Пальчук М.І.
Культура народів Причорномор'я. - 2003. - №38. - С.37-40.

Особливості туристичного маркетингу

Життя сучасного суспільства характеризується зростанням ролі і значення сфери послуг. Чим вище рівень економічного розвитку країни, тим більша частка витрат на послуги в загальній структурі споживчих витрат. З розвитком міждержавних контактів сфера послуг вийшла за рамки окремих країн і перетворилася в один з найважливіших видів світового господарства. Майже 1/4 світової торгівлі становить торгівля різними послугами.

Мета статті - аналіз особливостей туристичного маркетингу.

Для реалізації поставленої мети необхідно виконати наступні завдання:

- розглянути роль інформаційної політики на етапі продажу послуг;
- вивчити питання захисту прав споживача турпродукту.

Вивченням даної проблеми займалися Н. С. Барчукова Е. І Борсученко, А. І Барановський, В. Р. Герасименко, Н. М., Германович, Л. А Ільїна і ін.

Останні десятиліття характеризуються швидким зростанням попиту населення розвинених країн на туристські послуги. У результаті постійно збільшуються не тільки абсолютні розміри витрат на туризм, але і їх питома вага в загальній структурі споживчих витрат населення.

Збільшення вільного часу людей, зростання їх грошових доходів в багатьох країнах миру, підвищення рівня освіти і культури сприяють зростанню їх потреби в туризмі. Туристські поїздки зараз перейшли в розряд першорядних потреб, від яких важко відмовитися навіть в умовах зрослих економічних труднощів.

Всі перераховані фактори зумовили перетворення туризму в одну з важливих галузей економіки.

Разом з тим, в Європі стагнація попиту на високому рівні і концентраційні процеси в індустрії туризму обумовлюють той факт, що в туризм маркетингових досліджень, маркетингової стратегії та планування приділяється все більше значення. В Україні такі перспективи можливі в найближчому майбутньому, швидше за все в тих географічних сегментах ринку, які є більш розвиненими.

Європейські концепції маркетингу змінювалися паралельно з трансформацією ринку [1, с. 87].

- 50-е рр. - це етап "підприємства, орієнтованого на виробництво". Ринок був готовий до поглинання пропонованої продукції, збут не уявляв особливих проблем Абсолютний перевага попиту над пропозицією. Туроператори пропонували в основному пакети послуг по туру, превалював внутрішній туризм, хоча з'явилися і тури за кордон.
- 60-е рр. - який час підприємства, "орієнтованого на фінансування і організаційну реструктуризацію". Затвердження масового (конвеєрного) виробництва і збуту. Для виробництва "на конвеєрі" необхідного числа турів знадобився капітал і організаційні структури Початок виникнення туристських концернів, фази концентраційних процесів, які тривають досі.
- Початок - середина 70-х рр. - який час підприємства, "орієнтованого на ринок". Перехід від ринку виробників до ринку споживачів. Перевага пропозиції. Початок орієнтації підприємств на ринок - активізація значимості маркетингу. Посилення конкуренції між туроператорами, авіалініями.
- Кінець 70 рр. - початок 80 рр. поширюється переконання, що орієнтація на ринок має розпочинатися вже з моменту створення нового продукту, що вирішальним для успіху на ринку є розпізнавання бажань споживача та реалізація їх у продуктах і послугах. Тільки з цього моменту заходи по збуту розглядаються як одна з можливостей впливу на ринок, але це лише один з інструментів маркетингу.
- Сучасний етап - час підприємства, "орієнтованого на маркетинг". Всі підприємство з усіма своїми функціями має бути адаптованим до потреб ринку і управлятися ринком. Це означає не сліпе підстроювання до бажань і потреби клієнта, але надання на них активного і цілеспрямованого впливу. Крім того, необхідне усвідомлення, і це стосується в першу чергу туристських підприємств, відповідальності по відношенню до соціальної та екологічної середовищі. Маркетинг сьогодні - це функція підприємства, стратегія і тактика його поведінки на ринку. При цьому метою маркетингу є своєчасне розпізнавання потреб і вимог ринку і створення власної стратегії поведінки на ринку з урахуванням вимог суспільства і навколишнього середовища.

В цілому, незважаючи на безліч визначень і концепцій маркетингу має сенс говорити про наступному основному концептуальному відмінності в його розумінні: до середини 70-х рр.., коли переважав "ринок виробників", під маркетингом переважно розумілася збутова концепція підприємства.

У 80-ті і особливо в 90-і рр.., з настанням ери "ринку покупців", поняття "маркетинг" набуває іншу смислову наповненість: мова йде насамперед про інтересах споживачів і суспільства в цілому, виявленні нових потреб і орієнтації на них політики підприємства на ринку. Схематично це концептуальне відмінність можна виразити схемами, наведеними на Рис.1 та Рис.2.

Рис. 1. Традиційна концепція маркетингу.


Рис. 2. Сучасна концепція маркетингу.

Особливості туристичного маркетингу визначаються в першу чергу особливостями тур-продукту, а також специфічними рисами виробників і споживачів туристських послуг.

За визначенням X. Кріппендорф, "туристичний маркетинг - це систематичні зміни і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної і державної політики в галузі туризму. Мета таких змін полягає в тому. щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідних прибутків" [3, с. 28].

Що таке турпродукт? Ця проблема вимагає глибокого аналізу, але в цілому хотілося б відзначити наступне: туристський продукт в широкому сенсі - це комплекс послуг і товарів, які в сукупності своїй утворюють туристичну поїздку (тур) або мають до неї безпосереднє відношення (наприклад, туристичне спорядження - це теж турпродукт, хоча є товаром, а не послугою). В силу того, що спектр послуг туристської індустрії дуже різноманітний, має сенс, мабуть, говорити ще і про турпродукт у вузькому сенсі стосовно до кожного конкретного сектора індустрії туризму (наприклад, турпродукт готельного підприємства, туроператора, турагента, підприємства з виробництва туристського спорядження тощо).

Споживна вартість туристичної поїздки полягає в позитивному культурно-оздоровчому або інвестиційному (у разі ділового туризму) ефекті. Кінцевий ефект туристичного продукту розчинений в процесі його виробництва, що викликає значні труднощі у визначенні його корисності.

Вартість туристичного продукту визначається матеріальними і нематеріальними витратами виробництва складових його послуг або товарів. Вироблені витрати суспільної праці не завжди рівнозначні досягненню позитивного, корисного ефекту від туристичної поїздки. Наприклад, якщо тур не відбувся, але внаслідок поганої організації або розміщення або з-за якихось форс-мажорних обставин споживач не отримав позитивних емоцій і вражень від поїздки (у разі ділової поїздки - якщо не досягнуто інвестиційний ефект), то в цьому випадку споживна вартість туристичного продукту не була реалізована.

Туристський продукт має також наступні особливості.

- Це комплекс послуг і товарів (матеріальних і нематеріальних компонентів), який має складну систему взаємозв'язків між різними видами або компонентами турпродукту.
- Туристські послуги не можна складувати або зберігати, їх можна представити у вигляді товарних зразків. Для оцінки турпродукту немає мірних величин як, наприклад, розміри, вага, об'єм, потужність та ін Об'єктивна оцінка можлива лише для окремих компонентів послуг.
- Споживач, як правило, не може побачити турпродукт до його споживання, а споживання в більшості випадків здійснюється безпосередньо на місці виробництва туристської послуги.
- Покупець долає відстань, що відділяє його від продукту і місця споживання останнього, а не навпаки.
- Турпродукт залежить від таких змінних, як час і простір. Велика значення має фактор сезонності. Маркетингові заходи турфірми будуть відрізнятися в пік сезону і міжсезоння. У міжсезоння, наприклад, необхідні додаткові заходи стимулювання попиту : низькі ціни, різні додаткові послуги, варіювання різними видами туризму і т.д. Крім того, пропозиція відрізняється значною статичністю: наприклад, прихильністю до певного місцем ( турбазу, аеропорт і т.д. неможливо перенести в інше місце).
- Значний вплив на якість турпослуг роблять зовнішні фактори, що мають форс-мажорний характер, тобто не залежать від волі і дій продавця і покупця: погода, природні умови, політика в галузі туризму, міжнародні події і т.д.
- Протиріччя між статичним пропозицією і динамічним попитом. Пропозиція прив'язане до місця (наприклад, конкретного турцентру), має незмінний ландшафт, клімат, органічно сталу орієнтацію туристської інфраструктури.

Свої специфічні особливості мають також виробники і споживачі туристських послуг. Попит на турпослуги відрізняється значною еластичністю в залежно від кон'юнктури, доходу, рівня освіти, ціни, реклами і т.д. Оцінка якості турпослуг досить суб'єктивна: великий вплив на оцінку споживача роблять зовнішні фактори або особи, які не мають прямого відношення до пакету придбаних послуг (наприклад, місцеві жителі, інші відпочиваючі, члени тургрупи тощо). Туристичний маркетинг адресований часто не тільки "кінцевим споживачам - туристам, але і проміжним інстанціях - турагентствам, державних органів по регулюванню туризму, громадським туристичним об'єднанням тощо [6, с. 18].

До особливостей виробників турпослуг можна віднести наступні: виробники турус-луг - це значна кількість незалежних і різних за профілем і спеціалізації турпред-ємств з відповідно різними цілями (наприклад, туроператор, турагентство, ресторан, готель, турбюро і т.д.). Тут розрізняють кілька рівнів маркетингу: державні органи і громадські організації, підприємства. Для кожного виду турпідприємства доцільний свій спеціалізований маркетинг. Зважаючи на те, що туризм - складна система, симбіоз економіки, політики, соціології, екології і культури, для досягнення позитивного маркетингового ефекту тут більш ніж де-небудь необхідна тісна координація маркетингу різних організацій і підприємств, що працюють в цій сфері. Концепція маркетингу має тут більш ніж де-небудь цілісний і всеосяжний характер.

Грунтуючись на вищесказаному, можна виділити наступні особливості туристичного маркетингу.

1. Для маркетингу в туризмі меншою мірою важлива задача стимулювання попиту. Попит на турпослуги постійно зростає, і індустрія туризму в меншій ніж інші галузі мірою залежить від коливань економічної кон'юнктури. Для туристичного маркетингу більш важливим є завдання "направити попит" потрібне русло.
2. Велике значення набуває достовірна інформаційна політика щодо клієнта, особливо на етапі продажу послуг, а також ретельність у розробці турпродукту.
3. Враховуючи особливу роль суб'єктивного фактора в процесі покупки саме турпослуг, турфірмам слід велику увагу приділяти захисту прав клієнта - споживача турпослуг.
4. Вплив чинника сезонності зумовлює необхідність диверсифікації турпослуг або особливої уваги до маркетингових заходів у міжсезонний період, щоб зробити фірму менш залежною від часового фактора.
5. У процесі управління маркетингом слід враховувати більшою ніж у інших галузях мірою не тільки матеріальні аспекти, але й психологію, духовно-емоційний стан і особливості споживача.
6. В силу того, що турпродукт являє собою, як правило, складний комплекс матеріальних і ідеальних компонентів, велике значення для досягнення оптимального кінцевого ефекту маркетингових заходів має координація маркетингу всіх учасників виробництва турпослуг, турцентрів, державних органів по регулюванню туризму, громадських об'єднань.

Коротко особливості туристичного маркетингу можна сформулювати таким чином:

- не стимулювання попиту, а управління попитом;
- висока ступінь достовірності інформації про турпродукт;
- захист прав споживача;
особлива роль маркетингу в міжсезонний період (диверсифікація турпродукту);
- центральна роль психолого-поведінкових і соціальних особливостей споживача;
- координація маркетингу учасників ринку турпослуг.

Джерела та література

1. Академія ринку: маркетинг. Пер. з фр. (А. Дайан, Ф. Букерель, Р Ланкер і ін). Наук. ред. А.Г. Худокормов. - М: Економіка, 1993. - 572 с.
2. Барчукова Н.С. Міжнародне співробітництво держав у галузі туризму. - М: Міжнародні відносини, 1986. - 176 с.
3. Борсученко Э.И., Барановський А. В. і Бізнес зони вільного підприємництва. - К.: Укрінтеі, 1993. - 36 с.
4. Герасименко В.Г. Фірмова структура туристичного ринку Одеси. / В зб.: "Міжнародна наукова конференція "Актуальні проблеми розвитку торгівлі, готельного господарства і туризму в умовах ринкових відносин". - Київ, 1993. - С. 157-159.
5. Германович Н. М., Ільїна Л. А. Ціноутворення в туристсько-екскурсійному обслуговуванні. Навчальний посібник. - М.: ЦРИБ "Турист", 1988. - 83 с.
6. Основи туристського маркетингу (для туристських підприємств, що працюють в умовах повного господарського розрахунку). Методичні рекомендації. М.: ЦРИБ "Турист", 1990. - 80 с.