Михайлова Н.В.
Збірник наукових праць ХДУХТ
"Економічна стратегія і перспективи розвитку
сфери торгівлі та послуг". - 2008. - Випуск 2(8), частина 2. - С.310-317.

Критерії та показники оцінки конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства на рівні оперативного управління

Представлено результати досліджень теоретичних та методичних основ оцінки конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства на рівні оперативного управління; обґрунтовано критерії та систему одиничних, групових та комплексних показників.

Постановка проблеми у загальному вигляді. Здійснення процесу оцінки конкурентоспроможності підприємства передбачає обґрунтування визначеної системи показників, їх розрахунок та дослідження за групою підприємств – конкурентів абсолютної величини та динаміки даної системи показників. Проте, система показників, порядок їх розрахунку, спосіб інтеграції та представлення результату є різними, що й зумовлює численність методик з оцінки конкурентоспроможності господарюючого суб’єкта.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Рівень завдань, що стоять перед аналітиком за прийняття рішень оперативного, тактичного чи стратегічного характеру є різними, що зумовлює необхідність урахування означеного факту під час здійснення оцінки конкурентоспроможності підприємства. На це звертають увагу вчені та спеціалісти, що займаються проблемою управління конкурентоспроможності підприємства. Окремі аспекти даного питання знайшли відображення у працях Л.В.Балабанової, Я.Б.Базилюка, Г.Т.П’ятницької, І.В.Смоліна, О.Н.Тищенко, О.С.Шнипко, Г.Л.Азоєва, А.П.Градова, І.М.Ліфіца, І.В.Максимової, Р.А. Фатхутдінова та ін.

Мета та завдання статті. Метою даної статті є представлення результатів дослідження щодо обґрунтування критеріїв та системи показників оцінки конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства для прийняття рішень на рівні оперативного управління.

Виклад основного матеріалу дослідження. За результатами дослідження критеріями оцінки конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства на оперативному рівні прийнято:

а) відповідність очікуванням споживачів;
б) відповідність державним стандартам та нормативам;
в) відповідність інтересам власників.

Вибір на користь означених критеріїв та формування на їх основі системи одиничних, групових та комплексних показників оцінки, зумовлений наступними судженнями.

Успішний розвиток підприємства та забезпечення його конкурентоспроможності в значному ступені залежить від рівня відповідності суб’єкта господарювання очікуванням споживачів, що за твердженням І.М. Ліфіца є «пріоритетним суб’єктом ринку» [2, с. 30]. Якщо конкурентоспроможність підприємства ресторанного господарства сприймати через оцінку споживача, через його сприйняття цінності та корисності, то система показників має виходити з потреб споживача та цінностей, що надають заклади ресторанного господарства. Згідно з піраміди споживчих потреб потреба у харчуванні знаходиться в основі піраміди та відповідає фізіологічним потребам, потребам безпеки та здоров’я, корисності, що зумовлює сприйняття підприємства харчування через його продукцію. Вітчизняні дослідники вважають, що комплексний показник споживчої оцінки конкурентоспроможності продукції харчування повинен ґрунтуватись на таких групових показниках, як альтернативність вибору, органолептичні та фізіологічні показники [4]. Як одиничні при цьому пропонується використовувати показники відповідності продукції очікуванням споживачів, широту та глибину асортименту, ступінь унікальності продукції, консистенцію, колір, харчову цінність, тощо, що є специфічними саме для підприємств ресторанного господарства. Погоджуючись в цілому з виділеними груповими показниками споживчих характеристик продукції підприємств харчування, вважаємо за необхідне перелік одиничних показників розширити показниками, що відображають естетичність продукції та ставлення споживачів до фірмових страв, що відповідає сучасним вимогам споживачів до продукції закладу.

Розвиток сучасної сфери ресторанного господарства доводить, що підприємства ресторанного господарства задовольняють не лише споживчі потреби першого рівня, але й відповідають таким потребам як «зручність» та «соціальний імідж», що позиціонуються на вищих щаблях піраміди потреб в товарах та послугах. І окрім самої продукції споживач у підприємствах ресторанного господарства сприймає цінність підприємства також і через послуги, обслуговуючий персонал та імідж суб’єкта господарювання.

Як справедливо зазначають дослідники вимоги сучасного споживача змінились якісно в бік їх ускладнення. Відносини «бізнес-клієнт» рухаються в бік індивідуалізації запитів, що зводиться до багатокритеріальної задачі створення не лише товару, але й сервісу. Сервіс для підприємств ресторанного господарства – перш за все послуги, що надаються. За загальних властивостей послуг, якими є невідчутність, невіддільність, непостійність і неможливість накопичення, в підприємствах харчування вони мають особливості. Частина їх пов’язана з основним функціональним призначенням підприємств та реалізується в процесі виконання підприємствами виробничої програми. Частина послуг є органічним продовженням основних, а інша - не пов’язана з основною діяльністю та є додатковою. Виходячи з такого розподілу для споживчої оцінки послуг підприємства харчування пропонуємо ґрунтуватись на групових показниках якості основних, супутніх та додаткових послуг, що надаються в підприємствах–конкурентах та формалізуються у показниках, що виражають фактичне та очікуване сприйняття послуг підприємства споживачами. Для оцінки фактичного сприйняття послуг пропонується до використання система одиничних показників щодо зручності в організації замовлення та розрахунку, швидкості виконання замовлення, унікальності додаткових послуг. Для оцінки відповідності рівня обслуговування в підприємствах ресторанного господарства очікуванням споживачів передбачено опитування та отримання висновків щодо основних, супутніх та додаткових послуг за шкалою, що містить такі характеристики, як «повністю відповідає», «відповідає не в повній мірі», «не відповідає». Споживча оцінка рівня обслуговування дозволить визначити наскільки чітко підприємство виділило сегмент функціонування та цільових споживачів, що, за інших рівних умов, свідчитиме про конкурентні позиції закладу у визначений період часу.

Персонал підприємства – важливе джерело конкурентних переваг, особливо для підприємств, що функціонують на споживчому ринку та безпосередньо наближені до споживачів, що є характерним для підприємств ресторанного господарства. Для оцінки персоналу підприємств харчування пропонується використовувати групові показники професіоналізму та культури, які формуються на основі таких одиничних показників як майстерність обслуговуючого персоналу та досвідченість, а також охайність, ввічливість, уважність до споживачів.

Особливим у споживчій складовій конкурентоспроможності підприємства є оцінка іміджу підприємства. За визначенням імідж організації – це цілісне її сприйняття різноманітними групами громадськості, що формується на основі інформації про різні сторони діяльності організації, яка зберігається в пам’яті людей. Сучасні дослідження доводять, що під час вибору того чи іншого підприємства ресторанного господарства відвідувач все частіше враховує імідж підприємства, що сформувався на ринку дотепер. Імідж підприємства сприяє та забезпечує впевненість споживача у задоволенні відповідних потреб на відповідному рівні. При цьому враховуються не лише фізіологічні потреби, але й потреби безпеки, корисності та приналежності до відповідного соціального середовища. Цим пояснюється намагання споживачів за наявності вибору задовольняти потреби у визначеному підприємстві ресторанного господарства, або у підприємствах визначеної мережі. За відсутності чіткого елементного складу іміджу організації вважаємо, що як групові для оцінки конкурентоспроможності підприємств ресторанного господарства можуть бути враховані показники візуального іміджу та бізнес-імідж підприємства. Як одиничні при цьому передбачено використання показників візуального сприйняття торгового залу, стилю та оформлення інтер’єру, зовнішнього образу персоналу та фірмової символіки, дотримання модних та сучасних тенденцій у оформленні страв. Виходячи з того, що оцінка бізнес-іміджу підприємства ґрунтується на сприйнятті споживачем підприємства як суб’єкта підприємницької діяльності, вважаємо за доцільне як одиничні, запропонувати показники, що відображатимуть гарантованість надання споживачу якісних продукції та послуг, відповідність цін отриманим послугам, представництва та активності на ринку підприємств ресторанного господарства, їх ділової репутації.

За значної ролі споживчої оцінки продукції та послуг, тим не менше вважаємо, що обов’язковим для визначення конкурентоспроможності підприємства є дотримання нормативних показників, що гарантують відповідність організації процесу виробництва, реалізації та споживання продукції обов’язковим нормам та стандартам. І в цьому сенсі наявність сертифікату відповідності може значно полегшити оцінку конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства з огляду відповідності його нормативним документам. Згідно з Правилами роботи закладів громадського харчування, затверджених 24.07.2002 р. вибір типу закладу ресторанного господарства, клас ресторану та бару здійснюється суб’єктом підприємницької діяльності самостійно з урахуванням діючого законодавства. Разом з тим, за інформацією, що регулярно оприлюднюється, серед значної частини суб’єктів господарювання рівень обізнаності щодо особливостей діяльності у сфері ресторанного господарства відповідно до вимог законодавчих і нормативних актів є низьким, отже є проблеми з безпекою й якістю продукції та послуг у підприємствах харчування. До основних нормативних документів, що регламентують діяльність підприємств ресторанного господарства та є основними при сертифікації послуг з харчування на даний момент відносять ДСТУ 4281:2004, ГОСТ 30390-95, ГОСТ 30523-97, ГОСТ 30524-97. Окрім означених при обов’язковій сертифікації застосовуються також санітарні правила та норми, будівельні правила та норми, нормативні документи на кулінарну продукцію, а також правила пожежної безпеки. Проведення обов’язкової сертифікації передбачено законодавством для об’єктів ресторанного господарства, які знаходяться при об’єктах туристичної діяльності. Разом з тим, вважаємо, що добровільна сертифікація сприяла б підвищенню конкурентоспроможності і будь-якого підприємства харчування. Слід відзначити, що підприємства ресторанного господарства розробляють та впроваджують власні стандарти обслуговування. Саме це і вирізняє мережеві підприємства ресторанного господарства від інших закладів, що надають послуги з харчування. Так, незалежно від місця розташування та країни такі підприємства гарантують відповідний асортимент продукції та додаткових послуг, рівень обслуговування, порядок розрахунку, цінові межі, та ін., що приваблює споживачів саме до підприємств ресторанних мереж. Проте внутрішні стандарти підприємства розповсюджуються лише на заклади мережі, не є обов’язковими, мають на меті вирізнити господарюючий суб’єкт зі сукупності підприємств-конкурентів та забезпечити більшу прихильність споживачів. Вважаємо, що з огляду мети розробки внутрішніх стандартів, результативність їх впровадження знаходить своє відображення у споживчій оцінці підприємства ресторанного господарства, а саме у формуванні іміджу підприємства, а отже урахування наявності внутрішніх стандартів при оцінці конкурентоспроможності підприємства за напрямом «відповідність нормативам» є недоцільним. При оцінці конкурентоспроможності закладу за визначеним напрямом слід ґрунтуватись на державних стандартах. Наявність власних стандартів організації діяльності при цьому є лише додатковим підтвердженням дотримання даним підприємством відповідного рівня якості продукції й послуг.

Для здійснення самої оцінки конкурентоспроможності підприємства згідно з нормативними параметрами запропоновано формування групових показників за формалізованими ознаками, що представлено у нормативних документах, а саме:

а) експлуатаційні (склад приміщень для споживачів, архітектурно-планувальне рішення та оформлення);
б) виробничо-технологічні (асортимент та склад продукції);
в) організаційні (методи обслуговування, склад послуг);
г) соціально-технологічні (вимоги до обслуговуючого персоналу).

За наявності сертифікату оцінка за кожним з групових показників є найвищою. Якщо підприємство ресторанного господарства не сертифіковане, комплексний показник відповідності послуг підприємства нормативам формується на підставі групових показників відповідності підприємства типу та класу закладу, що може бути визначений самим дослідником – спеціалістом з ресторанного господарства. Перелік одиничних показників, щодо оцінки нормативної складової конкурентоспроможності підприємства, що запропоновано, ґрунтується на показниках оцінки, що представлено у діючих стандартах та включає показники відповідності складу приміщень типу закладу ресторанного господарства, оцінки місцезнаходження закладу та прилеглої території, зовнішнього вигляду, оформлення залів і приміщень для споживачів, мікроклімату, меблів, столової білизни, методів обслуговування, володіння персоналом правилами та технікою обслуговування тощо.

Ресторанне господарство – вид економічної діяльності суб’єктів господарської діяльності, що зумовлює відповідний економічний інтерес суб’єкта господарювання у забезпеченні конкурентоспроможності відповідного закладу. Як зазначає П. Дойль: «Окрім пропозиції високої цінності для споживача, відмітні переваги повинні бути вигідні й для самої фірми» [1, с. 112]. За суттєвих змін у складі цінностей вищого керівного складу, про що зазначає М.Х. Мескон, економічні цінності практичності, корисності та накопичення багатства зберігають свої позиції та входять до переліку категорій пріоритетних цінностей, що враховуються при прийнятті управлінських рішень, та зумовлюють такі цілі організацій як зростання, прибутковість, результати [3]. Цільові настанови та ступінь їх реалізації знаходять відображення в показниках, що відображають як заплановані так і фактичні результати діяльності підприємства у різний часовий проміжок. Такими основними показниками для підприємств ресторанного господарства є обсяг товарообороту (валового, роздрібного, оптового), обсяг виробництва й реалізації продукції, оборот з реалізації продукції власного виробництва (роздрібний, оптовий), прибуток. Порівняння результатів з витратами чи ресурсами, що були задіяні для отримання результатів, дозволяє отримати низку показників ефективності діяльності, використання ресурсів, здійснення окремих проектів, тощо. За бюджетування та організації моніторингу цілком можливим є визначення основних результатів діяльності в оперативному режимі та отримання інформації внутрішнього характеру щодо трудо- та ресурсовитрат на підприємстві. Проте, відзначимо, що доступ до такої інформації в межах окремого підприємства мають лише менеджери вищого складу, особи, що приймають рішення. На відміну від інформації, що представлена у річних звітах, оперативна інформація щодо руху матеріальних та грошових потоків не є відкритою, підлягає захисту та не може бути отримана будь-ким, тим паче конкурентом. Тому викликає сумнів можливість застосування для оцінки конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства таких показників, як матеріалоємність, працемісткість, часоємність продукції, витрати на розробку та затвердження технічної документації, виробничі витрати, тощо, як це пропонується в роботі [4]. Через захист внутрішньої інформації визначення в оперативному режимі прибутку та рентабельності діяльності (продукції), що є найбільш узагальнюючими показниками результату та ефективності діяльності для підприємства будь-якої сфери, в тому числі й для ресторанного господарства, також є неможливим, а залучення експертів для їх розрахунку – невиправданим. Враховуючи наведені обставини вважаємо, що для об’єктивного висновку щодо економічних аспектів діяльності підприємств-конкурентів, доцільним є використання показників рівня цін та рівня завантаженості підприємства. У такому разі для розрахунку комплексного показника, що відображатиме реалізацію економічних інтересів власників господарюючого суб’єкта пропонується використання групових показників «ціновий» та «реалізації», що запропоновано авторами в роботі [4]. Як одиничні – показники щодо цін на продукцію та прейскурантів на додаткові послуги, а також коефіцієнт оборотності місць у залі та ступінь реалізації додаткових послуг.

Послідовність дій для оцінки конкурентоспроможності підприємства на етапі оперативного управління суб’єктом господарювання передбачає наступні основні етапи:

а) підготовка вихідної інформації за системою одиничних показників;
б) розрахунок групових показників оцінки конкурентоспроможності підприємства;
в) розрахунок комплексних показників оцінки конкурентоспроможності підприємства.

Щодо основних методів оцінки конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства на оперативному рівні управління, то для позиціонування підприємства у конкурентній групі, визначення динаміки конкурентної позиції а також виявлення конкурентних переваг та «вузьких місць» підприємства ресторанного господарства передбачено використання бенчмаркетингового та матричного методів, а також побудова багатокутника конкурентоспроможності підприємства.

Висновки. Дотримання підходу щодо наявності стратегічного, тактичного та оперативного рівнів управління конкурентоспроможністю підприємства зумовлює необхідність обґрунтування критеріїв та системи показників оцінки конкурентоспроможності суб’єкта господарювання на кожному з означених рівнів.

За результатами дослідження такими критеріями оцінки для прийняття управлінських рішень щодо конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства на оперативному рівні визначено відповідність продукції та послуг підприємства очікуванням споживачів, державним стандартам та нормативам, а також інтересам власників.

Згідно з виділеними критеріями сформовано систему одиничних, групових та комплексних показників, що враховує специфіку підприємств ресторанного господарства та дозволяє зробити висновок щодо позиції окремого закладу в конкурентній групі у визначений період часу, а також виявити його «вузькі місця».

Перспективою подальших досліджень є обґрунтування системи показників для оцінки конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства у середньостроковому та довгостроковому періодах.

Список літератури

1. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии [Текст]: [пер. с англ.] / П. Дойль; под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. – 544 с.
2. Лифиц И.М. О критериях конкурентоспособности товаров и услуг [Текст] / И.М. Лифиц // Маркетинг. – 2006. – №2/87. – С.117-124.
3. Мескон М. Основы менеджмента [Текст]: [пер. с англ.] / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури – М.: Дело, 1992. - 592 с.
4. Пятницька Г.Т. Управління підприємством в епоху глобалізму [Текст]: монографія / Г.Т. П'ятницька. – К.: «Логос», 2006. – 568 с.

Представлены результаты исследований теоретических и методических основ оценки конкурентоспособности предприятий ресторанного хозяйства на уровне оперативного управления; обоснованы критерии и система единичных, групповых и комплексных показателей.

The results of researches of theoretical and methodical bases of estimation the competitiveness of restaurant enterprises at the level of operative management are presented; criteria and system of single, groups and complex indices are developed.