<<< назад | зміст | вперед >>>

Миронов Ю.Б., Крамар Р.М. Основи рекламної діяльності

РОЗДІЛ 5. ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМНОГО ВПЛИВУ

5.3. Реакція організму на рекламу та її вимірювання

Реклама, як і будь-яке інше явище оточуючого світу, здійснює деякий вплив на організм людини і викликає різного роду фізіологічні та психологічні реакції. Одні рекламні повідомлення здатні переконати людину придбати товар чи скористатись послугою, заспокоїти її у правильності вибору, інші – дратують та непокоять її.

Кожен з цих станів людини супроводжується цілою низкою специфічних фізіологічних реакцій, які відповідають емоційному стану індивіда. Для оцінки та аналізу безпосереднього впливу реклами на людину, а отже, її ефективності, застосовують різного роду фізіологічні тести (лабораторний метод досліджень) з використанням спеціальної апаратури.

Фізіологічні тести – це тести, які вимірюють емоційну реакцію на рекламу за допомогою спостережень за фізіологічними реакціями людини. Серед параметрів, які вимірюють найчастіше, можна виділити наступні:

1. серцебиття – під час емоційного переживання прискорюється пульс;
2. розширення зіниць – зіниці розширюються, якщо людина бачить дещо цікаве;
3. шкірно-гальванічна реакція – емоційна реакція викликає зміни в електропровідності шкіри;
4. електроенцефалограма – електрична активність головного мозку змінюється, коли мозок обробляє інформацію.

Не дивлячись на очевидні переваги, фізіологічні тести не набули широкого поширення. Багато фізіологічних тестів сильно підпадають під зовнішній вплив середовища – часто реакції організму викликані незначними змінами оточуючого середовища, змінами яскравості чи кольору рекламного ролика, чи навіть випадковими думками. Така нестабільність не дає змоги отримати абсолютно об’єктивний результат про вплив реклами.

Фізіологічні тести, як правило, потребують, щоб респонденти знаходились у спеціально обладнаній лабораторії, обстановка якої не завжди дозволяє забезпечити природність реакцій. Часто вимагається підключення респондентів до незнайомих їм лабораторних апаратів, деколи на довший час. Ці вимоги знижують природність результатів, оскільки складно переконати велику кількість споживачів пройти через такі незвичні і, можливо, лякаючі процедури.

Більше того, немає цілковитої упевненості в тому, як інтерпретувати фізіологічні реакції. Зміна емоційної реакції означає і те, що споживачу подобається реклама чи товар, так і те, що він розчарований або роздратований чимось у рекламі, чи навіть самим тестуванням.

Не дивлячись на всі ці недоліки, вимірювання фізіологічних реакцій організму є надзвичайно перспективним напрямком дослідження ефективності реклами.

Завдання до розділу 5

1. У чому полягає економічна ефективність реклами?
2. В чому суть комунікативної ефективності реклами?
3. Які Вам відомі методи оцінки рекламного впливу?
4. Назвіть основні показники ефективності реклами.
5. У чому полягає суть підсвідомого впливу реклами?
6. Назвіть основні технології впливу на підсвідомість.
7. Як вимірюють реакцію організму на рекламу?
8. Що таке фізіологічні тести?

9. Розрахуйте показники ефективності реклами у наведених в таблиці журналах. У якому з видань Ви б розмістили рекламне оголошення з огляду на його ефективність?