Помилки позиціонування туристичної фірми

Позиціонування - це важливий орієнтир для маркетингових дій. Від того, як турфірма позиціонується на ринку, багато в чому залежить і її ринковий успіх. В теорії стратегічного маркетингу позиціонування розглядається як головна маркетингова стратегія фірми. Однак, незважаючи на важливість цього питання, в практиці туристичних фірм частіше зустрічається "стихійне" позиціонування фірми або її турпродуктів - за принципом "як вийде".

Якщо фірма займається виробництвом і продажем послуг, тобто, в тому випадку, коли якість "невідчутного товару", як, наприклад, туру, можна визначити тільки після його споживання, позиціонування фірми полегшує покупцям вибір виробника послуг, а виробнику дозволяє відрізнитися від конкурентів.

Позиціонування - це уявлення про товар або фірму (відповідно мова йде про позиціонуванні товару або позиціонування самої фірми), яке є в умах її покупців щодо товарів/фірм конкурентів. В туристичної галузі особливе значення має також позиціонування місця - позиціонування країни, регіону в її свідомості покупців. Наприклад, сьогодні Росія, на думку більшості іноземців, країна небезпечна для туристів.

Найбільш часта помилка менеджменту фірми - відсутність систематичної роботи щодо позиціювання фірми та/або її турпродуктів.

Незалежно від того, чи займається туристична фірма регулярним маркетингом, або керівництво фірми не має взагалі ніякого уявлення про сутність маркетингу, якщо підприємство існує на ринку вже кілька років, напевно у покупців вже склалося про неї певне уявлення. Імідж турфіми, складова частина позиціонування, часто відіграє визначальну роль у вирішенні туристів мати або не мати справу з даною турфірмою.

Системна робота по позиціонуванню могла б значно підвищити її ефективність. Для полегшення завдання менеджменту нижче представлено кілька підходів до позиціонування турфірми.

Підходи до позиціонування

1. Описовий підхід при позиціонуванні фірми.

Можливо найбільш легка техніка позиціонування - це описовий підхід. Фірма намагається сформулювати (усно або письмово) бачення свого місця на ринку на відміну від позиції її найближчих конкурентів. У цьому випадку опису можуть бути досить простими.

Наприклад, одна з нижегородських туристичних фірм підкреслює, що вона є дуже великим і, можливо, єдиним нижегородським туроператором, працюють по закордонному напрямку. В якості аргументації для підкріплення свого іміджу великої фірми, вона купує багато місця на що щорічно проводиться ярмарку туристичних путівок, нагадує своїм клієнтам, що у фірми є кілька офісів, реклама фірми в місцевих рекламних виданнях зазвичай сама велика за площею, а реклама в місцевих туристичних журналах у фірми завжди виглядає найдорожчою і красивою. Додатково фірма активно використовує телевізійну рекламу, першою серед нижегородських турфірм видала власний каталог подорожей для нижньогородців, підкреслює свій імідж переліком своїх солідних партнерів по авіаперевезень.

Зауважимо, що будь-яка дія фірми є "мазком" в її картині позиціонування.

Іноді зустрічається така помилка позиціювання великої туристичної фірми - необґрунтована економія на рекламі.

Невелика площа реклами в місцевому виданні може заощадити кілька фірмі тисяч рублів, але при цьому створює образ невеликий за розміром фірми, що, безсумнівно, може обійтися значно дорожче. Що можна порадити - спробуйте використовувати велику рекламну площу, але якщо ви хочете при цьому не вийти із запланованого бюджету, розміщуйте рекламу не щотижня, а через тиждень.

Користуючись описовим підходом, можна позиціонувати і тупродукты фірми.

Не слід забувати, що образ фірми формується і її конкурентами. Звідки слід, що необхідно регулярно збирати інформацію про те, що говорять про вас конкуренти.

Типова помилка менеджерів фірми - обмежитись у спілкуванні з покупцями свого турпродукту відповідями на питання клієнта.

Якщо в офісі турфірми немає черги, а час дозволяє - разговорите своїх покупців, дізнайтеся у них, що говорять про вас ваші конкуренти.

Хоча позиціонування фірми тісно пов'язане з її позиціонуванням товарів і послуг, однак, це не одне і теж. Наприклад, фірма може продавати якісні товари відомих виробників, але при цьому погано обслуговувати своїх покупців. І все-таки позиціонування фірми великою мірою визначається позиціонуванням її товарів і послуг.

1. "Жорсткий" підхід в техніці позиціонування турпродукту

Широко поширений підхід до позиціонування продукту фірми (товару або послуги), описаний у відомій книзі американського фахівця з маркетингу Ф.Котлера, включає 5-ть кроків:

- Визначення найбільш важливих характеристик продукту (найчастіше обмежуються двома параметрами)
- Побудова карти позиціонування в осях цих продуктів, на якій визначається місце розташування товарів/послуг, самої фірми і товарів/послуг її основних конкурентів
- Виявлення на карті позиціонування переваг покупців
- Вибір на карті позиціонування бажаного місця для свого продукту
- Розробка відповідної програми дій, спрямованої на формування бажаного позиціонування

По закінченні часу, коли програма позиціонування релізована, фірма повинна оцінити дійсний стан свого продукту в очах споживачів.

Однією з найбільш часто зустрічаються помилок "жорсткого" підходу до позиціонування товару/послуги є спроба за покупця визначити його переваги.

Грамотно виконана робота з позиціювання товарів/послуг фірми та її конкурентів вимагає кропіткої роботи по збору інформації від носіїв такої інформації - в першу чергу самих споживачів. Саме від туристів слід отримати інформацію, які характеристики турпродукту вони вважають для себе визначальними, як, на думку туристів, в цих осях розташовуються турпродукти фірми та її конкурентів і т.д.

Слідуючи представленому вище алгоритмом, таким же чином можна визначити позиціонування і самої фірми.

Наприклад, для туристичної фірми в якості найбільш важливих взаємопов'язаних характеристик можна обрати такі якості, як "Популярність" фірми (дуже відома, відома, маловідома) і її "Надійність" (дуже надійна, надійна, не дуже надійна) , обумовлені часом існування фірми, активною рекламою, розміром рекламних площ та ін. параметрами, часто грають вирішальну роль при виборі туристом фірми, де буде куплений зарубіжний тур.

Наприклад, оператор річкових круїзів туристична фірма "Гама" вважає, що вона досить відома і асоціюється у туристів як надійна турфірма, однак, щоб потрапити в бажаний квадрат "Дуже відома/дуже надійна" , фірмі доведеться ще трохи попрацювати.

2. "М'який" підхід в техніці позиціонування турфірми

"М'який" підхід в техніці позиціонування фірми запропонував Д.Огилви (рекламне агентство Огілві і Мейзер). Підхід включає кілька кроків:

- Визначити бажаний образ фірми (дивіться наш глосарій)
- Виявити унікальна торгова пропозиція (УТП), яке може запропонувати фірма, але не можуть запропонувати її конкуренти
- Забезпечити синтез УТП та образу фірми

В якості прикладу розглянемо "м'яке" позиціонування нижегородській туристичної фірми "Команда Горький".

Образ "Команди Гіркий", що працює в якості туроператора, менеджмент фірми представляє на своєму корпоративному сайті дуже досвідченою фірми у своїй сфері діяльності, аргументуючи це тривалим часом роботи в туризмі, високою кваліфікацію своїх фахівців, які проходили навчання в США, перерахуванням великої кількості розроблених маршрутів.

УТП фірми - сам турпродукт, "Команда Горький" займається пригодницьким туризмом і в Нижньому Новгороді - це одна з небагатьох фірм, яка працює за цим напрямку.

У зв'язку з цим, гармонійним виходить і синтез УТП і образу цієї фірми.

Позиціонування туристичної послуги на основі моделі "менеджменту послуг"

Відомий американський фахівець з маркетингу Ф.Котлер відзначає особливі характеристики послуг, які відрізняють їх від звичайних товарів:

- невідчутність послуги. Як "помацати", наприклад, круїз до того, як ви його здійсніть
- невіддільність послуги від людини, яка її представляє. Ви можете собі уявити ресторан на теплоході без офіціанта?
- несохраняемость послуги. Наприклад, якщо хтось запізниться на теплохід, корабель спізнився чекати не буде і попливе без нього.

- мінливість якості послуги. Це пов'язано з тим, що якість послуги у чому залежить від того, хто надає послугу. Якщо у директора круїзу через поганої погоди заболить голова, навіть якщо він буде дуже старатися, йому важко буде працювати також, як він працює при хорошому самопочутті.

Всі ці перераховані особливі характеристики послуг призводять до великим складнощів щодо їх просування і позиціонування.

Типова помилка менеджменту фірми полягає в недооцінці перерахованих особливостей туристичної послуги.

Один з інструментів, що дозволяє полегшити розуміння особливостей послуги, відомий як модель менеджменту послуги", розроблений американським фахівцем Р.Норманном (Б.Карлофф. Ділова стратегія. М.: Економіка, 1993). Відповідно з цією моделлю виділяється 5-ть взаємопов'язаних складових послуги:

- Сегмент ринку
- Концепція послуги
- Система надання послуг
- Образ фірми
- Культура і філософія фірми

Сегмент ринку - це група споживачів, для яких розробляється вся система обслуговування.

Концепція послуги. Норманн підкреслює, що послуга - це не просто "щось, приносить споживачеві благо": "Досвід підказує, що поняття обслуговування часто охоплює дуже складні комбінації цінностей, які важко піддаються аналізу. Деякі з них мають матеріальне втілення, інші належать до області психології емоцій".

Система надання послуг. Вона подібна системі виробництва і розподілу товарів, але саме в ній частіше виявляються оригінальні ідеї компанії, займається обслуговуванням. Серед базових складових системи надання послуг Норманн пропонує особливо виділити:

- персонал, що надає послуги;
- самих споживачів, так як вони не тільки споживають послуги, але часто самі включені в процес виробництва послуги - спробуйте собі уявити урок без учня;
- технологія і фізична підтримка - сучасні послуги не тільки трудомісткі, але і материалоемки, наприклад, особливе значення для туристичної фірми може грати сучасна інформаційна система бронювання квитків на літак чи в готель.

Образ фірми - це, в першу чергу, інструмент інформації, який менеджмент фірми може використовувати для впливу як на споживачів, так і на власний штат співробітників, перших він приваблює, друге орієнтує на конкретні дії по якісному обслуговуванню клієнтів.

Культура і філософія фірми - з її допомогою керівництво формує і підтримує цінності і моральний дух компанії, що лежить в основі її успіху.

Спробуємо використовувати описану модель "менеджменту послуг" для позиціонування послуг туристичної фірми. В якості прикладу розглянемо послуги туристичской фірми "Гама" - російського туроператора річкових круїзів по Волзі.

Сегмент ринку. Нагадаємо, що позиціювання послуги - це уявлення про неї в головах споживачів. Звідси випливає, що правильне розуміння своєї клієнтури особливо важливо для роботи з позиціонування послуг.

У подорожі на теплоході беруть участь люди різного віку. Подорожі по російським річках люблять багато - як приємно під час відпочинку спостерігати тиху річкову гладь, пропливають повз рівнинні пейзажі, красиві російські міста і селища. Багато туристів відзначають, що для дітей відпочинок на теплоході - це саме найкраще, що можна собі уявити. Однак сьогодні вартість круїзу теплоходного досить висока з-за високих витрат, пов'язаних з утриманням теплохода під час шляху, і певною мірою порівнянна з вартістю закордонного туру. Тому фактично туристична фірма, що займається розробкою теплохідних круїзів, має справу з сегментом споживачів середнього достатку, з туристами, які вже знають що таке хороший сервіс.

Концепція послуги. Це одна з найважливіших складових позиціонування послуги. Туристи - люди різні. Одним потрібно для відпочинку спокій і тиша, інші полюють за новими враженнями, третє тягне пізнання нового. Круїзний відпочинок, як ніякий інший, дозволяє задовольнити найрізноманітніші потреби - на кораблі ви можете спокійно відпочивати, спостерігаючи водну гладь і повільно мінливий ландшафт, якщо вам потрібні нові знання і враження, що їх з надлишком забезпечить насичена екскурсійна програма, до послуг охочих до розваг - нічне життя на дискотеках і в барах теплохода.

Відпочинок, який пропонується на теплоході, не краще і не гірше звичайного відпочинку "на твердій землі", він просто зовсім інший - відпочинок на теплоході дозволяє розслабитися як ніякий інший відпочинок, випробувати. незвичайні відчуття під час руху по воді - ви забуваєте про роботу і згадуєте, що живете у Великій країні, через яку протікає Велика річка, а країна наша велика і скрізь живуть душевні гостинні люди. Картини змінюються, але не змінюється атмосфера піднесеного настрою - ви розумієте, що змогли дозволити собі престижний відпочинок (знайомі на роботі "лопнуть від заздрості!"), але, зрештою, справа в іншому - чіткіше проявляється сенс життя - заробляти гроші не заради грошей, а щоб дозволити собі такий відпочинок ще і ще раз.

Система надання послуг. Теплоходный туризм - це поєднання великих екскурсійних програм, відмінного сервісу і розваг на теплоході. Система надання комплексної послуги річкового круїзу включає в себе:

- досвідчений штат співробітників, що забезпечує високий сервіс і постійну увагу до туристам;
- до складу системи надання послуг входить і сам турист (матеріали з цього питання ви можете подивитися в розділі "самоменеджмент туриста" в нашому журналі);
- "спорядження" каюти і теплохода в цілому, що дозволяє отримати максимальний комфорт і гарантовану безпеку;
- насичену і цікаву екскурсійну програму по містах;
- якісне харчування - тільки свіжі продукти різноманітного асортименту;
- сам клімат дружелюбності і турботи про туристів на теплоході в ході туру;
- заводного тамаду;
- різноманітність розваг;
- і обов'язково щось таке, що буде для туристів незвичайним сюрпризом.

Якщо ви правильно визначите систему надання послуги, це забезпечить її оптимальне позиціювання в очах споживачів, підвищить відчутність послуги, що, в свою чергу, значно полегшить роботу менеджерів туристичної фірми.

Образ фірми. Фірма "Гама" - досвідчений туроператор, що особливо важливо в теплоходном туризмі. Позиціонується як фірма, яка встановлює з туристами довготривалі відносини, надаючи різноманітні форми відпочинку, знижки для постійних клієнтів. Головна сильна риса - постійне зростання рівня сервісу, що досягається проведенням щорічних поліпшень на основі збору зворотного зв'язку від відпочиваючих. Фірма "Гама" - це зростаюча туристична фірма, славиться висококваліфікованими фахівцями, добре знає свій турпродукт, піклується про клієнта.

Ще одна можлива помилка позиціювання послуги - недооцінка важливості позиціонування самої фірми.

Філософія і культура фірми. Співробітники фірми люблять свою роботу і намагаються вкласти душу в кожне подорож. Менеджери фірми кажуть: "Ми хочемо, щоб у нас складалися не просто відносини туриста з турфірмою, а довготривалі відносини друзів, які з жалем розлучаються в кінці круїзу до наступного сезону". Така філософія і культура формуються постійною роботою по підвищенню кваліфікації персоналу. "Ми, - зазначають менеджери фірми "Гама", - нижегородська фірма, активно рухається до якості сервісу європейського рівня. Девіз фірми - В нашій роботі немає дрібниць!"