Примак Т.О., Примак Д.С.
Вісник Хмельницького національного університету
2009. - №5, T.3. - С.205-211.

Маркетингова підтримка туристичного іміджу України

Стаття присвячена проблемі становлення туристичного іміджу України на світовому ринку. У ній розкрито конкурентний потенціал нашої держави, наведені результати аналізу офіційних статистичних даних розвитку туризму в Україні, які дали змогу виявити основні причини слабкого туристичного іміджу нашої держави. Усунення виявлених причин сприятиме формуванню образу України як надійного партнера у туристичній сфері, що значно підвищить її міжнародні позиції.

Ключові слова: міжнародний імідж, розвиток туризму, турпродукт, субринок, субрегіон.

Актуальність та постановка проблеми. Процеси глобалізації та регіоналізації розмивають індивідуальні образи держав. Тому кожній країні потрібно мати свою національну ідентичність. Однак таку ідентичність може ніхто не помітити, якщо країна не буде мати позитивного туристичного іміджу на світовому ринку, оскільки позитивний туристичний імідж сприяє збільшенню туристичних потоків, а це означає обмін культурами та посилення інформаційних потоків про країну в світі.

Дослідженню теорії формування міжнародного іміджу країн присвячені праці багатьох учених зі світовим ім’ям. Серед них варто згадати С. Анхолта [1], Л. Брауна [2], Ф. Котлера та Дж. Мейкенза [3], Г. Ковалевського та В. Абрамова [4], М. Окландера [5], Г. Почепцова [6], А. Романова [7] та ін. Не залишили вони поза увагою і туристичний імідж як один із складових міжнародного. Однак їх праці присвячені теоретичному обґрунтуванню необхідності створення та підтримування іміджів держав з метою поширення інформації про привабливість, престиж країни, умови життєдіяльності і ділової активності, привабливості сконцентрованих на її території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів. Однак наша стаття носить прикладний характер, в якій висвітлюється сучасний стан іміджу України як туристичної держави.

Стратегічною метою розвитку туризму в Україні є створення конкурентоспроможного на внутрішньому та світовому ринках національного туристичного продукту, розширення внутрішнього та збільшення обсягів в’їзного туризму, забезпечення на цій основі комплексного розвитку курортних територій та туристичних центрів з урахуванням соціально-економічних інтересів їх населення, збереження та відновлення природних територій та історико-культурної спадщини.

Стихійність внутрішнього ринку створила імідж ненадійного партнерства як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках і підірвала довіру до національного виробника турпродукту. Причинами створення такого іміджу стали, з одного боку, помірність в реформуванні економіки, яка позначилась падінням рівня життя і погіршенням іміджу країни на зовнішніх ринках, а з іншого - стихійність входження в світовий туристичний процес.

Зусилля державної туристичної політики, спрямовані на стабілізацію ситуації і введення її в «цивілізоване» русло полягали у створенні законодавчої бази та спеціалізованої державної туристичної структури. Паралельно реформувалась матеріально-технічна база, зокрема, була проведена приватизація об’єктів розміщення, практично заново створювалась система підготовки кадрів. Протягом останніх десятків років в Україні було прийнято цілий ряд постанов Уряду та Указів Президента України, в яких визначалися напрями діяльності влади щодо формування туристичної політики України, перелік конкретних заходів, термін їхнього виконання. Однак, з одного боку, запропоновані заходи носили здебільшого декларативний характер, з іншого - був відсутній конкретний механізм реалізації заходів та контролю за їх виконанням.

Конкурентні позиції України на Європейському туристичному ринку. Потенційно Україна могла б належати до туристично найпотужніших і найпривабливіших країн Європи. Багатство та розмаїття культурної та природної спадщини дають відповідні підстави. На державному обліку в Україні перебуває понад 130 тис. Історико-культурних пам’яток, значна частина яких має міжнародне значення. Україна посідає одне з провідних місць в Європі щодо забезпеченості курортними лікувальними ресурсами, у тому числі такими унікальними, як кліматичні зони морського узбережжя і Карпат, мінеральні води та лікувальні грязі практично всіх відомих бальнеологічних типів. Рекреаційні ресурси включають узбережжя Чорного та Азовського морів, Кримські та Карпатські гори, водні курорти міжнародного значення у Моршині та Трускавці. Територіальна близькість до основних генераторів туристичних потоків в Європі, наявність прямого транспортного зв’язку практично з усіма регіонами світу, спрощений візовий режим, зокрема для громадян країн ЄС, Швейцарії, США, Канади, Австралії та Нової Зеландії покращили доступність національного турпродукту.

Україна належить до Європейського туристичного макрорегіону, який Всесвітня Туристична Організація відповідно до принципів регіональної єдності та специфіки туристичного продукту поділила на п’ять субрегіонів: Північний, Західний, Центрально-Східний, Південний та Східно-Середземноморський. Центрально-Східний, до якого входить Україна, є найбільшим за площею і найчисленнішим за кількістю країн: з 53 країн регіону до його складу входить 21 [8]. Це колишні соціалістичні країни Центральної Європи та СРСР, активний вихід яких на європейський туристичний ринок та входження в світовий туристичний процес розпочалось наприкінці 80 - протягом 90-х років XX ст. Але в цьому субрегіоні рівень соціально-економічного розвитку і, відповідно, рівень розвитку національної індустрії туризму, її пропозиції та можливості надзвичайно відрізняються. З огляду на це доцільним є обмеження конкурентного кола України країнами-сусідами у складі Польщі, Словаччини, Угорщини, Румунії, Болгарії, Росії, Білорусі, Молдови. Включення до даного субринку Болгарії, з якою немає безпосередніх кордонів, вмотивоване спільністю ресурсів Чорноморського узбережжя, які використовуються в пропозиції традиційного для обох країн турпродукту.

Складну конкурентну ситуацію для України створює наявність серед країн-сусідів трьох таких потужних країн як Польща, Угорщина та Росія, на які припадає зараз найбільша частка регіонального субринку. При цьому Угорщина та Польща відносяться до тих країн постсоціалістичного простору, в яких практично завершені процеси перебудови економіки на ринкових засадах і які є вже дійсними членами Європейського Співтовариства. Вони мають розвинену туристичну індустрією, що відповідає європейським стандартам, та здійснюють активну політику стимулювання туризму.

Польський турпродукт розрахований на активний споживацький сегмент (30-50 років) та розширення пропозиції в сегменті «третього віку». За даними [9] основними споживачами польського національного турпродукту є туристи з розвинених європейських країн: Німеччини (понад третина потоку іноземних туристів), Великої Британії, Франції, Італії. Україна займає п’яте місце за обсягами прибуттів до Польщі. Відповідно, польський туристичний продукт значною мірою спрямований на потреби туристів з Німеччини та країн колишнього СРСР, особливо з України, Росії, Білорусі, Литви.

В Угорщині основні маркетингові зусилля з просування національного турпродукту спрямовуються на традиційні для країни ринки (відпочинок і розваги, курортно-лікувальний) при одночасному посиленні інформаційної складової (виставкові, фестивальні міжнародні та національні заходи, видання туристичної преси та туристичних карт, відкриття офісів та представництв за кордоном тощо) і подальшому розвиткові готельного фонду як за рахунок суб’єктів-резидентів, так і за рахунок транснаціональних готельних мереж (Accor Hotels, Hilton, Le Meridien та інших). Основними споживачами національного угорського турпродукту також є туристи з високорозвинених європейських країн: Німеччини (майже третина ринку), Австрії, Італії, Великої Британії, Нідерландів. Зростає потік туристів із США. Україна серед регіональних постачальників туристів займає 11 місце, при цьому останніми роками потік туристів з України значно збільшився [8].

В Росії процес реформування економіки на ринкових засадах ще не завершився, але темпи економічного росту та інтенсивність реформування значні. В середньому щороку за останній час збільшувався потік іноземний туристів до країни на 3 млн. чол. та на 4,5 % щорічно зростають обсяги внутрішнього туризму. Однак негативний імідж країни, особливо в зв’язку з війною в Чечні, Грузії, низький рівень розвитку засобів розміщення та туристичного сервісу, особливо в регіонах, негативно впливає на розвиток іноземного туризму та просування російського національного турпродукту на європейському та світовому ринках. Основні маркетингові зусилля спрямовані на європейський регіон і практично відсутні в інших регіонах світу (країнах Азії, Північної Африки, Латинської Америки). Росія пропонує традиційний турпродукт (відпочинок на узбережжі Чорного моря, культурний та екскурсійний до Москви, Санкт-Петербургу, по Золотому Кільцю), нарощуючи відповідно готельний фонд в цих регіонах, в тому числі із залученням іноземних інвесторів. Новим ринком, на якому активно починає діяти Росія є ринок екологічного (Карелія, Алтай, Бурятія, Камчатка) та сільського (Калінінградська область) туризму. Основними споживачами російського турпродукту залишаються поки туристи з сусідніх країн СНД і першість серед них веде Україна. З розвинених країн найбільший потік забезпечують сусідня Фінляндія, а також Німеччина, Велика Британія та США.

Словаччина та Румунія на регіональному субринку мають найменшу частку як за величиною туристичного потоку до названих країн, так і за надходженнями від туризму. Причому і в Словаччині, і в Румунії спостерігається зменшення обсягів надходжень від туризму при певному зростанні туристичного потоку, що може свідчити або про низькі ціни на туристичні послуги в цих країнах, або про переважання транзиту, або про нерозвиненість індустрії туризму та ринкового середовища, які не дають можливості проводити ефективну туристичну політику [8, 10]. Словаччина в проведенні своєї туристичної політики кооперується з Чехією, Польщею та Угорщиною як провідними країнами субрегіонального ринку. Основна увага спрямована на регіоналізацію туристичної діяльності, посилення участі регіонів в створенні і просуванні турпродукту задля їх соціально-економічного розвитку, особливо гірських регіонів. Традиційним туристичним продуктом Словаччини є пропозиція відпочинку та розваг, а також гірськолижного відпочинку. Основними споживачами національного словацького турпродукту є туристи із сусідніх країн: Чехії, Польщі, Угорщини, Австрії та Німеччини. Україна займає 8 місце серед країн-постачальників туристів до Словаччини.

У Румунії розвиток туризму стримується політичною та економічною нестабільністю, що негативно впливає на туристичний імідж країни. В той же час розбудовується і реконструюється готельна база за стандартами, рекомендованими ВТО, відкриваються нові готелі та мотелі, створена система підготовки кадрів для туризму (у Бухаресті, Констанці, Брашові та інших містах). Традиційним турпродуктом для країни є відпочинок, особливо на узбережжі Чорного моря, культурний та екскурсійний туризм. Саме цей продукт просувається переважно на європейський ринок, однак технічні та фінансові можливості обмежують маркетингові зусилля з просування національного туристичного продукту. Основними його споживачами є туристи з Італії, Німеччини, Франції, Ізраїлю, Угорщини та країн колишньої Югославії. Україна не входить до числа основних країн-постачальників туристів до Румунії.

Болгарія є класичною країною-реціпієнтом, з туристичним ринком, орієнтованим на прийом туристів при слабкій туристичній рухомості власного населення особливо в сфері міжнародного туризму. Доступність болгарського турпродукту зростає завдяки проведенню загальнодержавних реформ, пов’язаних зі вступом до Європейського Співтовариства, активної інформаційної маркетингової політики в туризмі як з просування традиційного, так і нового турпродукту. За даними [11] основні зусилля спрямовані на покращення якості традиційного для Болгарії турпродукту - відпочинок і розваги на Чорноморському узбережжі, його урізноманітненню за рахунок впровадження спортивних, екологічних, археологічних та культурних програм, програм сімейного відпочинку. Розбудовуються за європейськими стандартами традиційні рекреаційно-курортні зони Золотих Пісків, Сонячного Узбережжя, Албени, Помор’я та Созополю, розвивається ринок лікувально-курортного туризму (на основі мінеральних вод) та гірськолижний туризм (Пампорово, Борович, Банско та інші). Подальшого розвитку набуває культурно-пізнавальний туризм, частка якого становить майже 40 % від загального обсягу. Новим турпродуктом для країни є екологічний туризм, програми якого базуються на використанні національного природно-заповідного фонду, гірських територій. Пропозиції стосуються як гірських пішохідних маршрутів, так і водних (сплав, каное), розвитку парапланерізму тощо. Споживачами болгарського національного турпродукту є сусідні країни Румунія, Македонія, Сербія, Хорватія, Туреччина.

У Молдові останнім часом провадиться приватизація готелів, розширення та поліпшення їх матеріально-технічної бази, розробка нового турпродукту, модернізація туристичної інфраструктури (зокрема аеропорту в Кишиневі, відкриття нових авіаліній тощо). Однак низький рівень транспортної інфраструктури, застарілі стандарти обслуговування, незначні темпи перебудови туристичної сфери знижують доступність національного турпродукту, а недостатній науково-технічний рівень не дає можливості надати сучасне інформаційне забезпечення, необхідне для просування національного турпродукту на міжнародному ринку. Традиційний турпродукт представлений культурно-пізнавальним туризмом, організацією відпочинку в основному в Кодрах. Основний потік туристів до країни забезпечують країни-сусіди - Росія, Румунія, Україна (4 місце), Білорусь, Болгарія, Польща, з якими в той же час обмін нееквівалентний і Молдова має переважно від’ємне сальдо туристичного балансу.

Щодо ресурсної бази, то в кожній країні вона представлена унікальним історико-культурним надбанням та характерним сполученням природних умов та ресурсів, які дають можливість створювати як турпродукт масового, так і нестандартного та елітарного ринків. Країни центрально-східного регіону можуть конкурувати переважно за пропонованим рівнем комфортності подорожування та доступності турпродукту, маючи практично необмежені можливості урізноманітнення національного продукту як для внутрішнього, так і для міжнародного споживчого ринків. Ємність національного ринку кожної країни обумовлена можливостями транспортної інфраструктури та обсягами пропозиції на ринку готельних послуг. Тут провідними є позиції Угорщини, Болгарії, нарощують пропозицію Словаччина, Польща. Ефективність національної туристичної політики характеризують показники розвитку туризму і перш за все обсягу туристичного потоку. За цим показником, з урахуванням темпів зростання, високі позиції в регіоні завоювали Польща, Угорщина, нарощує потоки Росія. Положення України серед країн-сусідів проміжне: з одного боку, країни, які є провідними в сфері туризму як в Європі, так і в світі (Польща, Угорщина), а з іншого, країни, які нарощують туристичні потужності й прагнуть вийти на регіональний ринок (Росія, Болгарія, Словаччина). У субрегіоні Україна має найкращий показник туристичної зв’язності: всі країни-сусіди є основними постачальниками туристів і з усіма (крім Росії та Болгарії) - позитивне сальдо туристичного балансу.

Аналіз туристичних зв’язків та тенденцій їх розвитку дозволяють стверджувати наявність і постійність сусідських туристичних обмінів навіть за однотипності пропозиції турпродукту. Білорусь, Молдова, частково Румунія, Польща та Росія для субрегіону є країнами-генераторами. Найпотужнішим реципієнтом в субрегіоні виступають Болгарія, Україна, Угорщина, Словаччина. Активна позиція Польщі, Угорщини, а також Словаччини та Росії на ринку міжнародного туризму субрегіону говорить про розвиток індустрії туризму, яка забезпечує як прийом іноземних туристів, так і потреби вітчизняних туристів в послугах зарубіжного туризму. Найменша туристична активність характерна для Білорусі та Молдови, невисока вона в Румунії. Україна на субрегіональному ринку також займає активну позицію, про що свідчать значні обсяги туристичних потоків між країнами-сусідами. Наявна певна сезонність в регіональному розподілі тур-потоку з України: влітку переважає південний напрямок (до Болгарії), взимку - на гірськолижні курорти Польщі, Словаччини, але в цілому туристичні зв’язки постійні, забезпечені переважно комплексною пропозицією масового ринку (відпочинок та екскурсії). Потоки в Україну також мають незначні сезонні піки, але в цілому забезпечені цілорічною пропозицією аналогічного масового попиту.

Однак, незважаючи на цілком сприятливі умови та середні конкурентні позиції, туристична галузь України потребує реформування та додаткових капіталовкладень.

Стан розвитку туризму в Україні. Невідповідність ціни на український турпродукт якості сервісу на фоні слабкої реклами туристичних можливостей країни та відсутність відповідної державної підтримки - основна причина слабкого туристичного іміджу нашої держави в світі.

Протягом десяти років, з 1991 - 2001 рр., українська туристична індустрія перебувала в кризі. Кількість іноземних туристів з 1997 по 1999 рр. зменшилася майже вдвічі і становила 6.1 млн. л. З них майже 80 % були туристами з СНД - Росії, Молдови, Білорусі. Частка „організованих” туристів, тобто тих, які подорожують через туристичні агентства, становила лише 40 % від загальної кількості, з чого можна зробити висновок, що решта туристів приїздила основним чином, у приватних чи бізнесових справах.

Зростання економіки після 2000 року спричинило пожвавлення туристичної галузі. Кількість туристів, яка відвідала Україну з 2002 по 2006 рр., зросла на 25 % і досягла 18,9 млн. чол. Протягом 2008 року Україну відвідали 23,1 млн. в’їзних (іноземних) туристів, що на 22 % або майже на 4,2 млн. осіб більше, ніж у 2007 році. Змінилася структура та характер туристичних потоків: частка туристів із СНД зменшилась з 69 % до 63 %, а частка європейських туристів у 2005 р. сягнула до 43 % від загальної кількості іноземних туристів, правда в 2006 - 2008 р. вона значно зменшилась (табл. 1) [12]. Найбільш відвідуваними іноземними туристами є такі регіони України: Автономна Республіка Крим (35,6 %), Київ (27,2 %), Севастополь (11,5 %), Одеська (21,5 %) та Львівська (6,6 %) області.

Таблиця 1