Рябова Т.А.
Економіка. Управління. Інновації. - 2012. - №1 (7).

Маркетингове забезпечення розвитку рекреаційно-туристичної системи

У статті досліджено особливості формування стратегії еколого-економічного розвитку регіональної рекреаційно-туристичної системи з використанням інструментарію регіонального маркетингу.

Ключові слова: рекреаційно-туристична сфера, маркетингове середовище, маркетингові механізми, регіональний розвиток.

Актуальність теми дослідження. Досвід економічно розвинених країн свідчить, що використання маркетингу впливає на активізацію соц іально-економічного розвитку адміністративних територій. Залучення комплексу маркетингових технологій в рекреаційно-туристичній сфері дозволить сформувати ринок територій для відпочинку; позитивно вплине на процеси ціноутворення і підвищення якості пропонованих послуг.

Постановка проблеми. Для успішної адаптації маркетингових технологій необхідно визначити проблеми регіонального розвитку, вирішення яких може бути активізовано за допомогою цього інструментарію. Практичне використання маркетингу вбачається щодо: виявлення чинників, що впливають на розвиток рекреаційно-туристичної сфери; прогнозування сценаріїв розвитку територій; регулювання природокористування і обґрунтування методів маркетингового аналізу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. У науковій літературі висвітлено окремі аспекти маркетингу рекреаційно-туристичної сфери. Проблеми формування потреб населення у відпочинку досліджено в працях [1-4]. Методичні підходи і процедура встановлення ціни на рекреаційно-туристичні послуги обґрунтовано Липчуком В.В. [5].

Черчик Л.М. запропонувала залучати до розвитку рекреаційно-туристичної сфери систему комплексного маркетингового аналізу рекреаційно-туристичних територій як складову регіонального маркетингу [6].

Проблемам вибору регіональних стратегій соціально-економічного розвитку присвячено праці Бесєдіна В.Ф., Герасимчук З.В., Данилишина Б.М., Долішньо го М.І., Дорогунцова С.І., Стеченко Д.М. та інших дослідників. Але не розробленими залишаються організаційно-економічні механізми формування і реалізації регіональної стратегії соціально-економічного розвитку, засновані на маркетингових технологіях.

Постановка завдання. Для активізації розвитку рекреаційно-туристичної сфери необхідно виявити проблеми, які можуть бути вирішені за допомогою маркетингового аналізу. Дослідити особливості формування стратегії еколого-економічного розвитку регіональної рекреаційно-туристичної системи (РРТС) з використанням організаційно-економічних механізмів, заснованих на маркетингових технологіях.

Виклад основного матеріалу. Маркетинг рекреаційно-туристичних територій – це вид наукової діяльності, спрямований на формування попиту та задоволення потреб у природних ресурсах і територіях шляхом дослідження наявного природно-ресурсного потенціалу з урахуванням необхідності його збереження та відтворення, недопущення деградації та погіршення оздоровчих властивостей [6].

При дослідженнях рекреаційно-туристичної сфери використовують термін «регіональна рекреаційно-туристична система». Використання цього терміну дозволяє чітко визначити склад об’єкта дослідження. Тому більш придатне використання маркетинг рекреаційно-туристичної системи.

Маркетинг РРТС треба розуміти як аналітичний інструментарій для формування стратегії регіонального розвитку. ЇЇ головна мета - формування механізмів ефективного використання рекреаційно-туристичного потенціалу з урахуванням необхідності його збереження, відтворення, недопущення деградації та погіршення оздоровчих і лікувальних властивостей території. Тобто пріоритетом розвитку РРТС виступає еколого-економічний напрям.

Механізм формування і реалізації стратегії еколого-економічного розвитку РРТС включає наступні етапи (рис. 1).

Рис. 1. Етапи формування стратегії еколого-економічного розвитку регіональної рекреаційно-туристичної системи

Відповідно до концепції державної регіональної політики кожна обласна одиниця формує власну стратегію еколого-економічного розвитку РРТС. В концептуальних засадах такої стратегії необхідно відобразити ідеї, які містять:

- обґрунтування необхідності зміни пріоритетів розвитку;
- визначити напрями змін;
- формується мета, яку треба досягти в результаті реалізації стратегії;
- визначаються цільові орієнтири, принципи та практичні завдання.

Формування цільових орієнтирів стратегії еколого-економічного розвитку РРТС спирається на взаємопов’язанному функціонуванні економічної, соціальної та економічної сфер.

Перша сфера об’єднує цілі, спрямовані на формування конкурентноздатної, соціально-орієнтованої і екологічно збалансованої регіональної економіки, це:

- формування диференційованої пропозиції на ринку рекреаційно-туристичних послуг;
- розробка механізмів ціноутворення з урахуванням необхідності відтворення природно-ресурсного потенціалу;
- розвиток підприємництва в рекреаційно-туристичному природокористуванні.

Друга сфера – соціальні цілі, спрямовані на досягнення добробуту населення регіону. До них відносяться:

- формування потреб споживачів рекреаційно-туристичних послуг;
- забезпечення зайнятості населення завдяки залучення до праці в рекреаційно-туристичній сфері.

Третя сфера – екологічні цілі, спрямовані на забезпечення охорони навколишнього середовища і відтворення природно-рекреаційного потенціалу. До таких цілей слід віднести:

- формування механізмів фінансового забезпечення розвитку рекреаційно-туристичного природокористування;
- удосконалення системи управління природокористуванням.

Формування стратегії еколого-економічного розвитку передбачає врахування дії зовнішніх факторів впливу на РРТС з метою запобігання дестабілізуючим змінам. На розвиток РРТС вливають такі зовнішні фактори:

- відповідність цільових пріоритетів розвитку світовим стандартам використання природно-рекреаційного потенціалу;
- місце регіону в національній рекреаційно-туристичній сфері;
- геоекономічне становище регіону.

Останній фактор визначається:

- особливостями «сусідства» регіону з іншими країнами, які мають більш розвинену рекреаційно-туристичну сферу;
- розміщення регіону стосовно до основних транспортних магістралей;
- знаходження на території регіону унікальних рекреаційно-туристичних ресурсів;
- екологічний стан території;
- віддаленість природних рекреаційно-туристичних комплексів до місць формування потреб населення в оздоровлені.

Основою маркетингу регіональної рекреаційно-туристичної системи є діяльність, пов’язана із систематичним збором, обробкою, аналізом інформації, визначенням тенденцій розвитку. Такі дослідження стають основою прийняття рішень, формуванням стратегій і цільових програм.

Маркетингове середовище є об’єктом дослідження. Воно складається із чинників, що впливають на формування попиту, результати діяльності, реалізацію цілей та завдань підприємств і органів влади.

У традиційному маркетингу виокремлюють макро- і мікросередовище. Макросередовище складається з політико-правових, економічних, соціально-демографічних, культурних, екологічних, науково-технічних, інституційних чинників. Мікросередовище об’єднує споживачів, конкурентів та контактні аудиторії.

Маркетинг РРТС потребує виділення додаткової категорії – мезосередовища, в рамках якої включено території-конкуренти; структура і місткість ринку послуг; стан дослідження ресурсів , їх кількісні та якісні характеристики; рівень освоєння; показники внутрішнього та зовнішнього попиту на рекреаційно-туристичні послуги в регіоні; інфраструктурний потенціал.

Дослідження маркетингового середовища включає моніторинг та аналіз основних чинників макро-, мезо-, мікросередовища, виявлення проблем, діагностику, формування висновків і рекомендацій для практичної реалізації стратегії еколого-економічного розвитку оздоровчих територій.

Аналізі зовнішніх і внутрішніх факторів впливу на розвиток РРТС дає можливість врахувати екологічні наслідки використання території для оздоровчих цілей, «сусідства» з іншими країнами, наявність значних обсягами ресурсів. Важлива роль відводиться SWOT-аналізу. Він передбачає виявлення можливостей і загроз, як результат дії зовнішнього впливу, та переваг і недоліків внутрішнього середовища.

Для територій, що розвиваються, існує загроза перетворитися в центр екологічної напруги. Характер природокористування склався в період, коли єдиними перевагами регіону були природні ресурси і дешева робоча сила. Освоєння та інтенсивне використання ресурсів забезпечувало основу економічного прогресу. Стратегія прискореного економічного розвитку на територіях з перехідною економікою посилює дестабілізуючі процеси в природі, оскільки трансформаційні процеси не супроводжуються розвитком нових соціально-економічних відносин. Тому дотримання стратегії еколого-економічного розвитку, з урахуванням відновлення ресурсів актуальне для територій з прискореним економічним розвитком.

Результатом проведеного SWOT-аналізу в Чернігівській області для перспективи розвитку рекреаційно-туристичного природокористування є сформований комплекс переваг і недоліків, та можливостей і загроз, що впливають на реалізацію наміченої стратегії.

Переваги:

- знаходження регіону біля кордонів Росії та Білорусії;
- проходження через територію регіону двох міжнародних транспортних коридорів;
- наявність двох Національних природних парків;
- наявність значних гідрологічних ресурсів, представлених р.р. Дніпро і Десна;
- привабливі кліматичні умови;
- наявність великої кількості культурно-історичних пам’яток.

Недоліки:

- не сформований рекреаційно-туристичний імідж регіону;
- нерозвинена інфраструктура і транспортне забезпечення;
- низька якість рекреаційно-туристичних послуг;
- відсутність чітко розробленої програми розвитку рекреаційно-туристичної сфери;
- забрудненість окремих територій внаслідок аварії на ЧАЕС.

Можливості:

- використання регіону як транзитної території;
- створення природних рекреаційно-туристичних комплексів на основі використання природно-заповідного фонду для цілей оздоровлення;
- регіональна співпраця в рамках єврорегіону «Дніпро».

Загрози:

- конкуренція з боку сусідніх територій, що пропонують подібні (або) кращі продукти.

Вибір альтернатив еколого-економічного розвитку території регіону повинен враховувати наступні аспекти:

- диференціацію рівнів природно-рекреаційного потенціалу і ефективність його використання;
- необхідність залучення організаційно-економічних механізмів запобігання дестабілізуючим факторам.

Враховуючі це, кожна група адміністративних районів регіону має конкретні завдання для реалізації стратегії еколого-економічного розвитку рекреаційно-туристичної сфери території. Це залежить від рівня природно-рекреаційного потенціалу і ефективності його використання (табл. 1).

Таблиця 1