Конкурентоспроможність в туризмі як провідний напрям сталого розвитку

Ткаченко Т.І.
Науково-інформаційний вісник Академії наук вищої освіти України.
2012. - № 2(79). – С.96-104.

Постановка проблеми. В умовах ринкової економіки конкуренція є головним регулятором суспільного виробництва. Конкуренція підпорядковує і спрямовує діяльність усіх суб’єктів ринку, висту пає природним регулятором попиту і пропозиції на товари та послуги. Вона є об’єктивним законом, який примушує як найефективніше використовувати задіяні у виробничому процесі економічні ресурси, що формує власник, і пропонувати на ринку більш дешеві та якісніші у порівнянні з конкурентами товари та послуги.

З розвитком ринкових реформ та інтеграцією України у світо вий економічний простір, виходом на міжнародний ринок туристичних послуг посилюється боротьба між суб’єктами господарювання, які пропонують туристичні послуги. Щоб забезпечити успіх на ринку, туристичне підприємство як і будь-яке інше, повинно прагнути до підвищення якості обслуговування при помірних цінах, підвищення продуктивності праці, удосконалення форм організації обслуговування споживачів і збільшення на цій основі прибутку.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Серед сучасних науковців проблемі конкуренції присвячені праці Градова А.П., Юданова А.Ю., Фатхутдінов Р.А. інших. Під конкуренцією вони розуміють «суперництво, боротьбу за досягнення найкращих результатів у будь-якій сфері діяльності» [1], «боротьбу між окремими товаровиробника ми за найбільш вигідні умови виробництва і збуту товарів» [2]. Науковець Манн І.Б. визначає конкуренцію як «суперництво між окремими особами (конкурентами) у будь-якій сфері, зацікавлених у досягненні однієї мети» [3]. На думку Юданова А.Ю. ринкова конкуренція являє собою боротьбу фірми за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться фірмами на доступних їм сегментах ринку [2]. Відомий російський вчений Фатхутдінов Р.А. зазначає, що конкуренція - це «процес управління суб’єктом своїми конкурентними перевагами для отримання перемоги або досягнення інших цілей в боротьбі з конкурентами за задоволення об’єктивних і суб’єктивних потреб в межах законодавства або в природних умовах» [4, с. 222].

Не вирішені аспекти проблеми. В умовах конкурентної боротьби підприємству необхідно здійснювати постійний моніторинг положення на ринку і вміти пристосовуватись до змін ринкових ситуацій у майбутньому. Ці проблеми актуальні і для підприємств туристичної сфери, які, не зважаючи на наявність потенційних можливостей розвитку, привносять недостатні доходи до бюджету країни по причині не високої конкурентоспроможності. Питання конкуренції та конкуренто спроможності, що набули важливого практичного значення в умовах ринкової економіки, залишаються не дослідженими з точки зору галузевої специфіки в туризмі, їх адекватності принципам сталого розвитку. На сучасному етапі не уточнено понятійний апарат теорії конкурентоспроможності в сфері туризму, мало дослідженими залишаються питання розробки конкурентних стратегій, не визначені фактори впливу на конкурентоспроможність туристичних підприємств.

Метою статті є аналіз ключових теоретичних аспектів і визначення факторів впливу на конкурентоспроможність туристичних підприємств, а також розробка основ підвищення їх конкурентоспроможності як провідного напряму сталого розвитку в туризмі.

Викладення основного матеріалу. Більшість вчених, що досліджували сутність конкуренції, справедливо єдині в тому, що це об’єктивний економічний закон розвинутого товарного виробництва і об міну, і, що основний зміст її полягає у боротьбі. Власне, сам термін «конкуренція» походить від латинської і означає «зштовхування» [5, с.818].

Формулювання цілей конкурентної боротьби поділяє авторів на певні табори. Одні вчені характеризують їх економічний характер (найбільш вигідні умови виробництва і збуту товарів, привласнення найбільших прибутків) [5. с.818]. Наукові публікації маркетологів об’єднують їх у позиції, що конкурентна боротьба ведеться за споживача, за найбільш повне задоволення його платоспроможних потреб [2, 3]. В цих умовах споживач і ступінь задоволення його потреб перетворюється в мірило успіху підприємницької діяльності, а самі потре би - предметом уважного дослідження суб’єктів господарювання. Підкреслимо, що в туризмі ці потреби мають складний багатогранний характер і мають як об’єктивний соціально-економічний характер, так і суб’єктивний характер (психологія, ментальність та інтелект туриста).

Вищезазначені позиції вчених не слід розглядати як полюсні, а навпаки, як взаємодоповнюючі одна одну. В даному випадку, на наш погляд, об’єктивно економічний контекст категорії «конкуренція» доповнюється сьогодні контекстом організаційним, маркетинговим. Тобто сутність категорії розглядається в залежності від області наукових або практичних інтересів фахівців. При характеристиці конкуренції на первинному рівні підприємств функціональне спрямування управлінської діяльності (загальний менеджмент, фінансовий, інвестиційний, маркетинговий, операційний та ін.) обумовлюють зміну пріоритетів, акцентів у визначенні цілей боротьби на ринку між при ватними і колективними товаровиробниками. Так, наприклад, професор Мочерний С.В. справедливо виділяє поняття «конкуренція в маркетингу», зміст якого полягає у змаганні за споживача на конкурент ному ринку товарів та послуг, орієнтованого на максимальне задоволення потреб споживачів і отримання прибутку [5, с.820].

Наявність і багатогранність цілей конкурентної боротьби логічно приводить до висновку, що найбільш узагальненим і універсальним є трактування конкуренції, що надав Манн І.Б., в основі якого лежить єдність цілей боротьби.

Адаптуючи визначення конкуренції до сфери туризму можливо зазначити, що кожна туристична організація як основна інституційна виробнича одиниця (суб’єкт господарювання), не займаючи монопольного положення на ринку, веде постійну боротьбу за найвигідніші умови доступу до туристичних та економічних ресурсів, а також збуту туристичного продукту, маніпулюючи ціною та якістю послуг з метою задоволення потреб і збільшення потенційних споживачів, підвищення частки підприємства на споживчому ринку та отримання максимально можливого прибутку.

У контексті сталості добросовісна конкуренція відіграє велике соціальне і економічне значення для розвитку ринку туристичних по слуг. По-перше, конкуренція є потужним стимулом економічного зростання, прискорення НТП і на цій основі сприяє зниженню витрат виробництва і цін. покращенню якості послуг та товарів. По-друге, спонукаючи підприємства знижувати загальні витрати, конкуренція сприяє підвищенню ефективності функціонування підприємств та приводить до ліквідації збиткових суб’єктів господарювання. По-третє, орієнтуючи суб’єкти туристичної діяльності на задоволення потреб ринку, конкуренція примушує підприємства диверсифікувати власне виробництво і створює передумови для розширення та формування най більш повного пакету туристичного продукту.

Конкуренція на ринку туристичних послуг може приймати особливі форми і види у зв’язку з використанням методів забезпечення конкурентних переваг на ринку, пропозиції особливого роду товарів (дестинації, товари, послуги, природні і штучні ресурси), комплексності туристичного продукту (табл. 1).

Форми і види конкуренції на ринку туристичних послуг

Геопросторовий рівень економічних відносин в господарській діяльності	1. Глобальна (світова) 2. Міжнаціональна (група країн - туристичний регіон) 3. Національна 4. Регіональна 5. Місцева
Рівень здійснення економічної діяльності	1. Міжгалузева 2. Внутрішньогалузева
Пропозиція туристичного продукту	1. Видова (продуктова) 2. Функціональна
Ступінь інтенсивності	1. Помірна 2. Жорстока для об’єкта конкуренції 3. Жорстока для суб’єкта конкуренції
Форми ринків	1. Чиста (досконала) 2. Монополістична 3. Олігополістична
Методи конкурентної боротьби	1. Цінова 2. Нецінова 3. Інтегральна
Етика бізнесу (засоби конкурентної боротьби)	1. Добросовісна 2. Недобросовісна

Для розвитку конкуренції в сфері туризму в Україні ще не створені всі необхідні умови. Негативними факторами є від сутність необхідних валютних умов, недосконалість правового регулювання відносин між споживачем (клієнтом) і туристичним підприємством, невідповідність діючої системи управління туризмом інтересам туристичних підприємств, постійне відставання від вимог часу темпів економічних реформ (структурна перебудова, податкова політика, акціонування, оренда, приватизація, система санації тощо). Тому громадяни України поки що віддають перевагу зарубіжним подорожам, які не тільки перевищують їх за якісними, але й дуже часто ціновими характеристиками, що потребує вирішення питань як на державному рівні, так і на рівні підприємств.

Діяльність підприємств на ринку туристичних послуг залежить від впливу багатьох факторів, Фактори, що впливають на конкурентоспроможність, представляють матеріальні і нематеріальні умови, які впливають на формування попиту та пропозиції на послуги підприємства. В залежності від конкретних значень цих факторів підприємство може отримати сприятливі, або несприятливі для створення і підтримання конкурентних переваг умови діяльності.

Традиційно фактори поділяють на зовнішні (стосовно організації) і внутрішні. Це найбільш великі групи факторів. Всі інші фактори, що класифікуються за будь-якими іншими ознаками так чи інакше можна віднести до цих двох найбільших кластерів.

Зовнішні (екзогенні) фактори виникають за межами організації, інтенсивність їхнього прояву, як правило, не залежить від діяльності суб’єкта господарювання, а обумовлюється станом зовнішнього оточення¹. Внутрішні (ендогенні) - зароджуються в процесі діяльності самого підприємства. Інтенсивність прояву цих факторів залежить від діяльності підприємства, стимулюється визначеними рішеннями, чи подіями внутрішнім станом системи. Якщо внутрішніми факторами можна і потрібно керувати, то зовнішніми факторами безпосередньо керувати неможливо. До них, як правило, підприємства чи пристосовуються, що виникає досить рідко, суб’єкти господарювання по можливості зменшують їхній негативний вплив шляхом реалізації низки організаційних заходів. Іноді в результаті агресивної, у першу чергу маркетингової політики, вдається деякою мірою впливати на покупців і інших агентів зовнішнього середовища. Тому першим важливим етапом аналізу конкурентного середовища функціонування туристичних підприємств є визначення основних зовнішніх факторів, що впливають на розвиток підприємств на ринку (рис.1).

Рис.1. Фактори зовнішнього середовища функціонування туристичних суб’єктів господарювання

Якщо результативний вплив усіх факторів позитивно змінює динаміку стану підприємства, то воно прогресує у своєму розвитку, а якщо негативно, те спостерігається рецесія. Інакше кажучи, фактори створюють визначений імпульс, у результаті якого стан підприємства резонує [6. с.41].

Важливою складовою зовнішнього середовища організації є не тільки врахування впливу його факторів на результати діяльності організації, але і виявлення можливості розвитку підприємства під впливом цих факторів. На цю обставину першими звернули увагу західні фахівці і при цьому порівняно недавно. Нам, як послідовникам ринкових перетворень, слід ретельно вивчити їх погляди і накопичений досвід для того, щоб уникнути допущених помилок і виробити власну лінію поведінки з урахуванням вітчизняної специфіки перехідного періоду та галузевих особливостей туристичної діяльності.

Зовнішнє середовище включає також фактори мікросередовища, тобто ближнього оточення суб’єкта господарювання: партнерів по господарських зв’язках, постачальників, споживачів, конкурентів.

Всі фактори взаємно доповнюють один одного й іноді діють у протилежних напрямках. Кожен із них може виявляти вирішальний вплив на конкурентоспроможність підприємства, який може змінюватись в залежності від інших факторів і часу.

Сукупність усіх факторів внутрішнього середовища туристичних підприємств узагальнено на рис. 2.

Рис.2. Внутрішні фактори впливу на конкурентоспроможність туристичних підприємств.

Розглянуті фактори та сукупність відносин, що виникають між суб’єктами ринку в результаті їх дій, свідчать про необхідність по стійних маркетингових досліджень підприємств, вивчення сильних і слабких сторін конкурентів, розробки власної стратегії конкурентних переваг.

Внутрішнє середовище організації є джерелом життєвої сили фірми. Воно вміщує в собі той потенціал, що дає можливість організації функціонувати, а, отже, існувати і виживати у певному проміжку часу. Але внутрішнє середовище може також бути і джерелом проблем і навіть загибелі організації в тому випадку, якщо вона не забезпечує необхідного її функціонування.

Зовнішнє середовище є джерелом, що забезпечує організацію ресурсами, необхідними для підтримки її внутрішнього потенціалу на належному рівні.

Завдання стратегічного керування полягає в забезпеченні такої взаємодії організації із середовищем, що дозволяло б їй підтримувати свій потенціал на рівні, необхідному для досягнення цілей фірми, що дає їй можливість виживати в довгостроковій перспективі.

Для того, щоб впровадити стратегію в життя, керівництво повинно мати глибоке уявлення про зовнішнє середовище організації, її стан, тенденції розвитку і місце, яке займає в ньому фірма. Тому що з зовнішнього середовища, в першу чергу, виходять погрози і можливості, що організація повинна враховувати при визначенні цілей і шляхів їхнього досягнення.

Мета і цінність сканування оточення полягає в підвищенні впевненості менеджера щодо потенційного розвитку подій, що можуть мати істотний вплив на галузеві умови чи визначати нові можливості чи небезпеки.

Висновки та перспективи пошуків. Забезпечення сталого розвитку вітчизняної сфери туризму в умовах становлення в Україні соціально-орієнтованої ринкової економіки вимагає формування принципово нової системи галузевого управління. її основними ознаками у найближчій перспективі мають стати удосконалення єдиної організаційної структури регулювання туристичної діяльності в країні, збалансування пов’язаних з цим повноважень та відповідальності органів центральної виконавчої влади і місцевого самоврядування, створення ефективного механізму їх взаємодії з господарюючими в галузі суб’єктами.

Процес побудови в індустрії туризму дієвої управлінської верти калі повинен бути спрямований на вирішення наступних пріоритетних завдань:

1. Формування монофункціональної структури регулювання діяльності туристичних підприємств на усіх рівнях загальнодержавної управлінської ієрархії.
2. Збільшення загального обсягу повноважень органів державного управління в галузі туризму. В першу чергу, у напрямку зростання їх реальних фінансових можливостей у реалізації галузевих програм і проектів, а також прав застосування жорстких адміністративних та економічних санкцій стосовно суб’єктів господарювання, що систематично порушують ліцензійні умови провадження туристичної діяльності в Україні.
3. Підвищення самостійності регіональних туристичних управ лінь у розв’язанні питань місцевого значення.
4. В ситуації, коли для більшості українських регіонів туризм мо же стати пріоритетним напрямом подальшого економічного розвитку суттєво важливими стають, крім того, об’єднання та координація їх зусиль у рамках створення міжрегіональних туристичних асоціацій.
5. Утворення замість діючої у теперішній час Національної Ради по туризму міжміністерського регулюючого органу, рішення якого були б обов’язковими для виконання усіма ланками державної управлінської вертикалі, що мають підвідомчі туристичні підприємства і установи.
6. Розробка функціонального апарату реалізації державного механізму управління в сфері туризму, застосування окремих інструментів впливу держави на діяльність господарюючих суб’єктів у різноманітних кон’юнктурних ситуаціях, що складаються на туристичному ринку, а також організаційно-технічна підтримка процесу інтеграції України до світового ринку послуг гостинності та розвитку міжнародного співробітництва у цій галузі.
7. Створення сучасної нормативно-правової бази регулювання діяльності підприємств туризму.
8. Сприяння розробці та впровадженню на національному ринку послуг гостинності прогресивних інформаційних технологій.
9. Забезпечення сприятливих умов для використання суб’єктами туристичної діяльності державних фінансових, матеріально-технічних та інформаційних ресурсів, науково-технічних розробок і технологій.
10. Стимулювання розвитку матеріально-технічної бази, реконструкції і нового будівництва туристичних об’єктів шляхом залучення позабюджетних коштів, вітчизняних та іноземних інвестицій.
11. Розробка дієвого економічного механізму сталого розвитку туристичної галузі (у т.ч. активізація механізмів страхування, удосконалення державної податкової політики, методики ціноутворення, планування та прогнозування господарсько-фінансової діяльності).

Література

1. Зкономическая стратегия фирмы: Учебное пособие / Под ред. засл. деят. науки РФ, докт. зкон. наук, проф. А.П. Градова. - 2-е изд. испр. и доп. - СПб.: Специальная литература, 1999, - 589 с.
2. Юданов А.Ю. Конкуренция. Теория и практика: Учебно-практ. пособие.- М: Акамес, 1996. - 207 с.
3. Манн И.Б. Конкуренция и конкуренти. - Теория и практика: Учебно-практ. пособие. - М.: Акамес, 1996ю
4. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: Зкономика, маркетинг, менеджмент. - М.: Издательство «Маркетинг». 2002. - 892 с.
5. Економічна енциклопедія: У трьох томах. Т.І / Редкол.: С.В. Мочер-ний (відп. ред.) та ін. - К.: Видавничий центр «Академія», 2000 - 864 с.
6. Родионова Н.В. Антикризисный менеджмент: Уч. пособие для вузов - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2002, - 273 с.

¹ Ми свідомо ввели вираз «як правило», передбачаючи, що сильна організація з розвиненим маркетингом і менеджментом може в певній мірі впливати на окремі фактори зовнішнього середовища дослідження.