Швець А.Б.
Культура народів Причорномор'я. - 2009. - №176. - С.194-197.

Реклама як непізнаний об'єкт Кримського туризму

Постановка проблеми. Сучасна суспільна географія має широкий спектр дослідницької проблематики. Але вічна тема територіальної організації суспільства і окремих його компонентів як і раніше актуальна у географів. Туризм органічно вписався в мозаїчне панно географічних досліджень. Це можна пояснити дивовижною еластичністю дослідницьких підходів у пострадянської суспільної географії. Суспільна географія може досліджувати всі: «від геології до ідеології» без втрати сенсу і цілепокладання. Географічне вивчення туристичної діяльності цікавить географів давно, ще з того моменту, коли на початку 1980-х років з'явилися перші монографічні дослідження рекреаційної географії [1].

Разом з тим, вивчення туристичної діяльності географами практично ніколи не зачіпав її рекламний аспект. Будучи постійним супутником людини, щоденно впливаючи на нього, реклама стала виконувати найважливішу роль в житті сучасного інформаційного суспільства, давно вже не обмежуючись рамками комерційних комунікацій.

Роль реклами в туризмі важко переоцінити. Створюючи образ бажаного відпочинку, реклама формує туристичний попит. Всі ресурси території, де формується рекламний образ туристичної діяльності задіюються для створення такого рекламного продукту, який можна назвати регіонально орієнтованим, які виросли з унікальних особливостей того регіону, де він створюється?

Це питання не пусте для кримського туризму. Дуже часто реклама в Криму, подібно іншим регіонам України, інформує потенційного туриста про особливості виробництва різних будівельних матеріалів, можливостях купівлі різного роду товарів, напоїв, наданні всіляких послуг, але абсолютно нічого не повідомляє про характер і доступності місцевих визначних пам'яток, пам'ятних місць, музеїв, пам'яток природи та ін. ресурсів туристичної діяльності. Кілька років тому при в'їзді до Сімферополя на московській трасі був встановлений покажчик, інформує гостей кримської столиці про наявність у ній етнографічного музею. Наукова громадськість Сімферополя досі оцінює цей факт як найбільшу перемогу просвіти над гнітючим байдужістю повсякденності. Згаданий випадок з покажчиком наводить на думку про те, що регіональність як спосіб пропагування унікальних, а не загальних, можливостей території знаходиться у туристичній галузі Криму у стані «невпізнаного об'єкта». Такі об'єкти хтось бачив, їх навіть іноді фіксують на фото і відео, але масовим явищем повсякденності вони не стали і не відомо чи будуть у майбутньому.

Враховуючи сказане, метою роботи стало з'ясування тематичного розмаїття рекламної продукції в межах рекреаційних трас Криму для уточнення можливостей її використання для інформування потенційних туристів про регіональні ресурси території.

Аналіз досліджень і публікацій. Реклама цікава для географії з точки зору своєї участі в просторовому оформленні території. Рекламна діяльність, це в першу чергу послуга, яка в кожному випадку має свою просторову форму локалізації. Зовнішня реклама може слугувати ланкою територіальної організації суспільства, представляючи геосистему, володіє усіма властивостями структурного і динамічного освіти. Тим не менш, дослідження і публікації по географічному вивченню реклами і рекламної діяльності відсутні в сучасному арсеналі суспільно - географічної науки. Робота по географічному вивченню реклами в Криму проводилася нами за авторською методикою спільно зі студентами географічного факультету А.А.Волобуевой і А.В.Даниловой протягом 2007-2009 рр. Всі картосхеми, які стали результатом спільних зусиль в даній роботі, виконувалися зазначеними дослідниками. Вони ж здійснювали збір польового матеріалу по проблемі рекламної освоєння рекреаційних трас Криму і території столиці кримської автономії.

Нез'ясовані раніше частини загальної проблеми. Традиційно рекламу розглядають як сферу людської діяльності, що представляє комплекс організаційних і технічних заходів, спрямованих на створення і підтримання необхідного рівня продажів, забезпечення позитивного іміджу фірми та її товарної марки [2, с.23]. Для географії важливо вплив реклами на формування іміджу території, здатного залучити потенційних споживачів різного роду послуг, у тому числі туристичних. Термін «імідж» впроваджено у наукову свідомість з політології. В іміджі, на відміну від образу, "головне не те, що є в реальності, а те, що ми хочемо бачити, що нам потрібно, тобто імідж повинен відповідати активним очікуванням людей - активним стереотипам масової свідомості [3, с. 130-131].

Іміджева реклама в туризмі Криму, нацелевающая потенційного туриста на знайомство з регіональної унікальністю ресурсів території, має в автономії локальний характер, поступаючись за ступенем вмонтованості в суспільну свідомість рекламі всіляких товарів. Мабуть, самим яскравим брендом іміджевої реклами став «Коктебель - країна конъяков». Цей регіональний імідж Коктебеля придбав широку популярність серед туристів і жителів Криму багато в чому завдяки своєї включеності в рекламну продукцію, розташовану в межах рекреаційної траси Сімферополь-Феодосія.

Ми переконані, що маловивчену проблематику виявлення територіальної специфіки рекламної діяльності, орієнтованої на туризм, слід починати з таких лінійних об'єктів, як транспортні магістралі. Зовнішня реклама, що розміщується вздовж рекреаційних трас Криму, має для потенційного туриста характер першого довідкового видання, з яким він стикається при появі в місцях передбачуваного відпочинку. Це видання може бути неповним, переобтяженим зайвою інформацією, але виконаним у дусі шанобливого ставлення до території, яку туристи намагаються освоїти надовго. Поставивши завдання знайомства з рекламною продукцією кримських трас, що ведуть в Євпаторію, Севастополь, Ялту, Алушту, Феодосію, Керч зі столиці кримської автономії, ми переслідували, в першу чергу, необхідність відпрацювання методики просторового вивчення реклами, а по-друге, з'ясування її тематичної сориентированности на туризм.

Авторська методика географічного вивчення рекламної продукції на рекреаційних трасах Криму має певну специфіку. Для її здійснення потрібно досвід безпосереднього спостереження за об'єктом дослідження в умовах сезонного виробництва реклами в Криму. З цією метою проводився моніторинг кримської реклами річного (курортного) та зимового (некурортного) сезонів року. Реклама на трасах Криму в різні сезони по-різному насичує територію інформацією, корисною для туристів. Нами відзначено практично повсюдне зниження її націленості на туристичну діяльність в зимовий період року.

Здійснення географічного дослідження реклами на рекреаційних трасах Криму поставило питання про необхідність відображення в цьому дослідженні таких характеристик рекламної продукції, як консерватизм форми і динамічність змісту реклами. З'явившись в якомусь місці простору, носії рекламної інформації закріплюються в ньому надовго, оскільки за «місце під сонцем» в даний час доводиться платити. З іншого боку, тематичний ряд рекламної продукції - це тимчасове явище, пов'язане з потребами рекламодавця і його фінансовими можливостями. Поєднання тематичного розмаїття рекламної продукції та її закрепленности в певних точках простору проводилося нами за допомогою комплексного характеру тих характеристик, які повинні були розкривати своєрідність об'єкта дослідження. Кожна ділянка рекреаційної траси, піддавався обстеження, отримував актуалізацію за ступенем концентрації (щільності) на її території рекламної продукції, характером самого носія рекламної інформації (бігборд, розтяжка тощо), її тематичної насиченості.

Щільність і видовий склад рекламної продукції розраховувалися нами на кожні 10 км рекреаційної траси. Візуальна фіксація рекламних носіїв відбувалася по обидва боки дороги і тільки поза територій населених пунктів. Результати підрахунків визуализировались на картосхемах за допомогою картограм, нанесені на викопіювання рекреаційних трас, диференційованих масштабі на 10-кілометрові відрізки (див. малюнки). Для кожної рекреаційної траси Криму визначалися ділянки з максимально високою, високою, середньою і низькою щільністю рекламної інформації, а також повною відсутністю рекламних носіїв. Зазначимо, що для всіх кримських рекреаційних трас, цікавих з позицій туристичної діяльності, відзначено переважання трьох видів зовнішньої реклами: щитовий (бігборди та білборди), кронштейных панелей, транспорантов-перетяжок. Тематична різноманітність рекламної продукції рекреаційних трас Криму зафіксовано у 16 позиціях, винесених на картосхемах у вигляді спеціальних діаграм, кожна клітинка яких відповідає наявності на конкретній ділянці траси будь-якого виду реклами товарів чи послуг.

ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОЇ ПРОДУКЦІЇ АВТОТРАСИ СІМФЕРОПОЛЬ-ЄВПАТОРІЯ В 2009 Р. (БЕРЕЗЕНЬ-ТРАВЕНЬ)
ADVERTISING GENERAL PROPERTIES ON ROUTE SIMFEROPOL-EVPATORIYA IN 2009 (MARCH-MAY)


ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОЇ ПРОДУКЦІЇ АВТОТРАСИ СІМФЕРОПОЛЬ-ЯЛТА У 2009 РОЦІ (БЕРЕЗЕНЬ-ТРАВЕНЬ)
ADVERTISING GENERAL PROPERTIES ON ROUTE SIMFEROPOL-VALTA IN 2009 (MARCH-MAY)

Висновки і перспективи подальших розробок у даному напрямку. Територіальний аналіз рекламної продукції рекреаційних трас Криму у 2007 і 2009 рр. показав, що ці лінійні об'єкти інфраструктурного каркасу території практично не використовуються з метою реклами регіонального різноманіття ресурсів туризму. Тематичну спрямованість реклами рекреаційних трас Криму в 2007 р. на 60% представляла інформація про спиртних напоях, 25% реклами рекреаційних трас становили відомості про можливості продажу та купівлі нерухомості, 10% змісту рекламних носіїв припадало на автомобілі та особливості їх технічного обслуговування, а також відомості про будинки відпочинку, місця розваг та особливості ресторанного бізнесу. Максимальною щільністю рекламна продукція відрізнялася на трасі Сімферополь-Ялта. Тут на окремих ділянках щільність рекламних носіїв досягала 450 і більше одиниць конструкцій на кожні 1000 м траси, нерідко виконуючи відволікаючу з позицій безпеки дорожнього руху функцію.

У кризовому 2009 р. характер і щільність рекламного освоєння рекреаційних трас Криму істотно змінилися. Практично зникла реклама спиртних напоїв, що отримала заборону в законодавчих актах Верховної Ради України та Верховної Ради АРК, що вступили в дію з січня 2009 року. 30% рекламної продукції, розміщеної на основних рекреаційних трасах півострова, склала інформація про можливості купівлі та продажу нерухомості, 20% - відомості про будівельних фірмах і характер будівельних матеріалів. У рекламі проявився блок соціальної інформації, присвяченій проблемам збереження здоров'я та необхідності охорони навколишнього середовища (15-17%). На колишньому, докризовому рівні, зберегла свої позиції реклама установ відпочинку і ресторанного бізнесу - 10%. Скоротила до 9% інформаційні обсяги реклама автомобілів, послуг телефонних операторів і продуктів харчування.

Щільність освоєння рекламною продукцією рекреаційних трас Криму також змінилася в 2009 році, в порівнянні з докризовим 2007 роком. Якщо докризовий рік відзначався розмаїттям рекламних носіїв практично на всіх рекреаційних напрямках Криму, то в 2009 р. щільність рекламної продукції на рекреаційних трасах півострова зменшилася в десятки разів, виявивши різку залежність між потребою в рекламі і можливістю її оплатити потенційними рекламодавцями. На трасі Сімферополь - Ялта, наприклад, традиційно освоєної рекламодавцями найбільш щільно, мінімальна щільність реклами на десятикилометровом ділянці становила в період з травня по липень 2007 р. від 100 до 300 одиниць конструкцій. У кризовому 2009 р. мінімальна щільність рекламних носіїв в аналогічний період курортного сезону скоротилася на ялтинській трасі до 20-30 одиниць. Загальна кількість рекламних носіїв на ялтинській трасі склало в період з березня по травень 2009 р. 395 одиниць, проти аналогічного показника для тієї ж траси в 2007 р., достигавшего позначки в 2500 одиниць. На трасі Сімферополь - Євпаторія спад рекламних носіїв склав від 95 до 20 рекламних конструкцій, Сімферополь - Севастополь від 442 до 113, Сімферополь - Феодосія від 81 до 72. На рекреаційних трасах Криму, провідних в Євпаторії, Феодосії та Керчі, в 2009 р. утворилися ділянки, повністю позбавлені реклами (Саки - Євпаторія; Зуя - Білогірськ; Батальне - Горностаївка).

Кризові явища у вітчизняній економіці останніх років виявили актуальну для Криму проблему незатребуваність його потенційних туристичних ресурсів рекламним бізнесом. Ця проблема має географічний аспект. Наша робота лише перший підхід до осмислення освоєності рекламою території кримського півострова. Подальшої розробки потребує уточнення територіального «малюнка» і тематики ринку рекламної продукції, наділяє територію новою системою образності і затребуваності потенційними туристами. Подібні роботи необхідно доводити до відома місцевих адміністрацій, зацікавлених у формуванні привабливого іміджу своїх регіонів. Це стосується в першу чергу глибинних територій Криму, які традиційно мали імідж непривабливих для відпочинку регіонів.

Джерела та література

1. Мироненко Н.С Рекреаційна географія: підруч. [для студ. высш. навч. закл.] / Микола Семенович Мироненко, Іван Трохимович Твердохлєбов - М. Изд-во Моск. Ун-та, 1981. - 207 с.
2. Мякота Ст. Реклама і рекламна діяльність / В. Мякота, Ю.Рудяк. - 2-е изд., переділ. І дод. - X.: Фактор, 2004. - 256 с.
3. Кара-Мурза С. Маніпуляція свідомістю / Сергій Кара-Мурза. - М: Алгоритм, 2000.- 713 с.