Михайліченко Г.І.
Вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту.
2011. - Випуск IІ (42). – Частина І.

Експортна орієнтація національного туристичного продукту за рахунок різних видів новацій

В статті розглянуті актуальні питання формування інноваційного туристичного продукту для ринку іноземного туризму, формування нових потреб споживачів турпродукту та реалізації нових за видами і формами туристичних подорожей.

Ключові слова: інноваційний туристичний продукт, експортно-орієнтований продукт дестинації, Spa & Wellness – туризм.

Щорічно туристичний ринок зазнає втручання факторів, дію яких або неможливо передбачити, або важко подолати. Суцільні політичні катаклізми ряду країн активного туризму, зміни в кліматі традиційних туристичних дестинацій, епідеміологічний стан в країнах третього світу не залишає вітчизняним туристам вибору щодо маршруту подорожі і зорієнтовує його залишати кошти в межах країни. Окрім того, іноземні туристи все частіше розглядають Україну, як привабливу для відвідування не лише з діловою, а й лікувальною чи рекреаційною метою.

Сьогодні ринок виїзного туризму досить перенасичений. У більшості туристичних агентств переважають пропозиції закордонних турів, і лише окремі рецептивні туроператори працюють на прийомі. Важкість прогнозування попиту, мінливість бізнес-поведінки українських партнерів – виробників турпослуг, необґрунтований ріст цін на сталий продукт рекреації, все це не залишає варіантів туроператорам у формуванні пакетних турів, які є гарантією якості та досить успішно реалізуються на ринку. Традиційні для всього світу каскад-тури для нашої країни є скоріше виключенням, аніж популярною формою організації подорожі по країні.

Кількість подорожуючих в Україні в 2009 році за даними Адміністрації Держприкордонслужби складає біля 40 млн. осіб, з них лише 2,3 млн. осіб (за даними Державної служби туризму та курортів) є організованими туристами (6%). Вказані тенденції дозволяють припустити наявність істотного рівня тінізації у сфері надання туристичних послуг, особливо в’їзного туризму. Окрім цього на туристичний попит суттєво вплинуло зниження платоспроможності клієнтів, і хоч дослідницькі дані за 2009-2010 роки ще не оприлюднені в повному обсязі, зважаючи на попередні дані за ці роки, з великою впевненістю можна стверджувати, що цей період є роками найбільшого спаду та рецесії в туризмі за останній час, і найбільше втрат зазнав саме європейський ринок.

Тобто, межа 2009-2010 років є періодом безпрецедентного спаду, екстремумом, який навряд чи є показовим або характерним.

Проаналізувавши статистичні дані, завантаженість маршрутів, які користуються попитом у іноземців, ми можемо виокремити ринкову ситуацію [1]:

1. Популярністю користуються туристичні дестинації, які вже мають сформований бренд, розвинену інфраструктуру та освоєний природній потенціал, а саме: АР Крим (20% турпотоку іноземних туристів та 12% українців), м. Київ (відповідно: 44% та 19%), м.Севастополь (відповідно:11,5% та 4%), Одеська область (відповідно: 8% та 2,3% ). Друге місце, але зі значним потенціалом, займають області, які мають стабільний попит на внутрішньому ринку (на рівні 1,8 млн. туристів або 82% турпотоку): Запорізька, Дніпропетровська, Донецька, Львівська, Івано-Франківська, Волинська, Полтавська, Харківська, Херсонська області (кожна має вклад на рівні 2-3% річного обороту, а Івано-Франківська – на рівні 35%). Хоча за кількістю іноземців ці області не дотягують до 10 тисяч осіб відвідувачів (Львівська, Закарпатська, Харківська, Чернівецька області. Менше тисячі осіб приймають Луганська, Кіровоградська, Сумська, Хмельницька, Тернопільська і навіть Київська області).

За словами Стефана Ліндера Львівська область є прямим доказом реалізації теорії попиту, заснованої на розумінні, що внутрішній попит стимулює розвиток інфраструктури туризму та згодом активно залучає іноземних туристів для відвідування регіону. Як вказують результати попередніх теоретико-методологічних досліджень [2, c. 11]: міжнародна спеціалізація країни в більшості залежить від внутрішнього попиту. Виявляючи попит на внутрішньому туристичному ринку, країна розробляє новий продукт і потім звертається з ним до зовнішніх ринків (ринку іноземного туризму). Дійсно, високий рівень попиту на внутрішній продукт створює атмосферу та сприятливі умови для розвитку міжнародного туризму.

2. Всього 10% іноземців при перетині кордону визначають метою в’їзду туризм (рекреаційний, навчальний, бізнес-тури, але здебільшого організовані подорожі) та майже 90% як приватні поїздки. Серед іноземних туристів лише незначна (4,8%) частка скористалася послугами туристичної фірми з метою організації подорожі. При цьому, значна частка (в середньому 80%) респондентів мали здійснювати в країні їх проживання додаткові платежі, що не пов’язані з послугами туристичної фірми, але необхідні для забезпечення подорожі. Це засвідчує про широке залучення інформаційних технологій он-лайного бронювання туристичних послуг самими туристами, поширює тенденцію до скорочення кількості турорганізаторів-посередників (рецептивних туроператорів).

Лише третина туристів обирає як засіб розміщення готелі (26,6%) або санаторії та курортні заклади (5,6%), приватний сектор розміщення (11,7%), але більшість віддають перевагу (54,5%) безоплатному проживанню у родичів та друзів. Допускаємо високий рівень тінізації приватних засобів розміщення, які використовуються власниками як приватні пансіонати, але вони не легалізують свій бізнес маючи справу з постійними довіреними клієнтами.

3. Потенційним джерелом залучення туристів до України є той інноваційний туристичний продукт, про який ми вже тривалий час говоримо, однак навіть не виокремили його із загальної маси аналогічних за змістом пропозицій східноєвропейського ринку.

Такою інновацією є впровадження в практику туристичного бізнесу програм медичного туризму, спрямованих на оздоровлення, омолодження, профілактику і лікування хронічних захворювань, які отримали назву “Spa & Wellness”.

Цікавими стали висновки дослідників-експертів з приводу стану лікувальної інфраструктури оздоровниць АР Крим, які у звіті за результатами досліджень та посилаючись на вітчизняні джерела як рекламної, так і офіційної державної статистичної інформації, резюмували [2]: «на сьогодні досить невеликий сегмент санаторних закладів Криму відповідає високим сучасним стандартам, що правда він позиціонується переважно на ринках СНД. Решта закладів не відповідають сучасним стандартам і їх основними клієнтами є особи з незначним рівнем доходу. Пропозиція для середнього класу майже відсутня. В результаті сформувати бренд Криму як спа-лікувальної дестинації є доволі проблематичним, оскільки Крим стереотипно уявляється як місце відпочинку бідних з оазисами для VIP-осіб, а також як ціль пляжного та пізнавального туризму. В цьому контексті цікаво дослідити мотиви, що спонукають туристів відвідувати Крим. За нашими дослідженнями такими мотивами є:

1) оздоровлення (одужання) від захворювань та реабілітація;
2) досвід попередніх поїздок, який мотивує переважно тих, хто не виїжджав за межі України;
3) ностальгія, спогади;
4) скерування на санаторно-курортне лікування за путівками.

Проте в останньому випадку рекреанти позбавлені вибору в принципі». Такий висновок іноземних експертів щодо одного з найпривабливіших туристичних регіонів України переконує про: невдалий вибір стратегії регіону, невірно встановлені акценти у іміджевій рекламній кампанії детсинації; відсутність цінових стимулів попиту несезонного характеру; не використання потенціалу півострова на повну потужність.

Сучасний туризм повинен задовольняти не лише потреби в рекреації, але й мати про запас продукти-новинки, які здатні дивувати туристів, тим самим підбурюючи їх купувати саме такі тури, які не можливо було б придбати і реалізувати в іншій країні (місцевості).

Традиційно об’єктами інновацій є продукт, процеси і технології. Туристичний продукт як об’єкт інноваційних перетворень розглядається в широкому розумінні як на національному, регіональному рівнях, так і на рівні дестинації, а також на мікрорівні туристичного підприємства. На рис. 1. нами виокремлені ті характеристики об’єкту, які підлягають перетворенням, а також ті риси які розглядаються як незмінні цінності у його складі.

Рис. 1. Фактори виробництва, попиту і складові туристичного продукту та їх схильність до інноваційності

Безумовний вплив впровадження інновацій на підприємстві мають на результативність його діяльності, і не зважаючи на певну невизначеність і непередбачуваність цього ефекту (в позитивний бік), більшість підприємств однозначно підвищують власну компетентність, що позиціонує їх як успішних інноваторів, підвищує їх ділове становище та викликає інтерес, повагу і зацікавленість колег.

Невпинний процес глобалізації, разом з лібералізацією та розширенням міжнародного ринку туризму призвели до несподіваних втрат частки ринку для розвинених туристичних країн. Нові напрями часто розраховують на ресурси, які є відносно невідомими і, отже, однозначно привабливими. Вони в змозі впровадити нові продукти і послуги, здатні конкурувати на міжнародному ринку, при цьому скориставшись так званою "перевагою відсталості". Завдяки низькому рівню розвитку нові туристичні країни допомогли отримати тимчасову конкурентну перевагу у формі низьких витрат на оплату праці і сприятливим обмінним курсом [4].

Хоча багато інновацій виділяються або породжуються в секторі послуг, до цих пір була відносно невелика дискусія про їх важливість для сфери туризму. Апріорно слід очікувати, що інновації та розробки продукту (або диференціації) повинні становити унікальні пропозиції продажу і стратегії для отримання нових ринків. Хоча туризм як типовий сектор послуг в даний час представляє собою дуже зрілий ринок і вимагає інновацій та / або нових туристичних визначних пам'яток [3], реальна ситуація в сфері туризму характеризується незначними, дійсно майже косметичними змінами до продукту, а також постійно зростаючої чисельності криз (війни на Сході, революції в ряді країн Північної Африки, Близького сходу, атипова пневмонія та вірус N1H1 і т.п.). Як вже давно відзначено науковцями: "Індустрія туризму в умовах кризи – криза змін і невизначеності; криза, викликана швидше змінним характером самої галузі. Нова технологія, більш досвідчені споживачі, глобальна реструктуризація економіки та екологічні межі зростання – це лише деякі з проблем, що стоять перед галуззю сьогодні" [4]. Ця теза дуже актуальна сьогодні. Тож, подальший розвиток туризму не можливий без інноваційних змін, які мають стихійний та непередбачуваний характер впливу на кінцеві результати діяльності підприємств, що ставить досить хиткий за характером ведення бізнесу спосіб господарювання на ще більш ризикований шлях, а отже і потребує значних наукових досліджень та імплементацію результатів інноваційних змін.

На думку експертів, суми, які інвестуються в санаторно-курортні заклади, як правило, забезпечують підтримання їх в існуючому стані та поточний ремонт. Однак основні фонди більшості закладів вже морально і фізично зношені, їх ресурс є близьким до вичерпання. Така ситуація може в недалекому майбутньому спричинити колапс галузі або її значного сегменту.

Велнес-індустрія порівняльно новий, і, для України, - інноваційний напрям у філософії життя і здоров'я, спорту, відпочинку, туризму і краси. Велнес об’єднує такі складові частини: фітнес, естетичну косметологію, комплексну діагностику, спа- і релакс-процедури, різні способи омолоджування і уповільнення старіння (регенерацію), правильне харчування (без виснажливих дієт), відмову від шкідливих звичок, позитивне ставлення до себе і до навколишніх людей, досягнення емоційної рівноваги.

Група «Велнес природних джерел» за класифікацією включає: СПА мінеральних джерел, гарячих джерел, лікувальних грязей, морських курортів [5]. До даної групи входять об'єкти туристичної інфраструктури мінеральних або термальних природних джерел і зон морської рекреації.

Санаторії, профілакторії, пансіонати, будинки відпочинку та інші підприємства курортного бізнесу України використовують унікальні ресурси, що даровані природою, а також пропонують повний перелік велнес-послуг у супроводі найбільш популярних холістичних методів: таласо-терапії (морська вода, водорості, грязьові процедури, терапевтична йога) і винотерапії.

В табл. 1. нами узагальнено динаміку туристичних потоків з тих країн, які традиційно є експортерами українського національного турпродукту: Росія, Польща, Молдова, Білорусь, Румунія, Німеччина, які в загальному турпотоці складають 85%, в структурі попиту на готельний продукт – 51%, а на курортний продукт – 94% з усієї кількості іноземців (лише 1% турпотоку). І в цьому немає заслуги державних організацій чи приватних підприємств. Так географічно склалося, що наші найближчі країни-сусіди мають більше приватних подорожей до України, ніж з метою рекреації та відпочинку.

Таблиця 1