Замятіна Н.В.
Туризм і культурну спадщину.
Міжвузівський збірник наукових праць.

Маркетинг в діяльності туристських підприємств

Індустрія туризму є однією з найбільш прибуткових галузей світової господарства. На її частку нині припадає близько 10% світового валового продукту, інвестицій, робочих місць і споживчих витрат. Середньорічні темпи зростання світових надходжень від міжнародного туризму за останні десять років становили 13%. За прогнозами ВТО, до 2010 р. кількість міжнародних туристських поїздок складе більше 930 млн, а надходження від туризму досягнуть 1,1 трлн дол.¹.

Незважаючи на величезні можливості розвитку туризму, Росія виглядає на світовому ринку туристських послуг більш ніж скромно. На її частку припадає менше 1,5% світового туристського потоку, що пояснюється нерозвиненістю вітчизняного туристського ринку, відсталістю матеріально-технічної бази, браком

кваліфікованих кадрів. Кількість іноземних туристів, які щороку відвідують Росію, знаходиться на рівні 1986 р.² При цьому необхідно відзначити активізацію останні роки міжнародного туризму - кількість виїжджаючих за кордон туристів зросла майже в п'ять разів. Скорочення обсягів внутрішнього туризму і переорієнтація на виїзний зменшують доходи не тільки російських виробників турпослуг, але і бюджетів усіх рівнів. Виїзний туризм в більшості своїй не забезпечує нових робочих місць і не приносить мільярдних доходів. Тому розвиток і підйом індустрії туристичних послуг в Росії багато експертів пов'язують з розширенням, в першу чергу, сфери внутрішнього і в'їзного туризму, а також масовим розвитком соціального, спортивно-оздоровчого та рекреаційного туризму.

Проте, з нашої точки зору, рішення проблеми не може обмежитися структурними перетвореннями туристського бізнесу, збільшенням обсягу продажів, розширенням переліку послуг, що надаються в різних напрямках. Не менш важливо якість їх надання, найбільш повне задоволення споживчих запитів і, саме головне, перспективне стратегічне планування, що досягається через маркетинговий підхід в туристської діяльності.

Посилення конкурентного тиску на туристських ринках обумовлює підвищений увагу фірм, що надають послуги у туристської сфері, до якості своєї продукції, гнучкості і швидкості реакції на зміни навколишнього середовища, індивідуалізації пропозиції послуг.

У Росії маркетинг трактується дуже вузько. У кращому випадку він сприймається як комплекс маркетингової діяльності, а часто ототожнюється зі збутовою діяльністю або з однією з властивих маркетингу функцій (дослідницької або комунікаційної). Однак час реальної затребуваність на російському туристському ринку маркетингу як динамічно розвивається концепції управління, що задає орієнтири діяльності визначає порядок стратегічного і тактичного поведінки фірми, що вже настало.

Маркетинг в сфері послуг, в тому числі і в туристській, - це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення специфічних потреб клієнтів. Він покликаний допомогти клієнтам оцінити послуги фірми і зробити правильний вибір. Дана трактування вказує, що маркетингова концепція спрямована не тільки і не стільки на збутову політику, вона пронизує всю діяльність компанії. Маркетинг починається задовго до здійснення продажу і не закінчується після її звершення. Він націлює на розробку і виробництво турпродукту, користується попитом, приведення всіх ресурсів фірми у відповідність з вимогами і можливостями туристського ринку для отримання прибутку.

Відомий маркетолог П. Друкер писав: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре вивчити і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити клієнту і продавати себе самі»³.

У зв'язку з цим основними орієнтирами маркетингової діяльності в туризмі стають:

- узгодження функціонування ланок в мережі господарських зв'язків при збереженні пріоритету кінцевого споживача;
- пошук стійкої конкурентної переваги;
- ініціювання нових розробок турпродукту і відповідне побудова ланцюжка взаємодії;
- прискорення передачі сигналів зворотного зв'язку з кінцевими споживачами і гнучка відповідна реакція на ці сигнали.

Цілі маркетингу фірми можна умовно розділити на три класи: економічні, престижні і соціальні. Економічні зводяться до максимізації прибутку тривалій перспективі, залучення нових сегментів клієнтури, поліпшення збуту, зміцнення ринкової позиції по відношенню до конкурентів. Престижні полягають у підвищення привабливості та поліпшення іміджу фірми, регіону або певної місцевості, що, в свою чергу, забезпечує більший приплив клієнтури. І, нарешті, соціальні розглядаються з точки зору наявності послуг, які задовольняють населення з невисоким доходом, стимулюють розширення малого бізнесу.

Ключовими поняттями в маркетингу є цільовий ринок, користь для клієнта і просування послуг. Однак перш ніж визначити свій цільовий ринок, необхідно проаналізувати зовнішнє середовище фірми. Туристичне підприємство діє на ринку не відокремлено, воно постійно знаходиться під впливом демографічних, соціальних, культурних, економічних, політичних і багатьох інших факторів. Саме безпосередній вплив справляють державне регулювання, діяльність конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, які і складають зовнішнє середовище маркетингу. Відносини, що складаються між суб'єктами середовища та фірмою, різноманітні, і за характером впливу на них з боку фірми вони можуть бути контрольованими і неконтрольованими. Завдання фірми зводиться до зниження до мінімуму неконтрольованих факторів та вишукування можливостей опосередкованого впливу на них. Це необхідно для прийняття ефективних управлінських рішень щодо адаптації фірми до мінливих зовнішніх умов.

Маркетингова практика неодмінно повинна враховувати і оцінювати основні фактори, впливають на економіку туристських комплексів, що визначають їх формування, ємність і ефективність. Крім того, знання різних установ відпочинку і типів туризму дозволяє визначити спрямованість, характер і зміст маркетингових заходів, необхідних для залучення клієнтури і реалізації послуг в конкретних закладах відпочинку.

Комерційний успіх на ринку туризму багато в чому визначається привабливістю туристського продукту, який являє собою сукупність дуже складних різнорідних елементів. Важливими складовими є:

- природні ресурси (повітря, вода, сонце, ландшафт), історичні, культурні, архітектурні пам'ятки, які можуть привабити туриста і спонукати його здійснити подорож;
- обладнання (засоби розміщення туристів, ресторани, обладнання для відпочинку, занять спортом), яке саме по собі не впливає на мотивацію подорожі, але при його відсутності виникають численні перешкоди;
- можливості пересування, які в певній мірі залежать від моди на різні види транспорту, використовувані туристами. Такі можливості оцінюються, напевно, більше в плані їх економічної доступності, ніж з точки зору швидкості пересування. Тому першочерговими напрямками діяльності туристських структур є підвищення надійності та рентабельності матеріально-технічної бази туристичних комплексів, транспортних парків, поліпшення устаткування і оснащення туристських баз, забезпечення їх рентабельності, проведення гнучкої політики цін залежно від реального попиту і сезонності, підвищення числа зайнятих місць у туристичних комплексах; забезпечення оптимального співвідношення між цінами і результатами туристських послуг.

Маркетинг в туризмі націлений на вивчення сукупного продукту. Велике значення при цьому відіграють інформаційні зв'язки, що дозволяють забезпечити необхідний компроміс між кращим задоволенням запитів споживачів та отриманням турфірмою більшого прибутку. Максимальне задоволення потреб людей у даному виді послуг - збереження і зміцнення їх здоров'я, відтворення працездатності, підвищення культурно-пізнавального рівня - має здійснюватися паралельно із забезпеченням фінансових доходів та збільшенням кількості робочих місць відповідного регіону за рахунок функціонування туристських і рекреаційних установ, збільшенням обсягів надходжень та прибутку самих турпредприятий на основі розширення номенклатури, підвищення якості послуг і регулювання цін.

Підприємницька діяльність в сфері туризму в більшості випадків пов'язана з високим ступенем конкуренції. Будучи найбільш чутливим індикатором активності фірми, вона визначає багато маркетингові характеристики: обсяг і умови продажів, ціни, методи реклами, стимулювання збуту. Крім того, через призму взаємин між конкурентами найбільш швидко та чітко проявляються зміни, що відбуваються на ринку, тому що саме суперництво є основним двигуном ринкових процесів. Таким чином, туристські фірми повинні постійно модифікувати пропоновані на ринку продукти. Туристське підприємство, пропонує послуги, що оптимально задовольняють потреби і запити клієнтів, буде щедро винагороджено.

Специфічний характер маркетингу на туристському ринку Росії полягає в тому, що переважна кількість російських туроператорів обмежує свої маркетингові заходи проведенням рекламних компаній. Однак збереження і збільшення числа постійних клієнтів як основи для збільшення прибутку туристичного підприємства в сучасних умовах можливо лише через досягнення конкурентних переваг, створення зацікавленості клієнтів в отриманні послуги у цій фірми, а саме шляхом розробки і проведення чіткої і ефективної маркетингової програми.

Справжнього успіху зможуть домогтися ті підприємства туристської сфери, які творчо і нестандартно застосовують концепцію маркетингу, постійно шукають в її межах нові способи адаптації до мінливих ринкових умов, активно впливають на ринок і споживачів.

Література

1. Див.: Російський туристичний бюлетень. - М, 1995. - № 1(3). - С.4.
2. Див.: Квартальнов В.А. Туризм. - М., 2001. - С.38.
3. Басовський К. Е. Маркетинг. - М., 2000. - С.9.