Єлістратова А.І.
Культура народів Причорномор'я. - 2011. - №214. - С.20-22.

Вплив ризику втрати репутації на формування позитивного іміджу туристичного підприємства

Постановка проблеми. В даний час однією із складових успіху підприємства стає позитивний імідж, сприяє зростанню конкурентоспроможності та ефективності діяльності. Імідж виступає важливим засобом для досягнення намічених підприємством стратегічних цілей. У зв'язку з цим зростає значення розробки конкретних заходів щодо формування позитивного іміджу та зниження рівня ризику втрати репутації підприємства.

Аналіз літератури. Велике значення для вивчення і оцінки формування іміджу підприємства мають роботи вітчизняних і зарубіжних авторів, присвячені проблемам масової комунікації і зв'язків з громадськістю, зокрема Бутенко Н.В. [1], Бинецкий А.Є. [2], Шепель В.М. [3], які аналізують основні підходи, стратегії, інструменти паблік рілейшенз, необхідні для формування репутації підприємства. Спробу розкрити взаємозв'язок між поняттями імідж і репутація у своїй книзі робить Р. Даулінг [4], який обґрунтовує, що «сприятлива репутація компанії допомагає підтримувати її ділову активність, а за поліпшення репутації необхідно платити». Проте недостатньо розкриті особливості формування позитивного іміджу туристичного підприємства та розгляд впливу ризику втрати репутації.

Метою дослідження є розгляд ступеня впливу ризику втрати репутації при формуванні іміджу туристичного підприємства.

Результати дослідження. Одним з головних чинників конкурентної боротьби на ринку туристичних послуг виступає імідж підприємства. Особливе значення цей чинник набуває при формуванні уподобань клієнтів, оскільки успіх партнерських відносин «туристичне підприємство-клієнт» залежить, насамперед, від ступеня довіри клієнта. Для підприємств сфери туризму, основна місія яких полягає в наданні якісних туристичних послуг з метою отримання взаємної вигоди, концепція створення позитивного іміджу є метою довгострокових взаємовідносин з клієнтами, так як саме лояльні споживачі сприяють створенню сприятливої громадської думки про підприємство.

Імідж - набір переконань і відчуттів цільових груп про компанії, що виникають, виходячи з корпоративної ідентичності і тієї інформації, яку компанія видає у зовнішній світ [3]. Імідж формується під кожну окрему цільову аудиторію, оскільки їх бажане поведінка щодо туристського підприємства може відрізнятися. Так, для широкої громадськості краща реклама громадянської позиції фірми, для партнерів - високої конкурентоспроможності підприємства. Крім того, існує внутрішній імідж фірми - уявлення співробітників про свою організацію.

Імідж туристського підприємства часто є його найбільш важливою конкурентною перевагою [5]. Це пов'язано з природою надання туристських послуг. Позитивний імідж туристських послуг є гарантією їх якості, так як туристські послуги невловимі, невіддільні від джерела, не зберігатися, непостійні в рівні якості Імідж підвищує конкурентоспроможність туристичного підприємства на ринку шляхом залучення споживачів, партнерів і полегшення доступу до ресурсів.

Туристичне підприємство повинно прагнути до того, щоб його образ у свідомості цільових аудиторій як можна більше відповідав образу, сконструйованому фахівцями. Із цього загального положення можна виділити правилами формування позитивного іміджу фірми:

- сформований фахівцями образ повинен грунтуватися на реальних перевагах фірми. Зрозуміло, наприклад, що фірма, погано виконує свої зобов'язання перед клієнтами може втратити не тільки імідж піклується про своїх клієнтів і надзвичайно надійного партнера, але і довіру взагалі;
- імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні цільові групи;
- імідж повинен бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших фірм і легко розпізнаватися;
- імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією, щоб легко запам'ятовувався і зводив до мінімуму можливі його спотворення;
- імідж повинен бути гнучким. Він, залишаючись незмінним у сприйнятті споживачів і легко впізнаваним, оперативно змінюється у відповідь на зміни економічної, соціальної, психологічної ситуації, моди, а також під впливом сприйняття його споживачами.

Діяльність підприємств туристичної індустрії безпосередньо пов'язана з ризиками, що мають різні зони формування і прояву. Це визначає практичну необхідність організації управління ризиками у вигляді одного з провідних елементів діяльності підприємств. При якісному управлінні ризиками формується загальна думка про туристичному підприємстві як про ефективній підприємницькій структурі, що забезпечує більш вигідне становище в конкуренції. Серед певного набору туристичних ризиків виділяють ризик втрати ділової репутації. Обґрунтовано вважається, що цей ризик найменш вивчений і слабо керований, тому недооцінюється багатьма туристичними підприємствами. Найбільш негативний вплив ризику втрати ділової репутації підприємств виражається в зниженні його ліквідності, яка за певних обставин може призвести до втрати клієнтів.

Ризик втрати ділової репутації туристичного підприємства - ризик виникнення збитків у результаті зменшення числа клієнтів (контрагентів) внаслідок формування в суспільстві негативного уявлення про підприємство, якості надаваних їм послуг або характер діяльності в цілому. Ризик втрати ділової репутації виникає із-за недоліків в організації діяльності туристичного підприємства, тобто внутрішніх факторів та дій з боку зовнішніх контрагентів Внутрішні фактори ризику втрати ділової репутації обумовлені наступними причинами:

- недоліки кадрової політики при наймі та розстановки персоналу;
- недотримання працівниками норм ділового спілкування, принципів професійної етики;
- відсутність програм підвищення кваліфікації працівників;
- невиконання туристичним підприємством договірних зобов'язань перед кредиторами, клієнтами та іншими контрагентами;
- збої в роботі електронних управлінських систем, які стали причиною невиконання зобов'язань перед клієнтами та контрагентами.

До зовнішніх факторів ризику втрати ділової репутації туристичного підприємства відносять:

- зростання (скорочення) кількості скарг і претензій до підприємства, в тому числі щодо якості обслуговування клієнтів і взаємовідносин з іншими контрагентами;
- негативні і позитивні відгуки та повідомлення про туристичному підприємстві в засобах масової інформації порівняно з іншими учасниками ринку індустрії туризму за певний період часу;
- зміна фінансового стану підприємства (наприклад, зниження обсягів реалізації туристичних послуг, що безпосередньо відбивається на його прибутковості);
- відмова постійних клієнтів і контрагентів від співпраці з підприємством.

Основу управління іміджем та репутацією сервісного підприємства становить маркетинг взаємодії У сфері послуг, на думку Ф. Котлера, ефективність використання традиційної концепції маркетингу значно знижується, так як до кожного клієнта необхідний індивідуальний підхід [6]. Вдосконалення послуг як джерело конкурентної переваги вимагає застосування нового підходу до управління компанією, персоналом та фінансами. Поряд з функціями дослідження, планування, стимулювання збуту і розподілу для маркетингу особливе значення набуває функція взаємодії з покупцем, то є ключовим елементом маркетингу послуг стає персоніфікація відносин з клієнтом. Постійні клієнти повинні стати для підприємства найголовнішим значущим і цікавим об'єктом обслуговування. Для такого клієнта необхідний особливий, індивідуальний підхід, який може виражатися, наприклад, у підборі більш зручного часу надання послуги, більш вигідної ціни, надання таких послуг, які максимально відповідали індивідуальним потребам клієнта. У маркетингу туристичних послуг важливо підтримувати тісний контакт з наявними споживачами і налагоджувати зв'язки з потенційними, що можливо шляхом ведення доброзичливих розмов, особистих формальних і неформальних контактів, опитувань та інших засобів комунікації.

Особливий комплекс маркетингових комунікацій, завдяки яким компанія може диференціювати свою пропозицію за рахунок переваги в управлінні взаєминами, що дозволяє, на думку К. Гронрооса [7], демонструвати замовникові високу якість тієї послуги, яку він збирається придбати. Важлива роль в маркетингу взаємодії відводиться персоналу, що вступає в контакт із споживачем у моменти виробництва і споживання послуги Тому недолік зацікавленості у гарному обслуговуванні, недружнє ставлення до клієнта з боку співробітників компанії знижують якість сервісу і ускладнюють функціонування всієї фірми.

У процес управління ризиком втрати репутації повинні бути залучені уповноважені органи управління або служба внутрішнього аудиту, а також спеціальна служба або посадова особа, наділена функціями організації самого процесу - служба ризик-менеджменту. Службу ризик-менеджменту доцільно на постійній основі організувати збір матеріалів, розміщених в засобах масової інформації, а також використовувати інші джерела, включаючи періодичні опитування клієнтів та контрагентів На підставі аналітичної інформації, наданої службою ризик-менеджменту, органи управління зможуть приймати відповідні управлінські рішення, спрямовані на усунення зайвого впливу зовнішніх і внутрішніх факторів ризику втрати репутації, наприклад:

- зміна політики в області підбору і розстановки кадрів;
- посилення вимог до окремим менеджерам;
- більш ретельне розподіл повноважень;
- проведення внутрішніх навчальних заходів з працівниками, зайнятих обслуговуванням клієнтів;
- організація відвідування працівниками зовнішніх семінарів;
- організація роботи із засобами масової інформації, інших форм взаємодії з громадськістю та ін.

Висновки. Таким чином, в цілях підвищення конкурентоспроможності підприємства необхідно стратегічне управління діловою репутацією як серйозною конкурентною перевагою. Керівництво туристичного підприємства повинно мати чітке уявлення про свою місію, чітку стратегію діяльності. Зростаюча конкуренція на ринку туристичних послуг примушує підприємців пов'язувати своє майбутнє з розвитком бізнесу своїх клієнтів, їх стратегічними цілями і завданнями. Туристичні підприємства зацікавлені в платоспроможних і сумлінних клієнтів. Управління ризиком втрати репутації повинно здійснюватися підприємствами з метою зниження можливих збитків, збереження та підтримання ділової репутації перед клієнтами та контрагентами, органами державної влади та місцевого самоврядування.

Джерела та література

1. Бутенко Н.В. Маркетинг: підруч. / Н.В. Бутенко. - К: Атіка, 2007. - 300 с.
2. Бинецкий А.Є. Паблік рілейшнз: захист інтересів і репутації бізнесу: підруч.-практ. посібник / А.Є. Бинецкий. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. - 218 с.
3. Іміджологія. Як подобатися людям / ред. Шепель В.М.. - М: Народне освіту, 2002. - 576 с.
4. Грем Даулінг. Репутація фірми. Створення, управління та оцінка ефективності / Грем Даулінг; пер. О.В. Кузнєцов. - М.: ІМІДЖ-Контакт; Инфра-М, 2003. - 368 с.
5. Швець В. Ю. Оцінка іміджу туристського підприємства / І.Ю. Швець // Проблеми сучасної економіки. - 2005. - №3/4 (15/16) - C.33-37.
6. Котлер Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер, Р. Армстронг; [пер. з англ.]. - М.: Вільямс, 2003. - 1200 с.
7. Білостоцька А.А. Оцінка качетва в системі маркетингу послуг / А.А. Белостоцая, А.В. Круглов. -СПб.: Вид-во СПГУЭФ, 2009. - 76 с.