Петренко Олена Степанівна
Карагандинський університет «Болашак»

Зміна емпіричних характеристик споживчої моделі в сфері послуг масового харчування

Наукова публікація присвячена аналізу трансформації моделі споживання послуг масового харчування в умовах розвитку нового етапу сучасної економіки. Автором аналізуються зміна переваг споживача у масовому харчуванні, вплив соціальних мереж на поведінку споживачів, а також на підставі емпіричних методів дослідження виявляються основні риси моделі споживання в Республіці Казахстан.

Ключові слова: послуги масового харчування, модель споживання, мережеве суспільство.

Однією із стійких тенденцій сучасної економіки є стрімке зростання сфери послуг, що супроводжується поступовою зміною характеру своїх продуктів і перетворює соціальні моделі поведінки. Дані процеси зачіпають і такий традиційний вид сфери послуг, як масове харчування. В процесі змін, що відбуваються піддаються трансформації та основні характеристики споживчої моделі поведінки клієнтів закладів масового харчування. На прикладі дослідження локального ринку масового харчування спробуємо продемонструвати характер та інтенсивність змін, що відбуваються.

У 2009 році автором було проведено соціологічне опитування 1000 жителів міста Караганди (Республіка Казахстан) з метою виявлення типових характеристик споживчої моделі в сфері масового харчування. Місто Караганда з населенням понад 400 тис. осіб характеризується високою концентрацією закладів масового харчування всіх цінових сегментів і високою споживчою активністю в даній сфері. Аналогічне дослідження серед 1000 респондентів було проведено в другій половині 2011 року, яке підтвердило висунуту автором гіпотезу про постійні зміни переваг і цінностей споживачів.

Перш за все, варто відзначити, що якісно змінилася структура відвідувачів закладів масового харчування. Розглядаючи частоту відвідувань, виділимо чотири умовні групи відвідувачів (малюнок 1):

1) «завсідники», які відвідують часто (кілька разів на тиждень);
2) постійні клієнти (декілька разів на місяць);
3) рідкісні клієнти (кілька разів на рік);
4) випадкові клієнти (1-2 рази на рік).

Малюнок 1. Зміна частоти відвідувань закладів масового харчування

Зниження частки постійних відвідувачів на 6% супроводжувалося загальним зростанням «завсідників» кафе і ресторанів на 9%. Можна припустити, що в умовах кризових явищ в економіці, особливо відчутно проявилися в Казахстані в останні два роки, частка випадкових клієнтів знизилася не за рахунок «переходу» в групу тих, хто відвідує частіше, а за рахунок того, що певна частина споживачів «пішла» з цього ринку. Очевидно, що дана послуга не мала для цієї групи населення високою споживчою цінністю (відвідування закладів масового харчування рідше, ніж раз у півроку), і при виникненні необхідності економії сімейного бюджету стався цілком логічне відмову від неї.

Цікавими, на наш погляд, є обернено пропорційні зміни в групах рідкісних і постійних відвідувачів. Не виключено, що збільшення частки рідко відвідують заклади масового харчування клієнтів на 6% пов'язане зі зниженням на рівну величину показника в групі постійних клієнтів, що також можна пояснити необхідністю економії в кризовий час.

У підсумку, незважаючи на деяку зміну частоти відвідувань, кількість клієнтів закладів харчування залишився приблизно таким же за чисельністю, але при цьому зросла питома вага високо лояльних відвідувачів, які відвідують заклади харчування кілька разів на тиждень.

При розгляді частоти відвідувань через призму гендерних особливостей, визначається тенденція зростання впливу переваг чоловічої частини населення (малюнок 2). Група респондентів-жінок продемонструвала стабільність показників (різниця склала не більше 1-2%). У групі респондентів-чоловіків відбулися явні зміни: значно зросла частка відвідувачів-завсідників, в три рази знизилася величина показника випадкових клієнтів. В цілому показники даної групи відображають загальну тенденцію, і ми можемо підтвердити висновок про те, що чоловіки надають активний вплив на формування споживацької моделі в сфері послуг масового харчування. Саме вони змінюють здебільшого споживчу модель, в той час як жінки проявляють консервативність і стабільність своїх уподобань.

Малюнок 2. Зміна частоти відвідувань закладів масового харчування

Значні зміни відбулися серед різних вікових груп (малюнок 3). Знизилася частка постійних клієнтів у всіх вікових групах, крім тих, кому від 30 до 39 років. Але при цьому в групі від 18 до 29 років зниження відбулося в основному за рахунок значного збільшення частки «завсідників» (на 15%), а у віковій групі від 41 до 55 років - за рахунок збільшення майже в два рази числа рідкісних клієнтів. У всіх вікових групах, крім найстаршої, знизилася частка випадкових відвідувачів. Група людей старше 55 років продемонструвала найрадикальніші зміни: «пішли» з закладів постійні клієнти, залишилися лише сегменти рідкісних і випадкових гостей.

Малюнок 3. Зміна частоти відвідувань закладів масового харчування у вікових групах

Дружня зустріч, як і раніше, є найбільш частою причиною відвідування закладів масового харчування, при цьому більш ніж у два рази зросла і кількість споживачів цього виду послуг (більш половини опитаних). В цілому цифри свідчать, що люди стали набагато активніше і частіше відвідувати заклади масового харчування незалежно від приводу, виняток склали ділові зустрічі. Можливо, складна економічна ситуація змусила власників малого та середнього бізнесу знову перейти з кав'ярень і барів в офісні зали переговорів (малюнок 4). При цьому 83% проводять ділові переговори в закладах масового харчування - чоловіки старше 40 років.

Малюнок 4. Зміна питомої ваги приводів відвідування закладів харчування

Ділові зустрічі і два роки тому становили незначну частину приводів для відвідування в загальній сукупності (14%) і також відбувалися в основному в чоловічій аудиторії. Разом з тим, два роки тому, на відміну від теперішнього часу, у вікових групах відзначалося значне збільшення кількості зустрічей для переговорів як приводу для відвідування закладу харчування. Якщо раніше, при порівнянні першої вікової групи відвідувачів (18-29 років) та найстаршої (старше 55 років), показник частоти перебування був у п'ять разів вище, то останнє дослідження показало, що істотна відмінність спостерігається між віковими групами 18-29 років і 41-55 років (у два рази). У той же час люди старше 55 років взагалі не зазначили переговори як привід відвідування закладу харчування (малюнок 5).

Розвиток нового економічного пропозиції на ринку послуг масового харчування функціонує в рамках нової моделі ринкової взаємодії, яка стала наслідком глобальних процесів створення мережевої економіки і настанням ери інформаційного суспільства. Сьогодні заклади масового харчування взаємодіють не просто з клієнтом, а з автором однієї з мереж, які вибирають і купують послуги на основі інформації і соціальних цінностей, що діють у мережі.

Малюнок 5. Зміна питомої ваги вікових груп, які відзначили ділову зустріч/переговори як привід для відвідин закладу масового харчування

Вплив інформаційно-комунікаційних технологій зростає, мережева природа сучасного споживача стає все більш очевидною. Якщо два роки тому 23% респондентів відповіли, що при виборі закладу масового харчування користуються порадами та рекомендаціями друзів і знайомих, то сьогодні цей показник становив 76%, тобто зріс більш ніж у три рази (рисунок 6).

Мережева модель споживчої поведінки реалізується у інформаційно-сервісному суспільстві, де вільний обмін інформацією є умовою і джерелом розвитку і превалює культура віртуальної реальності, що занурює матеріальні об'єкти у світ створюваних образів.

Реклама продовжує відігравати певну роль при виборі закладу, і, хоча показник впливу реклами зріс у два рази порівняно з даними дворічної давності, питома вага реклами як джерела інформації, що впливає на вибір закладу, щодо частки рекомендацій мережі знизився в кілька разів.

Малюнок 6. Зміна структури мотивів відвідування закладів масового харчування

Традиційні споживчі цінності - якісна їжа, бездоганне обслуговування, прийнятні ціни і доступне місце розташування - не втрачають своєї значущості (малюнок 7). За два роки уподобання споживачів практично не змінилися, за винятком того, що місце розташування стало відігравати більш важливу роль для відвідувачів, а оформлення залу - менш значну. Перше, на наш погляд, обумовлено постійним «стисненням», ущільненням соціального часу, коли при зростанні конкуренції на ринку праці і в бізнесі на рахунку кожна хвилина. У зв'язку з цим, у людей виникає потреба наявності в крокової доступності закладу, відповідного персональних переваг і можливостей. Друге пов'язане з відносною однотипністю інтер'єрів більшості закладів масового харчування в місті.

Малюнок 7. Зміна шкали ціннісних переваг при виборі закладів харчування

Таким чином, ми бачимо досить інтенсивну трансформацію споживчої моделі в масовому харчуванні, обумовлену пресыщенностью споживача, впливом нових технологій, глобальних процесів і посиленням інформаційних потоків. В умовах постійно мінливих потреб основним завданням маркетингу стає адекватне розпізнавання сигналів, що виходять від тієї чи іншої мережі споживачів, і перетворення їх у популярні продукти.

Зміна емпіричних характеристик поведінки споживачів послуг масового харчування демонструє, що формується нова модель мережевого споживача. Складаються мережі чоловіків, які відвідують заклади масового харчування для ведення професійних переговорів і організації особистих зустрічей. Активно проявляють себе молодіжні мережі, для яких заклади харчування стали основними вузлами соціальної комунікації. Поради друзів і знайомих, виступаючи каналами інформації та соціальним капіталом мережі, втричі посилили свій вплив на вибір закладу споживачем. Підприємства харчування, ставши точками локалізації мережі споживачів, збільшили конкурентну цінність такого фактора, як місце розташування.

Дані практичних спостережень за поводженням потенційних споживачів підтверджують наявність зароджуються тенденцій і обумовлюють актуальність методологічних розробок нової моделі споживання. Сучасні маркетингові стратегії закладів масового харчування потребують новому інструментарії і адекватних теоретичних розробках.

Література

1. Кастельс М. Інформаційна епоха: економіка, суспільство, культура. М.: ГУВШЭ, 2000. 608 с.
2. Пайн Д.Б., Гілмор Дж.Х. Економіка вражень. Робота - це театр, а кожен бізнес - сцена. М.: Видавничий будинок «Вільямс», 2006. 304 с.
3. Капустіна Л.М., Петренко О.С. Мережева концепція маркетингу послуг масового харчування. Єкатеринбург: Изд-во Ургеу, 2011. 206 с.
4. Шмітт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бізнес в стилі шоу. Маркетинг в економіці вражень. М.: Видавничий будинок «Вільямс», 2005. 400 с.

The article analyses the transformation of the model of mass public services consumption in the conditions of the developing new contemporary stage of economy. The author considers consumers' changed preferences in mass catering, the impact of social networks on consumers' behaviour and, basing on empirical research methods, identifies fundamental traits of the consumption model in Kazakhstan.

Keywords: services of mass public catering, consumption model, network society.