Перемитина Д.В.
Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції
"Актуальні проблеми гуманітарних наук". - р. Томськ, 5-6 квітня 2012 р. - С.87-89.
Концепція ціннісної інновації як ключовий фактор у розробці стратегії розвитку туристичного підприємства (на прикладі готелю «Тайга»)
Вперше концепцію ціннісної інновації запропонували експерти бізнес-школи Insead У. Чан Кім (W. Chan Kim) і Рене Моборнь (Renеe Mauborgne). Вони вивчили досвід найбільш успішних компаній по всьому світу, а результати цих досліджень були опубліковані в журналі «Harvard Business Review», у статті «Ціннісна інновація: стратегічна логіка швидкого зростання» («Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth»). Ціннісна інновація передбачає зміну стратегічних уявлень про зростання бізнесу. Вони виявили, що основна відмінність компаній, що досягли стійких темпів зростання, від фірм, яким це не вдалося, полягає саме в їх підході до стратегії. Такі компанії-лідери У. Чан Кім та Р. Моборнь називають «інноваторами цінності» [1].
На відміну від менш успішних компаній «інноватори цінності» не спираються на звичний підхід, при якому стратегічне мислення підпорядковане ідеї про те, що потрібно наздогнати чи випередити суперників. Замість цього вони прагнуть звести переваги своїх конкурентів на ні з допомогою стратегічної логіки «ціннісної інновації» [2].
На думку У. Чан Кіма і Р. Моборнь, компанії, які впроваджують ціннісні інновації, кидають виклик традиційним конкурентного мислення з п'яти пунктів [3]:
1. Підхід до галузі. На відміну від більшості компаній, інноватори цінності не приймають умови ведення бізнесу в галузі як даність. Вони знаходяться в безперервному пошуку проривних ідей і гігантської додаткової вартості, пропонованої споживачам.
2. Стратегічний фокус. Відмова від практики вибудовування переваг на основі порівняння своїх сильних і слабких сторін з іншими операторами ринку і прямування параметрам стратегічного мислення конкурентів, дозволяє побачити справжні джерела вартості і відкрити нові.
3. Споживачі. Інноватори цінності не фокусуються на суворої сегментації клієнтів, яка зазвичай використовується для більшої індивідуалізації торгових пропозицій, замість цього вони шукають фактори, що об'єднують різних покупців. Інноватори цінності готові змиритися з втратою частини своїх клієнтів, гонка за якими, на їхню думку, може призвести до втрати унікального торговельної пропозиції.
4. Активи і резерви. Для того, щоб уникнути помилок у виборі найбільш значущих для споживачів характеристик товару або послуги і стати успішними, компаніям не варто розглядати різні варіанти крізь призму наявних у них активів. Кожен новий вид діяльності слід починати заново.
5. Пропозиції товарів і послуг. Ключову роль тут відіграє відмова від суворого відповідності особливостям своєї галузі на користь необхідності задовольнити потреби покупців. Інноватори цінності мислять в термінах глобального рішення і йдуть від компромісів між компетенцією галузі та цінностями споживачів. Вони не бояться вийти за традиційні межі свого бізнесу.
Отже, нове мислення ставить своєю метою повністю відійти від проблем конкуренції. Нові мислителі також засумнівалися в старих уявленнях про те, звідки має виходити стратегія організації. Слідом за Генрі Минтцбергом вони стверджують, що стратегія повинна зароджуватися не в залі засідання ради директорів або у відділі планування, а в самій гущі подій [4].
Таким чином, ціннісна інновація полягає в тому, щоб пожертвувати деякими атрибутами, характеристиками послуги або товару з метою підняття цінних атрибутів, характеристик на безпрецедентний рівень. Прикладом ціннісної інновації в готельному бізнесі може служити хостел «Taiga» в місті Томську.
Хостел «Tiaga» відкрився в березні 2010 р. і став перший хостелом р. в Томську. У 2010 р. ринок послуг розміщення міста був представлені в основному неклассифицированными готелями, мінімальна ціна проживання в яких становила від 900 руб. на добу.
Гостям хостелу «Taiga» пропонувалося два варіанти заселення: перший - це велика спальна кімната, розрахована на шість місць, другий - кімната поменше, розрахована на чотирьох. При цьому ціни на проживання були встановлені від 320 рублів за ніч.
Практично відразу після відкриття хостел отримав статус ліцензованого учасника міжнародної мережі бронювання хостелів HostelWorld.com. Завдяки включенню в мережу HostelWorld, Томськ вперше з'явиться на таких культових для багатьох мандрівників ресурсах, як Lonely Planet, Ryanair, Trip Advisor та інших.
Перша задача, яка стояла перед творцями хостелу, полягала в тому, щоб визначити джерело зростання, про якому раніше в місті ніхто не думав або який до цього не можна було обслуговувати з прибутком. Багато людей, які приїжджають в Томськ ніколи не користувалися готелями, тому що не могли собі цього дозволити. Наприклад, студенти, в тому числі програм заочного навчання, які перебувають у місті на час сесії, молоді люди, які приїжджають в Томськ з інших міст на вихідні, самостійні іноземні туристи, що подорожують по Транссибірській магістралі - величезному потенційного ринку. Зазвичай вони зупинялися у друзів або членів сім'ї, які знімали квартиру, що їм обходилося досить дорого. Іноземні туристи і зовсім часто проїжджали повз Томська, не заїжджаючи в місто, так як розміщення в готелях обходилося надто дорого.
Рішення полягало в тому, щоб бути доступним в ціновому плані, але при цьому надати засіб розміщення, що відрізняється чистотою, безпекою, комфортом і затишною атмосферою.
Творці хостелу поставили перед собою кілька питань:
- Від яких атрибутів, які всі інші гравці на готельному ринку Томська вважали важливими, можна відмовитися?
- Які з цих атрибутів можна звести до мінімуму?
- Які з атрибутів необхідно підняти на вищий рівень?
- Які нові атрибути, які всі інші гравці на готельному ринку Томська не пропонували взагалі, необхідно створити?
Дані питання змусили задуматися, чи дійсно так необхідні всі ті атрибути, наявність та якість яких змагалися всі інші учасники ринку готельних послуг Томська, адже багато з таких атрибутів часто просто спочатку вважаються необхідністю, в той час як, насправді, вони не мають цінності для клієнтів.
Для того, щоб створити ефективну економічну формулу довелося пожертвувати деякими атрибутами. Для цього творці хостелу вирішили відмовитися від деяких особливостей, які всі попередні гравці на готельному ринку вважали важливими.
Наприклад, у хостелі «Taiga» особистий простір клієнтів скорочено до мінімуму - в готелі немає одномісних або двомісних номерів. Кімнати розраховані на чотирьох або шістьох осіб, при цьому постояльці не зобов'язані знімати всю кімнату цілком - кожному гостю надається одне спальне місце. В кімнатах немає зайвих меблів, тільки двоярусні ліжка з вбудованими шафами для одягу, висувними ящиками для речей, а також по два столи і по три табуретки. В хостелі немає ванних і туалетів в окремих кімнатах, замість цього пропонується ванна кімната і туалет колективного користування. При цьому здійснюється регулярна дезінфекція.
Адміністратори не знаходяться в хостелі цілодобово - зміна починається о дев'ятій годині ранку і закінчується о дев'ятій годині вечора, однак гості можуть в будь-який час зателефонувати на робочий стільниковий телефон готелю, який завжди знаходиться у чергового адміністратора.
Маркетингові витрати також зведені до мінімуму. Завдяки участі у міжнародній мережі бронювання хостелів HostelWorld.comбільшість самостійних мандрівників, в тому числі іноземних дізнаються про хостелі на сайті мережі. Там же вони можуть забронювати собі місце. Крім того інформація про хостелі розміщена на сайтах томських Вишів в розділах про можливості розміщення в місті для студентів заочних програм навчання. Багато постояльці вибирають хостел в якості місця розміщення по рекомендації своїх друзів і знайомих, які вже зупинялися в готелі. Безсумнівно однієї з найбільш важливих додаткових характеристик наданої послуги для клієнтів стала безпрецедентно низька ціна.
В якості ще одного додаткового атрибута, не характерного для інших учасників ринку готельних послуг Томська, хостел «Taiga» пропонує своїм постояльцям вкрай затишну демократичну і доброзичливу атмосферу, що представляє особливу цінність для зазначеної цільової аудиторії. Це досягається, в першу чергу персональним підходом до кожного гостя. Для постояльців готелю організовано інформаційний супровід російською та англійською мовами, яке включає в себе надання вичерпної інформації про місто: що варто подивитися і де можна весело відпочити. Для іноземних гостей також пропонується мовний супровід, допомога у бронюванні на авіа-і залізничний транспорт. Для гостей, що приїжджають здалеку надається додаткова послуга: зустріч в аеропорту або на вокзалі. Особлива атмосфера, безумовно, визначається і характером аудиторії, яка хості-ли: в основному це - мандрівники і студенти. Крім того оздоблення хостелу виконана виключно з якісних матеріалів. Так як в якості однієї з основних цінностей для клієнтів засновниками хостелу був виділений хороший нічний сон - ліжка в готелі також дуже зручні.
На відміну від прихильників традиційного конкурентного мислення, творцям хостелу «Taiga» вдалося поглянути на звичні речі трохи з іншої точки зору. Це і визначило те, які завдання вони перед собою поставили, як оцінили можливості і ризики.
1. Підхід до галузі. Творці хостелу «Taiga» не стали приймати існуючі в той час у готельній галузі міста Томська умови ведення бізнесу і підлаштовувати під них стратегію свого підприємства. Замість цього вони спробували вийти за межі існуючих уявлень і організувати свій бізнес по-іншому, ніж конкуренти.
2. Стратегічний фокус. Незважаючи на те, що перед тим, як організувати свій бізнес, творці хостелу вивчили існуючий ринок готельних послуг міста. Вони відмовилися від стратегічного мислення, заснованого на вибудовуванні своїх переваг щодо стратегії конкурентів. Їм вдалося відкрити нове джерело зростання.
3. Споживачі. Хоча специфіка хостелу і передбачає певний тип аудиторії, стратегія розвитку підприємства не грунтується на виділенні і задоволенні потреб якоїсь окремої групи клієнтів, замість цього споживачам пропонується послуга з певним набором характеристик, яка спочатку спрямована на досить широке коло клієнтів.
4. Активи і резерви. Творці хостелу спочатку вибрали найбільш значущі для своїх споживачів характеристики послуги, а потім вже порівняли з їх з наявними активами.
5. Пропозиція послуг. Той вид послуги, який пропонує хостел «Taiga» дещо відрізняється від того, що традиційно надавали споживачам інші учасники ринку готельного бізнесу Томська. Для того щоб задовольнити потреби своїх клієнтів, творці хостелу відмовилися від суворого відповідності особливостям своєї галузі.
Таким чином власникам хостелу «Taiga» вдалося виявити приховану потреба, а також обрати успішну стратегію розвитку. Схвалення клієнтів було трансформовано в лояльна поведінка клієнтів, що, серед іншого, сприяло появі постійних клієнтів.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
Вперше концепцію ціннісної інновації запропонували експерти бізнес-школи Insead У. Чан Кім (W. Chan Kim) і Рене Моборнь (Renеe Mauborgne). Вони вивчили досвід найбільш успішних компаній по всьому світу, а результати цих досліджень були опубліковані в журналі «Harvard Business Review», у статті «Ціннісна інновація: стратегічна логіка швидкого зростання» («Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth»). Ціннісна інновація передбачає зміну стратегічних уявлень про зростання бізнесу. Вони виявили, що основна відмінність компаній, що досягли стійких темпів зростання, від фірм, яким це не вдалося, полягає саме в їх підході до стратегії. Такі компанії-лідери У. Чан Кім та Р. Моборнь називають «інноваторами цінності» [1].