Нуртдинова А.М.
Туризм і культурну спадщину. Міжвузівський збірник наукових праць.
Випуск 3. - С.375-378.

Формування конкурентоспроможного бренду в туризмі (на прикладі територіально-рекреаційного комплексу Золоте кільце Росії)

В сучасних умовах конкурентоспроможність російського турпродукту на міжнародному туристському ринку визначається ефективністю формування та функціонування туристських брендів. Поняття «туристський бренд» є системним поняттям, що характеризує стратегію створення конкурентних переваг турпродукту, перспективність розвитку туристичної діяльності та максимальне отримання соціально-економічного ефекту.

В цілому створення туристських брендів розглядається як комплекс-ве інвестування в рекреаційний потенціал території. Воно передбачає як формування інформаційного поля, так і створення інфраструктури, впровадження нових стандартів якості обслуговування, навчання і підвищення кваліфікації персоналу. Ефективність цих процесів у ринкових умовах залежить, перш все, від цілеспрямованої роботи туроператорів.

Основою туристського бренду є буквально будь-яка екстремальна характеристика, що викликає у споживача певний набір поклади-окремих емоцій, - унікальний природний об'єкт, історична подія, діяльність відомого політика, міф, образ, легенда. При створенні туристського бренду території дуже важлива реанімація старих і створення нових міфів. Це, на думку Ю.П. Вєдєніна, є необхідною умовою ефективної діяльності, спрямованої на творення унікального ресурсного потенціалу регіону, формування систем нових місць та об'єктів¹.

Досвід деяких територій (острів Ібіца, Балеарська архіпелаг, Анталія в Туреччині, Гонконг в Китаї, р. Мишкін Ярославської області - «класичний провінційний місто», Великий Устюг - «батьківщина Діда Мороза» та ін) показує, що грамотне використання бренду може викликати ескалацію» розвитку туристської індустрії.

В даний час можна говорити лише про трьох російських брэндах, конкурентоспроможних на міжнародному туристському ринку: Москва, Санкт-Петербург Золоте кільце Росії. Широко відомі Байкал і Камчатка є лише унікальними природними об'єктами, відсутність певних стандартів обслуговування в цих регіонах (інфраструктура, персонал, транспорт і ін) не дозволяє їх віднести до функціонуючим світовим брендам.

Один з найбільш відомих за кордоном маршрут «Золоте кільце» спочатку створювався з орієнтацією, перш за все, на в'їзний іноземний туризм і отримання інвалютної виручки. Внутрішній туризм розглядався як «другосортний» на періоди міжсезоння або з проживанням у готелях «не интуристовского» класу².

Зараз, в умовах наявності альтернативи, вимоги російських туристів змінилися, старий турпродукт перестав бути настільки популярним, як раніше. В той же час відбулася зміна мотивації туристичних поїздок у закордонних туристів. Більше половини туристів, що відвідали СРСР, були представниками країн соцтабору або приїжджали на хвилі інтересу до «загадкової північної імперії».

Тим не менш туристський маршрут «Золоте кільце» займає стійке 3-е місце в рейтингу національного турпродукту, поступаючись лише Санкт-Петербургу і Москві³. Головним чином це пов'язано з тим, що «Золоте кільце» не просто маршрут - це територіально-рекреаційний комплекс, що представляє унікальне поєднання об'єктів історико-культурної спадщини Росії і відносно розвинутою інфраструктурної мережі, створеної в радянський період.

В силу специфіки культурно-пізнавального туризму та сучасної сегментації турпотоку на маршруті «Золоте кільце» пріоритетною послугою у загальному туроператорском пакеті є готельна послуга. Вона служить індикатором реального і потенційного рівня розвитку туризму в регіоні, а в умовах що спостерігається в даний час стійкого зростання туристичного потоку є головним чинником, що стримує розвиток туризму, і основою впровадження нових стандартів обслуговування в рамках формування конкурентоспроможного бренду.

В даний час місткість стаціонарної бази розміщення туристів Золотого кільця становить 46073 місця, з них 57% в основних засобах розміщення (готелі, мотелі) і 43% в додаткових (турбази, будинки і бази відпочинку, санаторії тощо).

У переважній більшості структура існуючої бази туризму не відповідає попиту і зміненим в останні роки потребам туристів, не відповідає міжнародним вимогам; характеризується низькою комфортністю і технологічною відсталістю, низьким рівнем дизайну, значним моральним і фізичним зносом і, в переважній більшості, потребує реконструкції, модернізації та функціональної перебудови. Таким чином, туристична інфраструктура Золотого кільця являє собою вільну нішу для інвестиційних проектів.

Першими інвестиційними проектами в рамках модернізації застарілого бренду Золотого кільця є будівництво готельних комплексів, які мають відкритися в найближчі два роки. Так, завдяки розвитку інфраструктури Суздалі, населення якого становить 12 тис. осіб, кількість готельних місць збільшилося до 1,2 тис.

В даний час в регіоні ведеться будівництво мережі готелів «РусТер». Особливість даної мережі готелів полягає в тому, що вони відповідають концепції бренду Золотого кільця. Всі готелі прив'язані до місцевого ландшафту, до місцевої історії, стилізовані і володіють яскраво вираженим національним колоритом. Кожна готель буде мати відповідну назву - «Великокнязівська», «Суздальський посад», «Княжий двір», «Купецьке подвір'я», «Берендеевка», «Північне городище».

Назви готелів та їх стилізація відображають історико-культурні особливості населених пунктів, в яких вони розташовані. Це унікальна риса бренду Золотого кільця. Будучи єдиним маршрутом, який представляє туристам історико-культурна спадщина Росії, він охоплює безліч різних об'єктів, кожен з яких по-своєму унікальний і може служити основою формування окремого бренду.

Іншим напрямком підвищення конкурентоспроможності бренду служать проекти організації подієвого туризму і створення анімаційних центрів. В якості приклад анімаційного центру слід привести реалізований в даний час інвестиційний проект «Місто майстрів», а як приклад подієвого туризму - досвід Костроми. Виходячи з досвіду функціонування бренду «Великий Устюг - батьківщина Діда Мороза», збільшив доходи від туризму у Вологодській області на 30-40%, Кострома була названа батьківщиною Снігуроньки. Іншим прикладом служить суздальська медовуха, давно стала привабливим туристичним брендом.

Ефективним методом створення брендів з метою залучення в країну туристів є технологія організації «подій», коли турист приїжджає в нову для себе країну для відвідування та участі у видовищному шоу або заході, після чого він повертається сюди вже в якості звичайного туриста, намагаючись дізнатися більше про самій країні. Завдяки проведенню різних фестивалів і свят протягом року на Золотому кільці розширилися межі сезону. Розвиток інфраструктури дає можливість проводити ділові заходи, різноманітні конференції та семінари, і в зимовий період.

Нова стратегія розвитку територіально-рекреаційного комплексу Золоте кільце спрямована на максимальне збільшення турпотоку. Реалізовані інвестиційні проекти вже зараз дозволяють говорити про зміну структури господарства в окремих туристських центрах і про збільшення соціально-економічної функції туризму для місцевого населення. Це результат продуманої і грамотно реалізованій туроператорами, органами влади різних рівнів і власниками об'єктів туристської інфраструктури рекламної політики. Зростання туристського потоку пожвавив діяльність місцевих підприємців, які працюють у сфері обслуговування, і дозволив їм піднятися на якісно новий рівень інвестиційної активності, приступивши до створення нових об'єктів туристичної інфраструктури, до формування туристського бренду, конкурентоспроможного на світовому ринку.

Примітки

1. Веденин Ю. А. Міфологія туристських ресурсів та еволюція уявлень про ресурсному потенціалі територій // Изв. РАН. Сер. геогр. 1998. № 4. С. 88-89.
2. Див.: Лащенко Н.С. Агротуризм - сектор сучасної туріндустрії // www.rus-towns.com
3. Даний рейтинг базується на показниках обсягу обслуговування іноземних і російських туристів в містах Золотого кільця за останні 5 років, а також на статистиці клієнтських звернень для відвідувань даної території з туристичними мотиваціями.