Сергій Скорбенко,
Засновник і Генеральний директор агентства Will Digital Agency

Інтернет як інструмент просування послуг для індустрії гостинності

У статті розкриваються можливості ефективного використання Інтернету як інструменту популяризації підприємств індустрії краси та їх послуг. Розглянуто способи підвищення інтересу користувачів до інтернет-проекту готелю і збільшення конверсійного показника допомогою відстеження малопродуктивних розділів веб-сайту та ефективні зміни на основі експериментів.

Ключові слова: інтернет-маркетинг в галузі готельного бізнесу, web-аналітика, інтернет-рішення для готелів.

Вигідне позиціонування компанії сфери гостинності в Інтернеті є однією з найважливіших складових успіху. Більш того, відсутність веб-проекту у готелю або готелю сприймається цільовою аудиторією як показник низького рівня підприємства, незалежно від реальної якості надаваних послуг. Це змушує всі сучасні компанії, що працюють у готельному бізнесі, створювати інтернет-проекти. На даний момент веб-сайт є у кожного готелю, незалежно від його класу і ступеня комфортності. І він має певний вплив на рівень популярності готелю серед потенційних відвідувачів.

Інтернет може стати інструментом ефективного просування послуг для готельного бізнесу тільки в тому випадку, якщо сайт є каналом продажів, на ньому у вигідному світлі представлені продукти і послуги, які пропонуються в готелі, отельєр безперервно працює над поліпшенням продажу з допомогою сайту.

Коректний підхід до розробки сайту і організація раціональної маркетингової кампанії з залученням фахівців в області веб-аналітики дозволить вибрати правильні методи популяризації компанії, підвищити інтерес цільової аудиторії до даного інтернет-проекту зокрема і готелю в цілому.

Способи залучення клієнтів через Інтернет

Сайт є рекламним інструментом, призначеним для просування послуг готелю. Як будь-який інший рекламний інструмент, він може бути ефективним, малоефективним або зовсім марним. Мета кожного готельєра - домогтися максимальної ефективності ресурсу. Для цього в інтернет-маркетингу передбачений ряд засобів, найпопулярнішими серед яких є наступні:

1. SEO (від англ. search engine optimization) або пошукова оптимізація;
2. контекстна реклама;
3. Яндекс.Адреса і Google places - спеціальні сервіси пошукових систем;
4. SMM (від англ. Social media marketing) - просування в соціальних мережах;
5. тематичні розсилки чи email-маркетинг;
6. тематичні майданчики - тематичні блоги, форуми і т.д.

Найбільш поширеними, результативними і разом з тим дорогими є пошукове просування та контекстна реклама. Їх поєднання забезпечує охоплення максимальної аудиторії. Інші засоби інтернет-маркетингу найчастіше застосовуються як додаткові. Аналітика дозволяє відстежити ефективність роботи кожного конкретного способу просування і правильно розподілити фінансові вкладення в просування. Розглянемо докладніше, яку роль відіграє кожен з перерахованих способів залучення трафіку.

1. Пошукове просування

Згідно з даними статистики, щомісяця близько 450 мільйонів людей вводять в вікна пошукових систем приблизно 11 мільярдів запитів. До 90% відвідувачів приходять на веб-ресурси з сайтів пошукачів. При цьому близько 70% користувачів використовують для цього виключно посилання з органічної видачі, ігноруючи контекстну рекламу. Не менше 40% покупців сучасних інтернет-магазинів приходять з пошукових машин. Приблизно 46% користувачів дізнаються про появу нових інтернет-проектів завдяки результатами пошукової видачі. Це підтверджує значення пошукової оптимізації маркетингової кампанії готелю, націленої на збільшення трафіку з Інтернету і зростання числа реальних клієнтів.

Згідно з дослідженням NPD Group, пошукові системи Яндекс і Google приводять на веб-сайті близько 55% покупців [3]. При цьому коефіцієнт конверсії відвідувачів інтернет-проекту в замовників у 15 разів перевищує конверсію будь-яких інших джерел трафіку, а конверсію по всьому сайту - в 7-8 разів. Таким чином, серед сучасних методів інтернет-маркетингу пошукове просування видає найвищий показник повернення інвестицій (ROI) - у 42% випадків (це притому, що, наприклад, банерна реклама забезпечує найвищий показник повернення інвестицій лише в 4% випадків) [2].

Займаючись пошуковим просуванням, важливо правильно зіставити власні фінансові можливості, згідно з якими поставити досягнутий результат. Необхідно враховувати дані дослідження Compaq, показав, що 68% користувачів дивляться тільки першу сторінку видачі пошукових систем і лише 7% відвідувачів проходять далі третьої сторінки [6]. Однак резервування місця на першій сторінці гарантує збільшення конверсійного показника або приплив цільової аудиторії тільки в тому разі, якщо запит є цільовим. З цього випливає висновок, що краще домогтися місця сайту на другий або третій сторінці за цільовим запитом, ніж на першій по ключовому запиту, який є марним для сайту і зможе стати джерелом виключно незацікавлених відвідувачів.

Метою пошукової оптимізації при роботі над сайтом готелю є його висновок в ТОП або на максимально високі позиції в пошуковій видачі. Для того щоб домогтися такого результату інтернет-проект повинен відповідати вимогам, які пред'являють системи Яндекс і Google до контенту, дизайну, юзабіліті і структурі сайту. Якісний інтернет-проект готелю, на думку пошукачів повинен володіти:

- оригінальним (унікальним), структурованим, лаконічним, правдивим, змістом (це стосується будь-якого контенту - текстів, фотографій, відео-файлів);
- продуманим дизайном, який відповідає тематиці сайту;
- зручною навігацією для ефективного пошуку даних і швидкого переходу в потрібний розділ;
- продуманою структурою, в якій обов'язково повинні бути присутніми наступні сторінки: Контактна інформація, Про готелі, Спеціальні пропозиції/Акції.

Таким чином, оптимізація охоплює широкий спектр робіт, пов'язаних не тільки з просуванням в пошукових системах як таким, а й з поліпшенням usability (зручності застосування сайту), залученням цільового трафіку і підвищенням зацікавленості цільової аудиторії в певний веб-проекті і наданих їм послугах. В процесі грамотної пошукової оптимізації виявляються грубі помилки в роботі сайту, недоліки вмісту, структури, дизайну. Крім того, SEO забезпечує широкі можливості для пошуку нових незайнятих ніш в конкретній області і їх використання з метою поліпшення інтернет-проекту і підвищення рівня його відвідуваності та коефіцієнта конверсії.

Велика кількість вимог пошукових машин при великій конкуренції змушує готельєрів витрачати багато часу і фінансів для того, щоб забезпечити інтернет-проекту місце в ТОП-10. Однак навіть при попаданні на найвищі позиції, власникові веб-сайту ще є, над чим працювати. Важливо розуміти, що навіть при виборі готелю з топових позицій користувач може зупинитися на одному з десяти можливих варіантів. При цьому він буде керуватися суб'єктивними причинами, які, як правило, збігаються в основної маси людей. Користувач переходить з пошуку на певний інтернет-проект, якщо бачить максимально повну та цінну для себе інформацію про готель. Для різних людей цінність представляють різні дані, тому важливо надати перелік всіх важливих послуг і головні відомості про готелі, включаючи його клас, контактні дані (адресу, телефон), соціальні закладки, спецпропозиції і послуги. Важливо забезпечити користувачеві швидкий доступ до будь-якої інформації, яка може його зацікавити, в цьому допоможуть швидкі посилання (рис.1).

Рис. 1. Приклад правильного оформлення сайту в пошуковій видачі

2. Яндекс.Адреса і Google places

Пошукові системи, перш за все, використовуються не для просування, а для допомоги користувачам необхідної інформації. Вони розроблені для користувача і для його комфорту постійно збагачуються новими сервісами. Завдання фахівців з пошукової оптимізації - використовувати можливості пошукових систем з вигодою для просувається інтернет-проекту. Так, сервіс Яндекс.карти дозволяє потенційному клієнтові отримати всю необхідну інформацію про готелі і її послуги (контакти, найближчі станції метро, відгуки, фотогалерею, посилання на соціальні сторінки, список послуг, що надаються), не заходячи на сайт ресторану. Це видно на рисунку 2 і 3.

Рис. 2. Приклад роботи сервісу Яндекс.карти


Рис. 3. Приклад роботи сервісу Яндекс.карти

Таким чином, людина може визначитися з вибором відповідного готелю, не відвідуючи його сайт, що дозволить йому заощадити час. Реєстрація в Яндекс.Адресах і Google places дозволяє вигідно позиціонувати сайт перед цільовою аудиторій і є невід'ємною частиною грамотної складовою комплексного інтернет-маркетингу.

3. Контекстна реклама

Контекстна реклама являє собою вид маркетингових інструментів, який відрізняється від будь-яких інших видів інтернет-реклами спрямованістю на цільового споживача. Оголошення контекстної реклами з'являються у верхніх або бічних рядках пошукової видачі і відповідають запиту, який ввів користувач. Таким чином, потенційний покупець бачить рекламу «за власним вимогу», що дозволяє домогтися максимального збігу інтересів. Згідно з даними статистики, на контекстне оголошення клацає від 3 до 40% в той час, як на оголошення банерної реклами - не більше 0,3% користувачів. При цьому контекстна реклама забезпечує високий коефіцієнт конвертації користувачів у замовників.

Вона використовується як основний метод популяризації сайту і наданих їм послуг нарівні з пошуковою оптимізацією. Ці 2 методи доповнюють один одного. Так, для отримання результатів SEO необхідно близько 3 місяців, а контекстна реклама починає давати результат відразу після розміщення. Контекстна реклама відкриває широкі можливості для просування сайту, проте, особливу роль вона відіграє у разі необхідності донести до цільової аудиторії інформацію про актуальні спеціальних пропозиціях та акціях готелю.

Одним з головних переваг контекстної реклами є те, що при її використанні рекламодавець оплачує не запланований, а отриманий результат. Це забезпечується завдяки застосуванню системи з покліковой оплатою, оплата за покази таких умов не забезпечує. Вартість одного кліка (тобто кожного залученого користувача) буває різною залежно від тематики сайту і регіонального розміщення досягає десятка доларів.

Ефективність контекстної реклами залежить від декількох чинників, серед них:

- коректність вибраних ключових запитів;
- відповідність тексту оголошення, ключовими словами;
- регулярне оновлення оголошення (відповідно до статистики, при кожному оновленні оголошення ефективність може збільшитися на деякий час на 30-40 %).

Облік цих чинників є гарантією ефективності контекстної реклами. Крім того, він дозволяє збільшити показник конверсії.

4. SMM

Соціальні мережі, розроблені для спілкування та обміну інформацією, сьогодні активно використовуються для просування на ринок послуг готельного бізнесу. Головне їх достоїнство полягає в охопленні широкої аудиторії. На даний момент в Росії існує три соціальні мережі, що займають лідируючі позиції в даному сегменті інтернет-ринку, це: ВКонтакте, Facebook і Однокласники. При цьому сайтом ВКонтакте користуються 73% людей, Facebook застосовують 30 %, "Однокласники" регулярно відвідують 29 %. Ці масштабні інтернет-проекти є джерелами інформації, в яких склалася унікальна атмосфера довіри, яку можна вигідно використовувати для збільшення цільового трафіку. SMM є активно розвиваються напрямком інтернет-маркетингу, що при високих показниках конверсії має прийнятну вартість (у 2-5 разів дешевше, ніж реклама в пошукових системах). Соціальні мережі підходять для популяризації готелю і його окремих послуг, для збору підписки, а також проведення опитувань, спрямованих на підвищення якості послуг тощо [1].

5. Тематичні форуми і блоги

Просування на форумах спрямоване на формування певної цільової аудиторії в результаті довгострокової і регулярної комунікації з постійними відвідувачами. Головне завдання фахівця, який використовує в якості засобу просування тематичні форуми і блоги, полягає в тому, щоб налагодити контакт з форумчанами і пропонувати їм рекламну інформацію з позиції не реклами, а доречного ради. Для того щоб досягти ефективності в цьому маркетинговому напрямку важливо:

- публікувати інформацію про готелі, відповідну потребам аудиторії форуму;
- використовувати для повідомлень корисну та обґрунтовану інформацію, позиціонуючи її як пораду і допомогу;
- не використовувати пряму рекламу.

Форуми і блоги - це недорогий спосіб залучення цільового трафіку. Проте для його отримання необхідно налагодити дружні стосунки з завсідниками форуму. Це допоможе залучити замовників на сайт готелю і в сам готель при мінімальних витратах.

6. Email-маркетинг

Email-маркетинг проявляється у поширенні листів з рекламною інформацією через електронну пошту. Його часто плутають зі СПАМом. Суть роботи цих методів схожа. Однак розсилання на відміну від Спаму відправляється покупцю тільки з його згоди і від неї можна в будь-який момент відмовитися. Для того щоб email-маркетинг сприяв збільшення цільової аудиторії сайту, листи повинні бути інформативними, спонукають потенційного замовника перейти на сайт готелю, у розділ, в якому детально описана просувається послуга, стимулювати інтерес. Листи не повинні викликати негативну реакцію читача.

Це далеко не повний перелік способів залучення цільової аудиторії, які доступні сучасним власникам ресторанів і готелів. Існує ще багато методів збільшення трафіку. Однак вибираючи той або інший варіант, важливо розуміти, що тільки професійний підхід, знання справи та відповідальність допоможуть досягти бажаного результату. Важливими і ефективними можуть бути абсолютно всі джерела залучення цільової аудиторії. Та всі їх можна застосовувати. Однак для того щоб не вкладати гроші «в повітря», необхідно не тільки витрачати на рекламу, а й аналізувати її ефективність. Завдяки аналізу трафіку можна побачити, скільки відвідувачів «приводить» кожен джерело, і який джерело є самим конверсійним (відвідувачі якого джерела стають реальними клієнтами компанії). Тільки грамотна аналітична діяльність допоможе побачити, наскільки ефективна та чи інша реклама і грамотно розподілити рекламний бюджет.

Всі засоби просування можуть бути використані разом (комплексний інтернет-маркетинг) або окремо. Як правило, вибір на користь певного інструментарію залежить від фінансових можливостей клієнтів і цілей, до яких повинна привести маркетингова кампанія. Протягом всього часу роботи рекламної кампанії важливо оцінювати рентабельність кожного використовуваного методу. Це дозволить вчасно відмовитися від неефективних і оптимізувати витрати.

Важливо враховувати той факт, що ефективна маркетингова політика починається з реорганізації просувається інтернет-проекту. Так як фінансові вкладення в сайт, який не відповідає вимогам потенційних клієнтів, спочатку безглузді і не тільки не окупляться, а й принесуть значні збитки. Починаючи нову маркетингову кампанію, власник сайту насамперед, повинний бути упевнений у своїй готовності вирішити головні завдання:

- зробити сайт орієнтованим на Клієнта;
- почати ведення безперервної аналітичної діяльності.

У зворотному випадку розвитку інтернет-проекту та просування послуг готелю в Інтернеті завадять проблеми, які характеризують основну масу сайтів готелів.

Проблеми більшості сайтів готелів

В сучасній готельній індустрії можна виділити ряд проблем, які є причиною низької популярності сайту готелю серед потенційних покупців. Серед них варто виділити 2 головні проблеми:

1. Основна маса сучасних сайтовладельцев не беруть до уваги той факт, що будь-який інтернет-проект створюється для кінцевого споживача і повинен бути орієнтований на клієнта. Володимир Долгов, Глава російського представництва Google говорить у своєму інтерв'ю наступне: «Кращий рада, яку я можу дати кому б то не було, - це мати хороший сайт, який надає кінцевим користувачам послуги високої якості. Якщо користувач шукає комерційний сайт, то продукція повинна бути доступна для покупки. Якщо він шукає інформацію, то вона повинна легко знаходитись і бути доступною для перегляду і навігації. Якщо чесно, хороші якісні сайти - це те, що наші редактори завжди розшукають» [4]. Це дає нам право говорити про те, що при правильній організації і коректному оформленні інтернет-проекту він буде займати передові позиції у видачі пошукових систем. Це забезпечить доступність сайту для цільової аудиторії і благотворно позначиться на відвідуваності. А остання, як відомо, є одним з головних показників успішності веб-проекту.
2. Серед величезної кількості сучасних готельєрів тільки одиниці регулярно і коректно працюють зі статистичними даними - використовують аналіз сайтів підприємств готельної індустрії, пропозицій і послуг конкурентів, можливостей своїх проектів з метою виявлення неефективних і найбільш ефективних засобів популяризації сайту і просування. Це дозволяє їм спочатку створити новий або реконструювати старий сайт під потреби клієнта для одержання своєї вигоди.

Таким чином, сайт є оптимальним інструментом для просування послуг готелю та готелі. Однак він здатний забезпечити бажаний результат лише в тому випадку, якщо він орієнтований на клієнта і задовольняє його потребам. Для того щоб дізнатися, наскільки він виконує свої функції, необхідно використовувати методи веб-аналітики. За допомогою спеціальних аналітичних сервісів можна дізнатися про ступінь ефективності проведеної маркетингової кампанії і працездатності кожного конкретного розділу веб-проекту. Крім того, веб-аналітика відкриває широкі можливості для вдосконалення як всього сайту комплексно, так і окремих його елементів.

Вплив сайту веб-аналітики на ефективність сайту готелю

Власники сайтів часто стикаються з проблемою - інтернет-проект знаходиться в робочому стані, фахівці постійно займаються його просуванням, трафік збільшується, а кількість замовників залишається незмінним - показник конверсії не змінюється або погіршується. Це свідчить про те, що на початку роботи фахівців із рекламі були неправильно поставлені цілі. Головна мета на будь-якому етапі реконструкції веб-сайту готелю в джерело доходу - залучення покупців. Якщо ця мета не досягається в процесі роботи, необхідні суттєві зміни сайту. Для того щоб визначити, які з елементів інтернет-проекту реалізовані невірно, необхідно скористатися спеціалізованим інструментарієм: Google Analytics і Яндекс Метрика. Технологія Вебвізор.

Спеціальні сервіси пошукових систем дозволяють проаналізувати поведінку користувача на сайті, побачити, які розділи інтернет-проекти найбільш цікаві відвідувачу, а на яких максимальний показник відмови. Так, найбільш ефективними є Головна сторінка (на неї припадає від 15 до 35% трафіку), Сторінки номерів (від 20 до 50 %), Сторінки ресторанів (від 5 до 20 %), Контакти (від 3 до 8 %) та Ціни (від 9 до 15 %). Ці розділи вимагають найретельнішого аналізу і опрацювання для того, щоб користувач, що зайшов з пошукових систем, зупинив вибір на певний готелі і відразу зробив замовлення.

Аналітичні системи дозволяють з'ясувати, з яких пристроїв користувачі заходять на сайт. На даний момент статистика наступна:

- 10-20% з мобільних пристроїв, 50-60% планшети (90 - iPad);
- 50-60% трафіку припадає на пошукову систему Яндекс;
- 10-15% - на Google.

Вони також дають можливість побачити середній показник відмов по сайту або по кожній сторінці. Це дозволить зрозуміти, які сторінки найменш цікаві користувачеві і вимагаю якихось змін у структурі, дизайні, кольоровій гамі, зміст.

Отримана статистика є основним матеріалом для проведення експериментів з окремими елементами сайту (наприклад, кнопкою бронювання) або цілими розділами, результатом якого стане ефективно працюючий інтернет проект, який допомагає просувати послуги готелю.

Таким чином, якщо готельєр не аналізує статистику, він упускає можливості ефективного просування. Якщо він не покращує сайт, не підбудовує його під відвідувача, не використовуючи Google - експерименти, Інтернет навряд чи стане для нього ефективним способом просування послуг готелю. Та навпаки, безперервний аналіз в поєднанні з експериментальною діяльністю гарантує досягнення поставлених цілей: зниження витрат і збільшення ефективності реклами, збільшення трафіку, підвищення конверсійних показників, стабільне зростання доходу компанії [5].

Таким чином, у статті розкриті найбільш ефективні способи просування послуг для індустрії гостинності допомогою Інтернет: пошукова оптимізація, контекстна реклама, просування в соціальних мережах, тематичних блогах і форумах, email-розсилка. Проте всі вони призначені для популяризації ресурсу в Інтернеті, але не здатні забезпечити високі показники конверсії. Для того щоб збільшити кількість замовників з сайту, необхідно проведення комплексного маркетингового аналізу, що дозволить виявити найбільш ефективні і не дають бажаного результату напрямки маркетингової кампанії і розділи веб-сайту. Обробка цих результатів і прийняття їх до роботи при подальшій популяризації інтернет-проекту забезпечить його популярність серед цільової аудиторії і стане гарантією підвищення коефіцієнта конверсії, а отже, і доходу компанії.

Рентабельність вкладень в інтернет-рекламу гарантована тільки в тому випадку, якщо готельєр використовує описані методи просування, повністю контролює дії користувачів на сайті, може розрахувати вартості залученого клієнта і постійно працює над модернізацією інтернет-проекту.

Список літератури

1. Брайан Халлиган, Дхармеш Шах Маркетинг в Інтернеті: як залучити клієнтів за допомогою Google, соціальних мереж і блогів = Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (The New Rules of Social Media). - М.: «Діалектика», 2010. - С.42-143.
2. Гусєв В.С. Аналітика веб-сайтів. Використання аналітичних інструментів для просування в Інтернет. - М.: «Діалектика», «Вільямс», 2008. - С.105-117.
3. Дослідження NPD Group. - Січень, 2001.
4. Яковлєв А.А., Ткачов В.Г. Розкрутка сайтів: основи, секрети, трюки. Третє видання. - СПб.: БХВ-Петербург, 2007. - С.285.
5. Jupiter Media Metrix. Online Advertising Effectiveness Study. - August, 2001.
6. Search Engine Optimization and Positioning: boosting your website hits. Bulding Online Business magazine. - June, 2000.

Skorbenko S.V. Internet as a marketing tool for the advancement of hospitality industry services

The ways of effective use of Internet for the purposes of popularization rest of industry businesses are discovered in the article. The author considers means of increasing the users' interest to hotel Internet-site as well as extending the conversion by tracing ineffective sections of a site and modifying them on the basis of tests.

Key words: Internet Marketing in the business hotel, web analytics online solutions for hotels.

Джерело: http://www.digitalwill.ru/.