Оцінка пропозиції ринку рекреаційних послуг Криму з боку організаторів відпочинку

Страчкова Н.В.
Культура народів Причорномор'я. - 2000. - №14. - С.29-32.

Комплексний розвиток і ефективне функціонування курортно-рекреаційного комплексу є одним з пріоритетів структурної перебудови економіки Криму. Успішна реалізація цієї задачі неможлива без застосування методів геомаркетингового дослідження, одним з напрямків якого є аналіз кон'юнктури територіального ринку і вироблення стратегії поліпшення конкурентних позицій регіону та його іміджу.

Функціонування ринку рекреаційних послуг в значній мірі залежить від попиту на даний тип послуг, який еластичний по відношенню до рівня доходів і цін, залежить від політичних та соціо-культурних факторів, схильний до сезонних коливань. На повноцінне функціонування ринку впливають також обсяг, якість і повнота пропозиції з боку суб'єктів ринку - рекреаційних підприємств, а також ступінь кореляції пропозиції з величиною попиту, що характеризує рівень збалансованості ринку. Рекреаційне пропозиція відрізняється нееластичністю; рекреаційний продукт, що створюється суб'єктами ринку, не перевозиться, не створює запасів і споживається безпосередньо у місці його виробництва. Відповідність пропозиції території з рекреаційною спеціалізацією попиту на послуги, що нею створюються, виступає однією зі складових рейтингу її конкурентоспроможності.

Для Криму питання про створення конкурентноздатної рекреаційної галузі є даний час найбільш актуальним. За даними Міністерства курортів і туризму АРК, в період з 1996 по 1999 рр. рекреаційний потік в даний регіон впав майже вдвічі, кількість відпочиваючих і оздоровившихся в здравницях Криму знизилася з 906,1 до 704 тис. чол., коефіцієнт заповнюваності кримських рекреаційних підприємств склав в 1996 р. 60%, а в 1999 р. - всього 41%.

Незважаючи на те, що кримський регіон має досить стійкий імідж природно-кліматичної здравниці, в цілях зміцнення конкурентних позицій на ринку рекреаційних послуг країн Причорномор'я (Росія, Грузія, Болгарія, Румунія, Туреччина, Кіпр) в даний час виникла необхідність зміни цього іміджу, більш детального вивчення попиту й пропозиції на рекреаційні послуги визначення цільових територіальних сегментів, на які даний тип послуг розрахований.

Виходячи з вищезазначеного, головною метою даного дослідження було вивчення пропозиції Кримського курортно-рекреаційного комплексу, виявлення його структури і особливостей організації рекреаційної діяльності за допомогою методу соціологічного опитування.

Анкета "Ваша думка про рівні організації відпочинку в Криму" складалася з 19 питань, згрупованих у 5 блоків. У перший блок увійшли питання, спрямовані на виявлення думки виробників послуг про фактори, які впливають на вибір Криму як місця проведення відпочинку, а також їх власну оцінку елементів пропозиції та відповідності вартості відпочинку якості обслуговування.

Другий блок питань був спрямований на виявлення споживчих сегментів рекреаційних підприємств згідно з такими критеріями, як рівень доходів і місце проживання.

Третій блок об'єднав питання, що розкривають особливості організації діяльності рекреаційних підприємств і пропонований ними набір послуг, а також виявляють їх думка про рівень ринкової конкуренції на ринку Криму, про використання реклами.

До четвертого блоку були віднесені питання, спрямовані на виявлення думки респондентів щодо організації рекреації в Кримському регіоні, про рекреаційної спеціалізації півострова і його конкурентних можливостях.

Питання останнього блоку включали назва підприємства, адреса і позиційний рівень відповідає на анкету в управлінській ієрархії фірми.

Опитування проводилося у вересні 1999 р. після завершення курортного сезону, а також у березні 2000 р. під час проведення ярмарку "Крим. Курорти, туризм - 2000". Всього було опитано 150 150 представників з різних рекреаційних підприємств, в основному з Сімферополя і Севастополя (76 і 60 респондентів відповідно), а також з Алушти, Ялти, Євпаторії і Сак. Серед відповідають на анкету переважали керівники середньої ланки (52%), частка вищого керівництва склала 27,9%, рядових службовців - 20,1%.

Аналіз результатів показав, що, на думку виробників послуг, які відпочивають в Крим залучають в основному два чинники - природно-кліматичні умови (що відзначили 68,4% респондентів) і прийнятні ціни (52,6%). Можливість ознайомитися з культурою та історією приваблює рекреантів, на думку 31,5% респондентів, а якість відпочинку та обслуговування як приваблюючий фактор був відзначений лише 27,6% респондентів.

Результати оцінки можливостей кримських рекреаційних підприємств представлені в таблиці 1.

Балом "відмінно" виробники послуг оцінили тільки місце розташування рекреаційних підприємств; бал "добре" переважав при оцінці всіх інших елементів пропозиції. Однак слід зазначити, що 34,7% респондентів балом "задовільно" і 20,0% балом "погано" оцінили якість харчування, 16,0% опитаних не змогли оцінити якість додаткових послуг.

Оцінка елементів пропозиції рекреаційних підприємств Криму

Елементи пропозиції	відмінно		добре		задовільно		погано		важко відповісти
Елементи пропозиції	чол.	%	чол.	%	чол.	%	чол.	%	чол.	%
Місце розташування	80	53,3	64	43,7	10	6,7	-	-	2	1,3
умови проживання	22	14,6	74	49,3	48	32,0	4	2,7	6	4,0
якість харчування	12	8,0	88	58,7	52	34,7	30	20,0	6	4,0
рівень обслуговування	8	5,3	66	44,0	46	30,7	14	9,3	4	2,7
якість додаткових послуг	14	9,3	64	42,7	44	29,3	6	4,0	24	16,0
якість відпочинку в цілому	10	6,7	92	61,3	46	30,7	-	-	4	2,7

В цілому якість відпочинку в Криму 61,3% респондентів було оцінено як гарне і 30,7% - як задовільний.

Діапазони цін середньодобової вартості пропонованого відпочинку відображені на рис. 1.

Диапазоны цен предложения крымских рекреационных предприятий
Рис.1. Діапазони цін пропозиції кримських рекреаційних підприємств

Аналіз цін свідчить, що більшість рекреаційних підприємств Криму працює в діапазоні середніх цін - від 8 до 14 у.о. на добу. При цьому, на думку 47,3% респондентів, вартість відпочинку лише частково відповідає якості обслуговування, а на думку 24% - взагалі не відповідає. Підкреслимо, що діяльність опитаних підприємств виявилася розрахована на клієнтів з середнім і високим рівнем доходу; 10,7% підприємств спеціалізується на обслуговуванні обраних клієнтів. На думку 34,5% респондентів, рівень доходу клієнта при наданні рекреаційних послуг для них не має значення.

Найбільшу кількість заявок на відпочинок в Криму надійшло від жителів країн СНД (особливо Російської Федерації та Білорусі), на що вказали 57,3% респондентів, і жителів України, особливо з Києва і великих міст (56%). При цьому діяльність більшості фірм спрямована саме на український ринок (66,7%), а на ринок країн СНД спеціально орієнтовані лише 17,3% рекреаційних підприємств (див. рис. 2.).

Фактические потребители предложения рекреационных предприятий
Рис.2. Фактичні споживачі пропозиції рекреаційних підприємств

Сегменты рынка, на которые спеиально рассчитана деятельность рекреационных предприятий Крыма
Рис.2.2. Сегменти ринку, на які спеиально розрахована діяльність рекреаційних підприємств Криму

Слід зазначити, що діяльність лише 6,7% рекреаційних підприємств Криму спрямована на обслуговування іноземних туристів, частка заявок яких у загальному потоці опитаних рекреаційних підприємств склала лише 13,3%.

Третій блок анкети був присвячений виявленню організаційних особливостей діяльності рекреаційних підприємств. Слід зазначити: рекреаційне пропозиція відрізняється різноманітністю як по видах пропонованих турів, так і за повноті їх пакетів. Повний пакет послуг пропонують 54,7% опитаних підприємств; проживання, харчування, транспортне та екскурсійне обслуговування входить в пакет 20,0% підприємств. Однак додаткові послуги пропонують лише 34,7% фірм, з них 22% надають будь-які послуги в залежності від бажання клієнта. 65,3% рекреаційних підприємств обмежуються тільки своїм запропонованим пакетом послуг.

Видова різноманітність послуг представлено на рис. 3.

Видовое разнообразие рекреационного продукта Крыма
Рис.3. Видове різноманіття рекреаційного продукту Криму

В основному переважають відпочинок та екскурсії, що пропонується 76% та 69,3% рекреаційних підприємств, а також лікувальні тури, що було відмінно - 29,3% фірм.

Для просування свого продукту кримські рекреаційні підприємства використовують різноманітні види реклами (див. рис.4.).

Виды рекламы, используемые рекреационными предприятиями Крыма
Рис.4. Види реклами, використовувані рекреаційними підприємствами Криму

Найбільш популярними виявилися: реклама у періодичній пресі як найбільш доступний, дешевий і охоплює значна кількість потенційних споживачів (використовується 50,7% підприємств), реклама на телебаченні і плакати та стенди під відкритим небом (використовується кожен вид реклами по 36% підприємств), а також випуск брошур, проспектів та символіки підприємств (використовується 33,3% підприємств). Практично всі опитані фірми поєднують при просуванні свого продукту декілька видів реклами. Їх рекламна діяльність в основному не обмежується межами Кримського регіону. Реклама 53,3% підприємств представлена тільки в межах України, реклама 48% представлена в країнах СНД, тільки 9,3% підприємств представляють свою рекламу у країнах далекого зарубіжжя. Реклама більшості підприємств розрахована відразу на кілька сегментів ринку.

Однак тільки 25,3% опитаних рекреаційних підприємств мають філії або представників за межами Криму, з них у Росії - 52,6%, в Україні - 21,1%, у Білорусі - 15,8%, а також в Узбекистані, Молдові, Греції та Туреччини. 8% опитаних підприємств рекламу у своїй діяльності не використовують.

Регулярні маркетингові дослідження проводяться лише 28% опитаних підприємств, по мірі необхідності досліджують ринок 45,3%. Велика частина рекреаційних підприємств обмежуються опитуванням власної клієнтури. Ніколи не проводили маркетингові дослідження ринку 9,3% рекреаційних підприємств.

При оцінці факторів, що перешкоджають проведенню відпочинку в Криму, думки виробників послуг розподілилися наступним чином. Лідером став фактор "висока вартість путівки при низькій якості відпочинку", який на перше місце поставили 49,3% респондентів. На другому місці виявився фактор "низький рівень обслуговування", який на перше місце поставили 16% і на друге - 24% респондентів. Далі слідував фактор "політична нестабільність в Криму", на першому місці опинився у 13,3%, а на третьому - у 17,3% респондентів. Найменш значущими вважаються фактори "брак розваг" і "недолік реклами".

Респондентам було запропоновано оцінити рівень конкуренції на ринку рекреаційних послуг Криму. Їх думки розподілилися наступним чином (див. рис. 5).

Уровень конкурентции на Крымском рынке рекреационных услуг (по мнению производителей услуг)
Рис.5. Рівень конкурентции на Кримському ринку рекреаційних послуг (на думку виробників послуг)

Більшість опитаних виробників послуг оцінили рівень конкуренції на Кримському рекреаційному ринку як середній (що було зазначено 57,3% респондентів) і високий (24% респондентів). На думку 10,7% респондентів, конкуренція на ринку Криму відсутній.

Однак, незважаючи на те, що, на думку більшості респондентів, ринок рекреаційних послуг має середній рівень конкуренції, 60% опитаних вважає, що Кримський регіон в даний час неконкурентоспроможний і не може становити конкуренцію жодній країні з рекреаційною спеціалізацією. На думку 29,3% респондентів, Крим може конкурувати лише з сочинським рекреаційним регіоном. При цьому рекреаційна спеціалізація Криму повинна бути лікувально-оздоровчого і природно-пізнавального напрямків, на що було вказано 57,3% і 25,3% респондентів відповідно.

В результаті проведеного дослідження можна зробити висновок, що рекреаційне пропозиція Кримського регіону, незважаючи на розмаїтість пропонованих послуг, залишається неконкурентоспроможним з-за високих цін і низького рівня обслуговування. Саме це є основною причиною зменшення рекреаційного потоку і ослаблення конкурентних позицій. Важливу роль тут відіграє і відсутність додаткових послуг, що не відповідає загальносвітовим стандартам і скорочує і без того невеликий потік іноземних туристів.