Гордін В.Э., Матецький М.В.

Культурний туризм як стратегія розвитку міста: пошук компромісів між інтересами місцевого населення і туристів

Культурний туризм може розглядатися не тільки як один з видів туризму, але і в якості експортної стратегії розвитку сфери культури міста, у тісному взаємозв'язку з розвитком міської території.

Термін «культурний туризм» з'явився відносно недавно - у 80-ті xx ст., і бере свій початок від так званого «туризму спадщини», явища, яке в силу багатьох причин стало дуже популярним у всьому світі з 70-х років XX століття. З тих пір культурну спадщину ми інтерпретуємо як історичну, військову, літературний, художній і хоча термін «культурний туризм» включає в себе знайомство з усіма пам'ятками, але в більшій мірі пов'язаний з художньою спадщиною (мистецтво, архітектура).

Визначень культурного туризму багато, але узагальнивши їх зміст, можна сказати, що культурний туризм має на меті знайомство з такими особливостями місця, які формують його культуру і специфіку. Причому об'єктами привабливості є не тільки культурний ландшафт місцевості, мистецтво, культурна та історична спадщина, але і спосіб життя людей, що живуть у цьому регіоні, традиції, соціальне середовище та ін Наприклад, одна з найбільш авторитетних організацій у сфері культури - Міжнародна рада з охорони пам'яток та визначних місць (ICOMOS) дає дуже розгорнуте визначення культурного туризму, базуючись на цінностях і характеристиках як минулого (спадщини) місцевості, так і справжніх цінностей та характеристик.

Так, культурний туризм - це форма туризму, мета якого полягає в ознайомленні з культурою і культурним середовищем місця відвідування, включаючи ландшафт, знайомство з традиціями жителів і їх спосіб життя, художньої культурою і мистецтвом, різними формами проведення дозвілля місцевих жителів. Культурний туризм може включати відвідування культурних заходів, музеїв, об'єктів культурної спадщини, контакти з місцевими жителями¹. (ICOMOS, International Tourism Charter, 2002)

У сучасній літературі про культуру підкреслюється її матеріальна складова (будівлі, споруди, артефакти, твори мистецтва тощо) і невловима її частина (традиції, норми поведінки, вірування, ідеї, символи, мова та ін) [Рубінштейн, 2006]. У зв'язку з цим для будь-якої людини, культурний туризм - це не просто можливість познайомитися з якимось об'єктом культури, але і зрозуміти його інтерпретацію, пізнати через оточення нові смисли, оцінити контекст (відчути атмосферу місця), іншими словами, пізнати неосязаемую культуру місця і його жителів.

Для більш повного розуміння феномену культурного туризму та розробки комплексної програми його розвитку важливо виділяти декілька рівнів культурного туризму, в залежності від пріоритету і обсягу споживання культурних благ у мотивації туриста:

- професійний культурний туризм, заснований на професійних контактах;
- спеціалізований культурний туризм (основною метою туриста є задоволення культурних потреб);
- неспеціалізований культурний туризм (споживання культурних благ є невід'ємною та істотною, але не основною метою туризму);
- супутній культурний туризм (туристи, що мають основною метою відвідування - діловий, освітній, науковий, спортивний туризм, можуть доповнювати програму перебування споживанням культурних благ);
- культурний квазитуризм, до якого відносять переміщення резидентів даної місцевості, одним з мотивів якого є споживання культурних благ [Гордін В.Э., Сущинская М., Яцкевич В., 2001].

Включення окремих груп резидентів (у даному випадку - жителів віддалених і спальних районів, які не є постійними відвідувачами закладів культури) в категорію споживачів послуг культурного туризму обґрунтовано наступними факторами:

- резиденти виступають споживачами культурних благ, що є компонентами туристичного продукту (тимчасові і транспортні витрати жителів при споживанні деяких культурних благ, наприклад, культурних пам'яток передмість Санкт-Петербурга, порівнянні з витратами «традиційних» туристів);
- резиденти стають найважливішою цільовою групою серед споживачів послуг установ культури в низький туристичний сезон;
- резиденти опосередковано виступають суб'єктами культурного туризму, оскільки саме вони створюють атмосферу даної дестинації. [Гордін В.Э., Сущинская М., Яцкевич В., 2001].

Таким чином, культурний туризм безпосередньо пов'язаний з рівнем розвитку місцевого співтовариства, рівнем його культури і способом життя. Для розвитку культурного туризму недостатньо мати багату культурну спадщину; активну участь місцевого населення у культурному житті міста є сьогодні необхідною умовою розвитку культурного туризму. Культурний туризм слід розвивати таким чином, щоб це сприяло зростанню задоволення якістю життя як резидентів, так і туристів. [Ashworth, 2001].

У цьому сенсі розвиток культурного туризму в Санкт-Петербурзі повинне служити і цілям підвищення якості життя його мешканців, та розвитку міста як світового культурного центру. Заходи щодо залучення місцевого населення в якості активного учасника культурного ринку (причому не тільки як споживачів культурних послуг, а й як виробників, посередників, експертів) актуальні для всіх міст, які є культурними центрами. [Garcia, 2004]. Так, з одного боку, участь жителів Санкт-Петербурга у великих культурних подіях (наприклад, у міжнародних фестивалях мистецтв, таких як "Зірки білих ночей", "Площа Мистецтв", "SKIF-8" та ін) більш наочно і приносить істотний доход організаторам, але, з іншого боку, залучення жителів до локальних культурним проектам менш витратним і більш стійко в довгостроковому плані [Richards and Wilson, 2004]. Активну участь жителів у культурному житті міста надзвичайно актуально для культурної політики Санкт-Петербурга: згідно з Концепцією розвитку сфери культури Санкт-Петербурга на 2006-2009 рр. завдання збільшення прилучення жителів міста до культури названа пріоритетною. [Постанова від 4 квітня 2006р. N 350 "Про концепції розвитку сфери культури Санкт-Петербурга на 2006-2009 роки"]. Гострота проблеми залучення петербуржців в активне споживання культурних благ, в тому числі у формі квазитуризма, обумовлена постійно зростаючою часткою мігрантів, насамперед, з країн СНД в загальній чисельності населення міста. У результаті В даний час у віддалених спальних районах міста формуються своєрідні «національні квартали», жителі яких дуже слабо знайомі з якимись досягненнями петербурзької і російської в цілому, культури. На наш погляд, в рамках реалізованої в Санкт-Петербурзі міської програми «Толерантність» необхідна розробка підпрограми по ознайомленню мігрантів з країн СНД з основами культури нашого міста.

У своїх дослідженнях ми не раз підкреслювали значення менеджменту для успішного розвитку сфери культури і туризму. [Гордін В.Э., Ваганова М.К., 1998; Гордін В.Э., Хорева Л.В., Сиротюк Н.П., 2001, Матецький М.В., 2004, 2006]. Вироблення стратегії розвитку культурного туризму ускладнюється зіткненням інтересів різних учасників економічних відносин. Навіть в найбільших містах світу, орієнтованих у своєму розвитку на туризм, існування стратегії розвитку культурного туризму з конкретним інструментарієм менеджменту є рідкістю. (детальніше про це див. Case studies on city strategies. http://www.culture-routes.lu/picture/article_list.php3?id_rubrique=220).

В неефективному менеджменті культурного туризму часом «звинувачуються» навіть всесвітньо відомі туристичні центри, такі як Венеція (відсутність стратегічних документів на рівні міської адміністрації; неефективне використання коштів, отриманих від туризму; відсутність заходів, спрямованих на досягнення балансу інтересів з місцевим населенням тощо). В цілях збереження міста і поліпшення системи менеджменту в туристичній сфері пропонувалося зробити з міста світової тематичний парк, а в якості еталонного прикладу менеджменту проекту вказано парк Діснейленд [Kay, 2008].

Складнощі, пов'язані з пошуком балансу інтересів учасників ринку, характерні для розвитку сфери культури і туризму в усьому світі. Саме інституційне середовище і сформовані варіанти взаємин визначають успішність розвитку сфери культури, особливо, в частині культурного туризму [Ericsson, Hagen, 2008]. Як правило, успішні ті міста, де налагоджені зв'язки в галузі державно-приватного партнерства в різних його формах.

Початком розробки стратегії культурного туризму в Санкт-Петербурзі можна вважати низку проектів у рамках міжнародної програми ТАСІС, перший з яких був здійснений у 1996-97 рр. йшлося про те, як музеї, галереї та фандрейзеры у сфері культури можуть брати участь у розвитку туризму і отримувати від цього економічні вигоди. Поряд з рекомендаціями щодо вдосконалення менеджменту та маркетингу у сфері культури, новизна підходу полягала в тому, що «модернізація сфери культури погоджувалася з більш широкими завданнями відродження міста. В даному проекті взяли участь як місцеві, так і зарубіжні організації, до останніх можна віднести Міська рада Гельсінкі, Міська рада Манчестера, Агентство з розвитку творчих індустрій Манчестера, Міжнародний форум лідерів бізнесу під егідою принца Уельського (IBLF), «Кабельну фабрику» (Гельсінкі) і Манчестерський університет. По ходу проекту ці організації активно взаємодіяли з різними суб'єктами, що знаходяться в Санкт-Петербурзі: з Леонтьевским центром, Центром незалежних соціальних досліджень, з окремими представниками Адміністрації і Законодавчих зборів Санкт-Петербурга і Ленінградської області, а також з діячами культури та мистецтв, з підприємцями, з організаціями культури та бізнесу, в тому числі з Центром розвитку творчих індустрій, який був створений в рамках даного проекту. [http://www.creative.leontief.net/about.html].

Наступний крок - розробка стратегії розвитку культурних індустрій - мав багато труднощів, але були підстави вважати, що розвиток туризму і просування міського бренду підготують для цього сприятливий ґрунт. Однак у 2001-02 рр., в ході реалізації першого проекту ТАСИСа та в період переходу до другого проекту, стало зрозуміло, що розвиток туризму в Санкт-Петербурзі здійснюється на дуже низькому рівні, відповідні реформи провалюються і відсутні інвестиції, необхідні для перетворення міста у світовий центр (культурного) туризму. [Дж. О'конор, 2004]. Кількість туристів відвідують місто набагато нижче будь-яких очікувань та прогнозів і не відповідає культурному значенню міста. За статистикою Управління по туризму Комітету з інвестицій та стратегічним проектам СПб, у 2007 році Петербург відвідало 2 млн 100 тис. іноземних туристів і близько 2 млн. російських. [http://www.gov.spb.ru/day/cultur] В 2003 (у рік святкування трехсотлетия міста) його відвідало 3 млн. туристів, у той же самий час в Празі побувало 5 млн. чоловік.

Таким чином, першочергові завдання реалізації стратегії розвитку культурного туризму пов'язані з участю місцевого населення в розвитку культурного туризму (в якості консультантів і активних суб'єктів) і з залученням інвестицій. Є шанси, що ситуація може змінитися на краще в результаті прийняття нової інтегральної стратегії розвитку туризму [Програма розвитку Санкт-Петербурга як туристичного центру на 2005-2010 роки].

Є кілька причин, що пояснюють, чому не вдалося здійснити очевидні, на перший погляд, реформи. Аргументи на користь розвитку в місті культурного туризму були прийняті понад десять років тому. Провал цієї реформи відображає набагато більш широку проблему: відсутність на міському та федеральному рівнях стратегії розвитку і реалізації потенціалу культури. Потрібно визнати, що причиною цих невдач є фундаментальний суперечка про те, що таке «російська культура» і якою повинна бути сучасна культурна політика міста.

Незважаючи на значне поліпшення в останні роки системи територіального менеджменту та здійснення цілого ряду заходів щодо розвитку в місті культурного туризму деякі обставини неможливо контролювати в довгостроковій перспективі. Мається на увазі розвиток і зміна міського середовища, яка тісно пов'язана з туристичним обслуговуванням. У цьому контексті підкреслимо складності розвитку комплексу управління у сфері культурного туризму у зв'язку з тим, що туристський бізнес являє собою приватний сектор, а більшість закладів культури - державний. В індустрії гостинності міста (включаючи готельні комплекси, кафе, ресторани тощо) в даний час відбуваються значні зміни у зв'язку із змінами на ринку власності і приходом нових, у тому числі іноземних, інвесторів.

Конфлікт інтересів у сфері туризму пов'язаний з великою кількістю гравців на цьому ринку послуг. Наведемо список учасників ринку культурного туризму з різними, а іноді й прямо протилежними інтересами. В основному конфлікти стосуються питань збереження та розвитку територій [Picture, 2007], а саме між:

- федеральними і регіональними органами державного управління (у сфері управління та контролю за матеріальними об'єктами культурної спадщини)
- політичними (короткостроковими) цілями і професійними (адміністративними) цілями місцевих органів управління
- різними відомствами, комітетами на федеральному і регіональному рівнях управління. Наприклад, нещодавній конфлікт між Міським центром реклами і КГИОП з приводу розміщення зовнішньої реклами в центрі міста. [Зирянова, Горщиків, 2008]
- громадським і приватним секторами економіки;
- місцевим ринком туризму та міжнародними операторами;
- населенням і місцевою адміністрацією;
- всередині місцевого співтовариства (різні субкультурні групи);
- між жителями і туристами.

У зв'язку з тим, що сфера культурного туризму зачіпає інтереси широкого кола учасників, необхідний інтегральний (міжгалузевий) підхід до розвитку культурного туризму. Постійний моніторинг ситуації на ринку туристичних послуг і аналіз поведінки споживачів також є необхідними елементами менеджменту в цій сфері. Моніторинг пов'язаний не тільки з аналізом, заснованим на виявленні витрат і вигод від культурного туризму, але і вивченням поведінки споживачів, виявленням туристичних зон, туристичних маршрутів за межами традиційних туристичних місць і т.д.

В якості необхідної умови сталого розвитку туризму у сучасній літературі й у багатьох основоположних документах все частіше вказується участь місцевого населення до туристичної діяльності регіону. Пояснимо основні ідеї концепції сталого розвитку у відношенні туризму. Туристичні потоки в будь-якому випадку призводять до змін у місцевих громадах, в їх середовищі проживання і оточенні. Поняття стійкості безпосередньо пов'язане із ставленням людей до цих змін. Якщо нові зміни прийнятні для місцевого співтовариства, то можна вважати, що туризм, як джерело їх виникнення, є діяльністю, спрямованої на сталий розвиток суспільства.

В якості показників оцінки розвитку територій, сьогодні у міжнародній практиці широко використовуються показники, що характеризують якість життя. Відзначимо, що в Санкт-Петербурзі методологія розробки стандартів якості життя також прийнята за основу оцінки соціально-економічного розвитку міста. [Програма соціально-економічного розвитку Санкт-Петербурга на 2005-2008 роки]. З урахуванням реалізації стратегії розвитку регіону як туристичного центру, показники якості життя можуть бути доповнені та індикаторами, що характеризують територію як місце відвідування (інформованість, культура обслуговування, атмосфера, володіння резидентів іноземними мовами тощо). Зазначимо, що це безпосередньо пов'язано з роллю та рівнем розвитку місцевого співтовариства. Моніторинг таких показників може бути ефективним інструментом оцінки умов розвитку культурного туризму в місті.

Таким чином, культурний туризм, орієнтований на задоволення інтересів як туристів, так і місцевого співтовариства має активно залучати місцеве населення до сфери культури. В якості успішних проектів у цьому напрямку можна назвати досвід г.Бельвилля (Франція), де місцеві жителі активно беруть участь у супроводі туристів в якості гідів; розроблені туристичні програми, які залучають місцевих жителів в екскурсійну діяльність. Звичайно, такі форми участі резидентів в культурному туризмі завжди були і є в Санкт-Петербурзі, але, скоріше, вони носять приватний характер і поки не інституціоналізовані.

Залучення місцевого населення в діяльність по розвитку культурного туризму також передбачає створення для них робочих місць. На думку фахівців туристичної сфери Санкт-Петербурга, одним з варіантів участі невеликих компаній і населення в індустрії гостинності - це їх участь в проектах по організації культурного туризму. Малі підприємства, навчившись використовувати досвід колег і збирати оперативну інформацію, здатні першими вловити перспективні напрямки попиту і почати їх продуктивно використовувати [Кузнєцова Е., 2008].

Таким чином, пошук компромісів між інтересами місцевих жителів і туристів є однією з стратегічних завдань у сфері культурного туризму. Основною економічною метою культурного туризму для розвитку міста в цих умовах стає створення робочих місць та розробка механізму розподілу економічних вигод від туризму на користь організацій культури (підтримка організацій культури другого ешелону, зниження наслідків від падіння попиту в низький сезон, залучення спонсорів організацій культури з числа елітних туристів тощо). Що стосується заходів, спрямованих на міське планування - це передусім управління туристичними потоками через освоєння нових територій. У цьому зв'язку можуть бути згадані такі глобальні петербурзькі проекти, спрямовані на перепрофілювання депресивних територій і створення на них зон туристської привабливості як «Нова Голландія» і «Апраксин двір».

Окремо підкреслимо інноваційний характер діяльності по створенню нових культурних продуктів, орієнтованих в тому числі на розвиток культурного туризму. Важливість подібної діяльності підтверджують результати проведення конкурсів на отримання фінансування з бюджету Санкт-Петербурга для реалізації проектів в області культури у 2007-2008 роках, серед яких більшість спрямовані на створення нових творів різних видів творчості; пропаганду традицій і досягнень петербурзької і російської культури; створення культурно-освітніх програм для сімейної, дитячої та молодіжної аудиторії та ін. [http://www.spbculture.ru/ru/tenders.html].

Таким чином, стратегія розвитку культурного туризму повинна розглядатися як невід'ємний елемент стратегія розвитку сфери культури міста. Як ми показали вище, рівень активності місцевого населення у споживанні культурних благ, в тому числі, пов'язаних з туристичною активністю, є важливим чинником, визначальним туристичну привабливість місцевості. Ефективний менеджмент у сфері культурного туризму має сприяти зростанню споживання культурних благ не тільки серед туристів, але і серед місцевих жителів. Ще раз підкреслимо, що саме мешканці міста формують враження від культури і самобутності місця, створюють його атмосферу. Зростання зацікавленості місцевого населення в споживанні культурних благ, є необхідною умовою розвитку всієї інфраструктури культурного туризму (у тому числі культурних індустрій). По мірі того як жителі Санкт-Петербурга будуть залучатися до споживання тих або інших культурних благ, підвищиться привабливість всього міста як центру культурного туризму.

У Санкт-Петербурзі дуже розвинене відчуття історії і власної неповторності, місто пишається своїм унікальним культурним спадщиною і багатим культурним ландшафтом. Сучасні тенденції розвитку міського простору активно реалізуються в історичному центрі міста і бізнесом, і організаціями культури. Значно зросло розуміння естетики і дизайну інтер'єрів (особливо в оформленні громадських місць, ресторанів, кафе, клубів), а також музичної, візуальної та виконавчої культур. Традиційна класична культура Санкт-Петербурга, яка сформувала імідж міста на міжнародному просторі, також створює ряд переваг, в тому числі з точки зору сучасних культурних продуктів. Таким чином, можливий успішний пошук шуканих компромісів між розвитком культурного туризму і споживанням культурних благ жителями міста.

Література

1. Ashworth G.J. (2001), "Conservation of the built environment in the Netherlands", in: Phelps, Ashworth & Johannson (eds), The construction of Built heritage: a north European perspective on policies, practices and outcomes, Ashgate, London.
2. Ericsson AB, Hagen S.E., Vaagland J. Local Economic Impacts of Cultural Events - Methodological and/or Measurement The Problems ICCPR 2008
3. Garcia, B. (2004). Cultural policy and urban regeneration in Western European cities: lessons from experience, prospects for the future. LocalEconomy 19(4), 312-326.
4. Kay J. Welcome to Venice, the theme park// Times Online http://www.guardian.co.uk/world/2006/jun/04/italy.robinmckie
5. Lyn Leader-Elliott 1996, 'Cultural Tourism'. Available at: http://ehlt.flinders.edu.au/culturaltourism/faq/index.php March 1, 2008
6. Richards, G. and Wilson, J. (2004). The impact of cultural events on city image: Rotterdam, cultural capital of Europe 2001. Urban Studies 41(10), 1931-1951.
7. Smith M.K. Issues in Cultural Tourism Studies, Published by Routledge, 2003
8. Гордін В.Э., Ваганова М.К. Взаємодія туристичної та культурної політики Санкт-Петербурга. СПб., Известия СПбУЭФ, 1998, № 1.
9. Гордін В.Э., Сущинская М., Яцкевич М. Теоретичні і практичні підходи до розвитку туризму./ Культурний туризм: конвергенція культури і туризму на порозі ХХІ століття. СПб., Вид-во Спбгуеф, 2001
10. Гордін В.Э., Хорева Л.В., Сиротюк Н.П. Культурний туризм і міжнародна торгівля послугами./ Культурний туризм: конвергенція культури і туризму на порозі ХХІ століття. СПб., Вид-во Спбгуеф, 2001
11. Дж. О'конор. Культурна політика як вплив: Експорт ідеї «творчих індустрій» в Санкт-Петербург. Творчі індустрії в Росії, М., 2004 р / http://www.cpolicy.ru/analytics/87.html
12. Закон Санкт-Петербурга від 26.10.2005 N 584-83 "Про Програму соціально-економічного розвитку Санкт-Петербурга на 2005-2008 роки".
13. Зирянова М., Горошків П. КГИОП намагається взяти контроль над зовнішньою рекламою в центрі Петербурга. // Діловий Петербург, 27.10.2008 http://www.advertology.ru/article67046.htm
14. Кузнєцова Е. Малий бізнес в індустрії вражень» / Асток " Деловая неделя". - №6(521) від 18.02.2008 http://infotour.in.ua/statti_tourism/kuznecova2.htm
15. Матецький М.В. Сучасні технології менеджменту в сфері культури // Матеріали науково-практичної конференції «Актуальні проблеми сучасного менеджменту в Росії: перспективи на майбутнє». СПб.: СПбФ ГУ-ВШЕ, 2004
16. Матецький М.В. Економіка культури і вектор інституціональних реформ // Вісник Спбду. Серія 5 «Економіка», 2006. Випуск 4, с.157-163
17. Постанова від 17 жовтня 2005 року N 1541 «Про Програму розвитку Санкт-Петербурга як туристичного центру на 2005-2010 роки».
18. Постанова від 4 квітня 2006р. N 350 "Про концепції розвитку сфери культури Санкт-Петербурга на 2006-2009 роки". http://www.spbculture.ru/konzepzia.html
19. Економіка культури. Підручник. Під ред. Рубінштейна А.Я., Вид-во "Слово", 2006