Дослідження конкурентоспроможності підприємства сфери гостинності

Захарова І.А.
Молодий вчений. - 2012. - №4. - С.126-129.

Оцінка власної конкурентоспроможності та положення підприємства на галузевому ринку є невід'ємним елементом маркетингової діяльності будь-якого готельного підприємства. Для цього необхідно розташовувати оперативної і об'єктивної методики оцінки конкурентоспроможності. У світовій практиці використовується безліч різних методик оцінки конкурентоспроможності. Однак широке поширення одержали лише деякі з них. Проведена автором статті систематизація найбільш часто використовуваних на практиці методичних підходів представлена в таблиці 1 [1,2,5].

Класифікація методів оцінки конкурентоспроможності підприємства

Кількість параметрів оцінки	Назва методу	Переваги методу	Недоліки методу
Матрично-графічні методи оцінки конкурентоспроможності підприємства
Кількість осей координат = 2	Матриця БКГ	При наявності достатньо достовірної інформації точно показує положення підприємства на галузевому ринку	Відсутній прогноз, не показує причин цього становища фірми
	Модель «Привабливість ринку - переваги в конкуренції»	Дозволяє визначити положення фірми щодо інших конкурентів; виробити подальші стратегії	Модель статична, важко оцінити якісні характеристики
	Матриця Портера	Наочне структурування досягнень конкуренції	Не дає конкретних рекомендацій по досягненню конкурентних переваг
Кількість осей координат > 2	Метод «багатокутник конкурентоспроможності підприємства»	Достатня легкість використання для оперативного аналізу ситуації, визначення поточного положення щодо конкурентів	Складність при розрахунку показника, отримання вихідних даних, відсутність прогнозної інформації
Універсальні аналітичні методи оцінки конкурентоспроможності підприємства
Кількість параметрів ≤ 2	Метод рейтингової оцінки	Досить точно визначає місце даного підприємства стосовно його конкурентів	Складність при розрахунку показника, отриманих вихідних даних, відсутність прогнозної інформації
Кількість параметрів ≤ 2	Оцінка на основі розрахунку частки ринку	Метод дозволяє визначити тип і місце фірми на ринку	Неможливо визначити причини виявленого положення фірми, розробити необхідну стратегію
Кількість параметрів > 2	Метод оцінки конкурентоспроможності на основі споживчої вартості	Оцінка конкурентоспроможності з урахуванням факторів внутрішнього середовища фірми	Складність розрахунків, збору необхідної інформації
Кількість параметрів > 2	Метод оцінки на основі теорії ефективної конкуренції	Досить точно визначає місце даного підприємства стосовно його конкурентів	Складність розрахунків, збору необхідної інформації

Проведена декількома методами оцінка конкурентоспроможності (Модель Портера, «Багатокутник конкурентоспроможності підприємства» [3], Метод рейтингової оцінки [4]) підприємства сфери гостинності - гостьового будинку, розташованого в курортній зоні р. Світлогорська Калінінградській області, забезпечила максимальну відповідність отриманих результатів реальному стану розстановки конкурентних сил на ринку готельних послуг курорту г.Светлогорска і дозволила визначити комплексний показник конкурентоспроможності підприємства з урахуванням безлічі факторів. Було встановлено, що факторами оцінки конкурентних переваг є: якість обслуговування клієнтів, ціна на послуги, що надаються, стан матеріально-технічної бази готелю, розташування готелю, імідж, реклама, якість харчування, широкий спектр надаваних послуг.

Однак отримані результати не дають докладного опису цільової аудиторії - клієнтів гостьового будинку. Для виявлення шляхів підвищення конкурентоспроможності, успішного функціонування готельного підприємства на ринку представляється доцільним скласти портрет споживача. У зв'язку з цим було проведено дослідження з використанням методики двохетапного побудови портрета споживача готельної індустрії, виконане на основі методики, запропонованої в [6].

Дослідження проводилося в 2 етапи. На першому етапі було опитано 200 осіб (клієнти гостьового будинку) з метою виявлення особливостей портрета споживача. При цьому, анкетування проводилось серед людей, які безпосередньо користувалися послугами гостьового будинку. У результаті була побудована багатофакторна регресійна модель, що описує залежність витрат на одне відвідування гостьового будинку (У, тис. руб.) від низки факторів, представлених в Таблице2.

Таблиця 2

Фактори, що впливають на суму витрат на одне відвідування гостьового будинку (У).

Позначення показника в моделі	Найменування показника	Одиниці виміру значення показника (у разі фіктивної змінної)
Х₁	Вік	Років
Х₂	Підлога	1 - чоловік, 0 - жінка
Х₃	Шлюб	1 - полягає, 0 - інакше
Х₄	Скільки чоловік в сім'ї	Одиниць
Х₅	Розмір групи приїжджають	Одиниць
Х₆	Цілі поїздки	1 - комерційні; 0 - інші
Х₇	Рівень доходу на 1 члена сім'ї	1 - до 10 тис.руб.; 2 - від 10 тис.руб. до 20 тис.руб.; 3 - понад 20 тис.руб.
Х₈	Ваш рівень доходу більше 10 тис. руб.	1 - так, 0 - інше

В результаті аналізу отриманих даних за допомогою пакету STATISTIСA, з урахуванням перевірки на коефіцієнт детермінації, t-критерій Стьюдента та F-критерій Фішера була складена підсумкова чотирифакторну регресійна модель в природному вигляді:

У= - 6303 - 6864,82Х3 + 7044,98Х5 + 29181,43Х6 + 8209,76Х8 (1)

Отримана модель дозволяє зробити наступні висновки:

1. відвідувачі гостьового будинку приїжджають з комерційними цілями витрачають на одне відвідування в середньому на 29181,43 руб. більше, ніж приїжджають з іншими цілями;
2. відвідувачі, які перебувають у шлюбі, витрачають на одне відвідування гостьового будинку в середньому на 6864,82 руб. більше;
3. з кожним додатковим членом групи приїжджають витрати на одне відвідування гостьового будинку зростають в середньому на 7044,98 руб.;
4. відпочиваючі з рівнем доходу більше 10 тисяч рублів витрачають на одне відвідування гостьового будинку на 8209,76 руб. більше, ніж відвідувачі, дохід яких становить менше 10 тисяч рублів.

При аналізі залежностей було виявлено, що зв'язок між факторами Х7 і слабка (коефіцієнт парної кореляції склав -0,05), що свідчить про те, що показники рівня доходів практично не впливають на загальні витрати на одне відвідування гостьового будинку. У зв'язку з цим було вирішено провести опитування людей, які спонсують відвідувачів гостьового будинку, і розглянути їх в якості нового цільового сегмента.

На другому етапі було опитано 69 осіб, які спонсорують проживають в гостьовому будинку, але самі при цьому не є відвідувачами. За результатами анкетування була побудована багатофакторна регресійна модель, що описує залежність досліджуваних показників. Фактори представлені в таблиці 3.

Таблиця 3

Фактори (Х), що впливають на суму витрат на відпустку (У).

Позначення показника в моделі	Найменування показника	Одиниці виміру значення показника (у разі фіктивної змінної)
Х1	Час року для проведення відпустки	1 - літо; 0 - інше
Х2	Спосіб пересування під час відпустки	1 - вело; 0 - інше
Х3	Основна мета під час відпочинку	1 - лікування; 0 - інше
Х4	Яким способом Ви шукайте місце для розміщення	1 - з допомогою фірми; 0 - інше
Х5	Ви віддаєте перевагу в поїздках користуватися послугами	0 - послуги обслуговуючого персоналу; 1 - інше
Х6	Яким видом зв'язку Ви віддаєте перевагу користуватися перебуваючи у відпустці	1 - інтернет; 0 - інше
Х7	Чи Часто Ви купуєте в поїздках сувеніри, подарунки	1 - так; 0 - ні
Х8	Хотіли б Ви проводити відпустку зі своїми домашніми тваринами:	1 - так; 0 - інше
Х9	Вкажіть Ваш вік	Одиниць

Після аналізу отриманих даних за допомогою пакету STATISTIСA, з урахуванням перевірки на коефіцієнт детермінації, t-критерій Стьюдента та F-критерій Фішера була складена підсумкова чотирифакторну регресійна модель в природному вигляді (2):

У= -16 392,5 - 13 235,9Х3 + 37 879,8Х4 + 14 239,0Х6 + 1 475,5Х9 (2)

З отриманої моделі можна зробити наступні висновки про портрет споживача:

1. відпочиваючі, що мають основною метою під час відпочинку, лікування, готові витратити на відпустку, в середньому, на 13 235,9 руб. менше, ніж ті, у кого інші переваги;
2. відпочиваючі, які віддають перевагу використовувати інтернет як основний вид зв'язку під час відпочинку готові витратити на відпустку, в середньому, на 14 239,0 руб. більше, ніж віддають перевагу інші види зв'язку;
3. відпочиваючі, які шукають місце розташування за допомогою послуг фірми готові витратити на відпустку, в середньому, на 37 879,8 рублів більше, ніж відпочиваючі, які використовують інші способи пошуку місць розміщення;
4. з кожним додатковим роком життя люди готові витратити на відпустку, в середньому, на 1 475,5 руб. більше.

Дані двохетапного моделювання надали менеджерам гостьового будинку важливу інформацію для розробки стратегічних напрямків розвитку підприємства, дозволили по-іншому поглянути на цільову аудиторію. Зокрема автором статті були запропоновані наступні шляхи підвищення конкурентоспроможності гостьового будинку:

- Отримані на першому етапі дослідження висновки дозволили зробити правильний вибір варіанта використання наявних вільних площ. Найбільш доцільним і вигідним шляхом буде націлити їх облаштування на сегмент ділових людей, які відвідують гостьовий будинок під час відряджень. При оснащенні наявних площ необхідними технічними нововведеннями і при створенні необхідних умов для проведення ділових зустрічей, семінарів і т.д. гостьовий будинок стане привабливим варіантом для ділових людей. Що дозволить залучити нових клієнтів, у тому числі і в несезонний час.
- Дані, отримані про відвідувачів, які перебувають у шлюбі, дозволяють зробити висновки про те, що необхідно створювати приємні умови для сімейного відпочинку. Розробка системи сімейних знижок і спеціальних пропозицій, також допоможе залучити нових клієнтів.

Дослідження дозволило виявити абсолютно новий для готельного підприємства цільовий сегмент - забезпечені люди, які воліють бачити своєю головною метою під час відпустки не тільки лікування, але і інші види дозвілля, такі як екскурсійний, етнічний, діловий, екологічний туризм, активний спортивний відпочинок, пасивний дозвілля і т.д. Як правило, це люди абсолютно різних віків, але «йдуть в ногу з часом» - віддають перевагу використовувати Інтернет як основний вид зв'язку під час відпочинку, тому забезпечення необхідних умов для користування Інтернетом є для них невід'ємним критерієм при виборі місця проведення відпустки. Найімовірніше, це працюючий сегмент, якому зручніше і простіше довірити всю організацію поїздки надійної турфірмі, ніж підбирати тур самостійно.

У зв'язку з цим керівництву готельного підприємства було запропоновано:

- Розробити план створення та пропозиції спеціальних індивідуальних програм по підбору екскурсій, лікування і т.д. (передбачається попереднє укладення договорів з екскурсійними агентствами, оздоровчими санаторіями і т.д.) з можливістю бронювання на наступний сезон;
- Створити та забезпечити легкий доступ в Інтернет з будь-якої точки території гостьового будинку в будь-який час доби.
- Розширити спектр надаваних послуг з метою залучення нових клієнтів.

Література

1. Лісник А.Л. Організація і управління готельним бізнесом / А.Л. Лісник, А.В. Чернишов - М.: Видавничий дім "Альпіна", 2001. - 212 с.;
2. Сайт РБК. Дослідження ринків. http://marketing.rbc.ru/research/562949957040874.shtml // Методика оцінки конкурентоспроможності підприємства, дата звернення 28.11.2011 р; Сайт підготовки до Державного іспиту з маркетингу. Шляхи і методи забезпечення конкурентних переваг підприємства. http://www.webstarstudio.com/marketing/theor/gos/24.htm, дата звернення 02.02.2012г; Сайт Методи оцінки конкурентоспроможності. Метод порівняльної рейтингової оцінки. http://coolreferat.com/, Дата звернення 26.01.2012; Сайт «Науковий вісник уральської академії державної служби» http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/issue/2010/02/12/ Рівень конкурентоспроможності підприємства як базовий результат ефективності використання ресурсів.
3. Лук'янова Н.Ю., Соколова О.О. Моделювання портрета споживача у невиробничій сфері економіки // Праці школи-семінару імені академіка Шаталіна С.С. «Системне моделювання соціально-економічних процесів». Частина II. - Воронеж: вид-во ВДУ. 2011. 93-94 с.