Мардар Д.О.
Вісник Луганського національного університету
ім. Т. Шевченка. - 2012. - №4(239). - Ч.ІІ. - С.163-168.
Роль стратегічного маркетингу в підготовці фахівців зі спеціальності «Туризмознавство»
На сьогоднішній день туризм виступає одним з перспективних напрямків розвитку міст, регіонів, країни. Своїми функціями він впливає на цінності людини, її орієнтації, процеси самопізнання і самовдосконалення. Виступаючи одним зі світових лідерів у міжнародному туризмі, туризм в Україні може стати сферою реалізації ринкових механізмів, джерелом поповнення держаного та місцевих бюджетів, засобом повноцінного відпочинку та оздоровлення, також ознайомлення з історико-культурним середовищем нашого народу та держави. Однією з основних проблем туризму є відсутність чіткої стратегії розвитку індустрії туризму та просування туристичного продукту. Тому пріоритетним завданням у процесі підготовки кадрів для розвитку цієї сфери є формування навичок стратегічного мислення та управління стратегічною маркетинговою діяльністю туристичних підприємств.
Теоретичні та практичні засади з питань стратегічного маркетингу на туристичних підприємствах розглядалися в роботах зарубіжних та вітчизняних вчених В. Азара, Д. Боуена, Н. Гараніна, А. Дуровича, Ф. Котлера, Г. Карпової, Д. Мейкенза, Г. Папіряна, Г. Рогова, Т. Розанової, А. Рігера, Дж. Соундерса та ін. Підготовці фахівців з туризму присвячені публікації та розробки таких провідних вчених, як: О. Бейдик, В. Глазичев, І. Зорін, В. Квартальнов, Д. Ніколаєнко та ін. Однак деякі питання стосовно особливостей стратегічного маркетингу у сфері туризму потребують подальшого вдосконалення.
Мета статті полягає у висвітленні ролі стратегічного маркетингу в підготовці фахівців з туризму в сучасних умовах розвитку економіки країни.
Підготовка кадрів у туризмі традиційно була пов'язана лише з підвищенням кваліфікації працівників, що за відсутності базової освіти не вирішувало кадрової проблеми. Однак розвиток туризму в Україні, як чинник, що формує економіку держави, зумовив необхідність створення галузевої системи підготовки туристських кадрів. На сучасному етапі кваліфіковані кадри повинні мати високий рівень професіоналізму, постійно самовдосконалюватися, здійснювати аналіз ринкових параметрів та структури потреб, мати змогу в умовах конкуренції працювати індивідуально і продуктивно. Цього також потребує надзвичайно високий рівень конкуренції серед підприємств галузі, які діють в умовах зростання та постійних змін туристичного ринку.
В свою чергу, вивчення туризму, як складової розвитку економіки, має велику кількість методичних прийомів. Найбільш всеосяжними є дослідження американського професора Р. Макінтоша [1, с. 108], який виділяє наступні підходи:
1. Інституціональний підхід до вивчення туризму має на увазі вивчення різних туристських інститутів і посередників, таких, як готелі, ресторани, туроператори та ін. Цей метод вимагає дослідження організаційного процесу, операційних методів, економічного середовища бізнесу і так далі.
2. Підхід, заснований на вивченні продукту, досліджує різні туристські продукти у взаємозв'язку з їх виробництвом, просуванням на ринку і реалізацією. Проте цей підхід вимагає багато часу для вивчення і не дозволяє дослідникам швидко визначити основи туризму.
3. Історичний підхід включає аналіз діяльності туристських інститутів в історичному ракурсі і впливу інновацій на їх розвиток. Такий еволюційний підхід не отримав широкого розвитку, оскільки туризм набув масового характеру порівняно недавно.
4. Управлінський підхід, є найважливішим і перспективнішим, оскільки орієнтований на окремі туристські фірми, тобто має мікроекономічний характер. Цей підхід сфокусований на такі види управлінської діяльності, які необхідні для функціонування туристської організації, як контроль, планування, ціноутворення, реклама і інші. Важливість і перспективність цього підходу обумовлені тим, що інституційні зміни, зміни продукту або навіть суспільства мають на увазі, що саме управлінські цілі і процедури повинні запустити механізм змін на зустріч змінам, що відбуваються в туристській сфері.
5. Економічний підхід із-за важливості туризму як для внутрішньої, так і для світової економіки, активно вивчається економістами з точки зору формування попиту і пропозиції, його вплив на платіжний баланс і обмінний курс. За допомогою цього підходу можна розробити схему аналізу туризму і його економічної дії на економіку країни. Проте він не приділяє належної уваги екологічній, соціально-культурній, психологічній і антропологічній дії.
6. Географічний підхід спеціалізується на вивченні місцевості туристської зони, ландшафту. Особливу важливість тут придбаває курс рекреаційної географії, оскільки туризм і рекреації тісно взаємозв'язані.
7. Міждисциплінарний підхід обумовлений передусім тим, що туризм охоплює усі аспекти життя суспільства. Оскільки мандрівники мають самі різні цілі, необхідно використовувати психологічний підхід при виконанні маркетингу і просуванні туристського продукту.
8. Соціологічний підхід обумовлений тим, що туризм є соціальною діяльністю, тому увага соціологів спрямована на вивчення індивідуальної і групової поведінки туристів, а також впливу туризму на суспільство.
9. Системний підхід вивчення туризму об'єднує інші підходи в єдиний комплексний підхід, за допомогою якого на мікрорівні можна досліджувати діяльність туристських фірм в конкурентному середовищі, їх ринки, зв'язки з іншими інститутами і споживачами, а на макрорівні - цілісну туристську систему країни або регіону, а також її взаємини з іншими системами, такими, як політична, правова, економічна і соціальна.
Дослідження показало, що в сучасних умовах важливе місце займає процес управління у зв’язку з економічним підходом, що дасть змогу туристичному підприємству максимізувати конкурентні переваги.
В умовах посилення конкуренції компанії змушені зосереджувати увагу на стратегічному управлінні, важливе місце в якому приділяється маркетинговій стратегії, що тісно пов’язана із задоволенням потреб споживачів товарів та послуг. Компанії, які ігнорують вищевказані аспекти не мають майбутнього. Саме тому індустрія туризму потребує у зростаючому числі професіоналів зі знанням стратегічного маркетингу, які розуміють її глобальні проблеми і здатні реагувати на зростаючі потреби споживачів виробленням творчих стратегій.
Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та її можливостей.
Як вважає Ж. Ламбер [2, с.15] стратегічний маркетинг по суті є постійним і систематичним аналізом потреб ринку, що виводить на розробку ефективних товарів та послуг, призначених для конкретних груп покупців, які мають особливі властивості, а також відрізняє їх від товарів-конкурентів і таким чином створюють виробнику стійку конкурентну перевагу.
Існує багато підходів до розуміння місця стратегічного маркетингу у загальній діяльності фірми, наприклад Н. Куденко визначає місце стратегічного маркетингу у процесі управління фірмою наступним чином (рис. 1) [3, с. 4].
Рис. 1. Місце стратегічного маркетингу у процесі стратегічного управління фірмою
Стратегічний маркетинг спирається на глибокий аналіз ринку, вивчення купівельної поведінки, оцінки конкурентів і прогнозні розрахунки. У стратегічному маркетингу використовуються методи просторового моделювання. Стратегічний маркетинг спрямований на досягнення міцної конкурентної переваги фірми, що досягається, як правило, методами бенч-маркетингу і вдосконаленням сервісу. Вивчення основ стратегічного маркетингу допоможе майбутнім фахівцям, підприємцям і менеджерам розробляти інноваційну політику, спрямовану на задоволення потреб клієнтів.
Основною метою дисципліни “Стратегічний маркетинг” є вивчення основ стратегічного маркетингу з метою засвоєння теоретичних знань щодо розробки маркетингових стратегій та інноваційної маркетингової політики, спрямованої на задоволення потреб клієнтів, а також набуття практичних навичок управління стратегічною маркетинговою діяльністю туристичного підприємства.
Завданням курсу є ознайомлення студентів з особливостями втілення методів маркетингової методології на ринку туристичних послуг при плануванні діяльності компанії.
В процесі вивчення дисципліни студенти повинні:
- знати сутність стратегічного маркетингу, його особливості, методи та принципи;
- вміти проводити аналіз ринкових параметрів, розробляти стратегії маркетингу, втілювати знання на практиці у сфері управління туристичними підприємствами;
- мати уяву про елементи системи планів маркетингу, стратегічних цілях та маркетингових стратегіях компанії;
- володіти навичками збору та обробки інформації.
Оскільки завданням курсу є ознайомлення з методами маркетингової методології, необхідно розглянути в першу чергу місце стратегічного маркетингу в управлінні туристичним підприємством та визначити його основні категорії. Важливим є розуміння взаємозв’язку управляння стратегічним маркетингом з регулюванням позицій туристичних підприємств на ринку в умовах конкуренції, це дає змогу правильно використовувати інструменти стратегічного маркетингу, що сприятиме ефективному втіленню його основних функцій.
Кожне підприємство знаходиться в постійній взаємодії з оточуючим середовищем, яке корегує його діяльність на основі багатьох факторів. Для зменшення негативного впливу зовнішніх та внутрішніх факторів на стратегії підприємства, необхідно визначити основні чинники макро- та мікросередовища. Для цього майбутній фахівець має знати інфраструктуру туристичних ринків, визначати основні елементи макро- та мікросередовища підприємства, вміти структуризувати фактори зовнішнього середовища залежно від різних чинників. З цією метою визначаються основні цільові підсистеми, які реагують на зміни що впливають ззовні. Також необхідно аналізувати, оцінювати та прогнозувати зовнішнє середовище, визначати його загрози та можливості. Для зниження ризику впливу зовнішніх факторів студент має знати методику визначення позитивних моментів та загроз для підприємства, систему побудови матриці можливостей та загроз, вміти аналізувати та оцінювати результати досліджень для оптимізації діяльності туристичних підприємств.
Наступна тема вивчення дисципліни «Стратегічний маркетинг» розглядає стратегічні ресурси підприємств. Стратегічні ресурси мають велике значення при оцінці можливостей та перспектив компанії, з цією метою розглядається ресурсна концепція туристичного сектору, кількісна та якісна характеристики ресурсів, що дає змогу визначити стратегічні ресурси та ключові фактори успіху.
Для втілення основних цілей компанії в рамках її місії, необхідно знати основні маркетингові стратегії, які сприяють зміцненню конкурентних позицій компанії за допомогою утримання або розширення долі ринку, залежно від економічного підприємства та ситуації на ринку. Для цього розглядаються сутність та класифікація маркетингових стратегій, їх види, а також методи вибору базових стратегій та їх прогнозування.
Закріпленню теоретичних знань сприяють практичні зайняття, які складаються з ситуаційних завдань практичного характеру, що дають змогу використати:
- методи діагностики продуктового портфелю,
- матрицю БКГ,
- багатокритеріальні матриці продуктового портфелю,
- матрицю General Electric,
- матрицю життєвого циклу та ін.
Отже, навчальний курс «Стратегічний маркетинг» сприяє формуванню теоретичних знань та навичок стратегічного мислення у студентів, які відповідають сучасним вимогам кваліфікаційного рівня фахівця у сфері туризму.
Перспективи подальших розробок в області підготовки фахівців сфери туризму полягають у посиленні навчально-методичного комплексу викладання даної дисципліни.
Мардар Д.О. Роль стратегічного маркетингу в підготовці фахівців зі спеціальності «Туризмознавство»
У статті визначається актуальність дисципліни «Стратегічний маркетинг» для майбутніх фахівців спеціальності «Туризмознавство». Визначені мета, завдання курсу; проаналізовано короткий зміст тем.
Мардар Д.А. Роль стратегического маркетинга в подготовке специалистов по специальности «Туризмоведение»
В статье определяется актуальность дисциплины «Стратегический маркетинг» для будущих специалистов специальности «Туризмознавство». Определены цель, задание курса; проанализировано короткое содержание тем.
Мардар Д.А. The strategic marketing location in tne «Toyrism studies» specialty students training process
In the article actuality of discipline is determined the «Strategic marketing» for the future specialists of speciality of «Toyrism studies». A purpose, task of course, is certain; short maintenance is analysed that.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
