Страчкова Н.В., Галух Г.А., Сахнова Н.С.
Культура народів Причорномор'я. - 2002. - №34. - С.216-220.

Стратегічні напрями посилення конкурентоспроможності ринку рекреаційних послуг АР Крим

У статті представлені стратегічні напрямки розвитку ринку рекреаційних послуг Криму в умовах конкурентного бізнес-середовища. Подано результати оцінки конкурентних позицій рекреаційних районів Криму. Обґрунтовано товарна, цінова стратегії, стратегія територіального розвитку, стратегія розподілу і просування рекреаційного продукту Кримського ринку рекреаційних послуг.

В умовах становлення ринкових відносин дослідження формуються ринкових структур, їх територіальної організації та функціональних особливостей набувають особливої актуальності. У світовій практиці подібний вид досліджень розвивається в рамках окремого науково-практичного напрямку - геомаркетингу [1,5] Методи геомаркетингового аналізу досить перспективні для вивчення ринку рекреаційних послуг (РРУ) в силу його специфіки і особливостей попиту і пропозиції. Попит на рекреаційні послуги дуже еластичний по відношенню до рівня доходів і цін, залежить від політичних і соціальних факторів, схильний до сезонних коливань. Рекреаційне пропозиція відрізняється нееластичністю, воно немобильно, не створює запасів, рекреаційні послуги споживаються безпосередньо в місці їх виробництва. Крім цього характерний значний територіальний розрив між центрами формування попиту і реалізації рекреаційного продукту [2]. Використання специфічного геомаркетингового підходу дозволяє своєчасно виявляти особливості мінливого і все більш вимогливого попиту на рекреаційні послуги, ставлення споживачів до елементів рекреаційного пропозиції, стимули та перешкоди, що впливають на споживчий вибір.

Одним з напрямків геомаркетингових досліджень РРУ є аналіз його кон'юнктури і розробка стратегії поліпшення конкурентних позицій певної території, зростання його іміджу, ділової та соціальної конкурентоспроможності. Для АР Крим питання конкурентоспроможності рекреаційної галузі є в даний часом найбільш актуальним. Під терміном "конкурентоспроможність" при аналізі РРУ ми розуміємо здатність території залучати та утримувати стабільні рекреаційні потоки за рахунок раціонального використання сприятливих природних і соціально-економічних передумов з метою задоволення попиту населення на рекреаційні послуги і отримання прибутку. Виникає необхідність детального аналізу сильних і слабких сторін ринку рекреаційних послуг регіону, прогресивного зміни орієнтирів його розвитку. На наш погляд, алгоритм процесу даного дослідження складається з п'яти послідовних етапів:

- підготовчий етап, що включає визначення об'єкта і розроблення концепції дослідження;
- визначення прямих і непрямих територій-конкурентів;
- порівняння територій-конкурентів за групами фізико-географічних, соціо-экономгеографических, економічних та інших параметрів;
- оцінка конкурентних позицій досліджуваної території;
- обґрунтування стратегічних напрямків розвитку досліджуваного територіального ринку.

Оцінка конкурентних позицій рекреаційних районів Кримського РРУ виявила різкі відмінності в рівні їх розвитку; найбільш успішне функціонування рекреаційної сфери спостерігається у Південному і Південно-Східному районах (прибережна смуга від Ялти до Феодосії).

Найбільш конкурентоспроможним в Кримському регіоні є Південний рекреаційний район (Ялта, Алушта). Його найбільш сильними сторонами є виключно сприятливі природні передумови для розвитку рекреаційної діяльності, найпотужніший в регіоні рекреаційний потенціал, відносна чистота території і умови для особистої безпеки і, як наслідок, найбільші обсяги реалізації санаторно-курортних та туристично-екскурсійних послуг, платежі у бюджет, а також величина реалізованого попиту, який, згідно з соціологічними дослідженнями, відрізняється стабільним зростанням. Слабкими сторонами, негативно отражающимися на рівні конкурентоспроможності Південного району, є: недостатній рівень розвитку рекреаційної інфраструктури та транспортного обслуговування відпочиваючих (хоча він і є найкращим в Криму), високі ціни на рекреаційні послуги, що мають найвищі темпи зростання в регіоні.

Середній рівень конкурентоспроможності мають Південно-Східний і Центральний рекреаційні регіони, що мають досить сприятливими природними передумовами для розвитку рекреації, високим ступенем транспортної доступності, у Південно-Східному районі еколого-санітарний стан рекреаційних територій найсприятливіший в регіоні. Проте недостатньо потужний рекреаційний потенціал, високі ціни, несприятлива криміногенна ситуація є слабкими сторонами ринків цих районів, що призвело до невеликої величиною реалізованого попиту, низькими обсягами реалізації послуг і, відповідно, невисокою економічної ефективності рекреаційної діяльності.

Низький рівень конкурентоспроможності мають Західний, Північно-Західний та Східний рекреаційні райони, причому Західний можна виділити в окрему проміжну категорію з наступних причин. По-перше, він має виражену рекреаційно-лікувальну спеціалізацію, один із старих районів рекреаційного освоєння. По-друге, порівняно з Східним і Північно-Західним, район має другий за потужністю рекреаційний потенціал в регіоні, основними складовими якого є бальнеологічні, грязьові, пляжні ресурси. По-третє, Західний район є провідним в регіоні центром дитячого відпочинку і оздоровлення, має середній рівень розвитку рекреаційної інфраструктури.

До основних недоліків районів -"аутсайдерів" відносяться недостатньо сприятливі для проведення рекреаційних занять клімато-погодні умови із-за частих вітрів та обмеженого періоду для масових купань; низька ступінь пейзажного різноманіття ландшафтів (слаборасчлененные рівнинні місцевості з степовою рослинністю); низька ступінь транспортної доступності і по відношенню до центрів формування попиту, і по відношенню до міжрайонним потоків рекреантів; обмежений рекреаційний потенціал; дуже низький рівень розвитку рекреаційної інфраструктури; погане еколого-санітарний стан і негативна криміногенна ситуація (характерні для Східного району). В результаті цього дані райони характеризуються падаючим попитом на рекреаційні послуги, неефективною рекреаційною діяльністю з-за невисоким обсягів реалізації послуг та значними витратами.

Отримані результати дозволяють сформулювати стратегічні напрямки розвитку РРУ в регіоні.

У найбільш загальному вигляді дана концепція має наступний вигляд (рис. 1.):

Рис.1. Стратегічні напрямки посилення конкурентних позицій АР Крим на РРУ

Головною метою товарної стратегії виступає вдосконалення рекреаційного пропозиції Кримського регіону для забезпечення сталого попиту. Основними етапами в рамках даної стратегії є:

- поліпшення наявного рекреаційного продукту (вдосконалення його якості, як у цілому, так і поетапно);
- створення нового рекреаційного продукту, виходячи з можливостей регіону і потреб цільових ринків;
- поліпшення якості обслуговування і гостинності (зміна традицій обслуговування, приведення його до міжнародних норм);
- продовження сезону (підвищення комфортності рекреаційних підприємств, розширення складу підприємств додаткового обслуговування рекреантів, формування різних за інтересами категорій рекреаційного потоку, використання рекреаційних комплексів для видів туризму, що не залежать від попиту та ін).

Цінова стратегія полягає в пропозиції більш привабливих цін, ніж у конкурентів. Найбільш важливими факторами, що впливають на формування ціни на рекреаційні послуги в Криму? є споживачі, учасники каналів просування, рівень і динаміка конкуруючих цін, а також державне регулювання. Однією з головних цілей ціноутворення повинно стати забезпечення збуту: повинні використовуватися занижені ціни (ціни проникнення) і система гнучких цін. Серед безлічі методів ціноутворення доцільно використовувати три методу: ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції, з орієнтацією на попит і на основі "відчутною" цінності рекреаційного продукту [3]. Враховуючи особливості кон'юнктури РРУ Криму, а також в залежності від стадії життєвого циклу рекреаційного продукту, доцільно застосовувати наступні види цінових стратегій:

- для абсолютно нових рекреаційних послуг - стратегія "зняття вершків", надалі зміняється стратегія ковзної падаючої ціни;
- для рекреаційних послуг, що становлять основу пропозиції Криму - стратегія переважної ціни;
- для рекреаційних послуг вже не нових, але і не досягли високого рівня розвитку - стратегія ціни сегменту ринку.

Для всіх рекреаційних продуктів повинен дотримуватися принцип диференціації у часу і за групами споживачів.

Стратегія розподілу складається з вибору найбільш ефективних каналів реалізації рекреаційного продукту у відповідності з його особливостями та особливостями цільового сегмента, а також з вибору посередників відповідно до особливостями продукту, клієнтів і цільового ринку. В її рамках повинні бути вирішені наступні завдання:

- розширення охоплення збутової мережі при скороченні кількості посередників;
- розширення мережі філій і представництв кримських підприємств поза регіону;
- більш активне впровадження способів збуту за допомогою мережі Інтернет;
- продаж турів за типом "Все включено".

При розробці і реалізації стратегії розподілу повинен враховуватися територіальний рівень ринку збуту (ринок України, країн СНД, далекого зарубіжжя). На національному ринку в залежності від величини потенціалу збуту рекреаційних послуг виділяються ринки першого порядку - г. Київ, Донецька, Дніпропетровська і Харківська області, ринки другого порядку - Запорізька, Житомирська та Луганська області, де умови дещо гірше, але мають перспективи та ринки третього порядку, що об'єднують усі інші області.

В рамках країн СНД збутова діяльність повинна бути орієнтована насамперед на європейську частину Російської Федерації. Тут є найбільший потенційний ринок, зберіг традиції до відпочинку в регіоні.

З країн далекого зарубіжжя зусилля по збуту рекреаційного продукту Криму повинні бути спрямовані на країни Європи, а саме на ФРН, Великобританію, Австрію, скандинавські країни, а також країни Центральної Європи.

Стратегія просування включає заходи, спрямовані на завоювання ринків за допомогою різних інструментів, у тому числі засобами рекламної інформації. Для кожного з адресатів, а ними виступають цільові ринки різних територіальних рівнів, посередники, що функціонують на даних територіальних ринках, контактні аудиторії, органи державної влади і управління, система внутрішніх адресатів, стратегія просування повинна мати свої особливості.

Стратегія територіального розвитку спрямована на взаємозалежне функціонування всіх рекреаційних районів Криму, головною метою якого є найбільш повне задоволення різноманітних рекреаційних потреб. Для реалізації даної стратегії необхідно провести функціонально-територіальну сегментацію РРУ Криму, а також виділити райони, перспективні для розвитку певних видів рекреаційних послуг.

В основу функціонально-територіальної сегментації РРУ Криму були покладені такі критерії, як рівень прив'язки до традиційних курортних місцях (наскільки даний вид туризму здатний відтягнути потік туристів від переповнених районів Криму), ступінь вираженості сезонності, необхідність вкладення капіталу на створення нової інфраструктури, ступінь впливу на навколишнє природне середовище. Для характеристики видів туризму у відповідності з заданими критеріями нами використовувалася геоекономічна оцінка видів туризму А.С. Сліпокурова (2000) [4]. Враховувався також критерій наявності спеціальних ресурсів для розвитку певних видів туризму.

Проводячи аналіз отриманих функціонально-територіальних сегментів, слід зазначити, що Крим має багаті можливості для розвитку різноманітних видів рекреаційних занять, причому основна їх маса здатна розвиватися поза традиційних курортних місцевостей, що дозволить змінити географію потоків рекреантів і знизити навантаження. Позитивним є також незначні розміри капітальних вкладень, необхідних для створення нової інфраструктури, і в загалом невисока ступінь вираженості сезонності.

Розглядаючи кожен вид туризму, слід зазначити деякі обмежувачі їх розвитку. Ступінь впливу на навколишнє середовище обмежує функціонування пішохідного, автомобільного, природно-пізнавального туризму, проведення польових практик, а також збір лікарських трав, плодів і ягід в рамках промислового туризму. Сильним впливом сезонності обмежується розвитку парусного спорту і дайвінгу, підводного полювання і природно-пізнавального туризму. За величиною необхідних капітальних вкладень у створення нової інфраструктури виділяється етнічний, фестивальний, шоу - і торгово-ярмарковий туризм, а також навчання та підвищення кваліфікації іноземних громадян у рамках навчального туризму.

Не всі аналізовані види туризму мають однакові можливості для розвитку на території Кримського регіону. Для виявлення ступеня поширення того чи іншого виду туризму нами використовується коефіцієнт концентрації, що визначається як відношення числа рекреаційних районів, у яких даний вид туризму розвивається (чи є для цього можливості), до загальної кількості рекреаційних районів Криму. Чим ближче значення коефіцієнта до 1, тим більша територіальне поширення цей вид туризму може отримати.

Таким чином, мають можливості для розвитку у всіх рекреаційних районах такі види туризму (Кк=1): вітрильний спорт і дайвінг (спортивний туризм); проведення навчальних і навчально-виробничих практик (навчальний туризм); наукові експедиції; приморський курортно-оздоровчий туризм; підводне полювання, рибна ловля, збирання лікарських трав, плодів і ягід (промисловий туризм).

Середні значення коефіцієнта концентрації (від 0,4 до 1) характерні для таких видів: пішохідний, скелелазіння (спортивний туризм); автомобільний; всі види екскурсійно-пізнавального туризму; проведення конференцій, нарад, симпозіумів (науковий туризм); фестивальний і шоу-туризм; торгово-ярмарковий і бізнес-туризм, дегустаційний туризм.

Значні територіальні обмеження (Кк менше 0,4) характерні для спелеотуризму, велотуризму і повітряних видів занять (спортивний туризм); навчання, підвищення кваліфікації іноземних громадян (навчальний туризм); проведення досліджень в лабораторіях і наукових центрах Криму; сільський зелений туризм, полювання; агрорекреационный туризм.

Не кожен рекреаційний район Криму володіє можливостями для розвитку різноманітних видів туризму. Для визначення цього використовувався коефіцієнт різноманіття рекреаційних можливостей (Кррв), що розраховується як відношення числа видів туризму, перспективних для розвитку в даному районі, до загального числа аналізованих видів туризму.

В результаті визначилися три групи районів:

- володіють високими можливостями розвивати різноманітні види туризму - Центральний (Кррв=0,93), Південний, Південно-Східний і Південно-Західний (по 0,7 кожен);
- середні можливості для різноманітності видів занять характерні для Східного (Кррв=0,41) і Західного (0,37) районів. Найбільш відповідними видами туризму тут є архітектурно-археологічний, сільський зелений, фестивальний і шоу-туризм, а також релігійний та етнічний для Західного і автомобільний і військово-історичний для Східного районів;
- слабкі можливості різноманітності видів рекреаційних занять характерні для Північного і Північно-Західного (Кррв дорівнює 0,29 і 0,22 відповідно), де в здебільшого можуть розвиватися види туризму, мають слабку прив'язку до певної території.

Реалізація стратегії посилення конкурентних позицій повинна сприяти формування нового позитивного іміджу Кримського регіону. При цьому слід зробити акцент на цілорічної рекреаційної діяльності, різноманітності видів пропонованих послуг, культурних та історичних пам'яток та можливості поєднання їх вивчення з природно-пізнавальним туризмом, поліпшення якості і комфортності відпочинку, види послуг, що не мають аналогів (наприклад, дегустаційні, етнічні тури, екстрім - та ін), безпеки регіону (політичної, криміногенної, екологічної).

Література

1. Американська географія: сучасний стан і перспективи. - М., 1957.
2. Копанев А.С., Дурович А.П. Маркетинг в туризмі. - Мінськ: Экономэкспресс, 1998.
3. Маркетинг / Під ред. О.М. Романова та ін - М: Банки і біржі, ЮНІТІ, 1995.
4. Слепокуров А.С. Геоекологічні та інноваційні аспекти розвитку туризму в Криму. - Сімферополь: Сонат, 2000.
5. Grimmean I.-P., Roelandts M. Geomarceting: une presentation a travets huit ans de pratique // Revue Belgede Geographie. - 1995. - Vol.119. - №3-4. - Р.289-306.

У статті представлені стратегічні напрями розвитку ринку рекреаційних послуг Новини в умовах конкурентного бізнесового середовища. Наведені результати оцінки конкурентних позицій рекреаційних районів Криму. Обгрунтовані товарна, цінова стратегії, стратегія територіального розвитку, стратегій розподілу та просування рекреаційного продукту Кримського ринку рекреаційних послуг.

The strategical directions of the Crimea's recreational-services market development in conditions of the competitive business atmosphere are highlighted in the article. The results of the assessments of the Crimea's recreational region's competitive positions are presented. The trade and price strategies as well as the territorial development strategy and the strategy of the distribution and promotion of the recreational product at the Crimea's recreational-services market are substantiated.