Особливості формування іміджевої політики АР Крим у порівнянні з країнами Причорноморського басейну

Ячменева В.М., Сулима А.І., Кудренко О.В.
Культура народів Причорномор'я. - 2011. - №218. - С.211-214.

Постановка проблеми. Кардинальні зміни в розвитку суспільства, перехід, з розпадом СРСР, від командно-адміністративної економіки до ринкових форм господарювання, поступова інтеграція України в систему міжнародних економічних відносин, загострення глобальної конкуренції призвели до виникнення нового напрямку конкурентної боротьби, що розгорнулася між територіями, - за населення, володіння ресурсами і видами діяльності - і, в кінцевому рахунку, - за сфери впливу. Як реакція на ці процеси сформувалося розуміння того, що з метою просування продукту території на зовнішні ринки, необхідно формувати стійкий, сприятливий імідж.

Для АР Крим питання про формування конкурентноздатної рекреаційної сфери діяльності є в даний час найбільш актуальним. На сьогодні не вироблено науково-обґрунтована комплексна, взаємопов'язана з усім напрямки програма формування іміджу і репутації регіону. Історично кримський регіон має досить стійкий імідж природно-кліматичної здравниці, в цілях зміцнення конкурентних позицій на ринку рекреаційних послуг країн Причорномор'я (Росія, Грузія, Болгарія, Румунія, Туреччина) в даний час виникла необхідність зміни у формуванні цього іміджу, на основі більш детального вивчення попиту й пропозиції на рекреаційні послуги і визначення цільових територіальних сегментів, на які даний вид діяльності буде розрахований. Недостатня теоретична опрацьованість і практична значимість питань формування іміджевої політики з метою підвищення конкурентоспроможності регіону і розвитку законодавчої бази зумовили вибір теми даного дослідження.

Аналіз досліджень і публікацій. Проблеми формування іміджу території в різних аспектах вивчаються сучасними російськими, українськими, а також зарубіжними авторами. Питань формування іміджу території торкалися у своїх роботах Ф. Котлер [6], Д. Белл, С. Блек. Серед вітчизняних дослідників такі вчені як: І. Важенина [1], О. Швець [12], Л. Нагорна, М. Кожевнікова [5], Л. Хижняк [10], А. Панкрухіна [8], Тобто Попов, В. Чорна [11].

Що стосується російської та української шкіл, тут проблема формування іміджу розглядається з філософської точки зору. Дослідники визначають сутність іміджу як комплексне поняття та окремо досліджують його складові. Найбільш активно цю проблему розглядають Е. Галумов [2], Р. Почепцов [9], А. Крилов [7], Тобто Єремєєв [3], Н. Качинська [4] та інші. Аналіз їх праць дозволяє виділити дві найбільш популярні концепції: структурну концепцію іміджу території і вартісно-орієнтовані (глобальну) концепцію. Перша концепція, автором якої є О. Галумов [2], що являє собою сукупність компонентів, що формують загальний образ території, як перед власними громадянами, так і перед світом. Друга концепція, запропонована Е. Єремєєвим [3], зорієнтована на культурні та етнічні фактори. Фактично, з точки зору вартісно-орієнтованої концепції, імідж території розуміється як сукупність інтелектуально-культурних цінностей.

Однак, не дивлячись на велику кількість робіт з даного напрямку, теоретико-методологічні і практичні проблеми іміджу території недостатньо вивчені і потребують уточнення понять "імідж", "іміджева політика" і "іміджева політика регіону". З практичної точки зору виникає необхідність вивчення способів і методів формування іміджевої політики регіону з метою підвищення його конкурентоспроможності.

Метою даної статті є виявлення особливостей формування іміджевої політики АР Крим у порівнянні з країнами Причорноморського басейну.

Поставлена мета досягається за допомогою вирішення наступних завдань: розкрити сутність понятійно-категорійного апарату; провести порівняльний аналіз іміджевої політики країн Причорноморського басейну (Болгарія, Росія, Грузія, Туреччина); сформувати основні напрямки іміджевої політики АР Крим.

Виклад основного матеріалу досліджень. В результаті морфологічного аналізу поняття "імідж" було встановлено, що на сьогоднішній день в літературі не існує загальноприйнятої формулювання поняття "імідж", але існують різні його інтерпретації.

Провівши морфологічну декомпозицію поняття, було встановлено, що під іміджем доцільно розуміти образ, репутацію, стереотип, символ стандартів, який створюється з допомогою засобів масової інформації та інших засобів пропаганди, стійко живе у свідомості широкої публіки, забезпечує емоційну впевненість в ситуації і є засобом перемоги або поразки в суспільстві. Таким чином, імідж акумулює візуальні і вербальні компоненти, дає більш повне уявлення про когось або про щось. Імідж регіону свідчить про його економічному розвитку, безпеки, багатства, рівні розвитку культури. Він є показником авторитету місцевої влади та успішності регіону на рівні країни та на міжнародному рівні.

Що стосується поняття "політика", то будь-яка політика являє собою комплекс заходів, здійснюваних державою в інтересах всього суспільства і спрямованих на раціональне використання ресурсів у певній сфері життя. Таким чином, під іміджевою політикою регіону слід розуміти цілеспрямовану комплексну систему заходів, спрямовану на формування позитивного іміджу регіону, а також просування його в масове, групове та особисте свідомість за допомогою пропаганди, підтримання та посилення бажаного іміджу.

Іміджева політика не є цілісним інструментом, вона складається з двох елементів: іміджевої стратегії і тактики іміджевої. Іміджева стратегія і тактика як іміджева дві сторони однієї медалі не суперечать, а доповнюють один одного. Зокрема, метою іміджевої політики є стратегічне формування привабливого іміджу території у відповідності з її регіональними інтересами.

У свою чергу, іміджева стратегія регіону - цілісна система дій державних інститутів і установ, спрямована на реалізацію процесу формування або трансформації привабливого іміджу з урахуванням усіх чинників, розрахована на тривалий період часу. Зазначимо, що формою реалізації іміджевої стратегії регіону є іміджева тактика, яка визначається як комплекс заходів, які реалізують органи державного управління, з метою формування позитивного образу у свідомості суспільства.

Багатозначність і висока функціональність іміджевої політики регіону висуває на перший план необхідність вибору бажаного образу іміджу регіону, формування якого будуть підпорядковані цілі і завдання іміджевої політики. Під чином іміджу регіону будемо розуміти сукупність елементів, які відображають параметри бажаного іміджу в спрощеному вигляді. Вибір параметрів іміджу і формування образу іміджу є відправною точкою формування стратегії і тактики іміджевої політики регіону.

В ході дослідження були проаналізовані практичні напрацювання і досвід з формування іміджевої політики країн Причорноморського басейну: Росії (на прикладі Краснодарського краю), Болгарії, Туреччини, Грузії та України (на прикладі АР Крим). Особливості іміджевих політик представлені в табл. 1.

Аналіз практичних напрацювань і досвіду з формування іміджевої політики в країнах Причорномор'я.

Країна	Особливості іміджевої політики
Росія (на прикладі Краснодарського краю)	Закріплена законодавчо стратегія розвитку ЗЕД до 2020 року. Іміджева політика представлена, як комплексна система заходів, в основі якої лежить «конкурентна платформа регіону». Конкурентна платформа регіону складається з чотирьох частин: - сприятливі умови для розвитку бізнесу (якість бізнес-клімату включаючи інноваційну інфраструктуру в регіоні); - бізнес портфель регіону, що складається з ключових і виникають регіональних галузевих кластерів, секторів, орієнтованих на внутрішнє споживання, інфраструктурних секторів і ін; - висока якість життя (рівень оплати праці, привабливість території краю для проживання і роботи тощо); - система інститутів розвитку в регіоні, включаючи адміністрацію регіону з точки зору її ефективності і стратегічної спрямованості, зовнішні по відношенню до адміністрації інститути розвитку, і механізми (формальні і неформальні) діалогу між приватним і державними секторами. Позитивний вплив на ці чотири фактори і має бути основним кінцевим результатом роботи з формування та реалізації іміджевої політики краю. Іміджева політика повинна грунтуватися на результатах комплексного аналізу зовнішніх ринків товарів, послуг і капіталу, забезпечувати потреби двох інших підсистем системи просування інтересів краю на зовнішні ринки: дворівневої системи регіонального брендінгу та виставково-ярмаркової діяльності. Дана модель, спрямована на стимулювання зростання регіональної економіки, передбачає залежність темпів регіонального розвитку від чотирьох основних факторів: залучення у край нових ділових партнерів, залучення в край інвестицій, залучення в край якісних людських ресурсів, постачання край необхідних нових технологій.
Болгарія	Закріплена законодавчо програма економічного розвитку, націлена в першу чергу на приєднання країни до єврозони. Болгарія отримала з єврофондів 1,41 млн. євро для залучення в країну туристів з країн Євросоюзу. Новий проект ЄС та Болгарії передбачає підвищення ефективності реклами про туристичні можливості країни [13]. На даний момент фахівці Міністерства економіки, енергетики і туризму Болгарії разом з зарубіжними колегами розробляють стратегію розвитку бренду країни, а також бренди різних видів туризму - зимового, культурно-пізнавального, екологічного і сільського. В рамках проекту будуть проаналізовані результати маркетингових досліджень серед іноземних і болгарських туристів, вивчено їх інтерес до туристичних продуктів та послуг.
Грузія	Нинішній імідж Грузії не сприяє розвитку туризму в країні, в світі Грузії знають за таким конфліктних регіонах, як Абхазія, Кодорську і Панкіську ущелину, «терористам і криміналітету». Однак країна має всі передумови для інтенсивного розвитку внутрішнього та іноземного туризму: особливості географічного положення та рельєфу, протяжне чорноморське узбережжя, сприятливий клімат, багатство природного, історико-культурного та туристично-рекреаційного потенціалів, традиції виноробства і знамениті сорти вин, спрощене пересування через кордон і т. д. Тому грузинський уряд працює з PR-агентствами з різних країн. Вони спеціально наймали американську PR-компанію Public Strategies для поліпшення та підтримання іміджу Грузії. Після розв'язування війни в Осетії була найнята інша вашингтонська PR-компанія для висвітлення даної проблеми. У листопаді 2011 року Євросоюз виділив Грузії грант в 19 млн. євро з метою реалізації програми "Підтримка реформ у сфері регіонального розвитку Грузії". Фінансова допомога ЄС буде спрямована на реалізацію в Грузії різних інфраструктурних проектів, розробку стратегії розвитку регіонів, навчання і підвищення кваліфікації місцевих кадрів і впровадження високотехнологічних інновацій [14].
Туреччина	Закріплена економічна програма на 2011 рік. Програма включає в себе економічну політику, яку Туреччина буде проводити в 2011 році, а також важливі прогнози на наступний рік. Головною метою програми є зростання стабільності і зайнятості. Іміджева політика Туреччини спрямована на активне залучення туристів, так з 2002 року до кінця 2010 - щорічного зростання кількості туристів збільшився на 116% [16]. Основною складовою сприятливого іміджу Туреччини є щорічне зростання витрат на рекламні кампанії, в 2011 році вони складуть 96,8 тис. доларів [15]. Туреччина позиціонує себе на зовнішньому ринку як територія з: - наявністю багатих природних і кліматичних ресурсів; - наявністю багатої історичної та культурної спадщини; - наявністю сучасної туристичної інфраструктури. Великі інвестиції дозволили створити за досить короткий проміжок часу найбільш різноманітну сферу туризму. Починаючи з транспорту і засобів розміщення до мережі живлення та розваги кожна ланка туризму Туреччини відповідає найрізноманітнішим запитам клієнтів.
Україна (АР Крим)	Відсутній проект іміджевої політики. У структурі Міністерства курортів і туризму АРК створено Управління міжнародного співробітництва та іміджевої політики (2008 р.). Основні функції даного органу: - Формування іміджу Автономної Республіки Крим як курортно-туристичного регіону. - Розвиток зовнішніх зв'язків та здійснення міжнародної співпраці у сфері курортів і туризму. - Просування Криму на внутрішній і міжнародний ринки. - Реалізація міжнародних проектів щодо залучення технічної допомоги в галузь. - Реалізація в частині, що відноситься до компетенції міністерства, міжрегіональних угод про співробітництво. - Розробка єдиної стратегії формування позитивного іміджу Криму і забезпечення її реалізації, моніторинг. - Забезпечення створення рекламно-інформаційної продукції про Крим. - Участь в організації та проведенні регіональних іміджевих заходів. - Сприяння в організації міжнародних заходів на території АРК [17].

Необхідно відзначити, що в АРК відсутня закріплений законодавчо проект іміджевої політики, але при цьому існує Управління міжнародного співробітництва та іміджевої політики. Таким чином, при формуванні іміджевої політики АР Крим доцільно взяти до уваги існуючий досвід країн Причорномор'я в даній області, а саме:

1. Досвід Росії, який може бути застосований при формуванні іміджевої політики АРК. Іміджеву політику слід розглядати як комплексну систему заходів, спрямованих на залучення нових партнерів, інвестицій, якісних людських ресурсів і технологій в край. Іміджева політика повинна забезпечувати інтереси дворівневої системи регіонального брендінгу та виставково-ярморочной діяльності. Кінцевим результатом формування і реалізації іміджевої політики має бути позитивний вплив на умови розвитку бізнесу, якість життя, систему інститутів в регіоні.
2. Досвід Болгарії. При формуванні іміджевої політики слід робити акцент на підвищенні ефективності реклами про туристичні можливості країни для залучення в країну більшої кількості туристів. Важливим є також розробка стратегії розвитку бренду території, заснованої на аналізі результатів маркетингових досліджень.
3. Досвід Грузії. При формуванні сприятливого іміджу регіону слід співпрацювати з PR-агентствами з різних країн, займатися розробкою стратегії розвитку регіонів, навчанням і підвищенням кваліфікації місцевих кадрів і впровадженням високотехнологічних інновацій.
4. Досвід Туреччини. Сприятливий імідж формують: наявність багатих природних і кліматичних ресурсів, наявність багатої історичної та культурної спадщини, а також наявність сучасної туристичної інфраструктури. Іміджева політика повинна бути спрямована на активне залучення туристів, ця задача реалізується за допомогою збільшення зростання витрат на рекламні кампанії, збільшення державних вкладень у сферу туризму, гнучкої цінової політики.

Необхідно зазначити, що загальною особливістю формування іміджевої політики даних країн є необхідність законодавчого закріплення та регулювання, а також підтримання сприятливого іміджу, використовуючи арсенал рекламних компаній.

Таким чином, спираючись на практичні напрацювання і досвід країн Причорномор'я з формування іміджевих політик, виникає необхідність формування концепції іміджевої політики АР Крим, яку можна представити як основні напрями розвитку туристичного регіону.

Формування і просування іміджевої політики АРК доцільно здійснювати одночасно як єдине ціле, на 3 рівнях:

- міжнародному - зовнішня іміджева політика, яка спрямована на туристів, міжнародні організації в рамках міжнародних відносин;
- державний - інституційна іміджева політика, спрямована на населення України та формується за безпосередньої участі органів державної влади;
- регіональному - внутрішня іміджева політика, яка представляє собою внутрирегиональный імідж, спрямований на місцеве населення АРК, підприємців (за безпосередньої участі органів самоврядування).

Таким чином, питання формування іміджевої політики АР Крим є актуальними, але не досить опрацьованими і вимагають уточнень і розробок.

Очікуваний результат. Так в результаті реалізації концепції іміджевої політики на території АРК можна спрогнозувати досягнення наступних переваг: формування інвестиційної привабливості території, створення позитивного ставлення, формування ясних і цілісних уявлень про території за рахунок конкретизації її образу і подолання негативних стереотипів; збільшення товарообігу та обсягу продажу продукції та послуг регіону за рахунок просування місцевих виробників, а також товарів, послуг та ідей на весняні ринки; підвищення привабливості проживання на території: зниження відтоку населення, залучення іногородніх фахівців, в т.ч. тимчасово проживають в регіоні; формування патріотизму у населення; залучення туристів в регіон, розвиток інфраструктури.

Висновки. В ході дослідження було виявлено, що іміджева політика регіону реалізується за допомогою іміджевої стратегії і тактики іміджевої. Багатозначність і висока функціональність іміджу регіону висуває на перший план необхідність формування бажаного образу іміджу, якому будуть підпорядковані цілі і завдання іміджевої політики. Аналіз практичних напрацювань і досвіду країн Причорномор'я з формування іміджевих політик показав, що найбільш важливим є необхідність законодавчого закріплення та регулювання іміджевої політики. Не менш важливим є підтримання сприятливого іміджу, використовуючи різні комунікаційні тактики. Формування і просування іміджевої політики АР Крим доцільно здійснювати за трьома рівнями: зовнішня іміджева політика, інституційна та внутрішня іміджеві політики.

Перспективи подальшого дослідження. Подальші дослідження будуть спрямовані на розробку концепції іміджевої політики АР Крим. Доцільним є проведення стратегічного та ситуаційного аналізу регіону, з метою визначення унікальних характеристик АР Крим. Які в подальшому будуть використані при формуванні позитивного образу Криму на трьох рівнях: міжнародному, державному та регіональному рівні, з метою залучення туристів у регіон, розвитку інфраструктури, співробітництва з міжнародними організаціями та фондами, а також зростання обсягів продажів регіонального продукту та послуг.

Джерела та література

1. Важенина І.С. Репутація території: теорія, методологія, практика / І.С. Важенина. - М., 2007. - 206 с.
2. Галумов Е.О. Імідж країни: компоненти структури комунікації / Е.О. Галумов. - М., 2004. - 368 с.
3. Єремєєв С.М. Формування та вдосконалення механізму управління іміджем регіону / С.М. Єремєєв // Проблеми теорії і практики управління економічними системами. - М: Изд-во РАГС, 2008. - 376 с.
4. Качинська Н.О Формування та реалізація іміджевої стратегії держав в умовах глобалізаційних змін: [Електронний ресурс] / Н.А. Качинська. - Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Sup/2010_21/Rozdil_2/10_Kachynska.pdf
5. Кожевнікова М.К. Вдосконалення механізму залучення іноземних інвестицій на регіональному рівні: [Електронний ресурс] / М.К. Кожевнікова, О.Е. Кропотина // РЕУ. - 2005. - № 2. - Режим доступу: http://region.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=print&sid=51
6. Котлер Ф. Маркетинг місць: залучення інвестицій, підприємств, жителів і туристів до міста, комуни, регіони і країни Європи / Ф. Котлер, К. Асплунд, В. Рейн, Д. Хайдер. - СПб.: Стокгольмська школа економіки в Санкт-Петербурзі, 2005. - 376 с.
7. Крилов О.М. Маркетинг регіону та його вплив на розвиток регіональної економіки / О.М. Крилов // Актуальні проблеми структурної перебудови економіки Росії. - Абакан: Вид-во Хакасского держ. ун-ту ім. Н. Ф. Катанова, 2007. - С. 73-77.
8. Панкрухін А.П. Маркетинг територій / А П. Панкрухін. - 2-е вид. - СПб.: Пітер, 2006. - 416 с.
9. Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз для професіоналів / Р.Р. Почепцов. - К: Ваклер, 2005. - 624 c.
10. Хижняк Л.М. Конструювання іміджу регіону як шлях виходу з соціально-економічної кризи: [Електронний ресурс] / Л.М. Хижняк // Соціальні технології. - 2009. - №42. - Режим доступу: http://www.m-economy.ru/art.php3?artid=23236#ftn1//
11. Чорна І.П. Маркетинг іміджу як стратегічний напрям територіального маркетингу / І.П. Чорна // Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2002. - N4. - C.13-18.
12. Швець О.В. Формування політичного іміджу України в міжнародному інформаційному просторі: дис. ... канд. політ. наук: 23.00.03 / О. В. Швець. - К., 2006. - 237 с.
13. Укрінформ: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.ukrinform.ua/rus/order/?id=1006283
14. Інформаційно-аналітичний портал Грузія Online: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.apsny.ge/2011/eco/1319084702.php
15. Форум Анталія Сьогодні - новини Туреччини: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://antalyatoday.ru/forum/showthread.php?t=3205
16. TourDaily - новини, огляди по країнах: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://tourdaily.ru/news/2011/06/17/207158 .shtml
17. Міністерство курортів і туризму Криму: [Електронний ресурс]: офіційний сайт. - Режим доступу: http://crimea.gov.ua/upravlenie-mezhdunarodnogo-sotrudnichestva-i-imidzhevoy-politiki