Шпилько С.П.,
Президент Російського Союзу Туріндустрії

Потенціал і роль музею у становленні сучасної туристичної індустрії в Росії

Древні греки говорили, що у людини на землі одне життя, а якщо він подорожує, то у нього стільки життів, скільки він подорожує. З точки зору теорії і практики турбізнесу це абсолютно точне зауваження - практично ми продаємо своєму клієнтові життя. Життя, маленьку по тривалості, але абсолютно реальну; де його треба возити, селити, годувати, захищати, розважати і задовольняти його культурні, духовні, естетичні потреби. Щоб ця життя продавалася на ринку, вона повинна бути щасливішими або, принаймні, відрізнятися в кращу сторону від повсякденних буднів.

Є якась загальна задача - максимально включити музейний потенціал туристичний обіг. На жаль, рішення цієї задачі, якщо говорити не про дрібних шажках в цьому напрямку, а про серйозне просуванні, вимагає дуже глибоких змін у роботі фахівців музейної справи в роботі турбізнесу. Головна проблема полягає в тому, що туріндустрія продає турпродукт. Турпродукт - це комплекс послуг, проданий за єдиним договором і єдиною ціною, а відвідування музею є частиною цього комплексу. Якщо це екскурсія, то основною частиною; якщо це комплексний тур, то може бути ключове - це залежить від туру і програми.

На сьогоднішній день ми стикаємося з тим, що Росія володіє багатим потенціалом з точки зору культурної і природної спадщини. По-моєму, зараз 23 пам'ятника в списку ЮНЕСКО. У нас є чудові музеї, а продукту немає. На світовому ринку ми можемо дуже мало запропонувати з точки зору продукту, ось цьому житті, яка відрізняється в кращу сторону, яка конкурентоспроможна порівняно з тим, що пропонують інші країни, інші напрями, тому що у нас все в якихось заготовках. Немає закінченого продукту, або продукт зробили, але не вистачило грошей, щоб його просунути, і т. д. і т. п. Крім того, ми постійно стикаємося з тим, що в музеях нам кажуть, що їм туристи не потрібні. Це говорять керівники деяких найвідоміших наших музеїв, які вважають, що легше винести одну виставку за кордон і заробити набагато більше грошей, ніж приносять туристи, і взагалі вони становлять 5-10% від усього потоку наших відвідувачів. Якщо говорити про провідних музеї, то обчислюється це зрозуміло якими сумами, в тому числі і шестизначними у валютному еквіваленті.

При такому підході домовитися досить складно, плюс у нас є в цілому велика проблема з конкурентоспроможністю нашого продукту. Я можу дуже коротко зупинитися на цьому питанні з точки зору ситуації з в'їзним туризмом, з точки зору приїзду сюди іноземців. У нас другий рік скорочуються абсолютні цифри в'їзду (я маю на увазі з метою туризму). З 2000 року в'їзний турпотік зростав, при цьому він складає менше 1% світових прибуттів, тобто за мірках світового турбізнесу в'їзд в Росію просто сміхотворний, але з 2000 він у нас зростав, і найголовніше, що приїжджали люди з економічно розвинутих країн, які є основними донорами турпотоку по туристичних візах. Тоді, чотири-п'ять років тому, звертаючись до влади, до партнерів, в тому числі музеям, ми попереджали, що знаходимося на верхній межі попиту на нашу якість, співвідношення ціни та попиту на рівень турпродукту. Якщо ми далі будемо піднімати ціни, то наш продукт перестане бути конкурентоспроможний. Так воно і сталося. Нам говорили, ось куди вони подінуться з Ермітажу, іншого ж немає Ермітажу.

Але Ермітаж і Третьяковка цікавлять тільки справжніх цінителів, а основна складова турпотоку - це звичайні люди, які, перш ніж поїхати куди завгодно, у тому числі в Лувр, прикинут, у що обійдеться цей пакет. Сьогодні ми маємо таку ситуацію. Протягом всього періоду, поки ріс в'їзний туризм, у нас вартість масового турпакета, що продавався на виїзд по найбільш популярних напрямках (Туреччина, Єгипет, Іспанія), ріс у діапазоні від 3 до 7% в рік, а внутрішній зростав на 19-25% (в'їзний ще більше за рахунок віз).

В першу чергу, він зростав за рахунок цін на транспорт, за рахунок цін на готелі, яких не вистачає в розпал сезону, і т. д. І з року в рік, ви розумієте, якщо наш продукт зростає на 20% рік, а їх продукт зростає на 5%, це рано чи пізно нічим хорошим не закінчиться. Якщо ми візьмемо ціни за минулий рік, то ми бачимо наступну тенденцію. У пакет входять ціни на розміщення, на харчування, автобусний трансфер, в тому числі і на відвідування музеїв. Отримуємо підсумку наступну картину: за всіма статтями витрат, або складовими цього турпакета, ціни продовжують рости, вони як і раніше випереджають зростання цін на світовому ринку, але з кожним роком вони ростуть повільніше і повільніше, наприклад, на автобуси і готелі. Наприклад, послуги готелів. 2001 рік зросли на 33%, у 2002 році зросли на 26%, у 2003 році - на 26%, в 2004 - на 18 %, у 2005 році - на 18%. Санаторії: 2001 - 26%, 2002 - 22%, 2003 - 19%, і так далі до 12%. Давайте подивимося, що з музеями. 2001 рік - зростання 28%, 2002 - 30%, 2003 - 33%, 2004 - 19%, 2005 - 24%. Повинен вам доповісти, шановні колеги, що дорожче наших провідних музеїв в Європі залишилися тільки Тауер і Ватикан, а нам продовжують говорити, та ви що, ви подивіться на наші шедеври.

Я з величезною повагою ставлюся до нашого музейного надбання, але нещодавно у нас був ознайомчий тур в Іран, зокрема ми відвідали шахскую скарбницю, де виставлені експонати (найстарішим - 300 років, найпізнішим - 150), кімната 250 квадратних метрів. Коли запитуєш у екскурсовода, з чим це можна порівняти, то екскурсовод говорить, а як порівняти, якщо в Лондонському національному музеї виставлено в експозиції близько 30 тисяч надісланих дорогоцінних каменів, а в це шахського глобусі - 35 кілограмів чистого золота і 54 тисячі каменів. Ви уявляєте наші найкращі відомі алмази. Там, наприклад, виставлений найбільший рожевий діамант. Знаєте, який він? Я дивився на туристів - американців, японців, які виходили з цієї кімнати - таке враження, що їх з усієї сили доклали колодою по голові.

Не хочу сказати, що у нас гірше, просто конкуренція, в тому числі на експозиційному ринку, у світі колосальна. Якщо ми хочемо створювати, як результат нашої спільної роботи, турпродукт - цю маленьку життя, то нам потрібно міняти головне. Я кажу про мотивації. У більшості музеїв працюють чудові люди, закохані в культурну спадщину нашої країни. Вони хотіли працювати з цим культурною спадщиною, і для того, щоб їм бути успішними в роботі в області турбізнесу, їм на всякий випадок треба ще перекваліфікуватися у працівників сервісу. Це важко, тому що клієнт завжди правий. Я наведу такий приклад. Років десять тому коли у нас були великі проблеми з готельним господарством, на партактиві в Краснодарському краї мені поставили запитання: коли у нас почнеться справжнє готельне господарство? Я сказав, що дуже просто. Коли у нас директор готельного комплексу, побачивши в лобі, що постоялець кинув недопалок на підлогу, підійде, візьме цей недопалок, усміхнеться, вибачиться перед цим клієнтом і сам викине недопалок в урну - рівно в той момент почнеться справжній готельний бізнес. Зі мною потім півтора року половина цих директорів не розмовляла - але немає іншого виходу.

Те ж саме стосується другого дуже неприємного аспекти - люди йшли в музей не бізнесом займатися. Але якщо вони хочуть досягти успіху на туристичному ринку, їм доведеться вільно чи мимоволі займатися бізнесом та управлінням внутрішньофірмових, бути жорсткими по відношенню до своїх підлеглих, тобто це вимагає від працівника музейної сфери глибокого переродження.

Здатний він на це не здатний - діватися нікуди, все одно доведеться. Може бути, і не потрібно цього робити, але тоді “ потрібно ставити перед собою надзавдання, тому що просто зберегти це спадщина - найголовніша задача, вона важливіше, ніж розвиток туризму, і я думаю, що будь-яка нормальна людина, що працює в турбізнесі, чудово це розуміє.

Візьмемо наших екскурсоводів. Всі кажуть, що російська і радянська школа одна з найчудовіших. Всі правильно, дійсно чудова, насамперед, у силу дуже високої ерудованості радянських екскурсоводів. Але мало хто знає, що у цієї школи є типові недоліки. Сьогодні вони особливо добре видно за кордоном, де працюють наші екскурсоводи, зокрема, в Ізраїлі. В чому полягають ці недоліки? Головний з них полягає в наступному. Зрозуміло, що робота екскурсовода була не найбільш оплачуваною і не найпрестижнішою. Туди багато в здебільшого йшли люди, віддані своєму справі, і для них робота ставала подіумом, де вони займалися самореалізацією. А адже екскурсія - це не бенефіс. Завдання екскурсовода - просто служити клієнта, і все. Так, нести добре, вічне, але в першу чергу - служити, обслуговувати. З чим ми стикалися в результаті? Вони дозволяли собі робити оцінки. Це некоректно, це не твоє діло говорити клієнту, хороша чи погана ця картина. Якщо запитають, то можна висловити свою точку зору, але не можна нав'язувати її клієнтові, І сьогодні, коли він чудово знає Ізраїль, але через 15 хвилин після початку екскурсії сам починає пояснювати, чому араби гірше, ніж ізраїльтяни - це неприпустимо, він не може собі це дозволити, його не питали про це.

Другий негативний момент - не розкаже гід все, що знає, він не зупиниться. Ви розумієте, у нас основний потік іноземців - це літні люди. Вони приїжджають, і коли їм показують церква і кажуть, от дивіться, це взагалі-то XVI століття - йому дуже цікаво. Йому потім показують другу церкву, потім третю - все, гаплик. Він вже не в стані сприймати. Дві, ну три, але більше-то навіщо? А якщо він з Іспанії, Італії? Сам був під Мадридом, чудовий храм другої половини XII століття, в дуже пристойному стані, і в путівнику написано: ключі брати в крайньому будинку.

Якщо це просто турист, то музейний працівник повинен бути аніматором. І це проблема не тільки музеїв нашої країни. Зараз пройшли дві міжнародні виставки. Більше дюжини міністрів різних країн з туризму, і половина з них говорила: знаєте, у нас старий курорт, а у них вже новий. Що малося на увазі під старим і новим? Те, старий - це той, куди їдуть, в основному, на пляж. Припустимо, Іспанія, Каталонія - здавалося б, божевільний з точки зору культури, музеїв місце, одна Барселона чого вартий. А вони кажуть: ми старий курорт, до нас в основному їдуть на пляж, а нам потрібно зробити так. щоб вони більше їхали з культурно-пізнавальними цілями. Світ насправді дійсно з пляжу йде. Народ купається, в основному, в басейнах, а не лежить на пляжах.

Розсипається туристська група, розсипається масовка. В силу зростання доходів у світі, розвитку технологій та багатьох інших обставин, відбувається індивідуалізація попиту, і весь турпродукт - візьмемо Республіку Комі або турпродукт Сполучених Штатів Америки, не суть важливо - будь турпродукт будь-якого напрямку являє собою конструктор "Лего" - багато-багато-багато всяких послуг. І чим багатше "Лего", ніж більше з нього можна скласти різних продуктів і пропонує стороні, туроператору, і самому клієнту безпосередньо, наприклад, через інтернет - тим більше перспективи у цього напрямку. Тим більше що сам музей по собі просунути дуже складно - можна просунути саме дестинацію.

Який вихід з цього становища? Наведу кілька прикладів. Зараз на ринок виходить такий вид туризму, як incentive-тури - тури для співробітників якогось підприємства, яких заохотили поїздкою. Це може бути керівництво концерну, іноземної компанії, і вони шукають ці incentive-тури. І їм не цікаво вже зараз приїхати в якусь готель, попити, погуляти, познайомитися з дівчатами. Їм цікаво, щоб вони могли повернутися і сказати: а ось такого у вас на фірмі не було. Не знаю, хто придумав, сама пані Шереметьєва чи хто підказав, але ідея щодо того, що можна тягнути баржу, сформувати команду бурлаков і т. д. Я не знаю, як вони її тягнуть, як там все організовано, але я знаю, що фірми, які займаються incentive-турами, кажуть, що класно, це ми точно продамо, на бурлаков в упряжці президенти, віце-президенти, члени правління підпишуться.

В чудовій книзі "Культурна спадщина Росії і туризм", наводиться приклад міста Мишкіна, яким він став зараз популярним. У Мишкін туристи практично не їхали, вони їхали в Углич, але в Мишкін був віце-мер Петро Волков, який кожну тиждень приїжджав в Комітет Російської Федерації з туризму і говорив: ви подивіться, у нас же миші! Ну, там, звичайно, був і більш серйозний аргумент - стоянка для круїзних суден в Угличі була дорога. І він говорив, що в Мишкін можна взагалі безкоштовно поставити суду. Ми запитуємо, що ви хочете. І він каже, давайте проведемо в рік миші Свято Миші в місті Мишкін. Там населення приблизно 6,5 тисяч, але зібралося 5 тисяч гостей - це точно. Ярмарок, карнавал кілька доморощений, але ці 5 тисяч гостей з'їхалися, і там був і весь навколишній турбізнес. Зараз в Мишкін кораблі стоять в 2-3 борту, і в завдяки цьому віце-меру. Я б поставив йому пам'ятник. Молодці, креативну річ зробили, і вийшло.

Я хочу сказати, що скрізь треба шукати такі повороти. Наш шанс полягає в тому, що музей і взагалі об'єкт культурної показу для туріндустрії важливий, але якщо поставити питання, чи можна без нього обійтися - легко. У нас dream industry, ось це життя, про яку я говорив, цілком можна придумати. Нічого немає, чисте поле - не страшно, при сьогоднішніх технологіях там абсолютно спокійно можна зробити об'єкт, який буде приваблювати туристів. Паризький Діснейленд заробляє в рік в два з половиною рази більше, ніж десять провідних музеїв Європи разом узятих.

У будь-якому випадку, для розкрутки потрібна команда, потрібні фахівці. Можна самим виростити цих фахівців, можна ними самими стати? Можна, якщо все це прочитати, проїхати, подивитися, повторити, придумати, як це віце-мер або ті музейні працівники, які тоді працювали з ним в Мишкін.

У нас взагалі цвях програми нашої культурної спадщини - це не матеріальні пам'ятники, а живе етнографічна спадщина. Чому у нас така сильна Сибір, російська Північ? Тим, що, в принципі, там теж можна потрапити майже в XIX вік, якщо прибрати телевізор, але, на відміну від Центральної Африки або Папуа - Нової Гвінеї, там не так небезпечно. І в цьому полягає величезний аргумент в користь такого вибору. Але хто ж в світі знає про наші нечисленні народи? Коли починаєш пояснювати, що є такий Тафаларский заказник, а тафалар-то цих майже ніхто не бачив. Директор цього заповідника говорить, що потрібні туристи. Навіщо? Я хату збудував сам, роблю в лісі туристську стежку. Навіщо? Щоб звірів дивилися. А що там, багато звіра? Так, багато, і головне, він людей не боїться. Він ніколи не чув звуку пострілу. У нас тут всього дві людини, у нас ні електрики, ні рації немає, полюємо тільки з арбалетом.

Ну гаразд, це місце унікальне. Я хочу навести інший приклад, тому що, мені здається, це просто героїчний вчинок. Є у нас такий Андрій Катаєв, красноярська компанія "Саянське кільце". Я сам його умовляв не гробити життя на цю затію. Загалом, вирішив він показати іноземцям Саяни, Туву, Хакассию. Нічого немає, коштів розміщень немає, але взагалі красиво, звичайно, пам'ятники, кургани. Зробив. Трохи не загинув, але зробив, і це розкішний тур. А що він собою являє? Кільце з Красноярська через Абакан, Туву, Хакассию, Шушенське. Ну, там готелів немає поки, але готелі побудують точно, прямо поруч з комплексом, тому що в комплекс вони вдихнули життя, створили турпродукт. Йде комфортабельний сучасний автобус, попереду, на відстані 100 кілометрів, їде передова група, яка накриває їжу на килимах поруч з курганами, годують гарячою рибою, смаженою куркою. Скромно, але всі задоволені, автобус хороший. Живуть в юртовых комплексах, які він побудував сам. Все це було дуже болісно, він чотири роки після будівлі не міг знайти в Туві непитущого директора для цього комплексу, але маршрут заробив. Там і шамани - коли сім шаманів одночасно камлают у верхів'ях Єнісею, там чудово. Я багато де у світі бував, але такої екскурсії по петрогліфів не бачив.

Нам що потрібно? Нам не потрібно все це окремо, потрібно, щоб це все було разом, інакше продати неможливо. І неважливо, про що йде мова. Якщо про екскурсію, то теж потрібні хороший автобус, правильне харчування за правильною ціною, хороша екскурсія і екскурсовод, який працює на клієнта.

Таких вдалих прикладів сьогодні можна знайти дуже багато. Більш того, у нас є фірми, які вже самі створюють об'єкти показів. Візьмемо комплекс під Хабаровському - компанія "Велком" взяла на березі кілька гектарів і зробила філія Хабаровського етнографічного музею. Прекрасний філія: у них там і екологічна стежка по тайзі, і наскальний живопис, і поруч селище нанайців.

Потрібно партнерство з турбізнесом? Коли ви будете займатися туризмом, треба чітко визначитися, в якості кого себе позиціонувати. Ви Можете обійтися без турфірми? Ну, на стадії агентських продажів, якщо ви хочете без них обійтися, напевно, можете. Музей може сам забронювати готель, в кінці кінців, але чи знайде гроші для оплати блоку місць - ось питання. В принципі, якщо забронювати під індивідуалів, то чому ні, що тут такого складного, якщо цей готель є. Просто питання в тому, що чітко потрібно зрозуміти, яку роль відводить для себе музей. Він створює продукт, який в рамках екскурсії або туру є частиною комплексу послуг, або він претендує на більше? Я дуже багато раз бачив за ці роки картину, коли створював музей турфірму. В результаті є позитивний досвід, є негативний, але коли питав, яку ви фірму створюєте (агента, оператора), я дуже рідко чув зрозумілий в цьому відношенні відповідь.

З одного сторони, прийняте на ринку говорити, що музейним працівникам немає сенсу лізти в турбізнес, це інший бізнес, навіщо вам цим займатися. Відповідно, те ж саме можна сказати по відношенню до турбізнесу - ну не лізьте ви в музейне справа. Те ж саме говорили 10 років тому про готелі. Фірми запитували, а що ти готель не будуєш? Грошей немає, а взагалі це не мій бізнес, я краще орендую її. Зараз ситуація на ринку сильно змінилася. Якщо до середини 90-х років тон на ринку задавали туроператори як великі оптові заводи-збирачі і одночасно бази оптової торгівлі турпродуктом, то зараз, в результаті розвитку інтернету, електронних продажів, взагалі індивідуалізації попиту (це потужний і глибинний процес, який змінює всю природу нашого ринку), роль туроператорів поступово знижується і знову зростає роль постачальників послуг, то тобто тих, у кого є своя готель, свій автобус, об'єкт показу. Тобто об'єктивно ваша роль на ринку зараз зростає.

Це, звичайно, корисний момент, але коли ви створюєте турфірму, потрібно мати на увазі те, що відбувається з самим турбізнесом. У нього знижуються агентські комісії на продаж авіаквитків, залізничних квитків і т. д. І відбувається їх переспециализация, частина з них йде з туристського у фінансовий бізнес. У німецької корпорації TUI, наприклад, річний оборот 10-15 мільярдів євро, це фактично як зернова біржа, тільки біржа путівок.

Вони зовсім інші, у них інші закони життя, вони нікого не бояться, вони навіть не бояться, що попит впаде, у них питання один - брати на наступний рік місць на Кіпрі на 5 тисяч більше місць або на 5 тисяч менше. Якщо у них просяде Кіпр, вони відразу кинуть 15 мільйонів доларів на рекламу, припустимо в липні-місяці, і цей підкачають Кіпр, або, зрештою, зазнають планові втрати.

А що з середнім туроператором, у що перетворюються агентства? Перш турагентства заробляли в середньому до 60% на продажу авіаквитків. Зараз цих грошей немає, комісія різко знизилася, і є ті, які працюють в нішах, припустимо туристичні агенції, які займаються фалеристикою. Це все одно, що піти працювати у не дуже багатий, не дуже престижний музей, життя цікава, але заробити грошей дуже складно, хоча й можна. Але це ніша, і туди ні TUI, ні хто-небудь інший не залізе, на ній можна існувати довго. У цих агентств зростає функція консалтингу, вони перетворюються у свого роду консалтингові фірми. Якщо ви створюєте турфірму при музеї, особливо якщо цей музей знаходиться у великому місті, в центрі платоспроможного попиту, то має сенс відразу їх профілювати.

Що потрібно у цій фірмі? Я не кажу про екскурсоводів, це і так все зрозуміло, але там було дуже добре, якщо б сиділи 1-2 людини, які добре знають комп'ютер, вільно працюють в інтернеті, знають іноземні мови, і тоді ця фірма може займатися не тільки продажем вашого музею, вона може стати компанією типу "Музей Тревел". Є така фірма "Музей Тревел", там 2-3 людини, ніякого великого бізнесу там немає, але багато років поспіль вони возять на "музей-тріп". Це не дуже дорогі, але "важкі" тури. Скажімо, італійська садиба - на 10 днів повній програмі. Возить вона, звісно, студентів, групи архітекторів, любителів живопису. Або, припустимо, Бальбек - Пальміра - Петра.

І можна створити таку фірму, це реально, бо там головне інтернет і люди, там більше нічого не треба. Чому? Тому що вони зможуть кваліфіковано проконсультувати клієнтів, що зараз стає першочерговою функцією, сформувати і запропонувати йому більш кваліфіковано це життя з відвідуванням музею, тому що інші це знають гірше.

Звичайно, потрібно розуміти, що є фірми, в яких менеджери теж працюють не один рік, але все одно ви або люди, які намагаються більше прибитися до музейного світу, ніж до туристського, краще розбираються в цьому, вони краще можуть пояснити. Ну а які там готелі, як бронювати і т. д., з цим, як агенти, вони абсолютно спокійно впораються, у цьому нічого складного немає.

Створювати для музею турфірму як туристичне агентство - це одне. Якщо мова йде про створення фірми, особливо в центрі платоспроможного попиту, то треба не витрачати великі гроші, не претендувати на те, що вона займе якісь особливі позиції - ну, якщо ви їй не віддасте весь в'їзний потік. Головне віддавати собі звіт в тому, що якщо директор музею при всіх тих страшних складнощі, з якими він стикається кожен день, сказав собі: або я повинен дисертації писати і займатися дослідженнями і тоді не треба ставити перед собою завдання такого серйозного просування музею на туристському ринку, це неможливо, фізично не вистачить часу; або доведеться менше писати і в прямому сенсі ставати менеджером. Тому що найняти такого менеджера не можна. Можна підібрати собі партнера з турфірми, але з усіма витікаючими обставинами: партнер - це завжди і плюс, і мінус.

Ось все, про що я говорив, по суті, просто вимагає часу. Звичайно, вимагає і грошей, і якщо грошей буде більше, то часу буде потрібно менше. Якщо грошей буде менше, часу буде потрібно більше, але все одно це буде зроблено.

Про автора: Сергій Павлович Шпилько - президент Російського союзу туристичної індустрії. З вересня 1994 р. - заступник, потім - перший заступник голови Державного комітету РФ з фізичної культури і туризму. Після перетворення Держкомітету у міністерство (у серпні 1999 р.) виконував обов'язки заступника міністра. У 1999 році був обраний головою Російської асоціації туристичних агентств. Кандидат економічних наук. Автор понад 100 наукових публікацій.