УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук

Київ 2003
 

 
Дисертацією є рукопис

 
Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України
 
Науковий керівник:
кандидат економічних наук, доцент Сахаров Вадим Євгенович

Національна академія управління, проректор з навчально-методичної роботи
 
Офіційні опоненти:
доктор економічних наук, професор Войчак Анатолій Володимирович

Київський національний економічний університет, професор кафедри маркетингу 
 
кандидат економічних наук, доцент  Попова Людмила Олексіївна

Харківський державний університет харчування та торгівлі, завідувач кафедри маркетингу та комерційної діяльності 
 
Провідна установа:
Інститу економічного прогнозування, відділ секторальних прогнозів та кон’юктури ринків, НАН України, м. Київ

Захист відбудеться “9”жовтня 2003 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 при Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою:  02156,    Київ-156,  вул. Кіото 19, ауд. А-227

 
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, Київ-156,
вул. Кіото 19.

Автореферат розіслано “ 6 ” вересня 2003р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради                                                           Н.І. Морозова 
 

Загальна характеристика роботи

 

Актуальність дослідження. Подальший розвиток ринкових процесів в Україні, створення передумов для її успішної інтеграції у світове економічне співтовариство  потребує суттєвих змін у визначенні пріоритетних форм, методів і напрямів господарської активності.

Нині однією із найважливіших соціально-економічних галузей світової економіки є туризм. Саме туризм найбільш суттєво впливає на розвиток політичних, економічних, соціальних, культурних відносин і міжособистісних стосунків  у міжнародному масштабі, стає змістом та стилем життя для мільйонів людей.

Україна володіє різноманітними туристично-рекреаційними ресурсами, значним потенціалом для розвитку міжнародного туризму, а отже має всі передумови, щоб увійти до найбільш розвинених у туристичному відношенні країн світу. Однак на цьому шляху існує багато проблем як прикладного соціально-економічного, так і науково-методологічного характеру.

Достатньо суперечливе і складне перше десятиріччя становлення ринкових відносин у нашій країні зумовило, з одного боку, швидке насичення ринку туризму, збільшення кількості туристичних фірм, якісних та кількісних показників їхньої діяльності. З іншого - на туристичному рин­ку України явно переважає імпорт туризму, що суттєво зменшує його значення для   розвитку національної економіки.

Крім того, високий ступінь невизначеності ринкової ситуації, політична та міжнародна нестабільність, сезонні коливання попиту на туристичні послуги, посилення конкуренції, обмеженість ресурсів, призводить до виникнення кризових явищ на туристичних підприємствах та підвищення складності їх управління.

 У цій ситуації значний інтерес для вітчизняних науковців та підприєм­ців галузі становить сучасна маркетингова концепція управління, передові методи та форми маркетингового впливу на формування ринкового попиту, конкурентної позиції туристичного підприємства та образу країни як туристичної дестинації.  За таких умов ключовим фактором   забезпечення конкурентоспроможності туристичних підприємств як на внутрішньому, так і на міжнародному ринку стає дієва система маркетингових комунікацій. Це складний та динамічний процес, який характеризується широким застосуванням різноманітних комунікаційних засобів, появою нових інструментів інформаційного впливу. Запорукою успіху туристичної фірми на ринку стає її спроможність оптимально організовувати взаємодію багаточисельних елементів даної системи, визначати найбільш дієві та ефективні види маркетингових комунікацій.

Вивченню маркетингових комунікацій було присвячено багато праць зарубіжних і вітчизняних авторів. Серед них У. Уэллс, Дж. Бернет, С.Моріарті, Дж. Р. Россітер, Л. Персі, Ф. Котлер, Ч.Сендидж,  Дж. М.Лэйхифф, Дж. М. Пенроуз,  Г. Л. Багіев, В. М. Тарасевич, Х. Анн,   Д. Доті, Є. Голубкова, О. Феофанов, А. Звєрінцев, А.П. Дурович та багато інших. Аналізували ці проблеми й такі українські науковці, як А. Войчак, Т. Лук’янець,  Г. Почепцов, Є. Ромат,  В. Сахаров, Т. Примак. Однак нині ще недостатньо розкрито питання комплексного підходу до застосування різних елементів системи маркетингових комунікацій та необхідності врахування особливостей управління такою системою у сфері туризму.

Таким чином, практичний інтерес до управління комунікаційною діяльністю туристичних підприємств, а також недостатність теоретико-методологічного обґрунтування даного питання обумовили актуальність та вибір теми дисертаційного дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Результати дисертаційного дослідження знайшли своє відображення при розробці науково-дослідної роботи “Економіко-організаційні проблеми розвитку ринку туристичних послуг” (номер державної реєстрації НДР 0101U001934). Особистий внесок автора полягає в розробці самостійних розділів та підрозділів ( довідка №2270/33 від 13.12.2002 р.).

Мета та завдання наукового дослідження. Метою дисертаційного дослідження є обґрунтування сутності процесу управління системою маркетингових комунікацій у сфері туризму, розробка та запровадження комплексу практичних заходів, спрямованих на удосконалення комунікаційної діяльності сучасних туристичних підприємств.

Реалізація поставленої мети передбачила розгляд та вирішення наступних завдань теоретичного та практичного характеру:

- уточнити сутність та зміст термінів “комунікація” та “маркетингові комунікації” як об’єктів управлінського впливу;

- визначити найбільш оптимальну модель комунікаційного процесу, придатну для побудови системи управління маркетинговими комунікаціями сучасних підприємств;

- виявити особливості управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств;

- провести комплексне дослідження ефективності застосування системи маркетингових комунікацій в господарській діяльності туристичних підприємств;

- розробити методологічні та методичні підходи щодо формування та удосконалення системи управління маркетинговими комунікаціями вітчизняних туристичних підприємств на сучасному етапі.

Об’єктом дослідження є маркетингова комунікаційна політика туристичних підприємств різних форм власності та організаційно-правових форм.

Предметом дослідження є процес формування дієвої системи управління маркетинговими комунікаціями туристичних  підприємств і організацій України.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою досліджень є наукові праці вітчизняних та закордонних вчених з маркетингу, менеджменту, реклами та статистики; нормативно-правові акти, які врегульовують відносини у сфері розповсюдження маркетингової інформації.

Для дослідження маркетингової комунікаційної політики застосовувалися методи стохастичного, порівняльного, ретроспективного та прогнозного економічного  аналізу, вибіркові спостереження, опитування та метод експертних оцінок.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у комплексному дослідженні використання туристичними підприємствами системи маркетингових комунікацій та запровадження в практичну діяльність методики побудови та оцінки їх впливу на ефективність діяльності даних підприємств. У дисертації вперше:

- запропоновано інтегровану модель маркетингових комунікацій, яка дозволяє визначити принципи формування системи управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств;

- розроблено загальну модель управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств, в якій деталізовано кожний з етапів з урахуванням стратегічного та інтегрованого підходу до планування комунікаційних заходів, їх фінансування та оцінки ефективності;

- запропоновано трирівневу структуру реалізації комунікаційної стратегії суб’єктами туристичного ринку України, а саме на національному, інтегрованому та корпоративному рівні;

- розроблено методику оптимізації структури витрат на маркетингові комунікації та прогнозування обсягу доходів туристичних підприємств на основі економіко-математичного моделювання.

Узагальнено та уточнено:

- визначення поняття “комунікація” з позицій сучасних концепцій маркетингу та менеджменту;

-  визначення сутності маркетингових комунікацій з урахуванням його економічного, соціального, комунікативного, психологічного та творчого аспекту;

Істотно поглиблено та конкретизовано:

- зміст аналізу застосування прогресивних маркетингових технологій (Internet-реклами) в діяльності туристичних організацій та запропоновано класифікацію Internet-реклами туристичних ресурсів;

- зміст основних етапів управління маркетинговими комунікаціями, а саме аналіз ситуації, розробка стратегічних та тактичних планів, організація робіт та оцінка ефективності.

Практична значимість одержаних результатів полягає у створенні методологічної основи для вирішення актуальних проблем ефективного функціонування підприємств туристичної індустрії в умовах ринкової економіки і найважливіших завдань вітчизняного туризму – підвищення конкурентноздатності туристичного обслуговування на ринку послуг у контексті удосконалення комунікаційного процесу. Результати дослідження були застосовані при підготовці науково-методичного забезпечення викладання дисципліни “Основи рекламно-інформаційної діяльності” для студентів спеціальності “Менеджмент організацій” спеціалізації “Менеджмент туристичної індустрії” Київського національного торговельно-економічного університету.

Основні положення дисертаційної роботи використовувалися при розробці  практичних рекомендацій для підприємств, організацій та установ туристичної індустрії. Результати дослідження впроваджені та апробовані на підприємствах туризму, серед яких ЗАТ “Туристична компанія “Гамалія”, ЗАТ “Компанія “Європа-групп”.

Особистий внесок здобувача. Дисертація є кваліфікаційною, завершеною роботою, яку виконано самостійно. У науковій праці [2] особистий внесок полягає в аналізі маркетингової комунікаційної діяльності туроператорів м. Києва; у праці [4] особистим внеском автора є розробка та обгрунтування трирівневої моделі управління комунікаційною взаємодією суб’єктів туристичного ринку; у праці [5]  надано аналіз комунікаційної діяльності туристичного підприємства та визначення шляхів її удосконалення; у праці [8] визначено проблеми та методичні підходи до оцінки ефективності маркетингових комунікацій туристичних підприємств.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертаційної роботи оприлюднені на семи науково-практичних конференціях, симпозіумах, семінарах та конгресах, а саме: “Развитие туризма – важное направление подъема экономики Украины” (м. Слав’яногорськ, 1999 р.), “Туризм на порозі XXI століття: освіта, культура, екологія” (м. Київ,     1999 р.), “Проблеми інформатизації рекреаційної та туристичної діяльності в Україні: перспективи культурного та економічного розвитку” (м. Трускавець, 2000 р.), “Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування” (м. Київ, 2000 р.), “Педагогіка і менеджмент” (м. Луцьк,     2001 р.), “Туризм: практика, проблемы, перспективы” (м. Мінськ, 2001 р.),  “Туристский феномен: экономические, социальные, экологические и культурно-исторические предпосылки и последствия” (м. Донецьк, 2002 р.) та на трьох наукових конференціях професорсько-викладацького складу КНТЕУ за підсумками науково-дослідної роботи за 1998-2002 роки. 

Публікації. Найбільш суттєві теоретичні, аналітичні та методологічні результати за темою дисертації були висвітлені автором у  8 опублікованих роботах загальним обсягом  3,5 др. арк., з них 4 статті у наукових фахових виданнях,  та 6 у матеріалах науково-практичних конференцій.

Обсяг та структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, дев’яти підрозділів, загальних висновків, списку використаних джерел, додатків. Повний обсяг дисертації - 187 сторінок, у тому числі основного тексту - 166 сторінок. Робота містить 51 рисунок, 36 таблиць, 18 формул, 12 додатків і список використаних джерел із 150 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

 

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено сутність і стан наукової проблеми та її значущість, сформульовано мету і завдання дослідження, його предмет та об’єкт, висвітлено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, вказано форми апробації та оприлюднення результатів дослідження, наведено кількість публікацій за темою дисертації.

У першому розділі дисертаційної роботи “Теоретичні засади управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств” відзначається, що інформаційні ресурси входять до критичних факторів комерційного успіху підприємницької діяльності,  ефективне використання яких створює передумови для перемоги у конкурентній боротьбі. Таким чином, успішна діяльність організації забезпечується необхідними потоками інформації, які формують так звану систему комунікацій. Система комунікацій є головним елементом управління,  в межах якої відбувається обмін інформацією як всередині організації, так і з її зовнішнім оточенням структура організації.

Маркетинг як стратегічна функція підприємства, що функціонує в умовах розвинених ринкових відносин і конкуренції, пріоритетності потреб споживача, також може бути реалізована тільки за допомогою власної комунікаційної системи. Управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств пов’язане з проблемою організації ефективної комунікаційної взаємодії із зовнішнім оточенням, вирішення якої потребувало проведення власного теоретичного дослідження природи цього явища, визначення сутності його базових категорій. 

Після аналізу різних точок зору на ці питання в дисертації робиться висновок про те, що розуміння сутності комунікацій залежить від того, як ті чи інші автори тлумачать такі категорії, як комунікаційний процес та модель комунікаційного процесу. Поняття комунікації перебуває у безпосередній залежності від того, з яких елементів будується авторами та чи інша модель процесу комунікацій.

Відповідно до теми дослідження в дисертаційній роботі надається власне розширене тлумачення поняття “комунікація”, яке найбільш повно розкриває його сутність з точки зору маркетингу і менеджменту.  На думку автора, комунікацію можна визначити як процес обміну інформацією між учасниками,  що знаходяться  як всередині, так і зовні організації,  і який дає змогу одержувати відомості для прийняття стратегічних та тактичних управлінських рішень, забезпечувати їх реалізацію та передавати необхідні відомості  у зовнішнє середовище з метою підвищення конкурентоспроможності та ефективності діяльності організації в цілому.

Проаналізувавши розглянуті моделі комунікаційного процесу, автор дійшов висновку, що всі вони доповнюють одна одну, тому можливе поєднання елементів різних моделей. В роботі запропоновано комплексну модель комунікаційного процесу, яка була використана дисертантом при подальшому аналізі системи маркетингових комунікацій туристичних підприємств.

Аналіз та узагальнення літературних джерел щодо визначення сутності маркетингових комунікацій дав можливість визначити, що маркетингові комунікації - це система заходів творчої та операційної діяльності, що об’єднує учасників, канали, носії, форми, методи і технології комунікацій та створена для реалізації збутових та інших задач підприємств, громадських організацій, індивідуальних осіб та держави в цілому шляхом інформаційного впливу на потенційних споживачів товарів,  послуг або ідей.

Найбільш перспективним підходом до вирішення проблеми управління системою маркетингових комунікацій, на погляд дисертанта, є застосування концепції інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), на основі якої повинна будуватися система управління маркетинговими комунікаціями сучасних підприємств. Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування, яка пов’язана з необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, персонального продажу і т. д.) і пошуком оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу окремих комунікаційних акцій.

При розробці комунікаційної стратегії необхідно також враховувати багато додаткових факторів, які впливають на вибір  організацією комунікаційних інструментів та їх співвідношення в комунікаційному наборі. Серед сукупності таких факторів можна виділити цільовий ринок, кон’юнктуру, життєвий цикл продукту, рівень конкуренції, фінансові обмеження організації, галузеву специфіку тощо.

Особливо важливими і недостатньо дослідженими, на погляд автора, є галузеві фактори, специфічні риси туристичної послуги, які визначають особливості маркетингових комунікацій підприємств. Характерні ознаки туристичної послуги можна поділити на загальні та специфічні. До специфічних пропонується зарахувати такі ознаки туристичної послуги,  як сезонність, комплексність, складність та велика суб’єктивність в оцінці якості туристичного продукту. Виходячи з цього, визначаються основні принципи,  на яких повинна будуватися система управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств:

- значна індивідуалізація та адресність комунікаційного звернення до потенційних споживачів порівняно з іншими сферами бізнесу;

- виняткова роль створення позитивного іміджу в підвищенні попиту та конкурентоспроможності туристичного підприємства на ринку;

- необхідність комплексного використання комунікаційних засобів і технологій,  що підвищують матеріальність послуг і довіру споживача (наочність реклами, рекламування туристичних об’єктів і виробників туристичних послуг, активна виставкова діяльність, фірмовий стиль тощо); 

- складність структури та багаторівневість учасників комунікаційної взаємодії в туризмі (цільовими аудиторіями маркетингових комунікацій є не тільки споживачі туристичних послуг, але й інші вітчизняні та іноземні туристичні підприємства,  різноманітні організації сфери туристичної індустрії, громадські та держані установи).

До специфічних засобів маркетингових комунікацій в туризмі належить рекламний тур - особливий рекламний продукт, що одноразово розробляється туроператором з метою інформування працівників туристичних агентств про появу нового маршруту та безпосереднього ознайомлення останніх з об'єктами туристичного призначення на цьому маршруті.

У соціально-економічних умовах, що склалися сьогодні в галузі туризму, маркетингові комунікації, на думку дисертанта, слід вважати не допоміжним засобом реалізації туристичного продукту, а його важливою складовою частиною.

У другому розділі “Дослідження проблем управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств” автором проаналізовано динаміку  розвитку та структуру туристичного ринку України, досліджено структуру витрат на систему маркетингових комунікацій та здійснено оцінку ефективності  управління нею туристичними підприємствами м. Києва. 

Аналіз виявив, що спад туристичної активності, який був викликаний економічною кризою 1998-1999 рр., припинився і темп приросту обсягу реалізованих послуг туризму в Україні у 2001 р. склав 12,2% порівняно з  2000 р. Особливостями 2001 р., не характерними для попередніх років, є значне зростання обсягів в’їздного туризму (на 31,8%) та зменшення обсягів виїзного туризму (на 9,6%). Однак у загальному обсязі структури туристичного ринку України частка закордонного туризму є найбільшою і складає 42,7%. Все це дає право стверджувати, що для туристичних підприємств нагальною є проблема просування вітчизняного туристичного продукту на міжнародний ринок.

Крім того, як свідчить аналіз, в Україні, як і в усьому світі, спостерігається подальша тенденція до скорочення частки організованого туризму, коли все більше людей самостійно організовують свої поїздки, використовуючи сучасні інформаційні технології.

Зміни на ринку туристичних послуг не могли не позначитися і на характері поведінки споживачів даних послуг та на пріоритетах вибору того чи іншого джерела отримання достовірної інформації про ринок. Так,  якщо  на початку реформ найбільш поширеною формою комунікаційного обміну була реклама,  то на початку ХХІ ст., як показали дослідження, основним джерелом отримання інформації про послуги туристичних підприємств є думка та поради друзів, ділових партнерів (45 %),  а власне реклама складає лише  39% від кількості опитаних. Це пов’язано в першу чергу зі зниженням рівня довіри до пропозицій туристичних підприємств,  що можна пояснити відсутністю в діяльності туристичних підприємств виваженої довгострокової програми налагоджування комунікаційних зв’язків. Тому велике значення має більш активне використання при розробці комунікаційної політики технологій персонального продажу та зв’язків із громадськістю (для створення позитивного іміджу), а також застосування неформальних, нецілеспрямованих комунікаційних акцій.

Як виявив аналіз структури витрат на систему маркетингових комунікацій туроператорів, більш як половина коштів припадає на рекламні заходи (61%), друге місце займає стимулювання збуту (17%), третє - персональний продаж (15%) і останнє - зв’язки з громадськістю (7%). У діяльності більшості турагенств реклама становить 80-85%, персональний продаж -6%, а зв’язки із громадськістю майже не  використовуються.

В аналітичній частині автор аналізує застосування туристичними підприємствами різних видів реклами, рекламних заходів та методів стимулювання збуту. Виявлено,  що за останні три роки все більшого поширення набуває практика застосування туристичними фірмами реклами в глобальній комп’ютерній мережі Internet (Internet-реклами). Це обумовило необхідність більш детального аналізу використання даного виду рекламного носія. Автором охарактеризовано різні види туристичних ресурсів в Internet (туристичні портали, Web-сайти туристичних організацій та туристичних підприємств,  сайти „гарячих путівок” тощо), визначено їх рейтинг та оцінено ефективність за допомогою такого показника, як коефіцієнт цікавості сайту.

Дослідження організації управління маркетинговими комунікаціями  туристичних підприємств м. Києва дозволили визначити, що:

- 75% туристичних фірм не мають відділу чи навіть працівника, який виконує функції маркетолога та менеджера з реклами, на 24% підприємствах ці функції виконуються частково;

- 90% досліджуваних підприємств взагалі не проводять оцінки економічної ефективності комунікаційних заходів, що призводить до невідповідності між початком рекламної кампанії туристичними підприємствами і часом знаходження інформації про туристичні послуги споживачами;

- 30 %  туристичних підприємств зовсім не планують витрати на рекламну діяльність, все залежить від наявності коштів;

- 40%  підприємств впродовж року здійснюють одну й ту саму рекламну кампанію, не враховуючи сукупність різних факторів.

Отримані результати досліджень дозволили в третьому розділі роботи „Удосконалення управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств” запропоновувати низку пропозицій методологічного та практичного характеру.  Так, на думку дисертанта, для підприємств туристичної галузі України нагальною є проблема формування стратегії управління маркетинговими комунікаціями,  яка повинна передбачати органічне поєднання всіх засобів і методів маркетингових комунікацій. Інакше кажучи, стратегія маркетингових комунікацій повинна розроблятися на основі концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.

Отже, для менеджменту будь якої туристичної організації важливим є створення системи управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями, де серед інших елементів центральне місце буде займати розробка та реалізація комунікаційної стратегії (рис.1).

 

Рис.1.  Модель управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями

 

Однак ефективне планування маркетингових комунікацій ще не гарантує туристичному підприємству ефективної рекламної кампанії та досягнення маркетингових цілей. Підхід до маркетингових комунікацій як до об’єкта управління передбачає необхідність приділення значної уваги організації комунікаційної діяльності, активізації рекламно-інформаційної роботи як на самому підприємстві, так і з іншими суб’єктами туристичного ринку. На думку дисертанта,  тільки за допомогою професійних менеджерів з реклами та організацій, що спеціалізуються на управлінні комунікаціями, можливе перетворення процесу просування туристичної послуги з набору розрізнених заходів у єдину систему тактичних дій.

 Основним методологічним підґрунтям організаційної структури управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств також повинна стати концепція інтегрованих маркетингових комунікацій,  побудована за вертикальним принципом. При цьому синергічний ефект досягається не тільки за рахунок органічного поєднання різних елементів системи маркетингових комунікацій, але й завдяки формуванню на декількох рівнях комунікаційної взаємодії суб’єктів туристичної діяльності з потенційними споживачами. Тому завданням є створення такої управлінської оболонки, що збільшує комунікаційний потенціал компанії на трьох рівнях: національному, інтегрованому та корпоративному (підприємства).

Корпоративний рівень передбачає організацію комунікаційного процесу всередині підприємства, робить прозорими комунікації між його підрозділами, а також між підрозділами та елементами маркетингового зовнішнього середовища (конкурентами, партнерами, суміжниками, посередниками, іншими контактними аудиторіями).

Велике значення для вдосконалення діяльності туристичних підприємств є їх об’єднання з метою проведення спільної рекламної діяльності.

Таке об’єднання може здійснюватися за декількома аспектами,   тобто об’єднання за напрямами і видами туризму, галузеве об’єднання туристичних підприємств (асоціації), об’єднання туристичних підприємств із суміжниками (готелі, ресторани тощо) та за окремими туристичними дестинаціями. 

Щодо організації маркетингового комунікаційного зв’язку на національному рівні, то головною метою маркетингової комунікаційної стратегії є просування національного туристичного продукту на міжнародний ринок, розвиток іноземного туризму, де поєднуються інтереси туристичних підприємств і держави.  Передбачається створення центрів маркетингових комунікацій (мережі представництв, філій, агентств та інформаційних центрів при консульствах та посольствах України за кордоном),  метою яких є організація активної інформаційно-рекламної діяльності, популяризація  національного туристичного продукту за кордоном  та приваблення іноземних туристів до України. З огляду на те, що на даний момент більшість туристичних підприємств не має можливості сформувати та підтримувати власну мережу збуту за кордоном  за власні кошти,  ці функції можуть бути покладені на Державну туристичну адміністрацію України (національний рівень), а також на асоціації чи інші об’єднання туристичних підприємств (інтегрований рівень) (рис. 2).

Рис. 2.  Трирівнева модель організації комунікаційної взаємодії суб’єктів туристичної діяльності в Україні

 

З проведеного аналізу випливає, що існує потреба в першочерговому створенні центрів мережі збуту національного туристичного продукту, а саме інформаційних агентств чи бюро продажу, в наступних країнах: Польща, Угорщина, Німеччина, Словаччина, Росія, Молдова, Білорусь.

 Заключним етапом циклу процесу управління системою маркетингових комунікацій є функція контролю,  де ключовою проблемою є оцінка їх ефективності. Проведені дослідження свідчать, що для успішного планування та реалізації стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій існує необхідність оцінки ефективності комунікаційної стратегії в цілому, важливе значення також має визначення впливу окремих його складових на ефективність діяльності туристичних підприємств, тобто прогнозування оптимальної структури системи маркетингових комунікацій.

У дисертаційній роботі запропоновано алгоритм розрахунку оптимізованої структури витрат на маркетингові комунікації, на основі якої можливе досягнення синергічного ефекту від використання всіх складових системи маркетингових комунікацій (рис. 3).

Рис. 3. Алгоритм визначення оптимізованої структури витрат на систему маркетингових комунікацій туристичних підприємств

 

Дана модель дозволяє:

- визначити вплив кожної складової системи маркетингових комунікацій

(при сталих значеннях трьох інших) на прибуток туристичного підприємства;

- побудувати оптимальну структуру витрат на систему маркетингових комунікацій якій відповідає максимальний економічний ефект.

На основі практичної апробації даної моделі визначено, що:

Простежується висока залежність прибутку від витрат на рекламу, стимулювання збуту та персональний продаж.

 1. Найбільший прибуток підприємство отримає в тих випадках, коли частка витрат на рекламу складає 57–61%  від загальної суми витрат на систему маркетингових комунікацій. Збільшувати витрати на стимулювання збуту має сенс доти, доки їх частка в загальній структурі системи маркетингових комунікацій не перевищує 17-22 %, а персональний продаж 15-17 %  (рис.4)

Рис. 4. Оптимізована структура витрат на систему маркетингових комунікацій для малих та середніх туристичних підприємств

 

2. Прямий вплив PR на прибуток фактично відсутній (R=0,24), тобто не відслідковується прямий зв’язок між збільшенням витрат на PR та збільшенням прибутку. Але, як виявили дослідження, при збільшенні частки    витрат на зв’язки з громадськістю в структурі системи маркетингових комунікацій туристичних підприємств від 0% до 4% рентабельність інших типів маркетингових комунікацій збільшується майже в три рази.

Отже, запропонована методика дозволяє простежити залежність між прибутком підприємства й витратами на систему маркетингових комунікацій і  відповідно визначити найбільш прийнятну структуру для кожного конкретного туристичного підприємства.

Наступним етапом є аналіз прогнозних можливостей економетричної моделі. Ґрунтуючись на відомих гіпотезах та раніше проведених автором дослідженнях, було запропоновано модифіковану модель з більш високою ступінню адекватності:

 

Q = Q_n-1 + k₁X₁^t1 + k₂X₂^t2 + ... + k_nX_n^tn ,

 

де Q_n-1 - прибуток попереднього періоду;

k₁….k_n - структурні коефіцієнти, які показують частку витрат на кожну складову ІМК в загальному бюджеті витрат на маркетингові комунікації (розраховані на основі критерію оптимізації структури);

X₁....X_n - найбільш значущі фактори, які впливають на прибуток ( у тому числі і витрати на складові комплексу маркетингових комунікацій);

..... - середня хронологічна величина, тобто середнє значення серед відношень значення факторів попереднього часового періоду до наступного за деяку кількість розрахункових періодів:
 

де a₁....a_n - значення фактора за певний період часу;

n – кількість періодів.

 

 

У реальності запропонованої гіпотези можна пересвідчитися з  рис. 5.

Рис.5. Залежність обсягу прибутку від витрат на маркетингові комунікації (реальний та перевірковий варіант)

 

Розроблена модель дає змогу визначити, куди доцільніше вкладати кошти, тобто на яку зі складових системи слід акцентувати увагу і краще розподілити маркетинговий комунікаційний бюджет.

Завдяки використанню розробленої та запропонованої моделі кожне туристичне підприємство, яке має змогу більш-менш точно врахувати чинники впливу зовнішнього та внутрішнього середовища, а також витрати, що йдуть на систему маркетингових комунікацій, може спрогнозувати обсяги отриманих прибутків залежно від структури витрат на інтегровані маркетингові комунікації і навпаки - визначити витрати на комунікаційні заходи з урахуванням їхньої структури для отримання певного обсягу прибутку, який диктується попитом.

ВИСНОВКИ

 

У дисертації наведено теоретичне узагальнення і вирішення проблеми, сутність якої полягає у розробці рекомендацій з удосконалення управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств на основі концепції ІМК.

Результати проведених досліджень дозволили зробити наступні висновки:

1. Проведені  теоретичні розвідки виявили, що зміст  управління маркетинговими комунікаціями розкривається залежно від тлумачення тим або іншим автором сутності базових категорій теорії комунікацій, які розкривають структурні елементи комунікаційного процесу. Виходячи з цього, запропоновано розширене визначення понять “комунікація” та “маркетингові комунікації” з точки зору розгляду їх як об’єктів управління та розроблено власні інтегровані моделі загального комунікаційного та маркетингового комунікаційного процесу на основі узагальнення сучасних моделей.

2. Виходячи з аналізу сучасних концептуальних підходів до процесу управління системою маркетингових комунікацій, доведено, що найбільш перспективною є практичне застосування концепції інтегрованих   маркетингових комунікацій, яка стала основою для подальших теоретичних та прикладних розробок у дисертації.

3. У реальних умовах на процес управління маркетинговими комунікаціями впливає низка додаткових факторів різноманітного характеру, які мають велике значення при плануванні та виборі підприємством комунікаційних інструментів. Для сфери туризму особливо важливими є галузеві фактори, зокрема специфічні риси туристичної послуги, які визначають особливості побудови системи управління маркетингових комунікацій підприємств та притаманні тільки туризму види комунікаційної діяльності (рекламні тури та бізнес-семінари). До основних принципів формування даної системи слід віднести: значну індивідуалізацію та адресність комунікаційного звернення, виняткову роль створення позитивного іміджу, комплексне використання комунікаційних засобів та технологій, складність структури та багаторівневість учасників комунікаційної взаємодії в туризмі. 

4. Проведений аналіз динаміки та структури туристичного ринку України виявив наявність низки тенденцій та проблем, які суттєво впливають на комунікаційну політику туристичного підприємства. Серед них слід відмітити помірне зростання обсягів діяльності, посилення конкурентної боротьби, дисбаланс у розвитку в’їзного та виїзного туризму, що відповідно впливає на підвищення ролі просування вітчизняного туристичного про-  дукту на міжнародний ринок.

5. Дослідження комунікаційної політики вітчизняних туристичних підприємств показали, що на підприємствах приділяється недостатньо уваги  незапланованим маркетинговим комунікаціям, неефективно застосовуються різні елементи комунікаційного набору, майже відсутня комплексна система управління комунікаційною діяльністю.  Заслуговує на увагу те, що значного поширення набуває практика застосування туристичним фірмами реклами в глобальній комп’ютерній мережі Internet (Internet-реклами), виходячи з чого, в роботі надано характеристику різним видам туристичних ресурсів в Internet, визначено їх рейтинг та оцінена  ефективність.

6. З метою удосконалення управління маркетинговим  комунікаціями туристичних підприємств запропоновано модель побудови та функціонування системи управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями, де особлива увага приділяється розробці комунікаційної стратегії та  прогнозуванню прибутку з урахуванням оптимізованої структури витрат на систему маркетингових комунікацій.

7. Для досягнення дієвої взаємодії суб’єктів  комунікаційного процесу на туристичному ринку України запропоновано  трирівневу модель організації маркетингової комунікаційної діяльності, що включає підприємство (корпоративний рівень), об’єднання підприємств та організацій (інтеграційний рівень) та державу (національний рівень). В рамках даної моделі розроблено конкретні пропозиції для проведення комунікаційної політики на кожному з рівнів.  

8. Одним із можливих шляхів підвищення ефективності управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств є застосування запропонованого алгоритму визначення впливу кожного елемента системи маркетингових комунікацій на кінцеві показники господарської діяльності та побудова оптимізованої структури витрат на комунікаційну діяльність. Практичне застосування методики, що пропонується, дозволило визначити, 

що для більшості підприємств галузі оптимальним з точки зору максимізації прибутку є  наступне співвідношення витрат: реклама - 57–61%, стимулювання збуту - 17-22 %, персональний продаж - 15-17 % , зв’язки з громадськістю - 2-4 %. Доведено також, що при незначному впливі на прибуток підприємства витрат на зв’язки з громадськістю, їх застосування туристичним підприємством значно посилює дієвість інших складових системи маркетингових комунікацій. 

9. У рамках розробленого алгоритму запропоновано модель прогнозування прибутку туристичного підприємства з урахуванням визначеної оптимізованої структури витрат на маркетингові комунікації (структурних коефіцієнтів) та прибутку попереднього періоду.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У фахових виданнях
1. Ведмідь Н.І. Значення та основні задачі фахівця туристичних підприємств по зв’язках з громадкістю // Вісник ДІТБ. - 2001. - № 5. – С. 107-112 (0,8 др.арк.).
2. Ведмідь Н.І., Мельниченко С.В. Вдосконалення управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств // Вісник ДІТБ. - 2001. - № 5. – С. 107-112 (0,4 др.арк.).
3. Ведмідь Н.І. Застосування Інтернет-реклами в діяльності туристичних підприємств // Вісник КНТЕУ. – Київ. – 2002. - №3. – С. 87-96 (1,0 др.арк.).
4. Ведмідь Н.І., Сахарова Т.В. Оптимізація комунікаційної взаємодії суб’єктів туристичного ринку // Актуальні проблеми економіки. – 2003.- №2(20) – С. 53-57 (0,6 др. арк.).

В інших виданнях
5. Ведмідь Н.І., Сідлецька І.Ю. Проблеми управління системою маркетингових комунікацій туристичних підприємств// Праці міжнар. конгресу “Проблеми інформатизації рекреаційної та туристичної діяльності в Україні: перспективи культурного та економічного розвитку”.– Трускавець, 2000. – С. 167-174 (0,6 др.арк.).
6. Ведмідь Н.І. Сутність та особливості маркетингових комунікацій туристичних підприємств //  Матеріали міжн. наук.-практ. конф. “Туризм на порозі ХХІ століття: освіта, культура, екологія”. – К., 1999. – С.170-173.      (0,2 др.арк.).
7. Ведмідь Н.І. Методика оцінки ефективності маркетингових комунікацій туристичних підприємств // Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. “Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування”.- К., 2000.- С. 163-166 (0,12 др.арк.).
8. Ведмедь Н.И., Билык В.В. Проблемы анализа еффективности маркетинговых коммуникаций туроператоров г. Киева // Материалы междунар. наук.-практ. конф. “Туризм: практика, проблемы, перспективы”: Минск, 11-13 апр. 2001 г.-Минск: БГЭУ, 2001.-С.21-22  (0,02 др.арк.).

АНОТАЦІЯ

Ведмідь Н.І. Управління системою маркетингових комунікацій туристичних підприємств. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. – Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2003.

Дисертацію присвячено вирішенню теоретичних, методологічних та організаційних питань управління системою маркетингових комунікацій туристичних підприємств на основі концепції інтегрованих маркетингових комунікацій. У роботі обґрунтовано теоретичну сутність та необхідність урахування при проектуванні системи управління маркетинговими комунікаціями специфічних факторів, які притаманні туристичним підприємствам;  запропоновано інтегровані моделі комунікаційного та маркетингового комунікаційного процесу, які дозволяють визначити принципи формування системи управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств, розроблено модель управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств з урахуванням стратегічного та інтегрованого підходу; конкретизовано зміст основних етапів управління маркетинговими комунікаціями.

Розроблено трирівневу модель організації комунікаційної діяльності  туристичних організацій України та економіко-математичні моделі для оптимізації структури витрат на маркетингові комунікації і прогнозування обсягу доходів туристичних підприємств з урахуванням структури комунікаційних витрат.

Ключові слова: комунікації, маркетингові комунікації, інтегровані маркетингові комунікації, туристичні підприємства, управління маркетинговими комунікаціями.

АННОТАЦИЯ

Ведмедь Н.И. Управление системой маркетинговых коммуникаций туристических предприятий. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2003.

Диссертация посвящена решению теоретических, методологических и организационных вопросов управления системой маркетинговых коммуникаций туристических предприятий на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В работе обосновано теоретическую сущность и необходимость учета при проектировании системы управления маркетинговыми коммуникациями специфических факторов, присущих туристическим предприятиям, предложено расширенное толкование понятий “коммуникация”, “маркетинговые коммуникации”, которое наиболее полно раскрывает ее сущность с точки зрения маркетинга и менеджмента, предложены интеграционные модели коммуникационного и маркетингового коммуникационного процесса.

 Анализ состояния туристического рынка показал, что спад туристической активности 1998-1999 годов прекратился и темп прироста объема реализованных туристических услуг  в Украине в 2001 г. составлял 12,2% по сравнению с 2000 г. Для рынка Украины характерны значительный рост объема въездного туризма и уменьшение объемов выездного туризма. В общем объеме структуры туристического рынка Украины доля заграничного туризма наибольшая и составляет - 42,7%. Постепенно увеличивается доля самодеятельного туризма. Для туристических предприятий существует проблема необходимости продвижения отечественного туристического продукта на международный рынок.

Рассматривая структуру издержек на маркетинговые коммуникации     туроператоров можно отметить, что более чем половина средств приходится на рекламные мероприятия (61%), второе место занимает стимулирование сбыта (17%), третье - персональная продажа (15%) и последнее - связи с общественностью (7%). В деятельности турагенств, а их в Украине большинство, реклама занимает 80-85%, а персональная продажа и связи с общественностью почти не  используются.

Результаты исследования системы маркетинговых коммуникаций туристических предприятий г. Киева выявили, что в большинстве предприятий отсутствуют отделы или должности, выполняющие функции маркетолога,  предприятия не оценивают экономическую эффективность коммуникационных мероприятий; недостаточно планируют затраты на рекламную деятельность, проводят одну и ту же рекламную кампанию, не учитывая  влияния совокупности различных факторов.

Предлагаемая стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций предусмат­ривает: во-первых, разработку оптимальной структуры системы маркетинговых коммуникаций; во-вторых, многоуровневый подход к орга­низации данной деятельности. В работе пред­ложена трехуровневая модель организации коммуникационной деятельности туристических организаций Украины (корпоративный, интеграционный и национальный уровень).

Разработан алгоритм расчета  оптимизированной структуры затрат на систему маркетинговых коммуникаций туристических предприятий, на основе которой возможно результативное использование всех составных системы маркетинговых коммуникаций. Предложенная методика позволяет определить наиболее эффективную структуру маркетинговых коммуникаций и проследить зависимость между прибылью предприятия и затратами на данную систему, а также разработать наиболее приемлемую структуру для каждого конкретного туристического предприятия.

 Предложена модель прогнозирования зависимости объема прибыли туристического предприятия от затрат на систему маркетинговых коммуникаций с учетом структурных коэффициентов. Данная модель позволяет     определить наиболее оптимальные направления вложения средств, выделенных на маркетинговую коммуникационную деятельность. Благодаря использованию разработанной модели каждое туристическое предприятие, способное более или менее точно учесть факторы влияния внешней и внутренней среды, а также затраты, идущие на систему маркетинговых коммуникаций, может спрогнозировать объемы полученной прибыли в зависимости от структуры расходов на систему и, наоборот, определить затраты на коммуникационные мероприятия.

Ключевые слова: коммуникации, маркетинговые коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, туристические предприятия, управление маркетинговыми коммуникациями.

ANNOTATION

 

Vedmid N. Management of system of marketing communications in tourist enterprises. - Manuscript.

Thesis for a scientific degree of Doctor of Philosophy (Ph. D.) in Economics in speciality  08.06.01 - Economy, organization and management of the enterprises. - Kiev National University of Trade and Economics, Kiev, 2003.

The dissertation is devoted to the resolve of theoretical, methodological and organizational questions of management of system of marketing communications in tourist enterprises on the basis of the concept of the integrated marketing communications. The theoretical assense and necessity to consider specific factors, during desining a sistem of marketing communication management, are prooved in the work; the complex model of communication process and marketing communication process is developed in view of strategic and integrated approach; the contents of the basic stages of management of the marketing communications is concretized;  the offered integrated model of the marketing communications permits to define(determine) principles of formation of a control system of marketing communications in the tourist enterprises.

The three-level model of organization of communication activity of tourist organizations of Ukraine and economic-mathematical models for optimization of structure of expenses on the marketing communications and forecasting of volume of the incomes of the tourist enterprises are developed in the work.

Key words: communications, marketing communications integrated marketing communications, tourist enterprises, management of marketing communications.