Недзельський О.В.
Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції
"Актуальні проблеми гуманітарних наук". - р. Томськ, 5-6 квітня 2012 р. - С.78-81.

Шляхи розвитку міста Ольбурга (Данія) як туристичної дестинації

Ольбург має багату історію - найбільш ранні поселення датуються 700 роком до н.е. Місто розташоване поруч з Лимфейордом, завдяки якому в середні століття Ольбург був важливим портовим містом, а потім індустріальним центром.

Сьогодні Ольбург є індустріальним містом, який зовсім нещодавно почав перехід до освітньої та сервисноориентированной економіці.

Необхідно підкреслити, що зміни, що відбулися в місті за останні кілька років, продиктовані тим фактом, що Ольбург як правило не розглядається як привабливої туристичної дестинації серед іноземних туристів [9]

Так, відповідно до вивченої літератури, Ольбург вельми слабо розвинений як туристичної дестинації. Однак ряд авторів підкреслює необхідність розвитку туризму в Ольбурге, так як це може принести не малі економічні надходження в економіку Данії.

У зв'язку з цим, автор статті вважав важливим з'ясувати яка можлива мотивація туристів для відвідування міста, а так само як її можливо використовувати для залучення нових гостей.

Дослідник вирішив зосередитися на так званій групі «освітніх туристів» (educational tourists).

Дослідження було націленого на виявлення мотивації іноземних студентів для навчання в Ольбургском університеті.

Актуальність такого вибору була заснована на вивченій літературі на тему освіти і туризму.

Згідно ряді недавніх досліджень кількість студентів, які подорожують по земній кулі, істотно збільшилася. Було підраховано, що фінансовий внесок студентів становить 20% від загального числа міжнародних подорожей, що робить студентів мультимилиардным бізнесом [2;4].

Протягом таких подорожей студенти так само вносять істотний внесок в економіку приймаючої країни[2; 10; 1; 11].

Міжнародних студентів дослідники іменують як «освітні туристи».

Освітній турист (educational tourist )- це людина, яка відвідує якусь дести-націю для здобуття освіти [6. p. 390].

В умовах все зростаючої конкуренції серед дестинацій та університетів, перед студентом лежить широкий вибір з точки зору вибору місця навчання. Таким чином, можна укласти, що знання мотивації студентів, а так же факторів, що на неї впливають, може дозволити приймаючим країнам і університетам залучати більшу кількість міжнародних студентів, що в свою чергу може сприяти розвитку економіки приймаючої країни в цілому.

Згідно вивченій літературі яких-небудь спеціальних досліджень, кусаемых мотивації студентів для навчання в Ольбургском університеті знайдено не було, тому автор вирішив провести власне дослідження на дану тему.

У ході дослідження було опитано 6 респондентів в результаті чого була виявлена мотивація освітніх туристів (educational tourists).для навчання в Ольбургском університеті.

Дослідження проводилося у формі глибинного інтерв'ю з використанням методології проведення, запропонованої в рамках "Mean-End approach".

"Mean-End approach" - це широко використовується в середовищі маркетологів підхід, метою якого є виявлення тих чи інших ціннісних установок респондентів, керівних їх мотивацією [7].

Даний підхід грунтується на ідеї про те, що особисті цінності впливають на поведінку індивіда і визначають особистісні цінності в якості кінцевих цілей, яких індивід намагається досягти протягом життя [8].

Таким чином, люди діють у відповідності зі своїми глибинними цінностями, які стають провідними в процесі ухвалення рішення про виборі того або іншого товару або послуги (в даному випадку освітньої послуги).

В свою чергу дані цінності відкрито або завуальовано можуть проявляти себе у сприйнятті певних атрибутів продукту/послуги, а так само в тих функціональних і психологічних наслідки, які несе в собі користування даним продуктом/послугою [5].

Для того, що б мати можливість ясно уявити глибинні цінності індивіда, маркетологи розробили так звану Mean-end chain (схема 1).

Схема 1. Структура Mean-End chain

Як видно з наведеної схеми атрибути робитися на конкретні й абстрактні.

Конкретні атрибути - це ті об'єктивні властивості, якими володіє об'єкт. На приклад, у Ольбургском університеті використовується проблемно-орієнтований підхід у навчанні - це реально існуючий факт. Або ж безкоштовну освіту.

Абстрактні атрибути - це ті атрибути, які є тільки у свідомості того чи іншого індивіда.

Так на приклад, один студент може знаходити підтримку університету у плані адаптації до нових умов навчання і життя в новій країні достатньою, в той час як інший може вважати, що така підтримка не істотна або відсутнє взагалі.

Далі людина отримує з кожного атрибуту будь-якої вигоди і почуття.

Відповідно, очікуваний результат від використання послуги буде обумовлений конкретними вигодам. На приклад, навчання в Ольбургском університеті дозволить мені знайти високооплачувану роботу - це функціональний наслідок, так як містить в собі реальну, так сказати, соціальну функціональну вигоду. У той час як почуття гордості і висока самооцінка, які здобувають людиною завдяки високооплачуваній роботі - це психологічний наслідок, так як являє собою індивідуальний психічний феномен - почуття.

Потім слідують індивідуальні базові цінності, виконання яких сприяють вищезазначені елементи.

На приклад, високооплачувана робота приносить почуття впевненості в собі і може відображати таку базову цінність як самодостатність і саморозвиток.

В результаті опитування вдалося виявити деякий загальні атрибути, наявність яких учні відзначають як індивідуально значущі, почуття, які респонденти відчуваю щодо них, а так само ціннісні установки, які стоять за цим.

На основі відповідей кожного респондента була побудована HVM - hierarchical value map.

Потім методом індексування [3] були категорированы загальні для всіх респондентів відповіді з метою виділення загальних концептуальних кодів.

В результаті було виявлено, що найбільш помітними атрибутами університету є проблемно-орієнтовану освіту і відсутність грошових витрат на навчання. Респонденти відзначали, що завдяки поєднанню цих атрибутів вони з однієї сторони отримують можливість отримання освітніх послуг високої якості, а з іншого, почуваються більш незалежними у фінансовому відношенні завдяки відсутності витрат на навчання. Найбільшу значущість для респондентів представляють такі цінності як самодостатність і незалежне мислення. Респонденти підкреслювали, що завдяки стилю навчання, прийнятим у Ольбургском університеті (проблемно-орієнтований підхід), вони отримують можливість формулювати і вирішувати реальні завдання, беручи участь в командній роботі, в ході якої, з одного боку, набувають навички взаємодії з іншими учасниками, з іншого набувають навички незалежного мислення і мають можливість відстоювати свою точку зору.

Цінності, які стоять за мотивацією міжнародних студентів, виявлені в ході даного дослідження, можуть бути використані для розробки маркетингової стратегії просування Ольбургского університету. На приклад, дані ціннісні орієнтири цільової аудиторії можуть бути покладені в основу рекламного слогана - Aalborg University "you-self - you knowledge" (можна перекласти приблизно як "твоє знання - твоя індивідуальність").

Таким чином, даний слоган буде відображати такі цінності, як незалежність, самість (selfness) і поєднує в одному висловлюванні можливість отримання освіти та його зв'язок з пошуком свого місця в світі (true-self).

У висновку хотілося б відзначити, що Ольбург має великі перспективи в якості освітнього центру і привелекателен, насамперед з точки зору «образовательноно туризму».

На сьогоднішній день саме розвиток Ольбурга як освітньо-наукового центру представляється найбільш вигідним для міста з точки зору підвищення його популярності в світі і здатністю поступово збільшити потік не тільки студентів, але і звичайних туристів. Головне - розставити пріоритети.

Таким чином, представляється, що завдяки позиціонуванню Ольбургского університету, як основний атракції міста, Ольбург стане відомий широкому колу іноземної молоді, а потім і іншим групам населення.

Безсумнівно одне - Ольбург має дуже хороший потенціал розвитку як туристичної дестинації.

Список літератури

1. Altbach P. Can the US remain the top destination for foreign students? // Change. - 2004. - March/April. - 36(2). - pp.19-24
2. Babin B., Kim K. International students' travel behaviour: a model of travel related consumer/dissatisfaction process // Journal of Travel and Tourism Marketing. - 2001. - 10(1). - pp.93-106.
3. Bryman A. Social Research Methods. - Hamphire: Ashford Colour Press, 2004.
4. Chadee D., Cutter J. Insights into international travel by students // Journal of Travel Research. - 1996. - 35(2). - pp.75-80.
5. Gutman J.A. A means-end chain model based on consumer categorization processes // Journal of Marketing. - 1982. - Vol.46. - pp.60-72.
6. Kelly I, Brown G. Developing educational tourism: conceptual considerations and an examination of the implications for South Australia. - Paper presented at the CAUTHE conference, 10-13 February 2004, Brisbane, Queensland, Australia.
7. Reynolds T.J., Olson J.C. Understanding consumer decision making The means - end approach to marketing and advertising strategy. - New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2001.
8. Parry M.E. Strategic Marketing Management: A Means-end Approach. - New York, NY: McGraw-Hill, 2002.
9. Pike A. Brands and Branding Geographies. - Northampton, Massachusetts: Edward Elgar Publishing, 2011.
10. Ritchie B.W. Managing Educational Tourism. - Clevedon: Channel View, 2003.
11. Tremblay K. Academic monthly and immigration // Journal of Studies in International Education. - 2005. - 9(3). - pp.196-228.
12. Facts about Aalborg University, 2009 [pdf]. - Available at: http://www.okonomi.aau.dk/digitalAssets/6/6146_facts-about-aalborg-university-2009--sk--rm.pdf [accessed 20 November 2011].