Особливості використання концепції маркетингу в туризмі

Туристичні агентства представляють комерційні підприємства і як такі не можуть обійтися без двох найважливіших складових успіху будь-якого сучасного бізнесу: маркетингу і реклами. Завданням маркетингової діяльності є формування і визначення продукту - тобто що, як, де, коли і кому продавати. У більш строгому визначенні маркетинг являє собою серію послідовних рішень і дій продавця, спрямованих на вироблення у споживача переваги до конкретного продукту. Для успіху агентства виключно важливо формування, прийняття і втілення в життя збалансованого маркетингового плану, що враховує інтереси як агентства, так і його клієнтів. Останнє особливо важливо, так як з одного боку агентство не може собі дозволити продавати собі в збиток в догоду інтересам клієнта, з іншого боку, агентство також не може концентрувався на високо прибуткових продуктах, якщо вони не користуються попитом у покупців.

Одним з наріжних каменів будь-якої маркетингової діяльності є визначення та вибір продукту для продажу. Продукт, що продається туристичними агентствами виключно своєрідний і не схожий на продукцію більшості інших бізнесів. З одного боку, здавалося б, все ясно: для більшості агентств об'єктом продажу є транспортні послуги - по морю, повітрю, автомобілем, автобусом, лімузином - в поєднанні з розміщенням мандрівників у готелях. Багато агентства в додаток до цього також продають страхові поліси для мандрівників, сумки та валізи, роблять паспортні фотографії, оформляють візи і т.л. Тим не менш, слід пам'ятати, що говорячи про "продаж" місць в літаку, поїзді, круїзі або готелі, туристичний агент насправді лише надає допомогу клієнту у придбанні зазначеного місця, каюти, готельної кімнати у тимчасове користування, тобто фактично отриманні зазначеного в тимчасову оренду. Мальовничіше всіх визначили продається ними продукт туристичні агенти, що спеціалізуються на відпочинку - вони продають мрії.

Результатом зазначеної специфіки туристичного продукту - його не матеріальності - є і ще одна принципова особливість тур агентств. На відміну від інших бізнесів вони не підтримують інвентарних запасів. Більшість підприємств роздрібної торгівлі, промислових підприємств та інших господарюючих суб'єктів набувають партії товарів за оптовою ціною для подальшого роздрібного продажу (або, у виробництві - продажу після додаткової обробки). Тур агентствам ж немає необхідності підтримувати інвентарні запаси - вони замовляють відповідну послугу тільки тоді, коли клієнт остаточно готовий придбати її. Виключення з цієї практики становлять лише так звані "оптовики" (wholesalers) - спеціалізовані агентства, що здійснюють блоковую купівлю місць у готелях або на авіарейсах для їх подальшого перепродажу в роздріб. Таких агентств, однак, відносно небагато.

З одного боку, відсутність необхідність підтримання інвентарних запасів благотворно впливає на турагентство як бізнес, значно підвищуючи його ліквідність. З іншого боку є і недолік: агентство має перед здійсненням продажу перевірити, чи є в наявності необхідне клієнтові місце або інша послуга. Іншими словами, агентство не може вільно розпоряджатися продаваним їм продуктом; цим продуктом розпоряджаються ті, хто його виробляє: авіакомпанії, готелі, тур-оператори і т.д.

Деякі агентства намагаються охопити в своєї діяльності як можна більш широке коло клієнтів. Багато інші агентства у свою чергу вважають за краще спеціалізуватися на якомусь одному виді туристичних послуг - або в силу внутрішніх або економічних переваг працівників і власників, або внаслідок певної специфіки потенційної клиентурной бази. Так, туристичне агентство, розташоване в районі Нью Йорка, населеному переважно вихідцями з Латинської Америки, навряд чи стане спеціалізуватися на продажі авіаквитків в країни Скандинавії. Область спеціалізації в даній ситуації, як і у багатьох аналогічних, напрошується сама собою.

Логічним завершенням процесу спеціалізації є те, що у світовій практиці одержало назву niche marketing - тобто заняття компанією вузькоспеціальної "ніші" на ринку. Типовим прикладом таких компаній є агентства, що спеціалізуються тільки на продажі круїзів. Найчастіше, вони навіть оформляють інтер'єр своїх офісів в морському стилі - з використанням відповідних морських аксесуарів типу штурвалів, канатів, кнехтов, піратської романтики і т.д. Успішне знаходження своєї ніші на сучасному ринку, в умовах жорсткої конкуренції, дозволило багатьом таким агентствам більш детально підійти до розробки та маркетингу своїх продуктів, досягти кращого знання свого продукту і ринку, більшого професіоналізму. Клієнту ж, що збирається саме в круїз, в цій ситуації значно легше вибрати агентство, до послуг якого краще звернутися. Слід, однак, мати на увазі, що niche marketing не є універсальним рішенням завжди і для всіх в силу дії загальної тенденції, характерної для будь-якого бізнесу: чим глибше ступінь спеціалізації - тим вище комерційний ризик. Так, у разі різкого і непередбаченої зміни ситуації на ринку круїзів саме "круїзні" агентства опиняться в самому несприятливому становищі, цілком ймовірно - під загрозою банкрутства.

Реклама є частиною маркетингу, існують деякі додаткові рекомендації по рекламі діяльності тур агентств:

Одним з найбільш дієвих рекламних коштів в туристичному бізнесі є стабільне якість обслуговування, надається агентством, і його чесність по відношенню до клієнта. Отримавши задоволення від придбаної через агентство поїздки клієнт з великою ступенем ймовірності звернеться до послуг агентства знову.

Головне в будь-якому рекламному оголошенні - відповідність освітньому та інтелектуальному рівню цільової групи. Так, якщо рекламується річна поїздку в Європу для дітей, не потрібно робити упор на красу архітектурних красот Парижа або нічного життя Риму і інших європейських міст.

- Періодичне повторення відносно недорогих оголошень у пресі краще дорогих, але разових.
- Незначна на перший погляд перегрупування окремих елементів зорової реклами може значно підвищити спроможність оголошення привертати увагу.
- Дієвість зорової реклами в пресі може бути посилена поєднанням кольорів.
- Найбільша ефективність досягається грамотної комбінацією рекламних форм та засобів: оголошень по радіо і в пресі, прямої розсилки рекламних плакатів у місцях скупчення цільової групи т.д.
- Інформація, що міститься в рекламі, обов'язково повинна бути достовірною. Законодавство багатьох країн передбачає адміністративну і кримінальну відповідальність за розповсюдження недостовірної реклами.
- При плануванні реклами необхідно враховувати місцеві традиції і уявлення про допустимість того подачі чи іншого виду зображень і інформації по радіо або на телебаченні.