Страчкова Н.В.
Культура народів Причорномор'я. - 2003. - №45. - С.79-84.

Етапи та механізм оцінки конкурентоспроможності регіональних ринків рекреаційних послуг

Актуальність теми. Кардинальні зміни в розвитку суспільства, перехід від командно-адміністративної економіки до ринкових форм господарювання, поступова інтеграція України в систему міжнародних економічних зв'язків вимагають розвитку нових напрямків суспільно-географічних досліджень. За думку А.Г. Топчієва та низки інших українських вчених, у вітчизняній суспільної географії розвиваються дві нові «великі тенденції» - «інформатизація» і «економізація». У цьому ключі дослідження формуються ринкових структур, їх територіальної організації та функціональних особливостей набувають особливої актуальності. У світовій практиці подібний вид досліджень розвивається в рамках окремого науково-практичного напрямку - геомаркетингу. В вітчизняної суспільно-географічної науки подібне напрям в цільному вигляді не склалося, хоча кількість публікацій з окремих питань даної області зростає. Територіальні аспекти розвитку ринків товарів і послуг з використанням географічних методів розкриті в роботах таких українських вчених як В.К. Бабарицкая (функціонально-територіальна сегментація ринку туристичних послуг України) [1], Г.В. Балабанов (територіальна сегментація продовольчого ринку України) [2], Голіков А.П. та П.А. Чорномаз (просторовий аналіз ринку збуту України) [3] та ін.

Дане дослідження виконане в рамках науково-дослідної роботи Кримської академії природоохоронного і курортного будівництва.

Метою цього дослідження стала розробка методики оцінки конкурентних позицій територій різного ієрархічного рівня на ринку рекреаційних послуг.

Використання методів геомаркетингу в практичних цілях виступає одним з факторів, що сприяють становленню ринкової економіки в Україні, підвищення престижу географії у вирішенні актуальних соціально-економічних проблем. Результати геомаркетингових досліджень створюють наукову базу для прийняття ефективних управлінських рішень в умовах конкурентного бізнес-середовища, спрямовані на формування позитивного іміджу території та посилення її інвестиційної привабливості.

Методи геомаркетингу вельми перспективні для вивчення ринку рекреаційних послуг (РРУ) в силу його специфіки і особливостей попиту і пропозиції. Сутність геомаркетингового дослідження полягає у виявленні тенденцій і закономірностей розвитку та функціонування різних типів територіальних ринків з використання методів економічних, географічних та соціологічних наук, сукупності представляє специфічний метод геомаркетингового аналізу.

В даний час ефективна реалізація рекреаційного продукту неможлива без проведення системи маркетингових заходів. Ключовий аспект у туристичному маркетингу країн і регіонів - цілеспрямоване формування, позитивний розвиток і просування іміджу рекреаційної території. Імідж території, за визначенням Всесвітньої туристичної організації (ВТО) - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають із зіставлення всіх характеристик території, власного досвіду і чуток, які впливають на створення певного образу. Імідж існує на декількох рівнях - побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін.

Для виявлення іміджу території на рівні побутової психології використовується ряд усталених характеристик: символи, особливості менталітету населення, його культура, негативні аспекти життєзабезпечення, комунікативні перешкоди.

Соціально-економічний імідж оцінюється за допомогою комплексного показника сприятливості території. За модернізованої методикою Світового банку використовується чотири основних показники: частка ВВП на душу населення, а також рівні забезпечення населення виробничими, трудовими та людськими ресурсами.

Діловий імідж території характеризується поняттям його конкурентоспроможності. Набір показників, що характеризують конкурентоспроможність, досить суб'єктивний. Наприклад, експертами Міжнародного інституту вдосконалення методів управління використовується 225 параметрів оцінки на базі статистичних даних; модель фахівців американського недержавного фонду «Спадщина» включає 9 факторів, що об'єднують 19 показників та ін [4].

Під терміном «конкурентоспроможність» при аналізі РРУ ми розуміємо здатність території залучати та утримувати стабільні рекреаційні потоки за рахунок раціонального використання сприятливих природних і соціально-економічних передумов з метою задоволення попиту населення на рекреаційні послуги.

Для вивчення конкурентних позицій регіонального рекреаційного ринку доцільно використовувати методику геомаркетингового дослідження, суть якої полягає у порівняльній оцінці територій-конкурентів за визначеними групами параметрів. Вибір тієї чи іншої стратегічної групи регіонів залежить від конкретної мети дослідження. При оцінці конкурентних позицій з метою короткострокового прогнозу можна обмежитися групою прямих конкурентів; у разі довгостроковій прогнозної оцінки обов'язковий облік і непрямих конкурентних територій. Також через значну регіоналізації рекреаційної діяльності відбір прямих і непрямих територій-конкурентів слід проводити в межах одного рекреаційного регіону. Наприклад, у межах Азово-Чорноморського рекреаційного регіону виділяються такі спеціалізовані рекреаційні території, як українське і російське Причорномор'я, чорноморські узбережжя Грузії, Болгарії, Румунії, Туреччини.

Оцінка рекреаційних територій-конкурентів проводиться за групами параметрів, характеризують особливості рекреаційного територіального ринку: фізико-географічні, соціо-экономгеографические, економічні, а також параметри та показники, що безпосередньо не відносяться до оцінки рекреаційної діяльності на досліджуваної території, але справляють позитивний або негативний вплив на її функціонування в межах територіального ринку, а також на підтримку рекреаційного попиту за її межами. Це показники, характеризують політичну стабільність, еколого-санітарний стан, криміногенну ситуацію та ін.

Фізико-географічні параметри охоплюють кліматичну, ландшафтну та медико-біологічну характеристику рекреаційної території. Кліматична характеристика передбачає оцінку кліматопогодних умов в межах рекреаційної території в різні сезони року з використання таких показників, як температура повітря і води, вологості повітря, індекс душно-сті, кількість днів з опадами і вітром понад 7 балів, сумарна сонячна радіація і сонячна активність в ультрафіолетовому діапазоні [5].

Характеристика рельєфу містить оцінку типів курортних місцевостей і ступінь пейзажного різноманіття ландшафтів.

Медико-біологічна характеристика передбачає аналіз клімато-рекреаційної діяльності у відповідності з тепловими режимами за сезонами року. Вона заснована на визначення можливостей проведення основних видів рекреації (активної і пасивною) та їх обмежень. Зазвичай виділяють сім теплових режимів: комфортний, прохолодний і жаркий субкомфортные, холодний і жаркий дискомфортні, дуже холодний і дуже жаркий дискомфортні [6].

До соціо-экономгеографическим параметрами відноситься оцінка рекреаційної території за такими показниками, як суспільно-географічне положення, транспортна доступність, рівень розвитку інфраструктури і трудоресурсний потенціал, рекреаційні можливості території (рекреаційний потенціал), рівень розвитку рекреаційної галузі в цілому.

Суспільно-географічне положення рекреаційного регіону охоплює такі аспекти, як рівень економічного розвитку сусідів першого порядку, особливості взаємин з ними, близькість великих промислових агломерацій і центрів. Це важливо для подальшого аналізу формування районів існуючого і потенційного попиту. Також необхідний показник транспортної доступності рекреаційної території.

Особливу увагу слід приділити аналізу рекреаційного потенціалу, що включає природні та історико-культурні об'єкти. Оцінка повинна проводитися за таким показниками, як ступінь різноманітності рекреаційних ресурсів, запаси бальнеологічних, грязьових і мінеральних ресурсів, кількість історико-культурних об'єктів, їх пропускна здатність та ін.

Аналіз інфраструктури проводиться за такими показниками, як: основні фонди за типів рекреаційних підприємств, форм власності і регіонам; число засобів розміщення рекреантів, їх види і категорії; ємність засобів розміщення; пасажиромісткість транспортних засобів; щільність транспортної мережі.

Трудовий потенціал визначається як частка зайнятих у рекреаційному секторі в загальній чисельності зайнятих, а також показниками забезпеченості рекреантів обслуговуючим персоналом.

В цілому рівень розвитку рекреаційної галузі в регіоні характеризується наступними показниками: частка валового рекреаційного продукту у ВВП і ВНП; частка валютних надходжень від туризму в експорті товарів та послуг; частка валютних витрат на туризм в імпорті товарів і послуг; частка інвестицій у розвиток рекреації у загальному їх обсязі; рентабельність.

Оцінка економічних параметрів являє собою аналіз рівня економічного розвитку території, сформованих цін на рекреаційні послуги, попиту і пропозиції, а також сезонних коливань у функціонуванні рекреаційного ринку. Важливе місце при цьому займає виявлення характеру і структури рекреаційного попиту. Велика частина продукції рекреаційних підприємств реалізується на ринках, віддалених від місця розміщення цих підприємств. До того ж, крім даних офіційної статистики, для детального аналізу попиту необхідні дані соціологічних досліджень. Саме вони дозволяють виявити реальні потреби і уподобання споживачів, ступінь задоволення або незадоволення якістю рекреаційного продукту, його ціну, а також виявити територіальні цільові ринки збуту рекреаційного пропозиції.

З метою найбільш повного вивчення рекреаційного попиту необхідно використовувати наступні методичні прийоми:

· аналіз статистичних відомостей про відвідування рекреантами конкретній території динаміці (обсяг рекреаційного попиту, його структура, кількість днів перебування, обсяг прибутку тощо)
· зіставлення географічного розподілу рекреаційного потенціалу з центрами постійного перебування рекреантів.
· соціологічні методи і прийоми - спостереження, письмове та усне опитування, анкетування.
· соціо-экономгеографические методичні прийоми - рекреаційного районування попиту, картографічне моделювання та ін.

Паралельно з аналізом попиту необхідно проводити аналіз пропозиції, що відбувається також шляхом використання статистичний, соціологічний і соціо-экономгеографических методів і прийомів. За допомогою статистичних методів можна виявити кількість рекреаційних підприємств, їх розміщення, масштаби діяльності. На основі цього проводиться вибір панелі рекреаційних підприємств з метою подальшого соціологічного опитування, який дає можливість отримати більш конкретну інформацію про особливості їх діяльності. Найбільш корисним, на нашу думку, виступає одночасне анкетування споживачів і виробників рекреаційного продукту. При цьому деякі ключові питання двох видів анкет повинні бути однаковими. Зіставлення відповідей дозволяє виявити рівень збалансованості рекреаційного ринку, проаналізувати, в якій ступеня пропозиція задовольняє споживчий попит, і визначити стратегію вдосконалення рекреаційного обслуговування рекреантів.

Так як кожна група складається з безлічі показників, які частину важко прямо зіставити один з одним, доцільно в даному випадку використовувати метод бальної оцінки.

Механізм переведення приватних показників з натуральних в бальні для кожної групи параметрів різний.

Для фізико-географічних параметрів необхідно використовувати такі оцінні шкали (табл. 1):

Таблиця 1.