Цілі фірми. Як і при аналізі вибору споживача, почнемо вивчення підприємницького поведінки з цілей фірми і тих перешкод і обмежень, з якими вона стикається на шляхах їх досягнення. Всі фірми - сувенірний ларьок, ресторан або гігантська готельна корпорація - знаходяться у власності одного або кількох власників, чиє матеріальне благополуччя залежить від доходів фірми. Природно припустити, що кожен власник підприємства діє в цілях максимізації прибутку, щоб збільшити свій стан.
Прибуток є потужною рушійною силою в ринковій економіці. Прагнучи до неї, підприємці починають нове або розширюють вже існуюче справа, переключаються з виробництва одних товарів і послуг на інші. Прибуток як головний економічний стимул змушує власників і керуючих підприємствами підвищувати ефективність виробництва, впроваджувати передові ресурсозберігаючі технології, вступати в конкурентну боротьбу з іншими виробниками за споживача.
Незважаючи на гадану очевидність припущення про те, що максимізують прибуток підприємства, його поділяють не всі фахівці. Суть заперечень зводиться до того, що це допущення занадто вузько інтерпретує людську природу і не враховує багато мотиви, що лежать в основі процесу прийняття ділових рішень. В якості альтернативних у літературі часто називаються некомерційні цілі фірми: благодійність, підвищення престижу і т.д.
Економісти наводять два доводи на захист висунутого припущення. По-перше, вихідна передумова - це свого роду спрощення, необхідне для будь-якого теоретичного побудови, в даному випадку для створення економічної моделі підприємницької поведінки та відповіді на головне питання, як фірми вибирають обсяги пропозиції.
Другий аргумент спирається на "принцип виживання". Згідно йому в конкурентній боротьбі перемагають ті фірми, які керуються у своїй діяльності інтересом максимізації прибутку. Прибуток є важливим джерелом коштів для інвестування, примноження капіталу і, в кінцевому рахунку, умовою сталого розвитку компанії. Якщо ж фірма переслідує якусь іншу мету, вона приречена на банкрутство. Так, фірма, яка прагне максимізувати замість прибутку обсяги виробництва, буде виробляти товарів (послуг) більше, ніж зможе реалізувати, і понесе фінансові збитки.
З початком лібералізації повітряних перевезень у США деякі американські авіакомпанії збільшили обсяги пропозиції - число посадочних місць і обслуговуються ліній повідомлення, незважаючи на зниження цін на авіаперевезення. У гонитві за валом вони ледве-ледве зводили кінці з кінцями і незабаром були викинуті з ринку. Колапс, у стані якого опинилися у 1982 р. авіакомпанії "Лейкер Эйрвейз" і "Брэниф", настав внаслідок перевиробництва ними транспортних послуг.
Багато великі транспортні компанії, а також міжнародні готельні ланцюги неодноразово заявляли про свій намір стабільно мати певну, невисоку норму прибутку. Їх, приміром, цілком задовольнила б 10%-ва норма прибутку на вкладений капітал. Однак і ці фірми повинні слідувати законам ринку, щоб не розоритися.
У 80-ті роки на хвилі денаціоналізації у Великобританії навіть класичні "удовлетворенцы" змушені були переглянути свої цілі. Якщо раніше компанія "Британські залізниці" проголошувала принцип досягнення 1%-ної норми прибутку, то тепер вона прагне стати кращою за якістю обслуговування пасажирів і найбільш прибутковою транспортною компанією Європи. Відтепер вся її діяльність підпорядкована максимізації прибутку.
Вихідне положення про максимізації прибутку знаходить підтвердження навіть у тому випадку, якщо власники підприємств або керуючі свідомо нічого не максимізують і взагалі переслідують некомерційні цілі при прийнятті реальних господарських рішень. У туризмі з характерними для нього малими формами бізнесу зустрічаються особи, які займаються індивідуальним або сімейним приватним підприємництвом заради задоволення. Вони ведуть власну справу без особливих зусиль, не припускаючи його розширювати і диверсифікувати, а тим більше проводити агресивну маркетингову політику, спрямовану на збільшення ринкової частки. Наприклад, чоловік і дружина містять невеликий готель чи ресторан, оскільки люблять приймати гостей.
У Франції в сільській місцевості жінки є активними прихильниками розвитку туризму. Прийом та обслуговування туристів на фермах буквально перевернули їхнє життя. Туризм як джерело доходів дав їм матеріальну незалежність, але найголовніше він відкрив для них "вікно у світ". Раніше єдиною розвагою жінок було відвідання ринку у вихідні дні, тепер вони отримали можливість спілкування з людьми, які приїжджають на відпочинок з інших районів Франції та з-за кордону. Для них туристський бізнес став свого роду хобі. Однак це не заперечує правомірність економічної теорії підприємницького поведінки.
Припустимо, що кілька художньо обдарованих людей у пошуках самовираження вирішили зайнятися індивідуальним приватним підприємництвом і налагодити виробництво сувенірів для туристів. Ймовірно, кожен з них спробує по-різному організувати свою справу. Щасливі виберуть найкращий спосіб і будуть процвітати. Інші зіткнуться з високими витратами. Під загрозою розорення вони почнуть наслідувати більш везучим і перейдуть на оптимальний спосіб виробництва сувенірів, що приносить прибуток.
Економісти часто кажуть, що конкуренція змушує виробників діяти так, як якщо б вони максимизировали прибуток, хоча ніхто з них свідомо нічого не максимізує.
Технологія виробництва. Для досягнення наміченої мети фірма організовує своє виробництво. Вона набуває ресурси (землю, працю і капітал) і перетворює їх в готовий товар або послугу. Налагоджуючи виробництво, будь-яка фірма зіштовхується з необхідністю вибору виробничої технології. Навіть якщо вона має намір зайнятися нескладним бізнесом, наприклад невеликий придорожній магазин продає товари подорожуючим особам, їй доводиться приймати рішення про те, яку частину приміщення відвести під контрольно-касові прилавки, а яку - під вітрини, скільки обладнати полиць з охолодженням, а скільки - без охолодження, як часто купувати свіжі фрукти і овочі, встановлювати спеціальні апарати для зчитування цін з цінників або ж використовувати більше праці для маркування цін на упаковках та внесення їх до касові апарати та вручну. Великі авіакомпанії та готельні корпорації приймають більш складні рішення щодо технології обслуговування клієнтів.
Класична теорія виробництва виходить з того, що фірма може забезпечити один і той же обсяг випуску продукції, використовуючи різні способи поєднання факторів виробництва. Наприклад, сік можна отримати трудомістким ручним способом або капіталомістким способом із застосуванням машинного обладнання для вичавлювання. При цьому важливо, щоб застосовувані технології були економічні, не допускали розтрати ресурсів, забезпечували найбільш ефективне використання кожного поєднання виробничих факторів.
Для проведення екскурсії потрібні автобус, водій і екскурсовод. При наявності двох автобусів, одного водія і екскурсовода або двох екскурсоводів та автобуса з водієм має місце розтрата ресурсів (капіталу - в першому випадку, праці - у другому). У наведеному прикладі існує єдино прийнятний спосіб надання послуги, однак часто відразу кілька варіантів поєднання виробничих факторів є однаково ефективними з інженерно-технічної точки зору.
Для узагальнення інформації про технологічно ефективні способи виробництва, доступних для фірми, економісти вдаються до виробничої функції. Вона показує максимальний обсяг випуску, який фірма може отримати при будь-якому заданому наборі ресурсів.
Тимчасові параметри виробництва. Виробнича функція встановлює взаємозв'язок між витратами ресурсів на вході і підсумковим виходом продукції. Збільшення (зменшення) кількості продукції необхідно внести корективи в обсяги витрат. Можливість подібного роду змін залежить від часових горизонтів, протягом яких приймаються ті чи інші виробничі рішення.
У теорії виробництва виділяються два періоди: короткостроковий і довгостроковий. У короткостроковому періоді здатність фірми адаптуватися до нових ринкових умов обмежена, оскільки обсяги деяких видів виробничих факторів не піддаються швидкому зміні. Такі витрати, як приміщення та обладнання, які визначають фізичні розміри фірми, параметри її виробничих потужностей, є постійними.
Крім постійних, фірми несуть змінні витрати. Їх обсяги легко і швидко коригуються. Сировина, енергія, праця - приклади змінних витрат більшості фірм.
Сервірувальний ресторан "Ер Максим Е" (Франція), який обслуговує в день до 350 відвідувачів, має наступне обладнання: чотири мікрохвильові печі, стіл з підігрівом і низькотемпературний холодильник. Ці витрати, а також виробничі приміщення відносяться до фіксованими і не можуть бути змінені в найкоротший період через день або два. Однак при збільшенні попиту на послуги ресторану власник може наростити виробництво навіть в короткі терміни, використовуючи більше змінних витрат - годин праці та сировини. Працівникам кухні заплатять за подовження робочого дня, розширять їх складу, а напівфабрикати будуть закуповувати великими партіями і укладатися в піч тісніше один до одного.
Але власник не може збільшувати обсяги виробництва нескінченно, наймаючи все нових і нових працівників. На якомусь етапі черговий додатковий працівник не додасть майже нічого до обсягу випуску. Новий кухар або офіціант тільки заважатиме і швидше зменшить, ніж збільшить кількість готових страв і обслужених клієнтів.
По мірі збільшення витрат одного виду (в даному випадку - праці) при фіксованих розмірах інших витрат досягається точка, за якою величина граничного продукту починає скорочуватися. Ця тенденція носить загальний характер і в економічній теорії відоме як закон спадної віддачі.
У довгостроковому періоді фірма легше адаптується до змін на ринку факторів виробництва і готової продукції (послуг), розширюються виробничі можливості її вибору. Вона має достатньо часу, щоб перейти на інші засоби виробництва, придбати виробничі приміщення і обладнання, тобто скоригувати обсяги всіх видів витрат.
Сервірувальний ресторан "Ер Максим Е" може відреагувати на стійке зростання попиту через оренду додаткових площ, встановлення великих за розміром печей і холодильників, покупки додаткових столів. Однак такі зміни не можна провести дуже швидко.
Тривалість періоду, необхідного для зміни всіх видів виробничих витрат, сильно розрізняється по секторах туристської індустрії. Якщо туристичне бюро може перебудувати свою роботу протягом місяця, то авіакомпанії, щоб купити або взяти в оренду літаки, найняти більше пілотів, орендувати додаткові ангари, каси та офісні приміщення в аеропорту і збільшити число рейсів, необхідно три-чотири місяці. Ще більш тривалий час для зміни всіх видів виробничих витрат потрібно курортно-готельного комплексу (близько року) і круїзної компанії (не менше двох років).
Збільшення масштабу виробництва, тобто розміру фірми, виміряного обсягом випуску, особливо на початковому етапі, супроводжується економією ресурсів, що використовуються. Якби фірми росли шляхом простого нарощування постійних і змінних витрат у певній пропорції, можна було б очікувати, що розширення масштабу не вплине на величину середніх витрат. Однак реальні фірми ростуть інакше. Із збільшенням випуску вони змінюють виробничі технології і способи внутрішньої організації для того, щоб реалізувати переваги крупного виробництва. Ці зміни створюють ефект економії за рахунок масштабів випуску продукції.
Собівартість кожної одиниці випуску залежить від обсягів виробництва. Із зростанням фірми середні витрати скорочуються.
На трьох типах підприємств харчування з різним технологічним циклом найбільша економія від масштабу досягається на доготівельних підприємствах. Їх відрізняє неповний технологічний цикл. Сировиною для таких підприємств служать напівфабрикати. Зайняті лише додатковою обробкою кулінарних виробів, вони представляють прогресивний напрямок розвитку індустрії харчування.
Фахівці називають декілька причин виникнення економії від масштабу. Перша, мабуть, найважливіша для дрібних підприємств сфери послуг - неподільність виробництва. Для того щоб взагалі займатися бізнесом, фірма повинна володіти мінімальними обсягами деяких ресурсів. Приміром, вона повинна мати адміністрацію, утримувати свої бухгалтерські документи в порядку, ймовірно, їй потрібні телефон і стіл. Ці потреби є неподільними в тому сенсі, що фірма не може вести тільки половину бухгалтерських книг або користуватися половиною телефону.
Для розвитку фірмі не потрібно значного збільшення неподільних факторів. Керуючий керує трьома працівниками точно так само, як і двома. По мірі розширення випуску неподільні витрати розкладаються на все більшу кількість одиниць продукції в розрахунку на кожну з них скорочуються. Звичайно, цей ефект зростання виробництва має місце до певної межі. Як тільки фірмі доведеться найняти ще кілька керуючих, встановити додаткове число телефонів і столів, впровадити більш складну систему бухгалтерського обліку, даний джерело економії від масштабу вичерпається.
Інше джерело економії від масштабу криється в поділі праці та спеціалізації. З укрупненням фірми кожен робітник зосереджується на одній задачі, вирішуючи її більш ефективно. У малому готелі власник займається усіма питаннями, в тому числі маркетингом. Готель великих розмірів в змозі найняти фахівця - маркетолога. У великих готелях поділ праці йде ще далі. В їх управлінській структурі з'являється служба маркетингу і збуту, яка складається з фахівців з ціноутворення, реклами, реалізації послуг та ін. Окремі найбільші готельні корпорації мають центральний національний (або навіть міжнародний) відділ збуту на додаток до відділів збуту на кожному зі своїх підприємств. Працівники цього відділу можуть бути розділені на групи по обслуговуваним регіонами або сегментами ринку (індивідуали, асоціації, корпорації тощо). Вони ведуть рахунки і картотеку акцепторів, вивчають нові ринки, обдзвонюють потенційних клієнтів. Поглиблення спеціалізації приводить до зростання продуктивності праці та інших факторів виробництва і, як наслідок, підвищення віддачі від масштабу.
Певною мірою ефект зростання виробництва пояснюється існуванням технічної економії. Вона виникає скоріше від капіталу, ніж від праці. У інженерів є "правило двох третин". Згідно з ним вартість будівництва фабрики або машини підвищується темпом, що становить лише дві третини зростання їх потужності. Так, піч для приготування піци, яка пече 60 порцій в годину, коштує дешевше, ніж дві печі, розраховані на 30 порцій кожна.
Розширення фірми аж ніяк не означає постійного збільшення розмірів окремих підприємств. Навіть якщо кожна з них досягла того рівня випуску, при якому зникає ефект технічної економії, функціонуючи всі разом, вони можуть приносити подальшу економію на масштабах виробництва. Яскравим прикладом служить мережа ресторанів "МакДонаддс". Для окремого підприємства (ресторану) в індустрії швидкого обслуговування найменший еффективный масштаб випуску невеликий. Однак фірма досягає значної економії шляхом об'єднання в єдину систему великої кількості закусочних.
Продовжуючи нарощувати обсяги випуску, фірма, зрештою, вичерпає можливості економії і зіткнеться з шкодою, причому обидва вони - економія та збитки - є результатом зміни масштабів виробництва. На перших порах зростаючої авіакомпанії не легко встояти перед спокусою придбати літаки все більш великих розмірів. На цьому шляху її підстерігає небезпека економічно неефективного їх використання. Не в змозі забезпечити повне завантаження машин, транспортна компанія буде змушена задовольнятися менш значною технікою. В таких секторах туристської індустрії, як готельне і ресторанне господарство, фірми можуть уникнути потенційного технічного шкоди шляхом будівництва мережі підприємств оптимального розміру.
Технічні причини збитку порівняно легко переборні. Набагато важче впоратися з іншим, основним видом шкоди, має організаційну природу. Управління фірмою в міру її зростання стає трудомісткою справою. В її структурі з'являється нові ієрархічні рівні, координація різних підрозділів ускладнюється, розквітає бюрократизм. Додаткові витрати на управління переважують економію від масштабу, і середні витрати виробництва починають збільшуватися. Щоб зобразити цю тенденцію графічно, слід продовжити криву середніх витрат, таким чином, щоб вона придбала 11-подібну форму.
У деяких областях бізнесу фірми можуть досягти дуже великих розмірів, перш ніж шкоди виявиться вище економії. В інших областях перевагу мають порівняно дрібні фірми. Вони переважають в сільському господарстві, сфері послуг та роздрібної торгівлі.
До цих пір мова йшла головним чином про технології виробництва. Тепер звернемося до власне економічних питань. Згадаймо, що до цього моменту фірма вже володіє повною інформацією про технічно ефективних способів виробництва. На наступному етапі вона повинна прийняти економічне рішення і вибрати з числа запропонованих інженером технологій ту єдину, яка буде оптимальною не тільки з інженерно-технічної, але і з економічної точок зору. У своєму виробничому виборі фірма керується величиною витрат виробництва.
Витрати виробництва і пропозиція туристичного продукту. Витрати виробництва є одним з основних обмежень при максимізації прибутку. Будь-яка фірма прагне знизити їх і використовує метод виробництва з найменшими грошовими витратами. При цьому дорогі виробничі фактори заміщуються порівняно дешевими.
У розвинених країнах, де вартість робочої сили висока, фірми економлять на працю. Не тільки в промисловості, але і в сфері послуг (туризмі, готельному господарстві), незважаючи на те, що якісне обслуговування передбачає встановлення прямого контакту з клієнтом, ручна праця витісняється капіталом. У музеях екскурсоводи замінюються аудиокассетными гідами. Авіакомпанії домоглися істотної економії праці завдяки впровадженню новітніх технологій і зміни на їх основі систем планування маршрутів, бронювання і продажу квитків. В секторі розміщення відкрилися повністю автоматизовані готелі. У них все робиться за допомогою спеціальних видеоконтрольных пристроїв. У ресторанному господарстві застосовуються комп'ютерні системи, які дозволяють вести бухгалтерію, калькуляцію страв і розрахунок залишків на складах ресторану, здійснювати планування закупівель, облік продажів готових страв, контроль за діями персоналу, відеоспостереження та охорони, управління світловими та іншими електричними приладами.
Активно протікає процес заміщення праці капіталом на туристських підприємствах Японії. Один з перших повністю автоматизованих готелів з'явився в Токіо. Він поставив світовий рекорд по швидкості обслуговування. Максимальний час, який витратить клієнт на оформлення, оплату, отримання ключів та ін, - 45 с.
Японські ресторани, поряд з офіціантами, стали використовувати роботів. Вони розроблені фірмою "Кайрин" і являють собою комплекс електронного замовлення та подачі до столу різноманітних страв, зазначених у меню. Простим набором цифрових комбінацій на пульті дистанційного управління відвідувач оформляє замовлення, який доставляється йому за допомогою транспортера. Новинка з "під'їзними шляхами" надає залу ресторану схожість з аеропортом, але зате забезпечує істотну економію витрат праці. Для обслуговування 120-150 посадочних місць достатньо трьох офіціантів. Зважаючи на високу вартість робочої сили в Японії робот окупається дуже швидко - за рік. Тому японські фахівці очікують зростання попиту на машину в країні, незважаючи на високу ціну в 1 млн. ам. дол.
В результаті заміщення праці капіталом змінюється чисельне співвідношення між виробничими факторами. За даними Міжнародної готельної асоціації, у 1995 р. у готельному господарстві світу налічувалося 12,2 млн. номерів і було зайнято 11,3 млн. чоловік, тобто менше 1 людини на номер. Значення цього показника варіюється по регіонах. У Західній Європі та Північній Америці воно нижче середньосвітового рівня. Тут на один номер доводиться 0,5 і 0,6 працівника відповідно, або 1 людина на кожні 2 номери. Інше співвідношення праці і капіталу характерний для сектора розміщення в країнах, що розвиваються. В державах Центральної Америки воно складає в середньому 4,8 людини на номер, в Африці 3,3, стільки ж у Південній Азії, на Близькому Сході 2,5, в Південній Америці 2,4 людини. Цей розкид значень відображає різні продуктивність праці і заробітної плати в готельному господарстві регіонів світу.
При всьому розходженні оптимальних комбінацій ресурсів при виробництві туристських послуг в розвинених країнах сформувалася однотипна структура економічних витрат. Вони підрозділяються на два основних види - постійні і змінні залежно від їх ставлення до зміни обсягів виробництва.
Постійні витрати - це грошові витрати на ресурси, що становлять постійні фактори виробництва. Такі великі готелі на курортах, як "Шератон Уорлд" у Флориді, беруть на баланс не тільки власне готельні будівлі і устаткування, але і дорогі майданчики для гри в гольф, плавальні басейни, тенісні корти, оздоровчі центри. Грошові витрати на їх утримання та експлуатацію, а також адміністративно-управлінські витрати включаються в постійні витрати. До цієї категорії витрат також відносяться орендна плата, внески з погашення заставних, поимущественные податки, відсотки на позикові кошти та ін. Їх величина не залежить від обсягів виробництва. Вони існують навіть тоді, коли підприємство закривається і нічого не виробляє, тому постійні витрати створюють основу для виникнення збитків фірми.
Змінні витрати - це грошові витрати на ресурси, що становлять змінні фактори виробництва. Їх величина змінюється пропорційно зміні масштабів операцій фірми. Коли обсяг продажів зростає, змінні витрати також збільшуються, і навпаки. Якщо фірма припиняє роботу, вона не несе змінних витрат. До цієї категорії витрат належать погодинна оплата праці (зверніть увагу - погодинна, тоді як заробітна плата штатних працівників, яка залишається незмінною, принаймні, у короткостроковому періоді, включається в постійні витрати) і витрати по реалізації виробленого товару або послуги.
У закордонній практиці при поділі витрат на постійні і змінні використовується ряд ефективних методів: метод вищої і нижчої точки обсягу виробництва за період, метод статистичного побудови кошторисного рівняння, графічний метод та ін
Частина витрат, яка лягає на туристські підприємства, не може бути віднесена ні до однієї з двох зазначених видів, оскільки поєднує в собі риси обох. У літературі ці витрати називають по-різному: умовно постійні (умовно-змінні) або постійно-змінні. Їх розмір, як і величина змінних витрат перебуває у прямій залежності від обсягу виробництва. З зростанням випуску вона змінюється, але не плавно на кожну одиницю продукції (послуг), а стрибкоподібно. Наприклад, регулярна повітряна лінія обслуговується літаком з кількістю місць X. Але іноді виникає ситуація, коли (X + 1) або (X + 2) особи бажають летіти цим рейсом, тоді другий літак виділяється для їх транспортування. Пов'язані з таким перевезенням витрати вважаються умовно-постійними (умовно-змінними).
Постійні, змінні та умовно постійні (умовно-змінні) витрати утворюють загальні, або сумарні витрати виробництва. Для фірми - це найменші загальні грошові витрати, необхідні для випуску певної кількості продукції (послуг). Сумарні витрати збільшуються по мірі зростання виробництва, тому вони є зростаючою функцією обсягу випуску.
Функції загальних витрат виробництва для підприємств туристської індустрії: готелів, авіакомпаній, об'єктів розваг і т.д.
Структура витрат туристських підприємств має важливу особливість. В ній зазначається істотну перевагу постійних витрат над змінними. Цей факт накладає помітний відбиток на економічну поведінку виробників туристського продукту.
Як і інші фірми, туристські компанії приймають рішення, на якому рівні встановити ціни, які і в якій кількості набувати фактори виробництва, який обсяг послуг виносити на ринок, щоб максимізувати свій прибуток. Відповідаючи на поставлені питання, керівник фірми думає не тільки про витратною стороні виробничих операцій, йому доводиться турбуватися і про попит" Навіть якщо туристська компанія працює в умовах монополії, вона повинна зробити розрахунок еластичності попиту, а потім призначити ціну і відповідний обсяг виробництва туристського продукту. Деякі фірми, як ми побачимо, йдуть далі і використовують складну стратегію ціноутворення. Вони встановлюють різну ціну для різних споживачів. Для вироблення такої стратегії потрібно докладна інформація про ринковий попит.
При аналізі поведінки індивідуальних фірм на ринку туристських послуг сконцентруємо нашу увагу на головному питанні: як туристські компанії вибирають обсяг виробництва послуг, що дозволяє їм отримати максимальний прибуток. Почнемо з простого випадку. Припустимо, що туристський продукт реалізується на всіх сегментах ринку за однією ціною. Тоді сукупний дохід фірми, авіакомпанії або готельно-туристського центру, буде рости разом з обсягом наданих послуг.
Прибуток фірми - це різниця між сукупним доходом і загальними витратами. Для малих обсягів виробництва прибуток має негативну величину, тобто є збитками, - дохід занадто малий, щоб відшкодувати постійні і змінні витрати. По мірі збільшення виробництва туристських послуг прибуток приймає позитивні значення і росте. Свого максимуму вона досягає при повному завантаженні потужностей туристського підприємства, тому туристська компанія буде прагнути пропонувати якомога більше послуг.
Ускладнимо нашу задачу. Відомо, що для туризму характерні сезонні підйоми і спади. Змінюється поведінка туристських компаній залежно від періоду часу? Як високий, так і низький сезони оптимальний обсяг туристського пропозиції досягається при повному завантаженні потужності підприємства, однак при меншому розмірі прибутку в мертвий період. Зіткнувшись з різким скороченням попиту, фірма змушена знижувати ціни на свої послуги і, отже, сукупний дохід, щоб забезпечити завантаження потужностей.
На графіку лінія сукупного доходу туристської компанії в несезон залишається прямою, але стає більш пологою. Прибуток зменшується. Вона досягає максимуму в точці, коли відстань між кривими ТК і ТС найбільший. Як і в першому випадку, ця точка відповідає гранично можливого обсягу випуску.
Проведений аналіз дозволив розкрити головну особливість поведінки підприємства туристської індустрії - прагнення повністю завантажити наявні потужності. Ця особливість пояснюється двома причинами. По-перше, структурою витрат, в якій переважають постійні витрати. Оскільки у короткостроковому періоді величина постійних витрат не залежить від розміру випуску, а частка змінних витрат, що визначають динаміку сумарних витрат, в туристських компаніях незначна, загальні витрати збільшуються повільно із зростанням обсягу наданих туристських послуг. Разом з обсягом виробництва послуг збільшуються не тільки витрати, але і дохід, причому швидше витрат. Випереджаюче зростання сукупного доходу обумовлює зростання прибутку, єдиним обмеженням якого є місткість туристичного підприємства. Щоб максимізувати прибуток, воно повинно працювати на межі своїх можливостей.
Друга причина полягає в тому, що стабільна повне завантаження потужностей дозволяє компанії зберегти персонал і підтримувати високу продуктивність праці.
Таким чином, найкращий позитивний обсяг випуску в туристських компаніях досягається при роботі на повну потужність. Він максимізує величину прибутку і є оптимальним у тому випадку, якщо фірма взагалі збирається що-небудь пропонувати. Тепер фірма повинна зробити наступний крок і вирішити, чи варто їй виробляти найкращий позитивний обсяг послуг або ж закритися. Туристичні підприємства стикаються з цією проблемою постійно, але особливої гостроти вона набуває в несезон.
Вибираючи між продовженням виробництва і його припиненням, фірма порівнює дохід з сумою змінних і умовно змінних витрат. Оскільки у короткостроковому періоді постійні витрати не змінюються і зберігаються навіть у випадку тимчасового закриття підприємства, вони не мають впливу на процес прийняття рішення і не беруться в розрахунок. Якщо сукупний дохід перевищує суму змінних і умовно змінних витрат, фірмі має сенс продовжити роботу. Тоді вона зможе не лише відшкодувати ці витрати, а й частину своїх постійних витрат і понесе менші збитки, ніж при зупинці виробництва. Компенсацію решті частини постійних витрат та отримання прибутку туристське підприємство відносить на сезон "пік".
У ситуації, коли ціни дуже низькі і доходу недостатньо для того, щоб покрити змінні та умовно змінні витрати, туристське підприємство закривається і нічого не виробляє. Воно відмовляється від доходу, але і сума його змінних і умовно змінних витрат, які залежать від обсягу випуску, дорівнює нулю. Припинивши свою діяльність, фірма знижує грошові втрати, а іноді їй вдається і зовсім їх уникнути. Таким чином, поведінка виробників туристських послуг підпорядковується загальним правилом: фірма повинна перевірити прибутком вибір оптимального випуску.
Повернемося до наших прикладів. Вище зазначалося, що туристські компанії використовують різні цінові стратегії. Вони призначають єдині ціни для всіх клієнтів в цілому на рік, можуть змінювати їх по сезонах. Але мабуть, одним з найпоширеніших і ефективних підходів до ціноутворення на туристичні послуги є диверсифікація цін за принципом "гарячої" путівки.
Розглянемо поведінку туристської компанії в умовах цінової диверсифікації. Оскільки фірма змушена знижувати ціну, щоб залучити додатково споживачів, лінія доходу ТК. викривляється по мірі наближення до гранично можливого обсягу випуску. Прибуток досягає максимуму при повному завантаженні, якщо дохід від продажу додаткової одиниці послуг не дуже малий - не нижче змінних витрат. Отже, грамотний менеджер в готелі або аеропорту буде торгуватися і знижувати ціну на "гарячі" місця до рівня, достатнього для відшкодування змінних витрат і ще поліпшує прибутковість компанії. Тактика граничного ціноутворення прийнята в багатьох туристських підприємствах.
У термінах класичного граничного аналізу, поки граничний дохід перевищує граничні витрати, прибуток збільшується, і фірмі вигідно нарощувати об'єм виробництва. Оскільки в туризмі граничні витрати практично рівні додатковим змінним витратам, які невеликі, ціна, або граничний дохід перевищуватиме граничні витрати аж до повного завантаження потужності туристського підприємства.
Очевидно, що це твердження стосується лише частини підприємств туристської індустрії, насамперед засобів розміщення і транспортних компаній. Туристичні агенції та національні туристські адміністрації не мають специфічних обмежень завантаження. Їх обсяги пропозиції залежать в основному не від капіталу, а від витрат праці, які зростають при виробництві кожної додаткової одиниці послуг. У структурі витрат турагентств і національних туристських адміністрацій, а також виробників туристських товарів (наприклад, сувенірів) велика частка змінних витрат. Така структура витрат зумовлює класичне їх поведінку на туристському ринку.
Еластичність туристського пропозиції. Пропозиція залежить від ціни на товар (послугу) і витрат виробництва. Його величина змінюється разом із зміною цих факторів. Досліджуючи процес адаптації постачальників до нової ринкової ситуації, економісти користуються показником еластичності. В даному випадку центральним поняттям є еластичність пропозиції за ціною (ЕЦП). Вона служить мірою чутливості пропозиції товару (послуги) до зміни ціни на нього. Чим швидше обсяг виробництва реагує на підвищення (пониження) ціни, тим еластичніше пропозицію.
Постачальники туристського продукту відрізняються порівняно низькою швидкістю реакції на зміну ринкової ситуації. Вони не відразу пристосовуються до нових цін, що пояснюється значною часткою основного капіталу в загальних витратах і структурі пасиву туристських підприємств. В сезон "пік" високі ціни стимулюють виробників збільшувати обсяг туристського обслуговування. Пропозиція знаходиться на рівні повної завантаження готелів, авіалайнерів і т.д. Якщо ціни падають, туристські підприємства все ще будуть прагнути працювати з повним завантаженням. Іншими словами, в короткі проміжки часу туристське пропозицію неэластично.
По ряду туристських товарів і послуг пропозиція абсолютно неэластично (ЕПС = 0). Його величина залишається незмінною незалежно від того, наскільки зросте ціна. Пропозиція картини Леонардо да Вінчі "Мона Ліза" ("Джоконда") тому приклад. В наявності є певна кількість (одна картина), яке не може бути збільшено, як би високо не піднялася ціна. Інший приклад - здача квартир в оренду в курортних містах. В межах дуже короткого відрізка часу число орендованих квартир строго фіксовано, тому зростання попиту лише підштовхне до підвищення ціни. Для збільшення розміру пропозиції необхідно провести модернізацію існуючих будівель і побудувати нові.
І все ж нееластичність туристського пропозиції не слід перебільшувати. У довгостроковому періоді поведінка постачальників туристичного продукту більш гнучке, вони не стикаються з обмеженнями виробничих можливостей, і пропозиція стає значно більш еластичним за ціною. При падінні цін туристські підприємства закриваються, якщо їх граничний дохід менше граничних витрат. За сприятливої ринкової ситуації вони нарощують свої потужності.
Еластичність пропозиції за ціною головний, але не єдиний показник. Економісти часто розраховують еластичність пропозиції по відношенню до інших змінних, як ставка (норма) відсотка, рівень заробітної плати, ціни на сировину.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
