Миронов Юрій Богданович
Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць.
Випуск 194: В 5 т. Том ІІ. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2004. – 300 с. – С. 457-464.
Інтернет-технології в туризмі
Анотація.У даній розглядаються проблеми використання можливостей глобальної комп’ютерної мережі Інтернет у діяльності туристичних фірм, способи розміщення туристичної реклами в мережі, методи добування маркетингової інформації, обґрунтовуються вигоди для фірм індустрії туризму від віртуального туризму.
І. Вступ. В сучасних умовах одним з найефективніших засобів комунікації та реклами стає мережа Інтернет. Для фірм, які займаються туристичним бізнесом, Інтернет є ідеальним засобом для реклами. Мережа дає можливість з мінімальними витратами поінформувати багатомільйонну цільову аудиторію про послуги фірми. Крім того, перевагами реклами в Інтернеті є те, що вона дозволяє передавати текстову, графічну, аудіо- та відеоінформацію, а також оцінювати ефективність заходів за рахунок зворотного зв’язку із цільовою аудиторією.
Саме Інтернет може
стати “проривом” України у рекламний простір країн світу, ознайомлюючи закордонних потенційних клієнтів з можливостями українського туристичного бізнесу, перевагами відпочинку на провідних курортах Закарпаття, Криму, степової зони та ін., перспективами відпочинку в системі “зеленого туризму” тощо.
Питання про можливості використання можливостей Інтернету в діяльності комерційних підприємств висвітлені в ряді праць українських та зарубіжних вчених-теоретиків та практиків. Серед них – Є. Ромат, А. Дурович, Г. Багієв, А. Виноградов [11; 8; 1; 3] та інші. Разом з тим, достатньо не вивчені можливості використання Інтернет-технологій українськими підприємствами індустрії туризму.
ІІ. Постановка завдань. Про перспективи українського Інтернету в даний час говорить статистика щодо розвитку мережі як у світі, так і в Україні. За оцінками ірландської компанії “NUA”, до 2003 року число користувачів Інтернету у світі мало досягти одного мільярду, тобто це кожен шостий житель планети [2, С.17].
Тенденція до зростання кількості користувачів спостерігається і в українському сегменті Інтернету. У 2002 році кількість користувачів Інтернету в Україні зросла в 2,5 рази – до 2,5 млн. осіб [9]. Така популяризація мережі серед населення диктує необхідність використання її в діяльності туристичних фірм, адже серед користувачів Інтернету обов’язково є туристи. У зв’язку з цим постає завдання виявлення перспективних напрямків використання глобальної мережі Інтернет у практичній діяльності підприємств індустрії туризму.
ІІІ. Результати. У сучасних умовах туристичні фірми можуть використовувати Інтернет чотирма способами:
1. створити веб-сторінку, на якій розмістити інформацію про фірму та її послуги;
2. розмістити в Інтернеті рекламу;
3. брати участь у групах по обміну новинами;
4. спілкуватися за допомогою електронної пошти (у тому числі здійснювати рекламні розсилки електронною поштою [7, С.54-57]).
Унікальні властивості Інтернету дозволяють використовувати його як ефективний засіб для проведення рекламних кампаній.
Туристичні фірми можуть розміщувати рекламу в мережі трьома різними способами:
1. великі служби Інтернету мають спеціальні розділи для реклами, які розбиті по категоріях (серед таких категорій популярними є "Туризм", "Відпочинок", "Подорожі" та подібні);
2. розміщення рекламних оголошень у визначених комерційних телеконференціях;
3. подання реклами на дошки оголошень, які несподівано виникають на різних популярних сторінках.
Дослідження показують, що реклама в Інтернеті може впливати на споживачів туристичних продуктів навіть більш ефективно, ніж теле- чи радіореклама. Згідно оцінок спеціалістів, у кінці 2000 року доходи від реклами в Інтернеті перевищили 2,6 млрд. доларів США. А на думку експертів американської Myers Group, до кінця 2005 року загальносвітові витрати на Інтернет-рекламу зростуть до 45,5 млрд. доларів США і перевищать витрати на рекламу по телебаченню [12]. В українському Інтернеті також спостерігаються зростаючі темпи рекламної діяльності. Так, динаміка зростання мережної реклами в Україні за 2000 рік становила 600% [5, С.23].
Проведення рекламної кампанії туристичної фірми в Інтернеті потребує системного планомірного підходу, починаючи від формулювання конкретних цілей кампанії, методів та використовуваних засобів, і закінчуючи оцінкою ефективності, аналізом результатів і виробленням рекомендацій для проведення майбутніх рекламних кампаній.
Для організації ефективної рекламної кампанії необхідно визначити наступне:
1. головну мету проведення рекламної кампанії;
2. основне завдання рекламної кампанії;
3. цілі реклами;
4. обсяг охоплюваної аудиторії та потенційних покупців;
5. методи оцінки ефективності рекламної кампанії.
Особливістю реклами в Інтернеті є те, що її центральний елемент – це веб-сервер фірми. На його основі будується весь комплекс рекламних заходів. Мета сервера – розміщення даних про фірму в Інтернеті.
Перед власником веб-сервера стоять 2 основоположні завдання:
1. реалізація своєї ідеї на веб-сервері, що виконує певні функції;
2. рекламування серверу, щоб користувачі Інтернету дізнались про його існування та можливість його відвідання.
Таким чином, використовується дворівневий підхід, коли на веб-сервері розміщується інформація про туристичну фірму та її туристичні продукти, а рекламні зусилля спрямовуються на привернення відвідувачів на сервер цієї турфірми.
Платні рекламні оголошення можна розміщувати на серверах, які мають добру відвідуваність. Реклама може мати вигляд текстових вставок або графічних зображень (банерна реклама). Розмір тарифу за розміщення реклами залежить від відвідуваності сервера, конкретної сторінки, кількості показів і може коливатись в дуже широких межах.
Іншою важливою проблемою для фірм індустрії туризму є пошук веб-серверів фірм та інформації з областей, що представляють маркетинговий інтерес для конкретної туристичної фірми. Розглянемо деякі методи, які можуть використовуватися фірмами індустрії туризму для добування необхідної інформації.
Такі системи пошуку містять індекси великої кількості веб-серверів Інтернету. Це є, з одного боку, перевагою, а з іншого боку – недоліком, оскільки на будь-який запит машини звичайно видають дуже значну кількість інформації, серед якої тільки невелика частина є корисною, і потрібно затратити багато часу для її фільтрування.
Використання "Жовтих сторінок". "Жовті
сторінки" (Yellow Pages) – аналог широко розповсюджених на Заході телефонних довідників (один з них – www.yellowpage.com). На "Жовтих сторінках", як правило, міститься коротка інформація про тип бізнесу компанії; її логотип, 1-2 ілюстрації та повна інформація про координати фірми. Таким чином, "Жовті сторінки" можуть служити добрим відправним пунктом для пошуку фірм, що займаються визначеним видом комерційної діяльності [10, С.134].
Пошук з використанням тематичних веб-серверів. Практично для будь-якої області знань в Інтернеті існують сервери (Jump Station), що містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси по даній області. Такі сервери звичайно містять велика кількість посилань і використовуються як відправні точки для пошуку інформації з визначеної теми. Наприклад, інформацію про розвиток світового туризму можна відшукати на сайті Всесвітньої туристичної організації ВТО – www.world-tourism.org або на його російськомовній версії – www.world-tourism.org/ruso/.
Пошук по посиланнях, розташованих на веб-серверах. В Інтернеті широко поширена практика обміну посиланнями між серверами, що звичайно відбувається на взаємовигідній основі між партнерами по бізнесі і може служити для послідовної навігації в Інтернету з метою пошуку необхідної інформації.
Іншим напрямком добування інформації, що також може становити інтерес для туристичної фірми, є маркетингові дослідження користувачів Інтернету – існуючих чи потенційних споживачів. Серед методів проведення таких проходжень можна виділити наступні.
Анкетування відвідувачів веб-сервера. Якщо веб-сервер фірми є достатньо добре відвідуваним, то відвідувачам сервера можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету. Оскільки заповнення анкети вимагає хоча б деяких зусиль, необхідна достатня мотивація для переконання відвідувачів серверу витратити кілька хвилин на її заповнення. Такою мотивацією може стати оголошення про розіграш путівки (або іншого призу) серед тих, хто заповнив анкету.
Анкетування в Інтернеті можна так само проводити, якщо власний веб-сервер ще нечасто відвідуваний, чи його просто не існує. У такому випадку можна замовити проведення опитування фірмі, яка володіє достатньо відомим веб-сервером з цільовою аудиторією фірми.
Опитування з покращеним показником повернення. Цей вид опитування може використовуватись на серверах, де заповнення анкет є обов'язковим (наприклад, при реєстрації користувачів для доступу до платних послуг). При цьому небажано давати велику кількість додаткових питань, обмежившись одним-двома пунктами. Цей спосіб є досить ефективним через високий відсоток повернення анкет.
Проведення опитувань на телеконференціях. Для проведення опитувань з використанням телеконференції необхідно спочатку проробити наступне:
- знайти телеконференції з цікавлячою аудиторією;
- деякий час стежити за дискусіями на цих телеконференціях;
- взяти активну участь в обговореннях;
- помістити в телеконференції питання, на які необхідно одержати відповіді [1, С.529-530].
Для аналізу інформації про відвідувачів веб-серверу туристичної компанії можуть використовуватися log-файли (лог-файли) та cookie-файли (кукі-файли).
Лог-файли підтримуються поставником послуг по доступу Інтернету – провайдером. У таких файлах міститься інформація по кожному запиту веб-сторінки чи графічному об'єкту із сервера, а саме:
- домен, звідки прийшов відвідувач;
- дата і час відвідування;
- команда, файл запиту, по якому посиланню він потрапив на сервер;
- який вид браузера він використовує і на якій платформі.
Лог-файл не містить інформації про електронну адресу відвідувача (e-mail), а тільки вказує назву його домену, однак це може становити значний інтерес, якщо домен характеризує географічний регіон користувача.
Провайдер Інтернет-послуг може встановлювати спеціальне програмне забезпечення, яке робить статистичний аналіз даних, автоматично складає звіти і потім відправляє їх по електронній пошті власнику сервера (туристичній фірмі).
Найбільш перспективним методом взаємодії туристичної фірми зі споживачем можна вважати використання cookie-файлів. Cookie – невеликі файли, що знаходяться на комп'ютері користувача і дозволяють веб-серверу турфірми ідентифікувати цього користувача. Коли користувач відвідує веб-сервер, сервер запитує унікальний ідентифікаційний номер браузера. Якщо браузер не має такого ідентифікаційного номера, то сервер привласнює його даному браузеру за допомогою передачі cookie-файлу з деяким унікальним числом. Цей процес називається передачею cookie (passing the cookie).
Використання cookie-файлів дозволяє відслідковувати інформацію про поведінку користувача в Інтернеті, завдяки чому веб-сервер може виконувати різні функції по індивідуальній взаємодії з кожним користувачем. Cookie можуть використовуватися також у рекламі, щоб уникнути багаторазового показу користувачу однієї і тієї ж реклами, а також для відстеження кількості показів користувачу реклами одного виду. При цьому відсутність реакції на рекламу може свідчити або про її неефективність, або про відсутність якої-небудь зацікавленості в даного користувача в пропонованій рекламі.
Власники веб-серверів можуть укладати між собою договори про спільне використання cookie-файлів, що дозволяє фірмам найбільше повно зрозуміти і задовольнити потреби кожного клієнта. Cookie-файли дають можливість власникам серверів персоналізувати зовнішній вигляд серверів і підвищити їхню функціональну здатність.
Основна проблема використання cookie – дотримання приватності, тому що вони дозволяють збирати персональну інформацію про користувачів. У цьому плані cookie становлять велику небезпеку і можуть розглядатися як потенційний тупик у спробі краще зрозуміти потреби споживачів [1, С.531-533].
Позитивні та негативні сторони cookie зведено у таблиці 1.
Таблиця 1.
Позитивні та негативні властивості cookie
Позитивні властивості
Негативні властивості
- розширення можливостей цільового маркетингу та індивідуального підходу до споживачів;
- відслідковування продаж;
- персоналізація продаж;
- стимулювання продаж за рахунок спільного використання cookie декількома фірмами;
- тестування ефективності маркетингових комунікацій;
- побудова персоналізованого веб-серверу;
- можливість взаємозв’язку декількох серверів;
- можливість накопичення даних про споживачів з подальшим їх продажем.
- недотримання приватності;
- відслідковування браузерів, а не конкретних людей;
- програмні засоби можуть запобігати дії cookie, наприклад, знищувати їх з комп’ютера;
- можливість відключити cookie в браузері;
- просування нових технологій, які не передбачають збір персональних даних.
Іншим важливим напрямком використання Інтернету в туризмі є розвиток останнім часом так-званого віртуального туризму. Це можуть бути подорожі по музеях чи інших визначних місцях не покидаючи власної домівки з використанням комп’ютера. Такі подорожі здійснюють подвійний вплив на "віртуальних туристів" – вони не лише підіймають їх інтелектуальний рівень, але й заохочують побачити в реальному світі те, що вони зустріли в Інтернеті.
За допомогою Інтернету можна відвідати ряд музеїв в Україні. Серед них:
На відміну від України, кожен, навіть дуже маленький музей у Європі має свою сторінку в Інтернеті. Щоб побачити експонати світової слави, не виходячи з дому, можна відвідати в Інтернеті наступні сторінки:
Інтернет також надає можливість побувати в різних куточках земної кулі, де встановлені численні веб-камери. Можна зустріти камери, які спостерігають за:
Встановлюючи веб-камери і транслюючи зображення в Інтернеті, туристичні фірми можуть таким чином приваблювати відвідувачів Інтернету, заохочувати їх відвідати визначені готелі, курорти тощо.
IV. Висновки. Можливості глобальної комп’ютерної мережі Інтернет дозволяють використовувати її як ефективний засіб у діяльності туристичних фірм, передусім, в маркетингу. Мережа Інтернет дозволяє туристичним фірмам долучитись до сучасних технологій, відкриває нові форми роботи з клієнтами, забезпечує можливість постійної взаємодії з партнерами, а також доступ до різних інформаційних джерел. На жаль, в Україні Інтернет ще не набув достатнього поширення для ефективного маркетингу в мережі, проте якщо фірма працює із зовнішнім ринком – без Інтернету не обійтися.
Література
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: Экономика, 1999. – 703 с.
2. Ванштейн Г. Интернет как фактор общественных трансформаций // МЭ и МО. – 2002. – №7. – С.17.
3. Виноградов А.А. Маркетинг в Интернет // Маркетинг и реклама. – 1999. – №4. – С.37-42.
4. Від Києва до Лувра. Музеї в Інтернеті // ПіК. – 1999. – №21. – С.46.
5. В Інтернеті від рекламного оголошення до покупки – один “клік” // Галицькі контракти. – 2000. – №42. – С.23.
6. Віртуальна подорож або Web-камери в Інтернеті // ПіК. – 1999. – №20. – С.47.
7. Гайдук Д. Электронный вариант директ мейл // Бизнес-иформ. – 1997. – №20. – С.54-57.
8. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2003. – 496 с.
9. Інтернет-статистика України: останні дані // www.korespondent.net.
10. Леонтьев В.П. Новейшая энциклопедия Интернет. – М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. – 607 с.
11. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.
12. Forrester Research // www.forrester.com.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
Анотація. У даній розглядаються проблеми використання можливостей глобальної комп’ютерної мережі Інтернет у діяльності туристичних фірм, способи розміщення туристичної реклами в мережі, методи добування маркетингової інформації, обґрунтовуються вигоди для фірм індустрії туризму від віртуального туризму.