Скорбенко Сергій Вікторович

11 трендів готельного Інтернет-маркетингу у 2014 році: є до чого прагнути

Яким буде цей рік для готельного інтернет-маркетингу? Очевидно, що цей ринок змінюється з наростаючим прискоренням і в нашій країні, і у всьому світі, за рахунок швидкого розвитку технологій.

Зарубіжні аналітики навперебій обговорюють цю тему. Багато з названих ними тенденцій, будемо сподіватися, не обійдуть стороною і Росію. Іноді хочеться сказати - от би й нам такі тренди.

Втім, кількість готелів в Росії росте, наприклад, тільки в Москві щороку здається 10-15 нових готелів, швидко розвиваються апартаменти і міні-готелі. Конкуренція за клієнта в інтернеті стає актуальною.

Отже, 11 трендів, на які Will Digital Agency радить готельєрам звернути увагу, щоб вижити в світі, який швидко змінюється.

1. Стрімке зростання мобільного букінгу. Інтернет-видання Travel Daily News прогнозує, що вже через 3 роки, до початку 2017 року, 50% онлайн-бронювання в готельному бізнесі буде здійснюватися з мобільних пристроїв. Для Росії ця цифра виглядає поки фантастичною. За кейсам наших клієнтів ми бачимо, що зараз частка мобільного трафіку на сайти вітчизняних готелів досягає в середньому 12-17%, що становить лише 3-5% бронювань від загальної кількості. При цьому, з досвіду Will Digital, мобільні користувачі дають найвищу конверсію бронювання та можуть в окремих випадках закривати до 10% продажів через сайт готелю.

Ясно, що всі ми там будемо, в мобільному букінгу. Але для наших реалій мені здається більш реалістичною цифра 25-30% бронювання з мобільних пристроїв до 2017 року

2. Мультиекранний адаптивний дизайн сайтів. Ще одна тенденція, пов'язана з поширенням мобільного інтернету та різних форматів екрану, наявних у розпорядженні кожного користувача. Гість може почати дивитися сайт на ноутбуці, продовжити - на планшеті, забронироваться - зі смартфона. Тому у зарубіжних готелів набирає популярність адаптивний дизайн сайтів, який дозволяє їм коректно відображатися на будь-якому гаджеті. Спеціальна HTML-верстка автоматично адаптує контент під зручний масштаб, змінює кількість колонок і т.д. Завдяки цьому перегляд сайту стає зручним, зростає користувальницький трафік, конверсія в бронювання.

Ця послуга настільки затребувана, що, наприклад, маркетингове агентство для готелів NetAffinity (Великобританія) назвало 2014-й - роком мультиэкранного маркетингу. У нас про таке явище теж чули, на слуху, наприклад, недавній аналогічний редизайн сайту ІД «Комерсант». Однак російські готелі поки не поспішають в масовому порядку скористатися всіма можливостями цієї технології. Швидше за все, адаптивний дизайн буде впроваджуватися поступово протягом найближчих 2-3 років.

3. Відео на допомогу онлайн-бронювання. У дослідженні «The 2013 Traveler» інтернет-порталу Eye for Travel, наводяться дані про те, що в 2013 році 81% онлайн-користувачів в США, Великобританії, Німеччини, Франції та Нідерландах переглядали відеоматеріали про готелі, перш ніж здійснити бронювання. Мова йде як про рекламних та інформаційних відеороликах, створюваних самими готелями, так і про користувальницьких відео-відгуках, що розміщуються в соціальних мережах.

Фотографій, навіть у форматі панорамних зйомок вже недостатньо. Для прийняття рішення про бронюванні гості хочуть побачити місце свого розміщення максимально об'ємно, докладно і близько до реальності. Схоже, наявність ознайомчого видеотура по готелю на його сайті скоро стане такою ж необхідною і буденною річчю, як зараз - фото інтер'єру номерів. З відео-відгуками готельєрам теж ще належить навчитися працювати, наприклад, за допомогою сервісу ReviewPro.

4. Вплив соціальних мереж стає все сильніше. Тренд очевидний, але від цього не менш сильний. Соцмедіа продовжують нарощувати свою роль дріжджової закваски для готельного бізнесу. Гості все частіше приймають рішення про бронювання на основі відгуків в соцмережах. Готелі витрачають всі великі бюджети на роботу з відгуками, дослідження аудиторії соцмереж і просування в цьому середовищі. Трафік з соціальних мереж на сайти готелів зростає.

5. Сайти ОТА vs сайти готелів: протистояння наростає. Тема дуже актуальна зараз для Росії, не дає спокою і нашим закордонним колегам. Тренд на користь готелів: купівельне поведінка в інтернеті стає все більш самостійним і енергійним. За даними зарубіжних маркетингових досліджень, потенційні гості готелів проглядають в середньому більше 20 сайтів, перш ніж прийняти рішення про бронювання. І вони готові весь час шукати нові шляхи для отримання найбільш вигідного розміщення.

Це дає все більш обнадійливі шанси сайтів готелів на збільшення прямих продажів і успішне змагання з ОТА. В процесі серфінгу користувач з високою ймовірністю загляне на офіційний сайт готелю. Необхідно лише вирішити завдання, як утримати його і надати всі ті плюси і той рівень звичного зручності (оплата, гарантії тощо), які він має при бронюванні на сайтах букінгу. І це завдання здійсненне. Наші кейси показують, що мінімальні інвестиції в розвиток свого сайту вже через кілька місяців дозволяють готелеві збільшити кількість заявок зі своєї системи бронювання в 6-8 разів, закриваючи ними 20-30% номерного фонду, і зрівняти їх з кількістю бронею з зовнішнього букінгу, наприклад, такого, як booking.com.

6. Зростання затребуваності інтернет-ремаркетингу для готелів. Набирає обертів новий інструмент інтернет-маркетингу, завдання якого, по-перше, «наздогнати» вже пішли клієнтів, а по-друге, зробити web-рекламу максимально таргетованої і ефективною. За даними порталу Eye for Travel, 96% користувачів, які відвідують сайти букінгу та готелів, залишають їх без бронювання. Ремаркетинг «мітить» спеціальними мітками різні групи таких відвідувачів, щоб потім можна було проводити для кожної з них індивідуальну рекламну кампанію. Наприклад, тим, хто пішов з сайту, навіть не заглянувши у систему бронювання - один банер, а тим, хто «зірвався» з останнього етапу заповнення заявки - зовсім інший. Російські агентства теж вже надають цю послугу, однак попит на неї поки тільки формується. Will Digital має досвід застосування ремаркетингу для готелів. За нашими даними, він значно підвищує ефективність тематичної реклами. В результаті 30 % бронею становлять клієнти, які повернулися на сайт після першого відвідування.

7. Нарощування геотаргетирования. Ще одна тенденція, спрямована на індивідуалізацію роботи з інтернет-аудиторією. Експерти за кордоном пророкують у 2014 році величезне зростання популярності методів геотаргетированного маркетингу серед європейських і американських готельєрів, які з останніх сил борються за підвищення ефективності інтернет-маркетингових бюджетів. Перебудова контенту сайту готелю і рекламних повідомлень залежно від регіональної приналежності користувача різко збільшує конверсію.

Російські готельєри ефективністю своїх витрат в інтернеті поки не так сильно стурбовані, благо вони невеликі, але і вони в найближчі рік-два можуть перейнятися ідеєю геотаргетирования хоча б для наростаючого потоку іноземних туристів на час і після Олімпіади у Сочі та Чемпіонату з футболу.

8. Більш глибоке використання web-аналітики. Оптимізація конверсії в інтернет-маркетингу - актуальне питання в усьому світі, а тим більше на російському ринку. За кордоном на кожні 92 долари, витрачені на покупку трафіку, лише 3 долари йде на його поліпшення - так влаштовані більшість маркетингових бюджетів. У Росії готовність вкладатися в аналіз ефективності рішень з маркетингу поки і зовсім прагне до нуля. Але ситуація змінюється: затребуваність web-аналітики, все більш сегментованої і глибокої, постійно зростає. І правильно, без аналітики будь-яка діяльність з просування в інтернеті втрачає сенс і стає схожа на метання курки з відрубаною головою.

Пора, пора закінчитися періоду «самопального» інтернет-маркетингу і для наших готелів, коли більшість рішень щодо просування в інтернеті приймаються на основі «крутих» ідей креативників, копіювання конкурентів, особистих уподобань керівництва та інших інтуїтивних осяянь.

Правильний підхід до своїх клієнтів в інтернеті готелі можуть виробити тільки одним способом - збираємо дані, аналізуємо, приймаємо рішення, збираємо статистику... далі по колу. Будь-які, самі чудові ідеї - лише гіпотези, які вимагають підтвердження за допомогою статистичних даних, тестових версій, тестування, картки кліків і т.д.

Чекаємо, сподіваємося, віримо, що в 2014 році співробітники Will Digital перестануть періодично чути від готельєрів «Що ви мені всякі тести пропонуєте? Ви мені конверсію підніміть!». Саме web-аналітика дозволяє готелю правильно, осмислено економити маркетинговий бюджет, ефективніше використовуючи інтернет і розуміючи вузькі місця і проблеми.

9. Розвиток метапоіска у сфері туризму. У всьому світі відбувається вибухове зростання метапоисковых туристичних сервісів (таких як Tripadvisor.com), які дозволяють проводити пошук відразу через кілька традиційних пошукових систем і порівнювати ціни у всіх ОТА. Метапоисковый режим пошуку є також в Яндексі і Google.

Це швидко і зручно для туристів - при пошуку місць розміщення отримати результати видачі одним загальним відповідним списком без дублювання посилань. У звіті Google 2013 Traveler висловлюється думка, що в новому році готельєри впритул займуться просуванням у сфері метапоіска і перерозподілять свої маркетингові бюджети, щоб поборотися за свою частку онлайн-продажів з сайтами ОТА і в цьому сегменті.

10. Гуглотренды: пошук продовжує розумнішати. Англомовна частина світової готельної індустрії з цікавістю обговорює, які зміни в її бізнес привнесе Google в 2014 році. Головні гуглотренды року, що настав, що мають значення для готельєрів:

- у першому кварталі 2014 року Google остаточно перестане видавати статистику органічного пошуку за ключовими словами. В даний час вже 80% пошукових запитів Google відносяться до категорії безпечного пошуку «not provided», який здійснюється за допомогою спеціального протоколу, защифровывающего ключові слова. SEO стає все більш складним і витратним процесом, за рахунок неповної аналітики і подорожчання трафіку з Google.
- розвиваються технології семантичного пошуку, який стає все більш точним за рахунок розуміння намірів користувача і контекстуальних (тобто залежать від оточуючого контексту) значень слів. Це також означає, що роль механічного використання ключових слів у просуванні продовжує знижуватися. А роль якості контенту і корисність сайту для користувача - зростає, при цьому підвищити їх може допомогти як раз web аналітика.
- продовжується впровадження нового виду видачі Google «Карусель», який зараз вже доступний для локальних запитів в США і Великобританії, і скоро прийде в Росію. Коли користувач шукає ресторани, бари, магазини та готелі, він бачить горизонтальну рухому рядок з фото, коротким описом та інформацією про цих організаціях. Готуємося «кататися» на Каруселі.
- зростає значення нової соціальної мережі - Google +. Вся міць сервісів Google, мають мільярдну аудиторію - від Gmail до YouTube - зараз спрямована на розкручування цього проекту. В недалекому майбутньому він може виявитися перспективним для просування готелів.
- Найближчим часом швидкість відповіді сайту користувачеві на його запити стане ще більш критичною для пошукових систем. Повільно відповідають сайти опустяться у видачі. Відповідно зростає значення якісної підтримки сайтів та хостингу.

Мабуть, треба виділити ще тренд №11, чисто вітчизняний - Яндекс змушує розвивати якість контенту. В цьому році Яндекс приступить до поетапного скасування одного з найважливіших показників ранжирування сайтів в пошуковій видачі - кількості і якості зовнішніх посилань на сайт. Готелям треба зосередитися на вивченні своїх користувачів і створення максимально корисного і зручного для них контенту, оскільки ці фактори при оцінці сайту Яндексом виходить на перший план.

Власникам готельного бізнесу ми могли б порекомендувати звернути увагу на «Довідник організацій» Яндекса і керувати своїми даними і фотографіями там, це повинно сильно впливати на конверсію: http://sprav.yandex.ru/. Наші колеги з Яндекса також говорять про плани щодо подальшого розвитку власного сервісу букінгу: http://help.yandex.ru/maps/booking/hotels.xml. Поки в цій програмі можуть взяти участь тільки агрегатори.

Крім того, Яндекс тестує нову пошукову платформу «Атом», яка буде повідомляти кожного сайту, як адаптуватися під конкретного користувача. Наприклад, після запуску «Атома» сайт готелю зможе виглядати по-різному для бізнес-туристів, сімейних користувачів і молодіжної аудиторії. Роль якості контенту остаточно стане визначальною для конкуренції готелів в інтернеті.