Желнина З.Ю.
Матеріали міжнародної науково-практичної конференції
«Сучасні проблеми та шляхи їх вирішення в науці, транспорті,
виробництві та освіті». - 2011. - Випуск 4. Тому 25. - С.73-81

Сучасні моделі управління туризмом на основі показників соціальної ефективності

Державне управління туризмом стикається з проблемою оцінки ефективності розвитку цієї діяльності. Діючі федеральні і регіональні програми встановлюють економічні показники очікуваних результатів. Проблема розробки соціальних індикаторів розвитку туризму вимагає наукового обґрунтування та технологій впровадження в практику.

Ключові слова: ефективність управління туризмом; довгострокові завдання управління туризмом; протиріччя економічних і соціальних результатів; соціальні індикатори в туризмі; моделі управління туризмом; громадський сектор в туризмі.

Актуальність дослідження сучасних тенденцій в туризмі визначена тим, що туризм володіє подвійним статусом: з одного боку це одна з галузей індустрії дозвілля, що володіє потужним економічним потенціалом, а з іншого боку - це соціально одобряемая діяльність, дозволяє протиставити духовні і меркантильні цінності, актуалізувати міжособистісну та міжкультурну комунікацію.

Для керуючих систем, таких як держава або місцева влада, використання потенціалу туризму для розвитку територій пов'язане з проблемою вибору та обґрунтування моделі управління, встановлення критеріїв ефективності своєї роботи у сфері туризму, поглиблення інтеграції туризму з іншими елементами господарсько-економічного комплексу регіону, а також формування нової практики взаємодії з недержавними учасниками туристської діяльності.

Управління туризмом в регіоні у своїй основі базується на концепції і нормативних положеннях держави, яка прагне сформулювати цілісний підхід, що об'єднує вимоги довгострокового сталого розвитку. Однак управляючі системи стикаються з проблемою формування критеріїв ефективності, так як принцип раціоналізації і оптимізації державного адміністрування передбачає встановлення формалізованих показників. Зазначимо, що вони добре розроблені саме в економічних системах, і, мабуть, тому в програмах розвитку туризму домінують саме економічні показники.

Одночасно реальним залишається факт незадовільного стану туристської статистики.

Держава, беручи зобов'язання оцінки результатів роботи туристської галузі, спирається на такі дані як:

- кількість осіб, які працюють в туристських фірмах;
- площа номерного фонду колективних засобів розміщення
- чисельність осіб, розміщених у колективних засобах розміщення і т.п.

Важливими статистичними показниками є дані обсягу платних туристичних послуг, наданих населенню.

Слід підтвердити факт, що одномірність статистичного спостереження не дозволяє повноцінно розкрити існуючі тенденції в туризмі та його соціальну цінність, а, отже, сформувати ефективну систему керуючого впливу.

В даний час в професійному співтоваристві йде процес накопичення компетенцій, що дозволяють виробити прогресивну систему оціночних показників. Туризм повинен отримати систему індикаторів, які будуть не тільки підтверджувати сформовану ситуацію, але і попереджати про якісні зміни (сприятливих і несприятливих), а також стануть основою прогнозу, логічно пов'язаного з прогнозами соціального благополуччя. Це важливо у зв'язку з тим, що в сучасному світі якість дозвілля є показником якості життя.

Разом з тим відсутність системи соціальних індикаторів і вузькість статистичних даних живить ситуацію, коли в системі державного управління туризм стійко розглядається як економічна система.

Наприклад, формулювання мети в ФЦП «Розвиток внутрішнього і в'їзного туризму в Російській Федерації (2011 - 2018 роки)» відображає реалії ринкових відносин - підвищення конкурентоспроможності туристського ринку Російської Федерації, що задовольняє потреби російських та іноземних громадян в якісних туристських послугах.

Слід погодитися, що конкурентоспроможність туристського ринку необхідно підвищувати, але є привід піддати сумніву обґрунтованість концептуальної установки розвитку російського туризму, заданого федеральної програмою. Логічно припустити, що соціально орієнтована держава (відповідно до статті 7 Конституції РФ), має висувати соціальні пріоритети, а економічні завдання можуть розкривати проміжні підсумки досягнення головної мети.

Непродуманість цільових установок веде до невизначеності критеріїв оцінки програми і планованого результату. Це може бути проілюстровано формулюванням одного з пунктів з розділу «Очікувані результати»: « ... задоволення потреб різних категорій громадян Російської Федерації в активному і повноцінному відпочинку, зміцнення здоров'я, залучення до культурних цінностей», при цьому вимірювачем стає «зростання чисельності громадян Російської Федерації, розміщених у колективних засобах розміщення, в 1,5 рази в порівнянні з 2010 роком».

Можна припустити, що федеральна програма могла бути продуктивно доповнена і розширена регіональними програмами, але в даний час вони будуються на аналогічних економічних показниках.

Іншими словами, серед інших завдань розвитку туризму провідною проблемою залишається створення індикаторів задоволеності суспільства в цілому і різних соціальних страт станом туризму, що переносить дослідження у сферу соціології і психології мотивів подорожей. До цього керуючі системи не готові. У результаті підсилюється протиріччя між соціальними і економічними показниками ефективного управління, що створює для держави (у тому числі регіону) проблему оперування реальними даними і прийняття рішень, заснованих на фактах.

В ідеалі стратегія розвитку туризму повинна спиратися не тільки на наявні в регіоні ресурси, але і на облік мотивацій суб'єктів - учасників туристкою діяльності.

1. Суб'єкт - людина (турист, відвідувач, рекреант).

Особисті рекреаційні потреби представлені найбільш широким діапазоном мотивів і цінностей. В першу чергу терапевтичний ефект відпочинку пов'язаний з станом здоров'я конкретної людини, однак естетичні та культурно-пізнавальні запити володіють більш складною структурою і можливостями їх задоволення. Такі запити формують спрямованість особистості на пошук цілей і тематики подорожей, створюють особливий коло інформаційних запитів, що передують похід або подорож. При цьому, незважаючи на те, що державні, громадські або комерційні структури найчастіше орієнтуються у формуванні культурно-рекреаційних пропозицій на цільову аудиторію (групу), саме конкретна людина оцінює їх зусилля.

2. Суб'єкт - мікросоціум (цільова група, сім'я).

Групові рекреаційні потреби є проявом відчуттів, знань і уявлень великих чи малих груп про здоровий спосіб життя і відпочинку. Складність визначення властивостей таких потреб пов'язана з умовністю виділення таких груп. Вибір критерію класифікації групи може визначити принципова відмінність одного культурно-рекреаційного пропозиції від іншого. Наприклад, виокремлення молодіжного сегменту дозволяє визначити культурно-рекреаційне пропозицію як систему активного відпочинку, що включає широкі комунікативні контакти. І навпаки, визначення сегмента як «населення міста» створить необхідність сформувати пропозицію рекреації «вихідного дня», де однією з умов стане розосередження, зниження інтенсивність контактів. Особливою групою-споживачем стає сім'я, яка проявляє стійку спрямованість у використанні туристських ресурсів в культурно-пізнавальних, виховних і оздоровчих цілях з урахуванням інтересів своїх дітей.

Зазначимо, що нерідко рекреаційні потреби групи чи особистості носять форму «відкладеного попиту», коли нереалізований інтерес до певного виду рекреації не згасає, а навпаки підтримується в міжособистісної комунікації або живить активний інформаційний пошук. Реальний і інший феномен, коли потреба в подорожі або в певному виді рекреації існує в латентній формі, оскільки спирається на неусвідомлені культурні традиції. Тому в соціальних групах затребувані художні і наукові твори про подорожі, продукти масового попиту (комп'ютерні ігри, модні атрибути) пов'язані з темою пригод у віддаленому світі. Звідси з'являється подвійність: цінність подорожі різна в оцінці вартості туру та ціни вражень.

3. Суб'єкт - суспільство.

Суспільні рекреаційні потреби багато в чому визначені соціально-економічними характеристиками та ціннісними установками даного суспільства, пов'язаними з оцінкою власного розвитку. Тому в даний час актуальність питання про те, хто більшою мірою виграє від вкладу економічних і організаційних ресурсів у фізичну рекреацію і розвиток культури відпочинку і подорожей, визначається без особливих дискусій. Суспільство в цілому і держава зокрема глибоко зацікавлені в ефективній рекреації. Вільний час у цьому зв'язку розглядається як частину соціального часу, в оптимістичному варіанті спрямованого на відтворення і поліпшення фізичного і культурного стану суспільства. При цьому свобода переміщення і різноманітність видів доступних подорожей становлять культурну конкурентоспроможність суспільства.

Оскільки ефективність - це сукупна оцінка результатів відносно встановлених цілей та витрат для їх досягнення, то соціальні індикатори в туризмі повинні створювати інформаційне поле, що розкриває ефективність управління туризмом з точки зору інтересів культурної та оздоровчої рекреації.

Однак, виходячи з даних, зафіксованих в існуючих довгострокових цільових програмах РФ і регіонів, можна розглядати їх як певну форму бізнес-плану, де переважають фінансово-економічні розрахунки, в тому числі ставиться завдання «змусити» туриста витратити якомога більше грошей у поїздці.

Виділимо, що серед інших існує ще один цінний критерій - продуктивність як досягнення заданої мети з формуванням ресурсу (продукту, компетенції) для подальшої діяльності.

Іншими словами, необхідно визначити в чому сутність того створюваного ресурсу, який можна буде використовувати за підсумками реалізації програми для подальшого розвитку туристської діяльності, і, безумовно, для управління туризмом регіону (кластера, території). У сучасних програмах розвитку туризму в цьому ключі можна виділити такі соціально значущі результати як підвищення зайнятості в туризмі, активізації (відродження народних промислів і національних культурних подій, затребуваних як об'єкти туристського інтересу. Ці програмовані результати дійсно створюють ресурс для подальшого розвитку.

Складність задачі ефективного управління туризмом визначена не тільки суперечливими властивостями цього соціально-економічного феномена, але і різноманітністю моделей управління в цій сфері.

Моделі управління туризмом є теоретично обгрунтованими підходами до встановлення пріоритетів і технологій реалізації туристичної політики. Вибір моделі визначає роль і методи держави в регулюванні туристичної діяльності. Зазвичай така модель складається об'єктивно, на підставі усталених традицій управління і бачення стратегії розвитку держави.

Типологія моделей може бути побудована на основі різних критеріїв.

Перший критерій - система державного регулювання.

Угруповання держав у межах даної моделі побудовано на оцінці ваги національної туристської адміністрації (НТА) в процесах управління туризмом.

Перша модель - НТА відсутня як державна структура - туризм розвивається на основі принципів ринкової самоорганізації (приклад-США).

Друга модель - туристська політика від імені держави проектується і реалізується сильним і авторитетним міністерством, концентрує в своїх руках значний контроль над цією сферою туризму (Туреччина, Греція, Мексика та ін). Дана модель досить ефективна, але передбачає значні витрати на рекламу і маркетинг територій, що посилює прагнення адміністрації повернути і примножити кошти бюджету. При цьому довгострокові соціальні ефекти розглядаються гіпотетично або фіксуються в описовому ключі.

Третя модель встановлює, що система управління туризмом є складною, тому туризмом займаються декілька відомств, найчастіше з економічним або спортивним ухилом (Іспанія, Франція, Італія, Росія).

Зазначені моделі припускають, що адміністрація тісно взаємодіють з місцевими органами влади та приватним бізнесом. До цього веде загальна світова тенденція зменшення ролі центральної виконавчої влади в економічних процесах, скорочення державних витрат. В результаті виникають змішані державно-приватні інститути в галузі регулювання туризму. Їх мета - залучення до виконання державних завдань коштів з приватного сектору, пошук взаємовигідних форм співпраці між органами управління різних рівнів.

Другий критерій - стан туристської території. На його основі формується просторова модель або модель життєвого циклу дестинації. Дестинация (а в програмних документах - туристично-рекреаційна територія) розглядається як об'єкт комплексного управління, який має внутрішні рушійні сили, суперечності, а також змінюється інтерес потенційних туристів. Головним показником динаміки служить зміна кількості туристських прибуттів і, крім того, враховується стан природного середовища і туристської інфраструктури, а також відношення місцевого населення до приїжджого. На підставі цієї моделі можна створити ранжируванні групи соціальних індикаторів, що оцінюють якість туристських потоків, сегментацію турпродукту, соціальну спеціалізацію інфраструктури (наприклад, число і наповнюваність дитячих туристських центрів).

Продовжуючи тему необхідності та перспектив створення соціальних індикаторів розвитку туризму, слід виділити модель двох туристських секторів - формального (державного і недержавного) і неформальної (туризм громадських організацій, самодіяльний туризм, діяльність культурних установ, що ініціюють туристські потоки). Оцінка наявності, стану і динаміки розвитку неформального сектора в даний час один з найбільш складних об'єктів індикації.

Виділимо, що всі ці моделі можуть взаємодіяти при формуванні концепції управління туризмом в регіоні. Однак можна відзначити суттєву деталь - практично жодна з регіональних програм не розглядає роль громадського сектору в розвитку туризму.

Разом з тим можна говорити про принципову відмінність моделі управління туризмом, в якій представлені інтереси суспільства через діяльність волонтерських організацією, туристських клубів і федерацій, дитячих і молодіжних громадських об'єднань, освітніх установ, громадських організацій дорослого населення.

Саме ці організації за своїм статусом формують і реалізують соціальний запит - розвиток некомерційного туризму, заснованого на пріоритетах солідарності, культурно-пізнавального туризму, волонтерства, міжкультурної комунікації.

Спільна діяльність держави і громадських організацій дозволяє чітко визначити концептуальні та конкретні (вимірювані) показники стану і тенденцій туризму, обґрунтувати такі позиції як:

- соціальна необхідність туризму;
- соціальна корисність туризму;
- соціальна привабливість туризму.

Саме громадський сектор повинен створювати попередні (апріорні), а пізніше підсумкові (апостеріорні) оцінки - прогнозів і програм розвитку туризму, які формуються в державних структурах, вибудовують нормативно обґрунтовану технологію управління бюджетними коштами та бюджетними засобами і ресурсами. Громадські організації повинні формулювати вимоги до соціальних проектів у сфері туризму, які можна формалізувати, тобто створити індикатори.

Взаємодія активних суб'єктів суспільного сектора дозволяє поліпшити якість соціально-культурного простору туризму.

Розглянута проблема суперечностей економічних та соціальних підходів в управлінні туризмом актуальна для Мурманської області, яка володіє специфічними властивостями як учасник туристської діяльності в цілому і туристського ринку зокрема.

Туристично-рекреаційні ресурси Мурманської області визначають її як територію, де найбільш ефективно розвивається природно-орієнтований, екстремальний та краєзнавчий туризм (етнографічний, військово-історичний). Ці види туризму є складними для комерційного використання, слабо піддаються стандартизації і циклічного планування, проте саме ці види туризму несуть максимальну соціальну цінність.

При цьому з точки зору управління туризм регіону є «непрозорими» об'єктом.

Комерційні туристичні фірми оперують даними про вартість та обсяги послуг, переважно виїзного характеру. Власні показники розвитку соціального туризму є закритою або слабо формалізованою інформацією.

В регіоні обмежено коло професійної інформації про туристської діяльності, електронні джерела пропонують тексти-описи природи та історії, не завжди є точні дані про роботу туристських організацій, готельних підприємств, обмежена інформація про гідах-провідниках, роботі баз КСС і т.п.

В регіоні чітко простежується недолік нормативно-правого регулювання окремих питань індустрії туризму, зокрема відсутня регламентація в профілі «регіон - муніципальне освіту» щодо використання природних територій і природних об'єктів в туристських цілях, не врегульовані питання взаємодії з зовнішніми суб'єктами туристського ринку, відсутні локальні нормативні акти щодо безпеки туризму, організації придорожнього обслуговування туристів та ін. Це в свою чергу впливає на ризики інвестування в сфері малого бізнесу у зв'язку з відсутністю гарантій довгострокової неконфліктної роботи.

І все ж система проектування змін в регіональному туризмі поступово вдосконалюється.

Помітна динаміка зміни пріоритетів цільових програм розвитку туризму: програми до 2008 року носили декларативний, описовий характер. Програма 2008-2011 роки досить жорстко була орієнтована на економічні показники ефективності, а також завдання встановлення приватно-державного партнерства з комерційними фірмами для реалізації інвестиційних проектів. Актуальна для сьогоднішнього дня програма розвитку туризму 2012-2014 роки знову встановила економічний пріоритет розвитку туризму, так як в ній зафіксована мета «Підвищення конкурентоспроможності економіки регіону», яка може бути досягнута за рахунок забезпечення розвитку внутрішнього і в'їзного туризму.

Незважаючи на значні повтори та вилучення з попередньої програми можна відзначити, що регіон все ж розширює технології взаємодії державних і недержавних структур у розвитку туризму, зокрема встановлено пункт про те, що пріоритетними напрямками державної підтримки розвитку туризму в Мурманської області є розвиток внутрішнього, в'їзного, соціального, екологічного, етнічного, різних видів природного та активного туризму, сприяння діяльності підприємств, які здійснюють прийом туристів на території Мурманської області, а також діяльності по інвестуванню коштів в інфраструктуру і матеріально-технічну базу туризму на території Мурманської області.

Важливим чинником, що визначає можливість розвитку некомерційного туризму, є те, що в області ухвалено кілька нормативних актів і цільових програм, реалізація яких дозволить підвищити роль громадських організацій і громадянської ініціативи житті регіонального співтовариства. Серед них можна назвати Постанову Уряду Мурманської області від 13 вересня 2010 року № 409-ПП/14 «ПРО довгострокової цільової програми «Створення умов для громадянського становлення, ефективної соціалізації і самореалізації громадян" на 2011-2013 роки» та Постанова уряду Мурманської області від 08.07.2011 р. № 341-ПП «ПРО конкурс на здобуття обласних грантів для громадських об'єднань Мурманської області».

Безумовно, необхідний додатковий імпульс для того, щоб організації громадського сектору та некомерційні установи проявили активність, і на конкурс проектів були висунуті туристські ініціативи саме соціального характеру.

Затребуваність ініціатив громадських і комерційних організацій може бути підтримана в руслі міжнародного проекту «Державно-приватне партнерство в туризмі Баренцева регіону / BART». Оскільки цей проект знаходиться ще на першій стадії, то в експертні оцінки ще не пізно закласти індикатори, побудовані на показниках соціальної ефективності туризму. Надалі ці концептуальні позиції можуть бути закладені в систему вимог до грантів, базових компетенцій фахівців, які навчаються за міжнародними освітніми програмами, нормам міжрегіонального та транскордонного туризму.

Одночасно є необхідність провести роботу з актуалізації вже наявних ресурсів соціального туризму, а також створити відкритий банк даних про тих організаціях, які вже в даний час здійснюють туристські програми некомерційного характеру. Для цього на туристичному порталі Мурманської області необхідно створити розділ, де учасники можуть у режимі он-лайн заповнити форму, фіксує дані про спортивному поході, волонтерському турі, краєзнавчої (виїзний) програмі, екологічному таборі і т.п. У формі слід передбачити систему обліку кількості учасників: їх вік, вид туристської діяльності, місто (регіон) проживання тощо Реєстрація в регіональному банку може стати одним з переваг при отриманні грантів від регіону на розвиток діяльності у сфері соціального туризму.

Іншою можливістю обліку є електронний паспорт туристської групи, подорожує по Мурманської області (модернізований аналог маршрутної книжки). Як відомо, на підставі нормативних документів кожна група туристів повинна зареєструватися в МНС. Прийнявши додаткове рішення на рівні регіону, можна розробити бланк паспорта групи туристів, який повинен бути поміщений на сайті МНС. При цьому необхідно продублювати інформацію на туристичних сайтах як регіону, так і на сайтах-партнерах. Надалі реєстрація групи дозволить отримати доступ до інформаційних ресурсів (карт, трекам, форумів тощо).

Для тих організацій, туристичних фірм, громадських організаціях тощо), які організовують заходи в'їзного та внутрішнього туризму для груп соціального туризму аналогічний документ повинен стати однією з форм звітності і умовою довгострокового співробітництва з регіональною адміністрацією і місцевою владою.

Слід підкреслити, що електронна форма дозволяє використовувати програму-робот для обробки даних, тобто інформація буде не тільки накопичуватися, але і створювати масив даних, придатних для агрегування показників, прийняття управлінських рішень, формування контенту громадських дискусій у віртуальному та реальному форматі.

У висновку слід виділити найбільш важливі позиції.

Оцінка тенденцій і ефективності некомерційного туризму в даний час будується на інтуїтивних висновках про значущості та потрібності цього соціального феномена. Не розроблена система соціальних індикаторів про тренди та ефективності туризму.

В системі державного управління відсутня чітко сформульована політика по відношенню до соціального туризму, а також технології оцінки та підтримки комерційних фірм, які працюють у сфері дитячого, молодіжного (в т.ч. освітнього) туризму, культурно-пізнавального туризму дорослих.

У діючі моделі управління туристичним сектором регіону не включають громадський сектор.

Громадський сектор в управлінні туризмом має слабкі позиції з точки зору позиціонування своїх інтересів, вимог і пропаганди своїх можливостей по взаємодії з державою як власником базових туристських ресурсів.

Підготовка кадрів для роботи в туристській галузі (державні стандарти другого і третього покоління) орієнтована на формування компетенцій ринкового характеру (спеціальності туризму входять в блок економічного менеджменту).

Досвід міжнародного співробітництва дозволяє підвищити статус (вага) показників соціальної ефективності туризму, при цьому виникає необхідність зміни самооцінки регіону за показниками результативності державного управління туризмом та участі некомерційного сектору у цій сфері.

Соціальні індикатори в туризмі повинні враховувати роль громадського сектора в туризмі, показники соціального (в першу чергу дитячого туризму, ефективність роботи національних парків, динаміку культурних процесів, пов'язаних з туристичною діяльністю, тенденції професійної та додаткової освіти в туризмі, а також необхідні індикатори, оцінюють динаміку вмісту та практику його використання.

В цілому можна підкреслити складність завдання створення соціальних індикаторів стану і розвитку туризму, так як суть «соціальний індикатор» - поняття досить нове, і сама є об'єктом наукового пошуку та осмислення.

State tourism management faces the challenge of assessing the effectiveness of these activities. Existing federal and regional programs establish economic indicators of expected results. The problem of development of social indicators of development of tourism requires a scientific basis and technologies put into practice.

Key words: effectiveness of tourism management, long-term goals of tourism management; contradictions of economic and social outcomes, social indicators in tourism, tourism management model, the public sector in tourism.