Парфіненко А.Ю., кандидат історичних наук, доцент
Актуальні проблеми економіки, менеджменту, маркетингу:
Матеріали Міжнар. науч.-практ. конф. (Бєлгород, 17-19 листоп. 2009 р.): у 2 ч.
отв. Ред. Р. В. Ткаченко. - Білгород: Вид-во Бєлду, 2009. - 2 Ч.. - С. 257-262.

Туристичний імідж як джерело конкурентоспроможності регіону

У статті розкривається роль і значення туристичного іміджу серед конкурентних переваг регіону. Показано його здатність виступати в якості певного територіального ресурсу, що впливає на конкурентоспроможність регіону. Розкрито основні методологічні принципи регіонального туристичного имиджирования.

Глобалізація сучасного світу, яка знаходить прояв у багатьох сферах життєдіяльності суспільства, задає нові парадигми соціально-економічного розвитку. Це виявляється і в актуалізації формування нових моделей конкурентоспроможності, в рамках яких конкурентоспроможність постає як суспільна ідеологія, спрямована на вироблення конкурентних переваг на всіх рівнях господарювання - макро-, мезо - і мікрорівнях.

У таких умовах особлива роль відводиться регіональної конкурентоспроможності. В значною мірою це зумовлено перетворенням регіонів (або інших локальних утворень) на самостійних гравців світового ринку, здатних зміцнювати не тільки власний конкурентний статус, а й сприяти підвищенню рівня конкурентоспроможності країни на зовнішніх ринках.

Проблеми регіональної конкурентоспроможності знаходять сьогодні відображення у численних наукових виданнях. Серед них варто назвати роботи Амоша А., Антоюк Л.Л., Бегга В., Біленького П., Білоруса О.Г., Жаліло Я. Калюжновой М.Я. , Камани Р., Лукяненко Д.Г., Мартіна Р., Портера М , Поручника А. М., Селезньова А.З., Соколенко С.І. та ін У числі ключових питань обговорюються методи оцінки конкурентоспроможності регіонів, їх інвестиційно-інноваційна діяльність, різні аспекти державної регіональної політики та ін Разом з тим багато аспекти регіональної конкурентоспроможності, в тому числі пов'язані з джерелами конкурентних переваг регіону, залишаються вивченими недостатньо.

В даному випадку пропонується проаналізувати роль і значення туристичного іміджу серед конкурентних переваг регіону, показати його здатність активізувати внутрішній потенціал території і виступати, таким чином, певним територіальним ресурсом, що впливає на становище регіону. Спробуємо також сформулювати методологічні принципи регіонального туристичного имиджирования. Однак, перш за все, звернемося до експлікації понять "регіон" і "регіональна конкурентоспроможність".

"Регіон" і "регіональна конкурентоспроможність": експлікація понять. Не дивлячись на значну кількість досліджень, присвячених регіональної конкурентоспроможності, саме поняття "регіональна конкурентоспроможність" є поки ще досить "розмитим", що відзначається багатьма фахівцями.

Як правило, у багатьох роботах за основу базового визначення регіональної конкурентоспроможності приймається визначення російського вченого Селезньова А. З., акцентує увагу на становище регіону та його окремих товаровиробників на внутрішньому і зовнішньому ринках, що відображається через показники (індикатори), адекватно характеризує такий стан і динаміку [9, с.30]. В ряді інших робіт регіональна конкурентоспроможність зв'язується з "продуктивністю використання ресурсів" [10, с.12], з чим, в принципі, не можна не погодитися.

І все-таки, необхідно підкреслити, що формування конкурентної позиції регіону можливо лише при комплексному врахуванні існуючих або відсутніх конкурентних переваг. При цьому мова повинна йти не тільки про наявність тих чи інших видів ресурсів і не тільки про ефективність їх використання, а, насамперед, про здібності регіону нарощувати та активізувати його внутрішній потенціал, що досягається в результаті взаємодії тих чи інших господарюючих суб'єктів. Залежність конкурентних переваг від місцевих, локальних умов, які виникають на певній території, зазначає і один з апологетів концепції конкурентоспроможності професор Портер М., підкреслюючи, що "конкурентна перевага створюється і утримується в тісному зв'язку з місцевими умовами" [8, с 113].

Фактично, це означає визнання того, що в кожному регіоні існує величезна кількість невиявлених, нереалізованих, ендогенних і можливостей резервів. Активізація цього невикористаного специфічного регіонального потенціалу має стати основою регіонального розвитку.

Постановка на чільне місце ендогенних можливостей регіону в формуванні його конкурентного потенціалу не є чимось новим. Концепція, що грунтується на максимальному використанні наявних місцевих ресурсів та на здатності місцевої економіки контролювати процес створення конкурентних переваг, виникла ще 1980-ті роки. Але саме в сьогоднішніх умовах, коли глобалізаційні процеси у всьому світі супроводжуються дуже рельєфними тенденціями до этноориентированности, з'являються нові можливості для обґрунтування ендогенних факторів конкурентоспроможності регіону.

Проте для цього необхідно з'ясувати сутність поняття "регіон". У спеціальній літературі не існує її єдиного розуміння. Підсумовуючи результати різних досліджень, можна відзначити, що поняття "регіон" є досить багатоплановою і визначається у відповідності з цілями і завданнями дослідження, тобто в як регіону можна розглядати будь-яку територію, в залежності від критеріїв, які закладаються в основу визначення. І все ж більшість вчених ототожнюють регіон з однією областю, що зумовлено існуючими адміністративно-територіальним поділом країни, в рамках якого здійснюється державне управління.

Одночасно, в рамках нових міждисциплінарних наукових напрямів, сформувалося чітке усвідомлення необхідності розмежування понять "регіон" як "адміністративно-територіальний устрій" і "регіон" як результат історико-культурного розвитку, суб'єкт економічної діяльності та політики. Це означає, що в ході історичного розвитку на території кожної країни відбувається формування певної соціально-просторової спільності - територіальних суспільних систем, які представлені регіонами різного таксономічного рангу [3].

В рамках таких уявлень простір стає предметом вивчення як історично сформована середовище, яка містить в собі "регіональність" (локальність) як форму її існування. Одночасно регіональне простір розглядається не тільки як соціальне середовище, яке створює матеріально-екзистенційні умови життя, але і як інформаційне та мотивоване простір, в рамках якого індивіди взаємодіють і інтерпретують події, що відбуваються.

Іміджева реальність як територіальний ресурс і джерело конкурентних переваг. В даному випадку принципово важливим є усвідомлення того, що при такому розумінні регіону в центрі його конкурентоспроможності виявляється не стільки конкурентність продукції, скільки сам регіон як певна "символічна цінність". Потрапляючи в інформаційне середовище, під впливом інформаційно-комунікативних технологій така "символічна цінність" ставати частиною іміджу регіону і набуває цілком реальну оціночну вартість.

Спочатку такі моделі конкурентоспроможності устаиваются у сфері бізнесу, де позитивний імідж тієї чи іншої компанії перетворився на джерело величезних додаткових прибутків. Однак постіндустріальний рівень розвитку суспільства зумовив зростання інформаційно-знакових компонентів в усіх сферах суспільно-політичного життя. В тому числі це знаходить відображення в необмеженому експорті світової економіки (експортується практично все: освіта, медицина, юстиція, культура, традиції, спосіб життя тощо). В повною мірою це відноситься і до регіону як одиниці символічного споживання світовою громадською думкою. Таким чином, присутність регіону в глобальному інформаційному просторі стає однією з ключових складових регіональної конкурентоспроможності, що визнається сьогодні багатьма експертами [див. напр.: 2, 6].

Тут хотілося б особливо підкреслити, що імідж навряд чи варто зводити до пропаганді існуючих ресурсів. Як нам видається, він цілком може бути представлено як особливий вид реальності, своєрідний територіальний ресурс, здатний відповідно впливати на розвиток соціально-географічної системи регіону, змінювати його простір. Можливість вивчення особливостей перевтілення геопросторового образу регіону в інформаційний імідж для рішення цілком практичних соціально-економічних і політичних проблем вже відмічалася дослідниками [1].

Світова практика регіонального имиджирования демонструє свою економічну і політичну ефективність. Насамперед, це створює можливості для формування конкурентоспроможності регіону та підтримки національного бізнесу. Створення регіонального іміджу може переслідувати різні цілі. Одні регіони тільки стають на шлях створення свого позитивного образу, іншим же достатньо лише невеликих усисилий з популяризації свого культурного (в широкому сенсі) потенціалу як цінного активу і важливою складовою збереження своїх конкурентних переваг.

Так чи інакше, але ключовою ланкою іміджу регіону виступає саме його туристична привабливість. Вона іманентно передбачає цілий ряд складових, які визначають високу конкурентоспроможність регіону (наприклад, високий рівень безпеки, сервісу, розвинену інфраструктуру, рельєфно виражена культурну спадщину та ін).

Методологічні засади формування туристичного іміджу регіону. Приступаючи до створення туристичного іміджу регіону слід дотримуватися тих же методологічних принципів, що й при створенні туристичного іміджу країни. Їх розгорнута концептуалізація знайшла відображення в окремих наших виданнях [7]. В даному випадку охарактеризуємо їх у найбільш загальному вигляді. Отже, серед таких принципів варто виділити наступні:

1. Туристичний імідж відображає не тільки природні або історико-культурні пам'ятники, він також формується в рамках певної соціальної групи, яка внаслідок имиджирования поширює свій вплив.
2. Іншими словами, імідж регіону в значній мірі залежить від його сприйняття власними громадянами. Саме тому імідж території повинен бути певним, поширеним і зрозумілим.
3. Туристичний імідж регіону багато в чому залежить від того, які матеріальні та духовні цінності він експортує.
4. При всьому різноманітті характеристик регіону, що суттєво ускладнює процес имиджириования, кожен регіон має свій стрижневий (ядерний) або базовий образ. Він є основою, яка забезпечує іміджеву репрезентацію регіону. За умови вдалого визначення такого базового образу, він передбачає подальше відділення та продукування вторинних і підтримують образів.
5. Ефективний імідж не може представляти собою суто штучне освіта, а повинен відображати об'єктивні риси і характеристики свого прообразу. Наприклад, генетичні та культурні коди, архетипи та інші характеристики.
6. Оскільки в процесі цього відображення можливі перетворення вихідної інформації, то імідж не повинен представляти собою точну копію відображуваного.
7. Процес створення іміджу повинен бути активним і цілеспрямованим. Це допускає актуалізацію бажаних і важливих для сприйняття цільовою аудиторією відмінностей регіону і "затушовування" таких його характеристик, які мають негативне забарвлення.
8. Центральне місце в туристичному імідж регіону в умовах глобалізації повинні займати символи, які відповідають за його індивідуалізацію, унікальність. В даному випадку основне завдання полягатиме в перекладі індивідуальних регіональних символів на мову загальноприйнятих значень, щоб зробити імідж зрозумілим для цільової аудиторії.
9. Важливим методологічним імперативом туристичного іміджу регіону повинні стати романтичні і героїчні інтенції його минулого і сучасності. Регіон повинен пишатися своїми досягненнями в різних сферах життєдіяльності.
10. Туристичний імідж регіону слід розглядати як механізм реалізації культурного експорту, що дозволяє створити певні групи лояльності з відповідним позитивним його сприйняттям.

Спираючись на вищесказане, можна зробити висновок про те, що внесок туристичного іміджу регіону у формування його конкурентоспроможності визначається його властивістю активізувати внутрішній потенціал території, причому не тільки матеріальний, а й семіотичний. Конвертувати його у важливий репутаційний ресурс, що забезпечує загальне сприйняття регіону та його конкурентоспроможність довгостроковій перспективі.

Література

1. Багров Н.В Нова предметно-об'єктна сутність географії в інформаційному суспільстві / Багров Н. Ст. // Український географічний журнал. - 2008. - №1. - С. 14-18.
2. Бєлєнький П. Дослідження проблем конкурентоспроможності / П. Бєлєнький // Вісник НАН України. - 2007. - №5. - С. 8-18.
3. Верменич Я.В. Теоретико-методологічні проблеми історичної регіоналістики в Україні / Верменич Я. В. - К.: Інститут історії України НАНУ, 2003. - 516 с.
4. Галумов Е.О. Міжнародний імідж Росії: стратегія формування / Галумов Е. А. - М.: Вісті, 2003. - 447 с.
5. Ільїн І.В., Леонова О.Г. Роль і значення іміджу країни в умовах глобалізації / Ільїн В. В., Леонова О. Р. // Соціально-гуманітарне знання. - 2008. - №5. - С. 17-27.
6. Конкурентоспроможність регіонів України: стан і проблеми (Аналітична доповідь Центру Разумкова) // Національна безпека і оборона. - 2008. - №4. - С. 2-32.
7. Парфіненко А.Ю. Туристичне країнознавство: Навч. посібник / Парфіненко А. Ю. - Х.: Бурун-книга, 2009. - 288 с.
8. Портер М Міжнародна конкуренція. Конкурентні переваги країн / М. Е. Портер; Пров. з англ. - М: Міжнародні відносини, 1993. - 896 с.
9. Селезньов А.3. Конкурентні позиції та інфраструктура ринку Росії. - М: Юристъ, 1999. - 384 с.
10. Шеховцева А. Конкурентоспроможність регіону: фактори і метод створення / Шеховцева А. // Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2001. - № 4. - С. 11-15.