Скрипко Т.О., Ланда О.О.
Вісник ЛКА. - 2009. - Серія економічна. - Вип. 29. - С.209-213.

Інтеграція маркетингового та інноваційного потенціалу підприємства туристичної галузі

У статті розглядаються питання формування потенціалу підприємства туристичної галузі. Основний акцент зроблено на його двох функціональних напрямках: інноваційному та маркетинговому.

І. Вступ. Згідно Закону України «Про туризм» дана галузь визнана одним з пріоритетних напрямків розвитку, що визначає державну увагу і проведення стимулюючої державної туристичної політики, спрямованої на розбудову індустрії туризму відповідно до європейських стандартів. Індустрія туризму країни знаходиться в стадії перманентного реформування, що, зокрема відобразилося на зміні форм власності, структурі діючих підприємств та чисельності зайнятих. Потенційні мжливості розвитку галузі ще далеко не вичерпані. На європейському туристичному ринку ще довгий час будуть „вільні ніші”, які з успіхом можуть заповнити українські туроператори. Отже, актуальність дослідження особливостей формування та підвищення потенціалу підприємств даного бізнесу нині важко переоцінити.

Питання потенціалу підприємства розглядаються такими вітчизняними науковцями, як Федонін О.С., Олексюк О. [8], Краснокутська Н. [7], Должанський І., Загорна Т. [5], Чухрай Н. [9] та іншими. Однак воно переважно опрацьовано стосовно виробничих підприємств, а у галузі туризму ступінь розробленості проблеми недостатньо висока. Частково в цьому напрямку працюють такі науковці, як: Бутусов Г. [1], Гнатів О. [2], Гонгало П. [3], Горобець Н. [4], Качанівський В. [6].

ІІ. Постановка завдань. Конкуренція на внутрішньому та потреба виходу на міжнародний туристичний ринок обумовлюють підвищення потенціалу підприємств, що конкретно проявляється через оновлення матеріально-технічної бази відповідно до європейських стандартів, кадрового складу, уваги до маркетингових та інноваційних механізмів туристичної діяльності.

Мета дослідження – дослідити складові зміцнення ресурсного потенціалу вітчизняних туроператорів. Відповідно до поставленої мети у статті розв’зуються наступні задачі:

- дослідження особливостей розвитку туристичного ринку;
- визначення факторів, які сприяють підвищенню потенційних можливостей та ефективності діяльності туристичних підприємств.

ІІІ. Результати. Щороку консолідований обсяг туристичних послуг збільшується, розбудовується система підготовки кадрів для туризму і координуються зусилля в цьому напрямі як по вертикалі (від макро- до мікрорівня), так і по горизонталі (між підприємствами суміжних підгалузей).

Водночас розвиток туризму гальмується суттєвими чинниками, такими як:

- відсутністю цілісної системи державного управління туризмом у регіонах;
- підпорядкованістю закладів розміщення туристів, санаторно-курортних, оздоровчих та рекреаційних закладів, які надають туристичні послуги, різним міністерствам, іншим центральним органам виконавчої влади;
- недосконалістю нормативно-правової бази;
- недостатністю методичної, організаційної, інформаційної та матеріальної підтримки суб'єктів підприємництва туристичної галузі з боку держави;
- повільними темпами зростання обсягів інвестицій у розвиток матеріальної бази туризму;
- відсутністю відповідних об'єктів для розвитку туристичної діяльності в сільській місцевості;
- невідповідністю переважної більшості туристичних закладів міжнародним стандартам;
- незадовільним стан туристичної, сервісної та інформаційної інфраструктури;
- незбалансованістю соціальної та економічної ефективності використання рекреаційних ресурсів та необхідністю їх збереження;
- відсутністю інноваційних проектів та наукових досліджень з питань розвитку перспективних видів туризму;
- недостатньою забезпеченістю туристичної галузі висококваліфікованими спеціалістами тощо.

У таких умовах традиційними видовими сегментами ринку виступають: рекреаційний з метою відпочинку, курортно-лікувальний, культурно-пізнавальний (екскурсійний), спортивно-оздоровчий. Однак завдяки приватній ініціативі з’явилися нові види туризму і відповідно інноваційні продукти. До таких можна віднести екологічний, сільський, екстремальний, прочанський туризм тощо.

Інтеграційні процеси в межах видових та територіальних структур спричинили урізноманітнення пропозиції на основі маркетингового та інноваційного підходів до ведення бізнесу. Видова реструктуризація та диверсифікація, поява елітарного сегменту споживачів підкріплені конкуренцією суб’єктів видових та територіальних субринків, закріплюються в територіальній структурі та зміцнюють свій потенціал. Цим обумвлюється формування місцевих територіальних ринків різного типу, спеціалізації та масштабів. Більшість цих ринків є моноцентричними, сформованими зв’язками точкових елементів з туристичним центром. В ареальних елементах територіальної структури з визначеною туристсько-рекреаційною спеціалізацією формуються поліцентричні місцеві ринки (Крим, Прикарпаття та Закарпаття).

Інноваційний розвиток підприємства можна охарактеризувати як процес структурного вдосконалення його діяльності, який досягається переважно за рахунок практичного використання нових знань для зростання обсягів виробництва, підвищення якості продукції, зміцнення конкурентоспроможності та поліпшення соціальних умов персоналу.

На рівні підприємства поняття потенціал (лат. potentia – сила, потужність) більшість науковців розглядає у єдності технічних, економічних, соціальних, управлінських й інших аспектів. Проте можна стверджувати про наявність і науково-технічного та інноваційного потенціалу. Він формується внаслідок розвитку науково-технічної революції, глобалізації конкуренції, виробництва, інтеграції, посилення ролі ексклюзивних видів продукції та інших факторів. Тобто за функціональними напрямками може йти мова про виробничий, маркетинговий, інноваційний, фінансовий, організаційний потенціал підприємства.

Має місце галузева специфіка формування потенціалу залежно від характеру технологічних процесів, особливостей організації діяльності, відмінностей в характеристиках кінцевого туристичного продукту та ресурсів для його виробництва. Структурно-організаційні параметри підприємства: масштаб діяльності, розміри, організаційна структура також впливають на потенціальні можливості. Водночас маркетингові аспекти діяльності: правильна ідентифікація запитів клієнтів, асортиментна політика, стратегія розвитку ринків збуту, гнучкість реагування на зміни середовища залежать від наявного і формують майбутній потенціал. Планування нових маршрутів залежить від маркетингу, що враховується в процесі управління інноваціями, адже напрямки досліджень, придбання певної технології до певної міри залежить від потенційних можливостей збутової стратегії.

Важливе значення у зміцненні потенціалу відіграють окремі складові: управління якістю, асортиментом, цінами, каналами збуту. Управління асортиментом тісно пов’язане з сегментацією товарів. Усвідомлення відмінностей між окремими типами клієнтів дає керівництву тісно поєднати пропозицію з їх потребами. Сегментація ринку дозволяє враховувати сильні і слабкі сторони підприємства, а отже – забезпечити концентрацію зусиль там, де воно має переваги. Через політику ринкової сегментації здійснюється один з найголовніших принципів маркетингу: орієнтаціяї на споживача. В протилежному випадку продукт “середній”, тобто проміжний між сегментами споживачів може взагалі не знайти покупця.

Під сегментом ринку розуміють однорідну групу людей, відокремлену поміж сукупності покупців даного продукту на основі певних соціально-економічних, демографічних, психологічних та інших критеріїв. Сегментація – це засіб формування асортименту, цін, каналів збуту, впровадження інновацій, рекламної політики тощо.

Існує сегментація як споживчих товарів, так і виробничо-технічного призначення. Вона змінюється відповідно до збуту безпосередньо покупцям чи посередникам.

Після визначення сегментів менеджери приймають рішення щодо власної ринкової позиції. Це так зване ринкове позиціювання (табл. 1)

Таблиця 1