Морозов В.А.
Російське підприємництво. - 2004. - №1(49). - С.58-64.

Франчайзинг в організації та управлінні готельним бізнесом

Анотація. Готельне господарство, займаючи провідне місце в індустрії туризму, створює основу для вироблення та застосування різних систем організації та управління, які потім поширюються і на інші відповідні галузі та сфери діяльності.

Ключові слова: готельний бізнес, індустрія туризму, франчайзинг.

У світовій практиці сформувалося кілька моделей організації готельного бізнесу. Модель Ритца створена швейцарським підприємцем Цезарем Рітца, ім'я якого носять багато престижних готелів світу. Основний акцент у цій моделі робиться на європейські традиції вишуканості й аристократизму (наприклад, «Палас-Готель» в Москві), але в даний час ця модель переживає кризу.

Модель Кемонс Уільсона орієнтована на значну гнучкість у поєднанні з досить високими стандартами обслуговування (ланцюг готелів «Холідей Інн»). Основні відмінні риси готельної ланцюга, організованій з цієї моделі, наступні:

- єдність стилю (архітектура, інтер'єр);
- єдність позначень і зовнішньої інформації;
- просторий і функціональний хол;
- швидкість реєстрації клієнтів;
- номери, передбачені для постійних клієнтів;
- сніданок «шведський стіл»;
- наявність конференц-холу;
- гнучка система тарифів;
- єдина структура управління, служби маркетингу та комунікацій.

Під контролем готельних ланцюгів, побудованих з даної моделі, знаходиться більше 50% готельних номерів у світі. Такі ланцюги керуються одним власником - головним холдингом.

У «добровільні» готельні ланцюжки (типу «Best Western», «Romantic Hotels»), як своєрідну модель, незалежно від країни розташування, під єдиною торговою маркою об'єднують готелі, що витримують певні набори та стандарти послуг. Готелі платять внески до єдиного фонду, кошти якого йдуть на рекламні та маркетингові цілі, заходи по просуванню послуг на ринок. При цьому повністю зберігається фінансова й управлінська самостійність кожної готелі.

Практика виробила інтеграцію і поєднання моделей. Так, виникли готельні консорціуми, які об'єднують готелі і невеликі готельні групи різного класу: «Best Western Hotels», «Romantic Hotels & Restaurants», російська компанія «Best Eastern Hotels». Консорціуми, не нав'язуючи власних стандартів сервісу, сприяють просуванню готелів на міжнародних ринках, представляють їх інтереси в системах резервування. Готелі, що увійшли в консорціум, мають сплачувати визначений відсоток від прибутку або робити щорічні фіксовані відрахування. Серед російських готелів в міжнародні консорціуми входять «Art Hotels» («Best Western Hotels») і «Аеростар» («Supranational Hotels»).

Родини або асоціації («The Leading Hotels of the World», «Preferred Hotels & Resorts Worldwide», «Small Luxury Hotels of the World» та ін) об'єднують готелі, що відповідають певним вимогам. Крім маркетингової системи продажів, готель отримує відомий бренд і привабливий імідж. Асоціації жорстко контролюють дотримання своїх стандартів, не втручаючись в управління готелем, але разом з тим, у випадку грубих порушень корпоративних норм залишають за собою право на виключення порушника зі своїх лав. Оплата послуг таких компаній складається з фіксованого щорічного членського внеску, що не залежить від поточних доходів готелю, і комісійної винагороди за здійснювані послуги бронювання. В асоціацію The Leading Hotels of the World» входять чотири російських готелю «Національ», «Балчуг Кемпінські», «Асторія» і «Гранд Європа».

Готельні об'єднання можуть бути утворені за принципом франчайзингу¹. Існують десятки варіантів співпраці між франчайзинговою мережею і готелем, розрізняються взаємними зобов'язаннями.

Франчайзинговий договір з продажу ліцензії на використання торгової марки і прав на участь у системах збуту і маркетингу мережі вважається одним з найбільш успішних у світовій практиці («Маріотт Гранд», «Маріотт Роял», «Маріотт Тверська» («Marriott»), «Національ» («Le Royal Meridien»), «Виноградів» (Holiday Inn) та ін). При цьому оператор не управляє готелями, не змінюється власник. Так, московські готелі «Marriott» управляються американською компанією «Interstate», а «Національ» залишається муніципальним підприємством.

Франчайзинг може базуватися на контракті на управління, що включає кілька договорів: на використання торгової марки, на надання персоналу і know-how, на участь в системах бронювання на технічне обслуговування і т.д. В якості прикладу слід відзначити «Шератон Невський Палас». Мережа приймає зобов'язання по впровадженню ефективної моделі менеджменту в готелі, і її прибуток безпосередньо залежить від досягнутого рівня доходів готелю.

Найбільш поширений варіант договору, за яким оплата послуг готельного оператора складається із вступного внеску (для висококласних готелів $100-150 тис.), роялті (4-8% від валової операційної прибутку), відрахувань на маркетингові цілі та комісійних за використання каналів збуту.

В Росії набула широкого поширення практика створення спільних підприємств («Редіссон Слов'янська», «Балчуг Кемпінські», «Марко Поло Пресня», «Новотель Шереметьєво», «Шератон Палас» та ін). В цьому випадку мережа стає одним з інвесторів проекту, що вкладає свій капітал і технології на умовах участі в прибутках готелю.

Готельний оператор може виступати власником готелю, але така схема вимагає великих фінансових вкладень, що стримує розширення мережі. У таких моделях володіння готелем вважається запорукою стабільності бізнесу.

Франчайзингові мережі охоплюють понад 70% всіх готелів Північної Америки. В Європі в групи та консорціуми входять лише 16% готелів².

Практика ведення бізнесу показує, що середній дохід входять в ланцюг готелів на 60% більше, ніж у незалежних готелів, а їх заповнюваність, відповідно, більше на 8%³.

Поряд з франчайзингом для об'єднання в готельні ланцюги використовуються трастові договори, за якими власник зберігає право власності на майно, але передає активи в управління менеджменту даної ланцюга.

Готельні ланцюги відрізняються високими вимогами до якості послуг, для чого здійснюється їх регулярна сертифікація, а також ефективністю господарювання.

Економічна ефективність роботи готелю відображається не тільки у раціональних витратах, економної технології, надійних партнерських зв'язках, але і в оптимальному використанні номерного фонду, стабільної його завантаженні, гнучкості тарифного плану.

Для збільшення завантаження застосовується система заходів по залученню і утриманню постійних клієнтів, орієнтованих на дане якість послуг, за допомогою системи знижок. Включення усіх готелів ланцюга в єдину систему резервування місць через Інтернет також сприяє збільшенню завантаження.

Міжнародна асоціація франчайзингу виділяє 70 галузей, в яких використовують методи франчайзингу, в т.ч. ресторани, готелі, туризм та розваги.

Франчайзінгові взаємини можуть бути прибутковими для обох сторін. Франчайзі зацікавлений у максимальних продажах при мінімальних витратах, для чого він повинен слідувати правилам ведення бізнесу по франшизі і брати участь у рекламних і маркетингових компаніях, що проводяться франчайзером. Франчайзер забезпечує лідерство в конкурентній боротьбі, імідж, впізнаваність бренду, основний тренд розвитку, бере участь у проведенні міжнародних рекламних компаній і т.д.

У світовій практиці прийнято в залежності від характеру підприємницької діяльності виділяти кілька видів франчайзингу:

- збутової, що використовується виробником товару для побудови єдиної розгалуженої збутової мережі, функціонування якої перебуває під його контролем;
- товарний, що передбачає передачу виключних прав на реалізацію продукції, що випускається франчайзером і під його товарним знаком, на певній території;
- виробничий, який передбачає передачу прав на виробництво і збут під торговим знаком франчайзера продукції з використанням запатентованої технології виробництва, матеріалів, сировини або вихідного компонента продукції (прикладом тут може служити виробництво безалкогольних напоїв компаніями «Coca-Cola» та «Pepsi», що здійснюється на території різних країн);
- франчайзинг бізнес-формату. Даний вид має на увазі передачу комплексної системи ведення підприємницької діяльності, в т.ч. товарного знака, технології ведення бізнесу, відпрацьованої та апробованої фірмою-франчайзером.

За визначенням Всесвітньої організації інтелектуальної власності (ВОІВ), франчайзинг бізнес-формату розглядається як «тривалі правовідносини між франчайзером і франчайзі, які включають в себе надання не тільки товарів, послуг і торгових марок, але і комплексної підприємницької системи - маркетингової стратегії і плану, посібників і стандартів, контролю за якістю та постійне двостороннє спілкування»⁴.

Застосування ділового франчайзингу характерна для ресторанного, готельного бізнесу, ділових і професійних послуг та т.п. Франчайзі бере на себе зобов'язання діяти відповідно з ринковою стратегією франчайзера, з його правилами планування та організації управління. Він повинен дотримуватися технічні вимоги, стандарти та умови забезпечення якості, брати участь в програмах навчання і розвитку виробництва, відповідати за економічні результати своєї роботи. Для цього необхідний тісний контакт франчайзера і франчайзі, постійний обмін інформацією, детальна регламентація діяльності і високий ступінь відповідальності фірми франчайзі.

При побудові відносин франчайзера і франчайзі можливі два основних варіанти⁵.

У разі прямого франчайзингу франчайзер продає франшизу прямо місцевому підприємцю (франчайзі); якщо утворюється мережа міжнародного франчайзингу, де географічне відстань між франчайзером і франчайзі велике, то виникає проблема достатньої підтримки на місцевому рівні з урахуванням національних, культурних та інших особливостей, характерних для населення конкретних територіальних утворень.

У разі непрямого франчайзингу (субфранчайзингу) міжнародний франчайзер продає виключні права на розвиток усієї системи на території іншої країни одному франчайзі, який надалі буде укладати субфранчайзинговые договору з іншими франчайзі. Таким чином, перший франчайзі стає франчайзером в даній країні, продаючи і пропонуючи франшизи іншим підприємцям і збираючи з них сервісну плату (роялті).

При виборі прямого або непрямого франчайзингу важливо враховувати фінансовий фактор, тому розширення діяльності в міжнародних масштабах вимагає від франчайзера значних грошових інвестицій, які потрібні для ведення переговорів щодо укладення франчайзингового договору або відкриття власного представництва, а також адаптації до місцевих умов. Доводиться вирішувати проблему найму місцевих менеджерів, знайомих з вимогами національного законодавства, традиціями і смаками кінцевого споживача, які проходять спеціальні курси навчання та в подальшому використовуються як консультанти.

Наявність у країні - об'єкті франчайзингу - підприємницького складу, представники якого мають практичний досвід і володіють фінансовими і людськими ресурсами, а також здатні виконувати функції генерального франчайзі, завжди вигідно для центральної фірми-франчайзера, так як дозволяє їй не вкладати значні інвестиції в формуючу міжнародну мережу і прискорює проникнення на ринок цієї країни.

Франчайзер зазвичай прагне до укладення прямих франчайзингових договорів з відповідними структурами суміжних держав. Якщо ж країни географічно віддалені, то співпраця стає складним і потребує великих трансакційних витрат, отже, франчайзер буде схилятися до другої формі франчайзингу (непрямої). При цьому ступінь відмінностей країн (різні мови, закони, релігії, традиції, уподобання споживачів, умови для підприємницької діяльності) разом з іншими факторами впливає на вибір франчайзером форми франчайзингу. Вирішення проблем, пов'язаних з розвитком в'їзного туризму, як видається, вимагає сьогодні створення національних готельних ланцюгів, які в подальшому можуть стати транснаціональними.

Morozov V.A. The franchise of organizing and management of the business hotel

The hotel business heads the lists of tourist industry, gives the base of creating and using different systems of organization and management. The systems start to influence the other near by areas..