Стребкова Лідія Миколаївна
Російське підприємництво. - 2012. - №17 (215). - С.108-112.

Маркетингові дослідження в оцінці підприємницьких ризиків

Анотація. У статті запропоновано алгоритм управлінських дій з мінімізації ризиків підприємства, виявлених у процесі маркетингу. Представлена авторська методика маркетингового дослідження, що проводиться з метою оцінки ризику незадоволеності клієнтів турфірм р. Новосибірська.

Ключові слова: маркетингове дослідження, ризик-менеджмент, управлінське рішення, методика.

Актуальність питань, що стосуються розширення сфери маркетингових досліджень та посилення відповідного методичного апарату не викликає сумніву. Сучасні маркетингові дослідження у сфері підприємницької діяльності являють собою широку базу для вирішення різних дослідницьких завдань в частині досягнення підприємством раціонального результату, при цьому є відкритими питання практичного застосування результатів маркетингових досліджень. Область ризиків підприємств є маловивченою, а тому являє очевидний інтерес з позиції відокремлення нового, актуального напряму сучасних маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження є складовою частиною всіх етапів інформаційно-управлінського процесу, включаючи:

1) визначення необхідної інформації;
2) збір і аналіз інформації;
3) обробку інформації з урахуванням тих завдань, які спочатку визначили потребу у дослідженні [1].

Якщо маркетингові дослідження розглядати з точки зору можливості їх використання для загального управління організацією, то результати досліджень служать надійною інформаційною базою для планування, вирішення проблем і управління (контролю). Організації приступають до проведення маркетингових досліджень, коли необхідно визначити маркетингові проблеми і вирішити їх.

Маркетингове дослідження для визначення проблеми робиться, щоб допомогти ідентифікувати неочевидні проблеми, або справжні, або такі, які можуть виникнути в майбутньому. Дослідження такого типу надають інформацію щодо маркетингової середовища і допомагають діагностувати проблему, тобто визначити чинники ризику, впливу яких піддається підприємство. Як тільки проблема або можливість встановлено, що для визначення напрямків її рішення робиться маркетингове дослідження для вирішення проблеми. Його результати використовуються для вирішення конкретних маркетингових проблем, включаючи дослідження за сегментації, товару, ціни, просування і розподілу [2].

Маркетинг і ризики підприємства

Класифікація маркетингових досліджень на два основних типи корисна як з концептуальної, так і з практичної точки зору. Однак завдання визначення та вирішення проблеми цілком можуть бути об'єднані в рамках одного маркетингового дослідження. Наприклад, при дослідженні, присвяченому оцінці підприємницьких ризиків, здійснюється визначення факторів ризику, що впливають на діяльність підприємства, а потім вибір способів зниження рівня ризику і підвищення ефективності організації з урахуванням виявлених ризиків.

Найважливішою умовою стійкого розвитку діяльності підприємства є забезпечення його керівника інформацією, необхідною для прийняття управлінських рішень, що дозволяють зменшити ризики бізнесу. Формування такого інформаційного забезпечення включає в себе збір, обробку і аналіз даних про ринки, споживачів, конкурентів, тобто безпосередньо пов'язане з проведенням маркетингових досліджень, метою яких є забезпечення керівника маркетингової інформацією, необхідною для координації реалізованої стратегії, зниження ризиків і, як наслідок, підвищення ефективності діяльності організації. У зв'язку з цим автором запропоновано алгоритм управлінських дій з мінімізації ризиків підприємства, виявлених у процесі маркетингу (див. рис. 1).

Рис. 1. Алгоритм управлінських дій з мінімізації ризиків підприємства, виявлених у процесі маркетингу

На основі викладеного можна зробити висновок, що маркетингові дослідження для визначення рівня ризику - це збір і інтерпретація даних про зовнішнє середовище організації з метою ідентифікації її проблем і оцінки ступеня їх впливу на фірму, що є основою прийняття управлінських рішень по всім аспектам діяльності підприємства.

В процесі проведення маркетингових досліджень ризиків можуть розглядатися практично будь-які питання, пов'язані з відсутністю у керівництва підприємства достатньої інформації і не дозволяють отримати повне уявлення про причини виникнення проблеми та її справжні масштаби. Істотним моментом у цьому випадку є розробка методики дослідження ризиків на основі маркетингової інформації. Така методика повинна бути унікальною, з урахуванням істоти поставленого завдання і ефективною в плані отримання результатів, що сприяють вибору шляхів вирішення проблеми, а також локалізації та зниження ризиків підприємства.

Методика дослідження ризику незадоволеності клієнтів турфірм новосибірських

У відповідності з запропонованим автором алгоритмом була сформована методика проведення маркетингового дослідження ризиків підприємства, при цьому в якості управлінської, а саме, маркетингової проблеми була обрана завдання оцінки ризику незадоволеності клієнтів, для вирішення якої зроблено маркетингове дослідження споживачів туристичних послуг р. Новосибірська, що складається з чотирьох етапів.

1. Визначення критеріїв вибору організації та її споживачами послуг і оцінка ступеня їх важливості. Результати опитування 380 клієнтів новосибірських турфірм виражені часткою споживачів, які привласнили критерієм перші три рангу, і являють собою як кількісні, так і якісні характеристики, які охоплюють різні види маркетингової діяльності організації:

1) рівень цін - 62%;
2) імідж туристської фірми - 41%;
3) культура обслуговування - 38%;
4) наявність знижок - 36%;
5) широта асортименту - 35%. Серед параметрів, які мають невелику вагу при прийнятті споживачем рішення про обслуговування певної турфірмі: повнота наданих послуг (27%), унікальність турів (18%) і зручність розташування фірми (6%).

2. Розрахунок максимально можливої оцінки задоволеності споживачів. Дані, отримані в результаті опитування споживачів більше 30 турфірм р. Новосибірська, дозволили на основі виявлених критеріїв і їх значущості визначити максимальну задоволеність споживачів послугами новосибірських туроператорів і турагентів.

3. Опитування споживачів аналізованого підприємства дає можливість оцінити ставлення споживачів до його послуг і з урахуванням ступеня важливості позначених критеріїв визначити рівень задоволеності клієнтів досліджуваної фірми.

4. Оцінка ступеня ризику незадоволеності споживачів. Порівняння розрахованої оцінки задоволеності з максимальним значенням, отриманим в результаті опитування клієнтів різних підприємств галузі, дозволяє оцінити ризик незадоволеності споживачів турпродуктами і послугами даної компанії.

Що стосується регулярності проведення даного маркетингового дослідження, то перші два етапи здійснюються значно рідше, ніж останні два, оскільки, по-перше, проводити опитування клієнтів декількох десятків турфірм досить трудомістким і вимагає великих тимчасових витрат; а по-друге, опитувати споживачів часто не має сенсу, так як їх переваги щодо тих чи інших характеристик при виборі фірми залишаються постійними протягом досить тривалого періоду часу, на відміну від сприйняття даних параметрів, яке змінюється від фірми до фірми, від сезону до сезону, залежить від загальної економічної ситуації, кон'юнктури ринку і т.д.

Слід зазначити, що для подальшого вирішення управлінських завдань важливий не тільки кінцевий результат маркетингового дослідження у вигляді оцінки ризику незадоволеності клієнтів, а й проміжні дані. Знання того, які саме параметри меншою мірою влаштовують клієнтів турфірм, може допомогти в розробці заходів щодо зниження рівня ризику їх незадоволеності, а також у плануванні маркетингової діяльності підприємства, особливо в частині асортиментної, цінової і комунікаційної політики з урахуванням виявлених чинників ризиків і зниження їх же впливу на фірму. При цьому в першу чергу необхідно приділити увагу поліпшенню тих аспектів діяльності фірми, які невисоко оцінені споживачами, однак мають для них велике значення.

Висновок

Розроблена методика маркетингового дослідження з метою оцінки ризику незадоволеності споживачів є гнучкою і може бути адаптована до оцінки інших видів ризиків і застосовуватися на підприємствах будь-якого виду діяльності. А запропонований алгоритм управлінських дій з мінімізації ризиків на основі маркетингової інформації допоможе керівникам організацій або відповідних відділів самостійно проводити маркетингові дослідження, пов'язані з вирішенням інших управлінських завдань з урахуванням різного роду підприємницьких ризиків.

Література

1. Черчілль Гілберт А., Браун Тому Дж. Маркетингові дослідження / Пров. з англ. і ред. Г.Л. Багієва. - СПб: Пітер, 2007. - 704 с.
2. Малхотра Нэреш К. Маркетингові дослідження. Практичне керівництво, 4-е изд. / Пров. з англ. - М: ІД «Вільямс», 2007. - 1200 с.

Lidia N. Strebkova. Marketing Researches in Context of Business Risks Evaluation

Abstract. Article offers management activities algorithm for enterprise risks minimization, recognized during marketing process. Author methods of marketing research which is made for evaluation of dissatisfaction risks of tour companies clients in Novosibirsk-city is represented.

Keywords: marketing research, risk management, management decision, methods.