Проблеми туристичного маркетингу в ринкових умовах

Динаміка розвитку світового туризму

Регіони світу	Кількість туристів, млн. осіб		Доходи від туризму, млрд. дол. США
	2006	2007	2006	2007
Африка	21,53	23,11	8,332	8,710
Південна і Північна Америка	116,4	122,7	112,73	119,22
Східна Азія та острови Тихого океану	87,46	88,33	81,26	82,131
Європа	350,2	362,9	221,14	225,53
Близький Схід	14,08	14,94	7,735	8,549
Південна Азія	4,332	4,553	3,864	4,116
Всього в світі	594,1	616,6	435,06	448,26

У багатьох країнах назріла необхідність створення національної туристської адміністрації (НТА), побудованої на принципах СОТ. Перед НТА повинні стояти дві маркетингові завдання: формувати, розробляти туристський продукт цього місця призначення і розкручувати його на відповідних ринках [1]. НТА повинна виконувати наступні функції:

1) координувати маркетингові дослідження ринку туристичних послуг. При цьому інформація про туристів, часу зупинки, передбачуваному типі житла та витрати на різні туристські продукти (послуги) збирається і розподіляється між членами асоціації. Ця інформація допомагає НТА оцінити тенденції та розробляти маркетингові стратегії у сфері туризму;
2) були представницькою на ринку, особливо за кордоном. Завдання НТА - розкрутити ту чи іншу країну в межах відповідного ринку. Основною формою просування туристського продукту є реклама;
3) організовувати ярмарки туристських продуктів. НТА полегшує взаємодію туризму з представниками каналів розподілу, такими як туристичні агенти і оптовики. Крім цього, вона закуповує місця на основних торгових ярмарках і запрошує представників туристичного бізнесу брати участь у роботі свого стенду, демонструючи матеріал або фізично там присутній;
4) організовувати ознайомлювальних турів. НТА розробляє ознайомчі тури для ключових представників каналів розподілу та журналістів, що пишуть про туризм;
5) брати участь у спільних маркетингових планах. НТА може забезпечити спільну рекламну підтримку, щоб допомогти представникам індустрії туризму з просуванням на обраних ринках;
6) підтримувати новий та малий бізнес в сфері туризму;
7) забезпечувати допомогу та захист споживача. НТА покликана допомагати споживачеві, надаючи інформацію про туристському продукті;
8) організовувати освіту у сфері туризму. НТА повинна організовувати конференції та курси, які сприяють підвищенню знань турагентів, розумінню ними потреб ринків.

Туризм є не тільки економічним, але одночасно соціальним, культурним, екологічним і політичним явищем. Його розвиток сприяє:

1) створення нових робочих місць в готелях, ресторанах, роздрібних підприємствах, на транспорті тощо;
2) розвитку нових галузей і професій (консультанти, викладачі, агенти тощо);
3) створення мультиплікаційного ефекту, так як витрати туризму переробляються місцевою економікою;
4) забезпечення зростання доходів федерального і місцевого бюджетів;
5) стимулювання експорту місцевих товарів і послуг.

Туристський маркетинг можна визначити як сукупність прийомів і методів для привернення уваги та організації просування туристських послуг. Основні його функції такі:

1) встановлення контактів з реальними і потенційними клієнтами;
2) розвиток сфери туризму (проектування, будівництво та ін);
3) контроль за задоволенням попиту на туристські послуги.

При розробці комплексу туристичного маркетингу необхідно враховувати специфіку товару - туристської послуги:

- попит на туристські послуги еластичний по відношенню до рівня доходів населення та цін на ці послуги;
- туристські послуги відрізняються сезонним характером володіють феноменом насиченості (туристичні зони);
- виробництво туристських послуг складно (необхідне залучення посередників), ресурсомісткі (необхідне спеціальне обладнання - готелі, транспорт тощо) та негнучке за місцем (тому туристський маркетинг іноді називають маркетингом місць) [2].

З точки зору клієнтів, туристський продукт повинен відповідати їх уявленням про вартість, зручність і своєчасності. Туристи, як і інші споживачі, зважують ціни і переваги місць призначення, а також вкладення часу, зусиль, ресурсів і можливий прибуток в освіті, досвіді, розвагах, розслабленні і спогадах. Зручності включають: час проїзду від аеропорту до місця розміщення, відсутність мовного бар'єру, чистоту і санітарію, доступ до цікавих місць і особливі потреби (людей похилого віку, інвалідів, дітей тощо).

Своєчасність включає фактори, що представляють ризик для подорожей, такі як заворушення, політична нестабільність, коливання курсу валют, безпека і санітарні умови.

Туристський продукт характеризується:

- природними багатствами, які роблять місця привабливими для туризму;
- енергетичними багатствами, створюють необхідні для туристів зручності;
- людським чинником, який робить туризм привабливим як засіб спілкування;
- інституційними факторами, як би формують середовище проживання туристів (безпеку, поінформованість, легітимність тощо);
- політичними, багато в чому визначають ставлення суспільства до туризму;
- організаційно-адміністративними, які в змозі стимулювати або стримувати розвиток туристського бізнесу;
- соціальними, найчастіше виражаються у зміні рівня зайнятості під впливом туризму;
- різними благами і послугами, супутніми туризму;
- економічної та фінансової діяльністю, пов'язаною з виробництвом туристського продукту.

Привабливість місць для туристів (характеристика туристського продукту) визначається не тільки інвестиціями в туристський бізнес. Необхідно розширювати сферу послуг, особливо громадську безпеку, забезпечувати контроль за дорожнім рухом та скупченнями народу, швидку допомогу, санітарні служби та прибирання вулиць. Слід також займатися внутрішнім просуванням туризму, розрахованим на власних жителів: роздрібних торговців, турагентства, ресторани, фінансові інститути, державний і приватний транзит, розміщення, поліцію і посадових осіб. Потрібно інвестувати не тільки в туристичну інфраструктуру, але і в наймання на роботу і тренінг, ліцензування та нагляд за бізнесом, які мають відношення до туризму [3, 4].

При сегментуванні ринку і позиціонуванні туристських послуг необхідно враховувати наступні фактори:

1) очікування споживачів;
2) імідж виробників туристських продуктів;
3) індивідуальність місць і країн.

Позиціонування туристичного продукту здійснюється в такій системі координат:

- пасивний (продукт, слабо просувний на ринок);
- активний (інтенсивно просувається);
- дорогий;
- дешевий.

Позиціонування марки туристичної організації можливо в такій системі координат:

- чудово - позиція марки у свідомості клієнтів стійка і надійна;
- посередньо - позиція марки нестійка і ненадійна;
- дорого - послуги, що пропонуються клієнтам, досить дороги, і невисока ціна марки;
- дешево - фірма пропонує дешеві послуги.

Дуже важливе значення при сегментуванні ринку туристських продуктів мають такі психологічні детермінанти попиту, як:

- престиж - чим більша відстань і чим дорожчий продукт, тим престижніше його придбання;
- втеча - одна з основних особливостей людської поведінки - втекти від щоденного ритму життя;
- сексуальні можливості - можливість зустрічі з привабливими людьми;
- освіта - розширення кругозору за рахунок подорожей - соціальне взаємодія - можливість зустрітися і поспілкуватися з людьми, раніше не знайомими;
- сімейні узи - возз'єднання сімей під час спільного відпочинку;
- розслаблення людини - єдиний чи один з небагатьох видів, які продовжують мати місце;
- саме відкриття - можливість «відкрити себе» за рахунок туризму.

Цільові ринки туристичних послуг можна визначити двома методами:

1) зібрати інформацію про клієнтів; 2) виявити місцеві визначні пам'ятки і вибрати сегменти, які за логікою могли б зацікавитися ними.

У процесі дослідження клієнт може отримати структурний зріз по найважливішим групам. Крім цього, існує ще безліч різних класифікацій туристів. За ступенем динамічності туристів поділяють на такі типи:

- осілий - віддає перевагу так званий стаціонарний відпочинок;
- осіло-мобільний - поєднує елементи стаціонарності та мобільності;
- мобільний - полюбляє пересувну (динамічну) форму туризму;
- якісний - приділяє більше уваги не динамічним, а якісним характеристикам відпочинку.

По ступеня інституціалізації і впливу на місця призначення виділяють:

- організованих масових туристів, які не надають помітного впливу на місця призначення, так як їх вибір полягає у перевазі одного пакета іншому;
- індивідуальних масових туристів, у яких більше контролю над власними маршрутами;
- дослідників, які планують свої власні маршрути і роблять свої власні попередні замовлення, хоча можуть вдатися до послуг туристичного агентства;
- бродяги (походники), які рідко заходять в готель, можуть зупинятися у молодіжних гуртожитках з друзями або ставити намети.

Сегментуючи ринок туристичних послуг, необхідно дотримуватися наступних правил:

1) правильно визначати потенціал ринку і реалістично оцінювати власні можливості;
2) проводити сегментування ринку переважно за споживчими перевагами;
3) у вибраному сегменті ринку визначати пріоритетні інтереси клієнтів;
4) виділяти найбільш важливих клієнтів та концентрувати на них маркетингові зусилля;
5) постійно аналізувати особливості кожної групи клієнтів;
6) виділяти однорідні сегменти ринку і розробляти по відношенню до них маркетингові стратегії.

Маркетингові стратегії у сфері туризму ґрунтуються на стратегічних цілях самого туризму. Типовими цілями туризму є:

- економічні - забезпечити максимальний внесок туризму в економічне процвітання, зайнятість та економічний розвиток регіону;
- споживчі - зробити можливості і переваги туризму і відпочинку максимально доступними для місцевих жителів і туристів;
- екологічні - захистити і зберегти історичні та культурні основи регіону як живу частину життя і розвитку спільноти і знаходити задоволення в тому, що у майбутніх поколінь буде можливість насолодитися багатим спадщиною регіону;
- державні - максимально узгодити всі можливі види діяльності з підтримки туризму та відпочинку, пов'язані з урядом, забезпечити потреби широкої громадськості, державного і приватного секторів індустрії, пов'язаної з туризмом і відпочинком, взяти на себе головну роль у всьому, що стосується туризму, відпочинку і збереження культурної спадщини.

Виходячи з цього, можна виділити такі стратегічні цілі туристського маркетингу:

1) підвищення надійності та рентабельності функціонування туристської мережі;
2) поліпшення оснащеності туристських баз;
3) підвищення рентабельності функціонування туристської індустрії в «мертві» сезони;
4) підвищення відсотка зайнятих місць в туристських об'єктах;
5) підвищення гнучкості цін на туристські послуги в різні сезони;
6) більш ефективне використання туристичного виробничого апарату;
7) гармонізація розвитку туризму з особливостями природних умов місць відпочинку і туризму;
8) забезпечення оптимального співвідношення між цінами і результатами споживання туристських продуктів;
9) залучення клієнтів різноманітністю пропозиції товарів і послуг;
10) постійна адаптація пропозиції до мінливих смаків туристів;
11) заохочення співробітників організацій, зайнятих туризмом;
12) розвиток рекламних туристських продуктів.

В процесі реалізації маркетингових цілей можливі три види маркетингових комунікацій:

- пряма інформація (усна, письмова, візуальна), яка може поширюватися спеціалізованими центрами поширення туристичної інформації, включаючи постійні центри (офіси або бюро туристичної інформації) і тимчасові інформаційні пункти;
- зв'язки з громадськістю, включаючи відносини з пресою, комюніке для преси, прес-конференції, інформаційні поїздки журналістів, фотографії для преси, конкурси в пресі тощо;
- реклама, яка здійснюється усіма доступними способами.

Для просування туристського продукту на ринок можуть бути використані наступні форми реалізації:

- ексклюзивна, як правило, розрахована на певний географічний сегмент ринку;
- інтенсивна, розрахована на широку публіку;
- селективна, при якій використовується вибір як певних груп клієнтів, так і окремих місць призначення.

В рамках цих форм можна назвати такі шляхи просування туристського продукту на ринок:

1) розробка і реалізація цільового маркетингу, що враховує потреби цільових аудиторій;
2) розробка прогнозів продажів з урахуванням коливань попиту по місцях, сезонами, групами клієнтів тощо;
3) переоцінка раніше існуючих маркетингових цілей, якщо їх досягнення стало неможливим або непотрібним;
4) формалізація обраної стратегії просування туристичного продукту на ринок, тобто її організаційно-планове забезпечення;
5) організація виконання планів маркетингу і періодичний маркетинговий контроль.

В туризмі, як і в будь-якій іншій сфері бізнесу, цілком прийнятні найрізноманітніші інструменти маркетингу, які в змозі забезпечити ефективний і результативний бізнес.

Список використаних джерел

1. Друкер П.Ф. Ефективне управління. Економічні завдання й оптимальні рішення / П.Ф. Друкер; пер. з англ. - М.: Фаир-Прес, 1998. - 288 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг. Гостинність і туризм: учеб. / Ф. Котлер, Дж. Боуєн, Дж. Мейкенз; пер. з англ. - М: ЮНІТІ, 1998. - 787 с.
3. Маркова В.Д. Маркетинг послуг / В.Д. Маркова. - М: Фінанси і статистика, 1996. - 128 с.
4. Пісоцька О.В. Маркетинг послуг: навч. посіб. / Є.В. Пісоцька. - СПб.: Пітер, 2000. - 160 с.