Понукалина О.В.
Матеріали I міжнародної наукової конференції
«Глобалізація і туризм: проблеми взаємодії»
Саратов, 15-16 квітня 2009 р.

Соціальне конструювання туристичних переваг

В епоху глобалізованого споживання змінюється система ціннісних підстав і орієнтацій у виборі дозвіллєвої діяльності. Для багатьох сучасників туризм стає найпривабливішим способом проведення дозвілля. Масове захоплення туризмом змінює склалося перш ставлення до нього: в традиційній російській культурі подорожі асоціювалися з очікуванням нового і яскраво-емоційного культурного досвіду, насамперед пов'язаного з переживанням історичної та природно-естетичної реальності.

В наші дні туризм співвідноситься із задоволенням, відпочинком, розвагами, екзотикою і пригодами. При цьому кожна людина має свою, досить індивідуальне бачення туризму - в залежності від віку, освіти, життєвого досвіду, сімейного стану, доходів, фаху, етнічної приналежності.

На відміну від мандрівників епохи географічних відкриттів, туристи спрямовуються не відкривати нові землі і відшукувати скарби, а вивільняти старі бажання, отримувати підтвердження про сформованих стереотипах, сконструйованих телепередачами, глянцевими журналами, розповідями бувалих туристів. А також витрачати накопичені гроші (для багатьох знайома ситуація - зароблене за рік витрачається за тиждень), отримувати задоволення і враження, мати безпечні пригоди.

Такий попит відповідає пропозиції: розвиваються «рафіновані» туристичні центри - комплекси багатозіркових готелів, ресторанів, розважальних центрів, які розгортаються навколо місцевої пам'ятки або природного ресурсу. При цьому задіяними виявляються безліч допоміжних структур і інститутів: виробництв по виготовленню брендів глобального туризму, глобальних символів (наприклад, таких, як Тадж-Махал або Єгипетські піраміди), локальних знаків (наприклад, обряди жителів острівної держави Вануату), оформлення дизайну інтер'єрів, організація транспортних перевезень, всілякі канали СМЯ.

Організований пакетований туризм являє собою стандартизований набір «упакованих» маршрутів, згідно з яким покірно і послідовно йдуть туристи. З точки зору Леш і Уррі зростаюче значення професійно-комунікативного сервісу призводять до наступних наслідків для споживачів:

- перестають бути актуальними навички самостійної активності в даній сфері;
- відбувається диверсифікація інформації;
- спостерігається підміна особистого досвіду деперсоніфікованим знанням¹.

З нашої точки зору в туризмі, як і в сфері дозвілля, принципово значущими виявляється позиція іншого, здатного розважити, включити в процес глобального споживання вражень, розваг, знаків відмінності. В якості таких виступають організатори туристичних сервісів, розробники туристичних маршрутів, екскурсоводи, аніматори і т.д.

Розвиток туризму починається з конструювання географічного міфу: в цьому процесі беруть участь різні суб'єкти, бо міфотворчість - слабо керований процес². Різні канали ЗМІ рясніють інформацією про пропозиції туристичних сервісів, так і про екзотичних / історичних / знакових / містичних місцях і розташованих на них пам'ятках. Залучення уваги аудиторії до унікальним географічним місцям досягається завдяки міфотворчості реклами: існуючі або створюються міфи набувають форму барвистих кліпів, підтверджуються ілюстраціями і запам'ятовуються слоганами.

Реклама туризму, що транслюється по різних каналах ЗМК широким верствам населення, при всій своїй настирливості, досягає чималої «заражающего» ефекту. Цікава форма подачі відомостей про подорож і чекають туриста пригоди, комфорт поїздки, матеріальної доступності і престиж такого відпочинку - все це робить свою справу, залучаючи до туристичних товарів багатьох людей. «Заманливий» характер реклами працює на рівні спокуси. Пропоновані рекламні повідомлення, з одного боку, заманюють у світ незабутніх вражень (пізнавальний аспект туризму), з іншого - показують рівень комфорту їх отримання, з третьої - апелюють до мотивів престижу і «знаковості».

Туризм формується навколо пам'яток - матеріального свідоцтва географічного міфу³. Всьому світу відомий перелік знаменитих пам'яток; багато інформаційні агентства складають рейтинги популярності для кожного нового туристичного сезону. За допомогою технологій соціального конструювання одні пам'ятники культури стають «новими», інші за кілька туристичних сезонів встигають «постаріти». Так, газета «Аргументи і факти» повідомляє нам: «100 млн. людей взяли участь у виборі нових чудес світу. Результати цього найбільшого всесвітнього голосування оприлюднені. Сім нових чудес світу: Статуя Христа, Колізей, Тадж-Махал, Велика Китайська стіна, Мачу-Пікчу, Чичен-Іца, Петра. Старі чудеса світу: Єгипетські піраміди, Храм Артеміди, Статуя Зевса в Олімпії, Олександрійський маяк, Колос Родоський, Висячі сади Семіраміди, Галікарнаський мавзолей»⁴.

З подачі ЗМІ, культурна та історична цінність об'єктів всесвітньої спадщини стає залежною від підсумків голосування і рейтингу. Як справедливо вказує Д. Іванов, з точки зору ідеології «гламурного» суспільства, «будь топ-листи, номінації, рейтинги, хіт-паради, незалежно від того, яким числом вони обмежуються, надають всьому включеному в них сенс (суттєвість і, отже, сприйняття) і значимість (визначеність місця в структурі символів)»⁵.

Відвідування пам'ятки призводить до підтвердження матеріальних підстав туристських стереотипів. Якщо пам'ятка не мають власних значень і смислів, то їх необхідно заново спроектувати або відтворити, індексуючи елементи культури за допомогою медіа-ресурсів. Створені ЗМК образи надзвичайно потужні в формуванні сприйняття місця. Приймаючи цю версію реальності, турист прагне відвідати саме ту пам'ятку, яка є символом країни, міста, місця. При її спогляданні, зіставленні віртуально сконструйованого образу з реальністю, очікування виправдовуються або не виправдовуються, підкріплюючись реальними враженнями. Чим більше збігів, тим більше задоволеності.

Візуальне споживання і споглядання ландшафтів і пам'яток підкріплюється їх привласненням у вигляді фотографій, сувенірів, різних артефактів. Пам'ятка породжує навколо себе атмосферу соціокультурного поля. Під її впливом відбувається активізація споживчого поведінки: туристами натхненно купуються зменшені копії пам'ятки (різні сувеніри, листівки), організовуються фото - і відеозйомки. Незважаючи на високу вартість, подібна продукція користується великим попитом. Але чим далі від об'єкта, тим менші обсяги продажів - виходячи за межі поля пам'ятки, товари з його зображенням втрачають свою цінність, втрачають здатність підтверджувати факт перебування туриста в даному місці.

Нерідко маршрут подорожі задають саме фотографії. Організатори туристичних послуг прикладають чималі зусилля, щоб визначити місця для фотографування і оглядові майданчики. Для туриста переважно зупинитися там, де можна зафіксувати ті ландшафти і пам'ятки, з уявленнями про яких він вирушили в подорож. Не упустити потрібний вид - стає туристичної самоціллю. Значною мірою туризм перетворюється в пошук фотогенічного, а цінність подорожі сполучається з кількістю і якістю вдало зроблених фотографій.

Залученість в туристичні практики служить важливим стратифицирующим основою і засобом самовираження. Організаторами туристичних маршрутів винаходяться все нові і нові критерії ексклюзивності - це можуть бути особливі території пам'ятки, доступ до яких обмежений, особливі види транспорту, специфічні, часом ризиковані розваги або гранично індивідуалізовані маршрути.

З. Бауман вказує, що тільки бідні і хворі не мають можливості подорожувати, і саме мобільність в постсовременном суспільстві стає символом сталого успіху⁶. Бажання демонструвати свою успішність, але відсутність реальних можливостей породжує химерні форми. Прикладом такої є яскравий випадок ігор в показне споживання - фальш-туризм, коли віртуальну подорож пред'являється як реальне у вигляді знаків - фотографій «мандрівника» на тлі відповідних пам'яток, використаних вхідних квитків в місцевий зоопарк або музей, справжніх місцевих сувенірів. Все це надається фірмою, що спеціалізується на такого роду туризмі.

Своєрідними туристичними принадами, які відіграють важливу роль у конструюванні туристичних переваг, стають акценти на екзотиці, гібридизації і гіперреальності.

Екзотика, яка являє собою побут за межами буденності, формує особливий ринковий сегмент і визначає характерний тренд ультрасучасної економіки. З точки зору Д. Іванова, туризм і потяг до екзотики є прояв «гламуру» - явища, який визначає наше сьогодення, перетворюється в універсальну естетичну характеристику суспільства ХХ1 століття⁷. Екзотика - це частина купується міфу. Без екзотичного уявлення про країні або місті, що складається на основі розповідей про самобутності місцевого населення, унікальності його звичаїв або про чудесну, «що виконує бажання» пам'ятки, туди ніколи не хлинуть бурхливі потоки туристів.

Якщо важливо не наближення до іншої культури, а незвичайне, за межами побуту проведення часу, то екзотика може бути отримана і без тривалих переміщень. Етнічні ресторани і кафе з елементами екзотики в стравах, розвагах, інтер'єрах - штучно сконструйовані копії куточків тих чи інших країн. Відвідуючи їх, споживач «переміщається» в екзотичні частині земної кулі.

Посилення тенденцій до створення гіперреальності (наприклад, барвистих копій «реальності», що перевершують по видовищності оригінал) і до гібридизації (суміщення раніше несумісних елементів культури), характерних для сфери дозвілля в цілому, що особливо яскраво спостерігається в туризмі. Гіперреальність - це підробка, імітація, штучно сконструйоване сьогодення. Завдяки конструюванню гіперреальності виявляється можливим посилити атмосферу «спокуси і чарівності» для туристів та відпочиваючих. Яскравими прикладами цього є відомі всьому світу парки розваг Діснейленду і готелі-казино Лас-Вегаса, що підкорили серця мільйонів відвідувачів. За словами Дж. Ритцера, Лас-Вегас «став першим змодельованим виставою, тому що створив безліч штучних сцен в одному місці. Де ви ще зможете виявити Нью-Йорк, Монте-Карло, Венеції і Парижа на відстані п'яти хвилин ходьби один від одного?»⁸. Копії реальних явищ і об'єктів можна зробити більш видовищними, ніж їх оригінали, і, отже, представляють для споживачів більший спокуса.

В даний час розвиток ринку розважальних та туристичних послуг неможливе без впровадження інновацій, які носять часом химерні і абсурдні форми. В одній туристичній поїздці людина може поєднувати відпочинок та оздоровчі практики, рекреацію і освіта, заняття спортом, екскурсії, ділові поїздки. Все частіше відбувається гібридизація різних видів діяльності з метою залучення і підтримки інтересів у відпочиваючих і туристів.

Феномен гібридизації проявляється як раніше в поєднанні несумісних елементів культури, так і видовищності і взаємодії почуттів. Ні одне туристичне пропозицію не може обійтися без поєднання візуального, акустичного, тактильного, смакового впливів на споживачів. Барвисті карнавали, музичні фестивалі, бенкети з достатком екзотичних наїдків і напоїв - найпривабливіші туристичні події. В залежності від специфіки подорожі зміст даних впливу може змінюватись, але їх наявність незмінно присутня і штучно контролюється, задіюючи всі сенсорні канали споживача.

Багато соціальні дослідники неоднозначно оцінюють «туризмоманию». З точки зору К. Роджека, магніт туризму притягує все більше і більше людей, вони починають заважати один одному, вторгаючись і порушуючи спокійне життя місцевих жителів. Допитливі туристи нікого не залишають у спокої, від них неможливо сховатися. І без того рухома межа між приватним і публічним розмивається. Масовий туризм втрачає свою привабливість, оскільки він неминуче коммодифицируется, місця зникають⁹. Візуальне туристичне споживання виснажує і завдає шкоди созерцаемым середах, а гонитва за новими відчуттями та унікальністю не залишає на своєму шляху незайманих місць.

Останнім часом актуальна проблема глобальних ризиків у туризмі. У ЗМІ щодня повідомляється про нещасні випадки, теракти, антропогенних, екологічних, техногенних катастрофах в популярних туристських регіонах. Знову-таки існують рейтинги країн і регіонів, не рекомендовані для відвідування російськими туристами. Між тим, потоки туристів не зменшуються. Р. Маркузе акцентує увагу на тому, що катастрофа не змінює свідомість та поведінку людини¹⁰. Негатив спочатку відлякує, при цьому з новою силою привертає увагу. З одного боку, світовий тероризм і техногенні катастрофи корегують напрямки та інтенсивність турпотоків, негативно впливають на загальну динаміку розвитку туристичного бізнесу, з іншого боку, наприклад, трагедія Чорнобиля ініціювала новий напрям у розвитку туризму.

Безумовно, екологічні катастрофи, політичні та економічні кризи є стримуючим фактором туристської динаміки. Між тим, сучасна людина, з одного боку, настільки звикає до негативних обставин, від нього не залежних, з іншого боку, настійно потребує розрядки, переключення уваги від негативних подій і емоційному сплеску. Це сприяє тому, що через деякий час потік туристів відновлюється в колишньому масштабі. Серйозним випробуванням для туризму та індустрії дозвілля в цілому стає світова фінансова криза. Як відзначають експерти, туризм одним з перших відчув його негативні наслідки: уже взимку 2008 року продажу послуг впали майже вдвічі. Передує цьому активне зростання ринку був безпосередньо пов'язаний із зростанням добробуту російських громадян. Кількість реалізованих туристичних путівок в 2007 році зросла майже в три рази в порівнянні з 2004 роком. Криза в економічній сфері призвела до зменшення фінансування і, в окремих випадках, заморожування будівництва об'єктів туристичної інфраструктури, вплинув на туристичну активність громадян окремих країн.

Серед обивателів існує думка, що світова фінансова криза вб'є туризм. Режим вимушеної економії внаслідок зниження зарплат і масових скорочень, а також прагнення до заощаджень, пов'язане з очікуванням негативних наслідків для тих, кого криза поки ще не торкнувся, призводить до різкого зниження попиту на турпродукт. Люди, які постраждали від різкого зниження доходів, змушені обмежувати свої витрати, включаючи витрати на поїздки і відпочинок. За прогнозами одних аналітиків, «спеціалізуються на розвинутих країнах туроператорів чекає перетворення в службу отримання віз»¹¹, тому для багатьох туристів середнього рівня достатку виявиться вигідніше самим замовити квиток і забронювати готель з допомогою Інтернету. Таким чином, прогнозується розвиток самодіяльного туризму.

Інші фахівці впевнені в тому, що туристична галузь сильно не постраждає, і, можливо, в подальшому зробить свій позитивний внесок у відродження економіки в цілому. Криза лише малою мірою і на відносно короткий термін може загальмувати його поступальний розвиток. Потреба в подорожах, проведення відпусток і відпочинку за кордоном міцно вкоренилася у свідомості людей, і, не дивлячись на кризу, багато хто не готові відмовлятися собі в задоволеннях. Звичка відвідувати різні країни, маючи при цьому високий рівень комфорту, сформувалася досить стійко. Зберегти звичний рівень особистого споживання для заможних верств населення виявиться цілком можливим. На відміну від них, дозвіллєві та туристичні практики багатьох представників середнього класу напевно будуть схильні до режиму жорсткої економії. А ось для представників бідних і малозабезпечених верств населення кардинальних змін щодо способів проведення дозвілля не передбачається: як не було можливості вирушати в туристичні подорожі, так і тим більше не буде у важкі кризові часи. Не буде і серйозних переживань з цього приводу: звички до подорожей не сформувалося, а, отже, і не доведеться відвикати.

Таким чином, туризм у сучасному розумінні являє собою зовсім особливий і кращий спосіб проведення дозвілля. Розвиток туризму найтіснішим чином пов'язане з розвитком сфери дозвілля, відпочинку, рекреації окремих громадян, соціальних груп, суспільства в цілому. В туризмі, як і в сфері дозвілля, принципово значущими виявляється віртуально сконструйований образ послуги, інформаційно-комунікативне примус до споживання, можливість за допомогою туристичної практики конструювати-реконструювати свою ідентичність, долучатися до процесу глобального споживання.

Туристське споживання тягне за собою створення туристських визначних пам'яток, розвиток туристської інфраструктури, освоєння нових місць з наділенням їх «туристської значущістю». Завдяки прийомам і майстерним технологій соціального конструювання туризм надійно зайняв одну з пріоритетних позицій для більшості у виборі способів проведення дозвілля.