Малікова Юлія Ігорівна
Матеріали ІІІ міжнародної науково-практичної конференції
"Індустрія гостинності у країнах Європи". - 4-6 грудня 2009 р.
Сімферополь: ВіТроПринт, 2009. - 176 с. - С.48-50.

Брендинг туристичних дестинацій

Туризм є досить специфічною галуззю економіки. Особливість цієї сфери в тому, що в створенні туристичного продукту беруть участь не тільки фірми, а й підприємства, які пов'язані з туризмом досить опосередковано. Оскільки туризм розкриває нові можливості не тільки для туристів, але і для місцевого населення, він значною мірою сприяє соціально-економічному розвитку дестинації. Туризм робить величезний вплив на транспорт і комунікації, будівництво і виробництво товарів народного споживання і, безумовно, на готельний бізнес і ресторанна справа.

Не дивно, що багато держав докладають зусиль для розвитку цієї перспективної та високоприбуткової галузі, що викликає досить високу конкуренцію між дестинациями на міжнародному туристичному ринку. І тут величезну роль грає маркетингова політика держави як на національному, так і на регіональному рівнях.

Маркетингова політика країни спрямована на формування і позитивний розвиток іміджу туристичної території. Чіткий образ дестинації у свідомості потенційного туриста в чому зумовлює його вибір подорожі саме в це місце.

Масова свідомість справді тяжіє до певних систем образів, застосування яких в просуванні туристичного продукту здатна скорегувати споживче поведінка і направити його в вигідну для виробника русло. Основним інструментарієм формування іміджу дестинації є брендинг туристичної території - процес створення і закріплення бренду у свідомості потенційних споживачів.

Стосовно туристичної території бренд являє собою образ дестинації, існуючий у свідомості і сприйнятті споживача. Брендингова концепція туристичної території являє собою творчу ідею, побудовану на символізації основних цінностей і ресурсів території, втіленої в смисловому, графічному, звуковому, анімаційному виразах. Побудова бренду туристичної дестинації представляє собою складний і багаторівневий творчий процес, який повинен базуватися на маркетинговому підході: розуміння місця туристичної дестинації на світовому туристичному ринку та виявлення основних мотивацій і переваг потенційних споживачів. Положення на світовому туристичному ринку визначається репутацією території, що пов'язано з її географічними особливостями, а також зовнішнім впливом: стихійні лиха, тероризм, соціально-економічні потрясіння і т.п. Природно, що переваги туристів будуть значною мірою залежати не тільки від привабливості дестинації, але і ступенем забезпечення безпеки подорожі, тому крім туристичних ресурсів, важливо мати стабільне і надійне в усіх планах держава.

В рамках робіт по створенню брендингової концепції спочатку визначають основну місію регіону в цілому і його місію безпосередньо в області туризму. Виявляються основні цінності дестинації, які здатні привабити туристів, а також основний цільовий сегмент споживачів. Потім формуються основні принципи функціонування і розвитку регіону в області туризму, а також управління ним.

При створенні бренду необхідно враховувати його міжнародну застосування, тому доносимый образ повинен бути простий і зрозумілий. Тут колосальне значення має його візуалізація у вигляді логотипу. Дуже популярними є образи, засновані на кольорах національного прапора або символах культурних цінностей дестинації. Часто при візуальному відображенні суті бренду, використовують дитячі малюнки або анімацію, що символізує легкість, безпосередність і повноту життя. Також широко використовуються квіти як національні символи, а також символи краси. Що б не було відображено на логотипі, у споживачів (причому з різних країн, з різним менталітетом) він, у першу чергу, повинен асоціюватися з привітністю і гостинністю.

Таким чином, брендинг туристичних дестинацій спрямований на залучення туристів шляхом відображення винятковості туристичної території з допомогою різних комунікаційних технологій.

Грамотне проведення маркетингової діяльності на рівні держави не тільки сприяє залученню туристів, але і допомагає місцевим підприємствам, що обслуговують туристів. Зокрема, підприємствам готельного і ресторанного бізнесу набагато легше формувати власну маркетингову політику, спираючись на добре налагоджену брендингову концепцію дестинації. Підприємства сфери гостеприимтва в такому разі стають частиною вже сформованого бренду і спрямовують зусилля на те, щоб підкреслити свою індивідуальність, не виходячи за рамки концепції, продуманої і сформованої на вищому рівні.