Кожна людина, що є покупцем - це окремий ринок [3, с. 433], оскільки кожна людина неповторна
за своїми даними, які формують відповідні запити, потреби, уподобання та смаки,
купівельну поведінку, тобто все те, що сприяє вибору та покупці відповідного
турпродукту. В той же час саме ці дані, тобто характеристики людини, перш за все
демографічні, психологічні, етнорелігійні, соціальні, що об'єднують окремих
людей в певні соціуми за різними ознаками, дозволяють провадити сегментацію
ринку туристичних послуг. Сегментація, як основний інструмент аналізу ринку, є
системою методичних прийомів групування параметрів різних характеристик
споживачів відповідно до мети дослідження.
Потреба у відпочинку є однією з
фізіологічних потреб людини. Але для того, щоб людина свій відпочинок проводила
в подорожі, повинні скластися відповідні умови зовнішнього і особистого порядку,
які б стимулювали потребу в туризмі. Крім того, не всі подорожуючі звертаються
до послуг туристичних підприємств чи використовують їх частково (наприклад,
тільки транспорт, прокат туристського спорядження). Таким чином, потенційний
ринок споживача, який звертається за послугами (турпродуктом) до виробника
складає лише частину населення. (За деякими даними [2, с. 72-73] ця частина складає близько
10% населення певної території).
Ринок туристичних послуг функціонує,
задовольняючи платоспроможний попит населення, що формується на базі загальної
потреби (загального попиту) під впливом об'єктивних умов та суб'єктивних
чинників, які по-різному діють на різних рівнях соціально-економічного розвитку
суспільства, на ринках різних ієрархічних рівнів. Обсягом платоспроможного
попиту визначається потенційна ємність ринку споживача.
Умови та чинники, що
формують загальний попит, в залежності від спрямування та характеру впливу можна
згрупувати по таких напрямках. Перша група об'єднує соціально-економічні умови
розвитку та функціонування туризму та чинники їх диференціації. Це значний блок
об'єктивних умов, вплив яких обумовлений масштабами їх дії. До умов
загальносвітового рівня відносяться глобалізація суспільного життя та
інтернаціоналізація багатьох сфер соціально-економічної діяльності; стан
світового ринку та його складових, регульований низкою міжнародних угод та
діяльністю міжнародних урядових і неурядових організацій; поступ
науково-технічного прогресу. На регіональному рівні дія цих умов визначається
нерівномірністю соціально-економічного розвитку країн, що впливає як на
виробництво, так і на споживання туристичних послуг; інтегративними процесами
різного порядку, що дає можливість, наприклад, шляхом введення єдиної валюти (євро)
та спрощення візового режиму (Шенгенські угоди) стимулювати внутрирегіональний
туризм; - функціонуванням фінансової сфери, що знаходить свій відбиток у
коливанні курсів валют та відповідному коливанні попиту на туристичні послуги; -
політичною стабільністю, оскільки конфлікти на довгий строк вилучають цілі
регіони з туристичного обміну (наприклад, Балкани в 90-ті роки XX ст.). На
національному рівні дія соціально-економічних умов найбільш яскраво відбивається
у державній політиці стимулювання туризму, яка проявляється в правовому
забезпеченні, економічній, в тому числі податковій політиці, у сфері зайнятості.
За останні десятиріччя туризм став одним з основних джерел створення робочих
місць, забезпечуючи зайнятість як кваліфікованої, так і некваліфікованої робочої
сили. В країнах Європейського Союзу 19 млн робочих місць, що становить 12,8% від
загальної зайнятості, пов'язано з туризмом, в країнах Східної Європи - 8,7% [5,
с. 8]. Туризм визнаний одним з провідних економічних секторів з найсильнішим
ефектом мультиплікатора: на кожне робоче місце, створене в сфері туризму, за
даними ВТО, припадає 5-9 робочих місць в інших галузях господарства. Особливо
цей ефект, дія якого до того ж проявляється раніше за інші галузі економіки,
позначається у розвитку транспорту, зв'язку, фінансової та інформаційної сфер.
Так, європейські країни з розвиненою індустрією туризму одержують за рахунок
туризму в середньому 5,5% валового національного прибутку. Таким чином, туризм
виступає потужним чинником розвитку національної економіки. А високий та
стабільний рівень розвитку економіки є гарантом зростання доходів населення,
його купівельної спроможності, створення певного стандарту життя, в якому
подорожування займає одну з провідних позицій, формуючи не тільки загальний, а й
платоспроможний попит. І не останню роль в цьому процесі відіграє пропаганда
туризму, здійснювана на національному рівні. Серед чинників цієї групи особливе
місце займає всеохоплюючий вплив науково-технічного прогресу як на формування
потреби в подорожуванні, так і на її забезпечення. Вплив на формування потреби в
туризмі здійснюється одразу в кількох напрямках: зміна характеру праці в бік її
наукоємності, що потребує кваліфікованої робочої сили і тим самим стимулює
зростання рівня освіти і відповідних змін в потребі змістовного проведення
дозвілля, що впливає на структуру використання вільного часу; скорочення
робочого часу за рахунок інтенсифікації праці, механізації та автоматизації
виробництва і відповідне зростання бюджету вільного часу; інтенсифікація праці
збільшує психологічні навантаження на людину, також стимулюючи потребу у
змістовному відпочинку, зміні вражень; зміна оточення в бік превалювання
штучного середовища посилює психологічні навантаження і стимулює потребу
спілкування з природою; подальша інформатизація суспільства, розвиток новітніх
засобів комунікацій можна вважати не лише технічним, а й культурним стимулом
розвитку туризму. Серед опосередкованих впливів найбільш суттєвим є загальний
поступ науково-технічного прогресу, завдяки якому відбулося «стиснення» простору
і практично будь-яка точка світу стала не лише доступною, але й подорож туди є
комфортною, безпечною та необтяжливою. Постійно зростає комфортність проживання
та удосконалюються інші складові тур-продукту. Таким чином, не тільки формується
потреба в дозвіллі, а й зростають можливості його змістовного проведення. Тобто,
науково-технічний прогрес забезпечує загальний цивілізаційний поступ,
проявляючись в змінах моделей соціально-економічного розвитку суспільства і,
відповідно, створює умови для розвитку такого часткового явища, як туризм. Група
чинників, пов'язаних з населенням, є основою формування попиту, його обсягу та
структури, темпів диверсифікації та реструктуризації, соціальної та
територіальної диференціації, характеру споживання та інших ознак. Населення
характеризується рядом процесів: демографічним (демографічні показники),
міграційним (характер та напрямки міграції), урбанізаційним (питома вага
міського населення в загальній структурі та його розподіл по містах різної
величини), агломераційним (характер та форми розселення), етнокультурним (саморозвиток
та трансформація традиційної культури), релігійним (релігійність населення,
конфесійна мозаїчність тощо), які впливають на формування якості та стилю життя,
в структурі якого різною мірою наявний туризм. їх дія також по-різному
проявляється на різних ієрархічних рівнях. Загальносвітовий урбанізаційний
процес знаходить свій прояв не тільки в збільшенні частки міського населення та
в агломеруванні розселення, а й у поширенні міського способу життя і
відповідного йому стилю життя з його споживчими стандартами. На регіональному
рівні особливо помітні демографічні відміни та міграційні особливості, пов'язані
з природним та механічним рухом населення. На національному рівні на перший план
виступають такі характеристики, як характер розселення, етно-релігійний склад
населення, а також чисельність трудових ресурсів, рівень та структура зайнятості.
В групі чинників, що характеризують населення, крім пов'язаних із формуванням
загального попиту, слід обов'язково розглядати змінні чинники, що впливають на
коливання та структуру попиту і серед них перш за все соціальну мобільність.
Соціальна мобільність (готовність до «зміни місця») пов'язана зі станом здоров'я,
який обмежує переміщення, вибір терміну та місця, виду чи форми туризму або
транспортних засобів; 3 Рівнем культури, в залежності від якого або збуджується
інтелектуальний інтерес, або проявляється етноцентризм (прихильність до
національних особливос
тей життя і відповідна неспроможність сприйняти інший стиль життя з його
традиціями, пристосуватися до нових умов); з сімейними обставинами; з
відношенням до певних незручностей подорожування та до ризику під час мандрівки.
Сукупна дія розглянутих попередньо груп чинників формує рівень та умови життя
населення, впливає на формування потреби та забезпечує платоспроможний попит на
послуги туризму, визначає його структуру та міру її диверсифікації, характер
споживання та його територіальну диференціацію відповідно до конкретних умов
соціально-економічного середовища, яке саме й визначає доступність туризму для
якомога більшої частини населення і забезпечує його гуманістичну спрямованість.
Група чинників, що об'єднує природні та екологічні умови, визначає можливості
сталого розвитку туризму, його екологічно-спрямованих видів та форм, попит на
які зростає, рес-труктуризуючи туристський ринок. Все більшою мірою вибір
конкретного турпродукту обумовлюється екологізацією людської свідомості і тоді
стан довкілля та природоохоронна політика обумовлюють можливості здійснення
рекреаційної діяльності. Дія зазначених чинників також по-різному проявляється
на світовому, регіональному та національному рівнях, але спільним для них є «територіальна
експансія» екологічно спрямованої туристичної діяльності, коли попит на види та
форми туризму, основані на максимальному використанні природних благ та ресурсів
задля задоволення попиту спілкування з природою або випробування власних сил та
вмінь в екстремальних природних умовах, стимулює розвиток туризму «вшир»,
залучення до «туристичного обігу» нових територій, до того слабо або зовсім не
задіяних в туризмі. Такими територіями виступають малозаселені, найчастіше
економічно слаборозвинені, але сприятливі для розвитку туризму місцевості і в
цьому випадку туризм стимулює їх економічний розвиток. Позитивним є також
подальший розвиток туризму в національних парках та інших природних резерватах.
Але екологізація туристичного попиту несе в собі й негативні впливи. Переважна
більшість природних рекреаційних ресурсів світу достатньо давно експлуатується (узбережжя
морів та океанів, бальнеологічні ресурси курортів, гірські території тощо) і їх
стан викликає занепокоєння не тільки окремих країн, а й всієї світової
громадськості, оскільки загальне зростання туристичного попиту, підсилене модою
та кон'юнктурою, спричинює перевантаження туристсько-рекреаційних районів та
окремих центрів і веде до їх деградації. Якщо додати сюди суб'єктивні чинники
підвищеного шуму, забруднення побутовими відходами, «перенаселеність» як людьми,
так і автомобілями, що впливають на конкретний попит, то можна стверджувати, що
тотальна екологізація туризму є процесом об'єктивним. Глобальність екологічного
впливу туристичної діяльності знайшла відображення в Програмі збалансованого (сталого)
розвитку туризму, що була запропонована на Саміті Землі (Ріо-де-Жанейро, 1992).
В той же час екологічні проблеми туризму по-різному усвідомлюються і вирішуються
в залежності від рівня соціально-економічного розвитку регіонів та окремих країн.
Так, в Європі прийнята Декларація з біорозмаїття та розвитку туризму (Берлін,
1997). У відповідність із міжнародними нормами приводиться законодавство ряду
країн, що розвиваються, щодо впливу туризму на довкілля (обмеження на полювання,
вивезення окремих видів рослин та тварин, обмеження навантажень на вразливі
екосистеми тощо). Як окрему умову розвитку туризму і, відповідно, стимулюючим чи
лімітуючим чинником попиту для конкретного ринку слід розглядати безпеку
подорожування. Безпека визначається як природними, так і соціально-економічними
та політичними умовами. Природні катастрофи, зокрема стихійні лиха (особливо
слабопередбачувані), такі як виверження вулканів, повені, урагани, цунамі тощо
роблять розвиток туризму в країні або регіоні ризикованим, хоча й приваблюють
частину екстремальних туристів. Зростання впливу людської діяльності на довкілля
спричинило ризик антропогенних катастроф (зсуви, провали, селі). Техногенні
катастрофи, як наприклад, катастрофа на Чорнобильській АЕС у 1986 p., практично
назавжди виводять з використання (і не тільки туристичного) значні території.
Від рівня соціально-економічного розвитку залежить спроможність держави створити
та підтримувати в безпечному стані інфраструктуру (шляхи сполучення, мости,
тунелі), забезпечити безпеку руху транспорту та транспортних засобів (впровадження
та дотримання нормативів безпеки), безпеку в туризмі визначає й політична
ситуація (можливість виникнення збройних конфліктів та тероризм). Сукупна дія
зазначених чинників формує загальний попит на подорожування, який переростає в
запит до ринку туристичних послуг відповідно до платоспроможності населення.
Платоспроможність населення - похідна від рівня соціально-економічного розвитку
і є характеристикою рівня і якості життя населення. Аналіз розвитку туризму дає
підстави стверджувати, що на сучасному етапі розвитку суспільства сформований
стереотип життя, обов'язковим елементом якого є подорожування як форма дозвілля.
Відповідно до цього варіюється та еволюціонує мотивація подорожування. Мотивація
- сукупність обставин та причин, що спонукають людину до конкретної зміни місця,
- лежить в основі всієї туристичної діяльності. Ці причини можна поділити на
об'єктивні та суб'єктивні (мал. 3.1).
До перших відноситься: прискорення економічного розвитку країн, притаманне епосі
капіталізму, наслідком чого стало підвищення загального рівня життя населення
поряд із майновим розшаруванням суспільства; урбанізаційні процеси в розселенні,
пов'язані із зміною стилю життя; транспортний прогрес, що робить подорожування
більш швидким, комфортним і стимулює рухомість населення та формування сфери
гостинності як самостійної галузі економіки, яка забезпечує приємне й
необтяжливе перебування поза місцем постійного проживання. До об'єктивних
причин, що стимулюють подорожування, слід віднести також зростання психологічних
навантажень. З одного боку, це навантаження, викликані змінами в характері праці,
з іншого, навантаження, викликані змінами в стилі життя, відривом від природного
середовища, певною психологічною одноманітністю існування. Суб'єктивна мотивація
залежить від віку, статі, рівня освіти, роду занять, посади, сімейного стану,
психологічних особливостей кожної конкретної людини. Мотивація збуджується й
самим туристичним ринком через державну туристичну політику (заохочення до
подорожі шляхом зменшення витрат за рахунок, наприклад, державних чи виробничих
фондів, пільгових займів, інших заходів соціального туризму), його суб'єктами
(через політику цін). Тому можна вважати, що мотиваційною основою подорожування
є бажання змінити звичне середовище існування, а вибір мети подорожі залежить
від культурно-освітнього рівня і обумовлюється фінансовими можливостями
населення. Туристи поділяють свій час, наприклад, рік, на нерівномірні частини:
час, що проводиться в звичній ситуації постійного місця проживання (осілий) і
час відпочинку (мобільний). Співвідношення цих частин різне у різних категорій
населення (зазвичай, воно прямопропорційне соціально-економічним
характеристикам), тому й запити до ринку туристичних послуг можуть коливатися
від одного до декількох разів на рік. На сучасному етапі превалюють два варіанти:
один довгостроковий чи два короткострокових протягом року. За платоспроможністю
споживачів можна поділити на тих, що можуть дозволити собі подорож не
заощаджуючи на це коштів протягом певного часу; на тих, що економлять певний час
заради подорожі; і тих, хто заощаджує гроші на подорож. Це не обов'язково
впливає на вибір турпродукту, бо можна заощаджувати на престижний відпочинок,
маючи й значні прибутки, що почасти характеризує ірраціональний попит. Але
здебільшого заощадження на відпочинок характерні для споживачів зі скромними
статками. Тут слід зауважити, що не всі, хто має бажання і можливість
подорожувати, звертаються до послуг туристичного ринку, складаючи категорію
самодіяльних туристів і інколи це пов'язане саме з бажанням здешевити відпочинок,
хоча й тут є виключення. Туристичний попит за характером можна поділити на
основний, що полягає в реалізації мети подорожування, та додатковий, який
виникає в певний час і в певному місці. Витрати туриста спрямовані на дотримання
звичного способу життя і збільшуються на величину додаткового попиту,
пов'язаного зі зміною потреб (наприклад, зростають потреби в товарах, особливо
туристичного призначення; зростає частота звертання до культурно-просвітницьких
закладів та закладів розваг тощо). До того ж, перебуваючи в іншому місці
нетривалий термін, турист погано орієнтується в цінах і тому зростає
вірогідність нераціональних покупок. На обсяг витрат суттєво впливає кон'юнктура
цін. Структура витрат туриста включає витрати на: П придбання туру (в повному чи
неповному обсязі, останнє потребує ще додаткових витрат у місці відпочинку);
часто туристського спорядження або товарів спеціального призначення; різних
сувенірів як для себе, так і на подарунки родичам та знайомим; послуги, особливо
культурно-просвітнього характеру (білети в музеї, галереї, парки, виставки,
театри та інші заклади культури); розваги. Туристський попит має часову та
територіальну структуру. Часова структура формується можливостями споживання
певних туристичних благ (особливо природних) в певний час, а територіальна
структура обумовлена локалізацією об'єктів туристичного призначення і їх
концентрацією. Відповідно до цього туристичний попит пульсує протягом певного
відрізку часу (року), набуваючи пікових значень в періоди масового відпочинку в
найбільш популярних для даної території районах і затухаючи в періоди міжсезоння.
Отже, попит на турпродукт формується за умов певного рівня та стилю життя
населення, він підвладний коливанням, ритміка яких задається ресурсними умовами
території. Поведінка потенційного споживача, - бо поки турист не придбав тур він
є потенційним споживачем, - на ринку туристичних послуг обумовлена сукупною дією
об'єктивних та суб'єктивних чинників, умов та обставин, які впливають на вибір
турпродукту та прийняття рішення про його купівлю. Ключовою позицією тут є мета
подорожі. Основні принципи поведінки споживача ґрунтуються на свободі
волевиявлення та законності вимог. На поведінку кожного конкретного споживача
впливає безліч об'єктивних, суб'єктивних, постійних, тимчасових, випадкових умов
та чинників, від сукупної дії яких залежить його остаточний вибір. Споживча
поведінка обумовлюється комплексом психофізичних та соціокультурних
характеристик. їх вплив детально розглядається в більшості робіт з маркетингу (наприклад,
Ф. Котлер, 1999) та маркетингу туризму (наприклад, А.П. Дурович, 1998) і
ґрунтується на значному фактичному матеріалі. В нашому дослідженні хотілося б
звернути увагу на важливість цього аспекту вивчення споживчого ринку і навести
основні класифікації. Серед психофізичних характеристик слід визначити як
най-суттєві вік, стать, тип особи, сімейний стан. За віком виділяють такі
категорії - молоді люди (до ЗО років), люди середнього віку (30-50 років), люди
старшого віку (понад 50 років). За сімейним станом - холостяки, що не були
одружені, одинаки розлучені чи овдовілі, одружені. За чисельністю сім'ї - малі
сім'ї без дітей або з однією дитиною, прості сім'ї з двома дітьми, багатодітні,
Що мають троє і більше дітей. За спільністю проживання сім'ї - окреме чи спільне
різних поколінь сім'ї та варіації такого спільного проживання. До аналітичних
груп слід включати також «неформальні» сім'ї, тобто пари, що живуть спільно, але
офіційно не оформили шлюб; неповні сім'ї, що складаються з одного з батьків і
дітей. Сім'я в своєму розвитку проходить різні стадії, що складають етапи її
життєвого циклу (таблиця 3.1) і на кожному з них підсилюється чи послаблюється
мотивація до тих чи інших видів та форм відпочинку, корегується мета згідно до
потреб членів сім'ї (лікування одного з членів сім’ї, оздоровлення дітей під час
літніх канікул тощо), чи згода досягається консенсусом інтересів всіх членів
сім’ї.
На поведінку, а особливо вибір певного турпродукту, впливає положення кожного
члена в сім'ї: залежні, що не мають права голосу, члени сім’ї з «узгоджувальною»
думкою, «глави» сімей. За цією ознакою виділяють такі типи сімей: - автономні,
де кожен з членів сім’ї приймає рівну кількість самостійних рішень; - домінантні
двох типів, коли вирішальний голос належить чоловікові чи дружині; колегіальні,
де більшість рішень приймається спільно. Дослідження, наприклад, французьких
спеціалістів виявили, що 2/3 подружніх пар спільно приймають рішення зі способу
проведення відпустки і лише в 18% випадків це рішення за чоловіками і в 11% - за
жінками. При цьому спостерігається перевага за чоловіками в виборі транспортних
засобів і маршруту подорожі. А от при виборі місця проживання (готель, мотель,
кемпінг тощо) та класу обслуговування вважається, що превалює думка дружини.
Унікальна сукупність психологічних ознак кожної людини, які визначають її стійкі
та повторювальні реакції на оточення, визначають тип особи. Зазвичай тип особи
описується в таких термінах: впевненість у собі, домінування, товаристкість,
незалежність, захищеність, агресивність, здатність до пристосування [3, с 289].
Тип особистості (екстравертний чи інтравертний) впливає передусім на мотивацію,
вибір форми та виду подорожування. Екстраверти надають перевагу динамічним
формам відпочинку з калейдоскопом вражень, більш підвладні впливу моди. Нові
враження, нові знайомства можуть складати для них сенс відпочинку. Інтраверти
почасти, навпаки, прагнуть обмежити спілкування під час відпочинку, надаючи
перевагу подорожуванню в звичному оточенні (родичі, друзі), в звичних місцях за
звичних обставин. Культура - це суттєвий чинник розвитку туризму взагалі та
структурування ринку зокрема. Значення цього чинника різне на різних рівнях та
етапах дослідження: можна розглядати особисту культуру, культуру певних людських
угруповань, виділених за різними ознаками або субкультуру, національну культуру,
культуру певного суспільства на тому чи іншому етапі його розвитку. Особиста
культура - комплекс морально-етичних норм та цінностей, естетичних смаків та
уподобань, звичаїв та традицій, засвоєних та набутих людиною за час виховання,
освіти, самоосвіти та спілкування, що визначають її поведінку, закріплюючись в
певних стереотипах. Культура формується перш за все сім'єю, етно-релігійним та
соціальним колом цієї сім'ї, суспільством через різні суспільні інститути і тому
найтісніше пов'язана з соціальними чинниками, які визначають доступ до
цивілізаційних цінностей, їх повноту та якість. Культура - властивість людського
суспільства, а суспільство Дуже структуроване, тому й культура структурована за
різними ознаками: рід зайнять (професійна культура), належність до певного
суспільного прошарку (класова культура), місце проживання (міська культура) тощо.
Ці структурні одиниці, утворені соціумами, ґрунтуються на власній системі
цінностей та стереотипи поведінки, формуючи субкультури. Субкультура великою
мірою задає певний стиль життя, суттєво впливаючи на формування попиту та
споживчої поведінки. Особливу роль відіграє етнічна культура. Етнос - це
усталена спільність людей, що історично склалась на певній території і позначена
спільністю мови, культури, побуту, психічного складу, єдністю етнічної
самосвідомості, зафіксованої у самоназві, а також усвідомленням єдності родового
походження і водночас несхожістю на інші етноси. Це органічна соціальна система
з чітко вираженою структурою, в основі якої лежить система міжпоколінної
етнокультурної інформації, освяченої традиціями. Вищою формою етнічної культури
є національна, сформована на основі національної самосвідомості, національної
ідеї та національних інтересів. Культура в кожному суспільстві функціонує в двох
взаємозв'язаних формах: як традиційна культура (етнічна культура) і як
інноваційна культура, що відбиває як саморозвиток етнічної культури, так і її
трансформацію під впливом інших культур. Сучасний етап розвитку часто визначають
як інформаційно-технологічний, підкреслюючи цим значення комунікацій в нашому
суспільстві, роль інформаційних систем, що змінюють властиві індустріальному
періоду форми життєдіяльності, прискорюючи поширення інформації і взаємовплив
культур. В той же час на фоні глобалізаційних і інтеграційних процесів помітна
тенденція до своєрідного етноцентризму, що проявляється в зростанні уваги до
цінностей традиційної культури, в національній ідентифікації, в плеканні
національної своєрідності. Найсуттєвішими ознаками належності людини до певної
культури є мова та стереотип побутової поведінки. Саме останнє найсуттєвіше
впливає на споживчу поведінку, структуруючи і ранжуючи потреби та запити.
Загальновизнаним показником рівня культури є рівень освіти, оскільки
характеризує певну суму засвоєних людиною цінностей, що знаходять відбиток в її
діяльності (творчий, монотонний характер тощо). Рівень освіти формує культурні
запити і вимоги до туризму, з одного боку, і дає можливість людині їх
задовольнити, оскільки існує практично пропорційний зв'язок (за нормального
розвитку економіки і суспільних відносин) між рівнем освіти, родом занять та
рівнем прибутків людини. Тобто, рівень освіти урізноманітнює потреби і мету
подорожування. Релігійність людини, належність до певної конфесії також є
чинником, що обумовлює мотивацію та впливає на мету подорожі (наприклад, хадж до
Мекки догматично обумовлений в ісламі і є обов'язковим для мусульманина, що
обумовлює сталість даного цільового сегменту туристичного ринку). Від рівня
освіти певною мірою залежить характер занять, професія, економічний стан і
відповідна належність до певного класу суспільства, що формує певний стиль життя.
Всі перелічені характеристики є соціальними чинниками впливу на споживчу
поведінку. Характер занять перш за все чисто фізіологічно впливає на потребу
людини у відпочинку: важка фізична праця чи значні психічні навантаження
потребують тривалішого відпочинку. Але в даному випадку вплив роду занять на
мотивацію до подорожування, вибір видів та форм визначає наявність вільного
часу, його обсяг, розподіл протягом року і можливість вільно ним розпоряджатися,
наприклад, наявність та тривалість відпустки, її термін, можливість розбити її
на два періоди тощо. Такі показники суттєво впливають на обсяг та коливання
попиту. Заняття більш розширена категорія ніж професія, бо передбачають і
роботу, і захоплення (заняття в позаробочий час). Вплив захоплень на мотивацію,
вибір видів туризму дуже значний, почасти це впливає й на доступність
туристичних послуг (через різні клуби, товариства та інші об'єднання за
інтересами). До того ж саме подорожування може виступати як захоплення. Рівень
прибутків часто розглядають як ключовий чинник формування платоспроможного
попиту на послуги ринку туристичних послуг і це дійсно так. Але його вплив треба
розглядати тільки в сукупній дії з усіма зазначеними чинниками. Тут слід
враховувати сукупний прибуток сім'ї, її склад, визначити «навантаження» на
кожного працюючого члена сім'ї. Витрати на подорожування, як вже зазначалось, це
та сума грошей, яка залишається після обов'язкових сплат (харчування, товари,
житло, навчання тощо) і яка може використовуватись або з поточних прибутків, або
з заощаджень. Зрозуміло, що при високих прибутках на одного члена сім'ї частота
звернень до туристичного ринку зростає, міняється й структура попиту в бік
елітарності мети та підвищення класу обслуговування. Прибутки забезпечують
відповідний рівень життя, а в поєднанні з заняттями, рівнем освіти, іншими
характеристиками, формують певну систему цінностей, інтересів і поведінки, які
засвідчують соціальний статус особи. Суспільна або класова структура відбиває
поділ на значні, стабільні та впорядковані групи, члени яких мають приблизно
рівне суспільне становище. Класова структура залежить від рівня
соціально-економічного розвитку того чи іншого суспільства: чим більш розвинена
країна, тим більше її класова структура наближається по формі до ромба, коли
чисельність людей, що належать до вищих та нижчих прошарків суспільства незначна,
а основна маса складає середину. Чим нижчий рівень розвитку країни, тим більше
її класова структура нагадує трикутник. За соціалістичної системи була
спроба побудувати прямокутник, впровадивши замість горизонтального розшарування
вертикальне, за яким виділялись (за заняттями) два класи - робітники та селяни і
прошарок, представлений інтелігенцією, а рівень доходів в зарегульованій системі
об'єктивно не враховувався, так само як і не відігравала роль освіта. Класова
структура, безумовно, формує власну субкультуру і ряд західних дослідників
вважає (на основі проведених маркетингових досліджень), що люди, які належать до
вищих суспільних класів краще сприймають інновації, більшою мірою космополітичні
і в своїй споживчий ¦ поведінці менш залежні від традиційної культури. Саме ці
групи формують нестандартний попит, який в той же час може бути певною мірою
уніфікований (насичення побуту певними товарами, прихильність до певних марок,
проведення вільного часу, в тому числі й подорожування - вибір тих чи інших
місць відпочинку в певний час, вибір форм відпочинку тощо). Суттєвими
соціальними ознаками споживчої поведінки є положення людини в певних соціальних
групах: в сім'ї; на виробництві (від малого колективу колег по службі до
приналежності до великого виробництва (корпорації); в групах, сформованих за
певними ознаками (клуб, товариство, спортивна команда тощо). Тут слід зазначити
дію таких моментів, як реальна приналежність та бажана, коли споживча поведінка
визначається впливом того угруповання, до якого людина не належить, але бажає
належати (момент претензійності). Нарешті, всі зазначені соціальні ознаки
підлягають дії загального соціального чинника - приналежності до певного
суспільства, до держави з тим чи іншим суспільно-політичним устроєм, що вимагає
підлягання законам, нормам та правилам даної країни. Соціокультурні та
психофізичні чинники, взаємодіючи, формують певний стиль життя, що виступає
синтетичною характеристикою людської життєдіяльності (таблиця 3.2).
Стиль життя визначається переважно за ціннісними та маркетинговими ознаками, які
покладають в основу стратифікації суспільства, визначаючи єдність споживчої
поведінки. Класифікації, проведені на цій підставі, не є універсальними, а
навпаки, несуть у собі відбиток конкретного суспільства. Крім того, дослідники
відзначають, що найвищі й найнижчі класи не враховувались, оскільки їх поведінка
в різних країнах має більше спільного, ніж відмінного. Цінності поділяються на
два основних типа: традиційні цінності того чи іншого суспільства, його
передусім морально-етичні орієнтири, такі як ставлення до особи, до праці,
терпимість і толерантність тощо та матеріальні цінності, зосередженні на
володінні певною власністю та безпеці. Наприклад, ціннісна шкала була покладена
в основу досліджень, проведених німецькою компанією Sinus GmbH в провідних
країнах Європи, в результаті чого були виділені п'ять категорій населення з
різними ціннісними орієнтаціями: 1) традиціоналісти, орієнтовані на збереження
традиційних морально-етичних цінностей та характерних ознак етнічної культури;
матеріалісти, що прагнуть мати якнайбільше матеріальних цінностей; гедоністи, що
прагнуть максимально використовувати як традиційні, так і новітні цінності
різного типу; постматеріалісти, що чудово почуваються в світі мінливих цінностей;
постмодерністи, що максимально орієнтовані на використання матеріальних
цінностей і чудово почуваються в мінливих умовах сучасності. Інші дослідження,
проведені науковим агентством RISC в країнах постіндустріального типу виявило
шість угруповань за стилем життя: традиціоналісти, домашні вихованці,
раціоналісти, сибарити, борці, флюгери. За критерієм проведення вільного часу та
грошовими витратами класифікатор VALS поділяє споживачів на типи в залежності
від самоорієнтації: тип впевнених в собі, вибір яких залежить від їх власних
уподобань; тип залежних від суспільної думки (думки оточуючих), споживча
поведінка яких ґрунтується на діях та думках інших; тип активних споживачів, які,
керуючись власними уподобаннями, можуть зробити ризиковану покупку. В межах
кожного з типів самоорієнтації виділяють далі групи за рівнем прибутку. В
країнах, що розвиваються, застосування аналогічних критеріїв дає інші
класифікації. Так, в Малайзії виділяють сім стилів життя: «верхні ешелони» -
група людей з наявним статусом і бажанням представляти інтереси всього
суспільства; «націлені» - амбітні люди з бажанням поліпшити свій суспільний
статус; «бунтівники» - незгодні з загальновизнаними настановами, здатні йти
наперекір ним; «лунатики» - байдужі і спокійні; «непомітні» - люди, що не
бажають виділятися своєю поведінкою в будь-чому; «обивателі» - впливові міські
чи сільські жителі; «сільські традиційники», що живуть за традиціями етнічної
культури. Дослідження західних компаній в країнах перехідної економіки, зокрема
в Росії, дало такі результати: виділено п'ять стилів життя з відповідною
споживчою поведінкою - «купці» (буржуа, що народжуються переважно на основі
занять торгівлею); «казаки» (незалежні, амбітні, що прагнуть певного статусу); «студенти»
(представники інтелігентського прошарку, що звикли обмежувати себе в бажаннях);
«керівники компаній» (олігархи, управлінці вищих ешелонів); «русские души» (пасивні,
неспроможні зробити вибір, але сповнені надій). Саме стиль життя, тобто
приналежність до певної суспільної категорії з відповідним рівнем освіти і колом
занять, рівнем прибутку, що дозволяє підтримувати свій статус, з характерними
ознаками певної субкультури можна вважати основою формування поведінки
споживачів. Великою мірою саме стилем життя визначається, по-перше, чи
звернеться потенційний споживач до туристичної фірми, чи ввійде до категорії «неорганізованих»
туристів; по-друге, на яку саме пропозицію буде спрямований його вибір (вид,
форма, термін, клас та інші ознаки турпродукту); по-третє, чим він буде
керуватися при прийнятті рішення про придбання туру.
Поведінка споживача на
ринку турпослуг, процес вибору турпродукту та прийняття рішення про його купівлю
залежить від дії психологічних чинників, основними серед яких є мотивація,
сприйняття, засвоєння, думки та погляди.
Найпоширенішими є теорії мотивації 3.
Фрейда, А. Маслоу, Д. Шварца. За 3. Фрейдом, спонукальні причини і поведінка не
піддаються повному контролю, оскільки є результатом пригнічення природних
психологічних сил, дію яких людина не усвідомлює, звідси й виникає суперечлива
мотивація. А. Маслоу будує свою теорію на певній ієрархії потреб у житті людини.
При цьому постулюється, що потреби «вищого» рангу виникають тільки після
задоволення потреб «нижчого» рангу і в такому порядку: фізіологічні потреби,
потреби безпеки, соціальні потреби, потреби в повазі, потреби самореалізації і
самоствердження [3, с. 288]. В туризмі, як бачимо, можливо задіяти всі ранги
потреб (відпочинок, гарантовано безпечний на престижному курорті з високим
класом обслуговування, що залишить незабутні враження, особливо коли займатися
вітрильним спортом чи навчитися плавати з аквалангом). В основі теорії Д. Шварца
лежить співвідношення раціональних та емоційних мотивів. Раціональні мотиви
поведінки на туристичному ринку ґрунтуються на економії грошей, часу і зусиль
при придбанні бажаного турпродукту, впевненості в його якості, гарантом чого є
репутація фірми. В основі емоційних мотивів лежить думка людини про себе, свою
роль та значення в певному соціальному колі, жага визнання, свідоме чи
підсвідоме Творення власного іміджу, підвищення статусу, престижу, слідування
моді чи потреба в пізнанні тощо. Мотив престижу є потужним збудником, що
спонукає частину споживачів до нераціональних, навіть ірраціональних дій.
Особливо це стосується категорії амбітних і активних, що бажають таким чином
підвищити свій статус. Престиж перед усім відтворюється в бажанні належати до
певної групи (соціального прошарку, клубу, команди, громади тощо). Придбання
того чи іншого туру в даному випадку викликане бажанням встановити дружні
стосунки з окремими членами такої групи, бути прийнятим в певних колах. Цій
категорії споживачів також властиве слідування моді і цей мотив переважає при
виборі турпродукту. Категорія споживачів-індивідуалістів, які прагнуть
самоствердження, навпаки, трактує престиж як незалежність від моди (навіть
анти-мода), від смаків та уподобань свого кола, що також дає змогу
самоствердитись. До того ж націленість на отримання нових вражень, знань чи
навичок також можна розглядати як складову престижу. Таким чином, бажання
підтвердити, закріпити або отримати, підвищити свій статус може грунтуватися на
протилежних мотиваціях: індивідуалізм чи колективізм; осілість чи рухомість;
пасивний відпочинок чи активна діяльність; пасивне споживання запропонованого чи
творче ставлення до відпочинку тощо. Інколи ірраціональні мотиви також
стимулюють попит на певний турпродукт і його відповідну пропозицію (секс-тури, аборт-тури тощо) [1].
Мотивація до подорожування підсилюється сприйняттям інформації,
завдяки якій у людини складається певне ставлення до того чи іншого турпродукту.
Інформація, яку отримує людина, сприймається нею вибірково залежно від
психічного типу, рівня освіти та інших властивостей, тому одна й та ж ситуація
буде по-різному оцінена різними людьми, оскільки вони мають різний досвід. Саме
досвідом пояснюють засвоєння інформації, спроможність об'єктивної оцінки
ситуації. Оцінка явищ, предметів, ідей, в даному випадку порівняльних переваг
турпродукту, тобто погляди і думки конкретної особи, є тими орієнтирами, що
визначають смаки і диктують поведінку. Це дуже складна і водночас стійка
система, яка формує рішення людини, по-перше, про спосіб організації дозвілля (їхати
чи ні в подорож), по-друге, про його вид та форму (самодіяльний чи організований,
активний чи пасивний), по-третє, про організацію подорожі (самостійно скласти чи
звернутись до послуг спеціалізованих підприємств і яких саме). Таким чином,
психологічні чинники формують рівень вибагливості, який, будучи завжди
конкретним в деталях, має багато спільного в вимогах. Вимоги до турпродукту
можна звести до двох основних положень: надійність і комфортність (при цьому
обидва положення трактуються широко). Надійність включає перш за все гарантію
безпеки життєдіяльності, політичні, юридичні, фінансові гарантії. Надійність - це впевненість в можливості реалізації мети подорожі на бажаному якісному рівні (гарантія надійності турфірми і пропонованого нею продукту). Комфортність - це передусім забезпечення
класу обслуговування (умов проживання, пересування), тобто фізичний комфорт і
комфорт психологічний, який залежить від складу учасників подорожі, їх
психологічної сумісності (що не завжди визначається кількістю туристів в групі),
готовності до сприйняття іншої культури та іншого середовища тощо. Процес
прийняття рішення туристом на ринку туристичних послуг має два напрямки, які, за
орієнтацією, можна визначити як вибір фірми чи вибір туру. В першому варіанті
рішення про купівлю базується на гарантії надійності турфірми (її імідж, власний
досвід, порада людей, які мають вплив на думку споживача, прийнятні ціни та
якість обслуговування) і тур-продукт обирається в межах пропозиції даного
туристичного підприємства. В другому варіанті споживач спочатку визначається з
основними параметрами туру, а потім підбирає бажаний продукт серед наявної
пропозиції. Як в першому, так і в другому варіанті є свої позитивні і негативні
моменти. В першому варіанті гарантована надійність, але певною мірою обмежений
вибір. В другому варіанті, навпаки, зростає ризик в отриманні бажаного
результату (повнота і якість обслуговування при реалізації мети подорожі).
Простежується така залежність: стандартний попит зменшує ризик при виборі
турпродукту, а нестандартний, навпаки.
Процес прийняття рішення про придбання
туру складається з усвідомлення мети подорожі і вибору відповідних характеристик
(вид, форма, напрямок, термін, клас тощо); пошуку інформації (про туристичну
місцевість, туристичні ресурси); оцінки варіантів (порівняльних переваг як
економічного, так і позаекономічного характеру - з одного боку, вартість туру та
його складових, транспортна доступність, з іншого, маршрут та програма);
остаточного рішення про придбання саме цього турпродукту і саме у цієї турфірми;
реакції на придбаний турпродукт. На кожному з цих етапів можуть превалювати як
об'єктивні обставини, так і суб'єктивні чинники: на вибір мети подорожі може
впливати необхідність лікування, або імпульсивне бажання потрапити на якесь
міроприємство (концерт, ярмарка, свято). Визначившись на цьому етапі зі способом
проведення дозвілля, його терміном, формою організації, маючи певну суму грошей,
споживач шукає інформацію в даному напрямку. Джерела інформації поділяють на:
особисті (власний досвід, сім'я, друзі, знайомі); загального користування
(засоби масової інформації); комерційні (каталоги, виставки, реклама). Вплив цих
джерел різний і залежить від сприйняття та інших властивостей людини. Найбільш
об'єктивно інформативною є комерційна інформація, але найбільшу довіру та
найсуттєвіший вплив справляє особиста інформація. Чим більший обсяг та
різнорідніше джерела інформації, тим різнобічніша оцінка і тим обгрунтованішим
повинен бути вибір, оскільки оцінці підлягає різна інформація про одні й ті ж
самі властивості та інформація про відміни у властивостях різних продуктів. Які
саме мотиви будуть превалювати при оцінці переваг залежить від стилю життя та
психологічних настанов того, хто приймає остаточне рішення про придбання певного
турпродукту. Таке рішення може бути одноосібним, тобто прийматися однією людиною
або колегіальним, коли воно є результатом спільного обговорення декількох людей
(членів родини, друзів). На туристичному ринку превалюють, як відомо з
досліджень, ? колегіальні рішення. В останньому випадку кожен з учасників
обговорення впливає на рішення тією мірою, яка відбиває його статус, передусім
положення в цьому мікросередовищі. За впливом на прийняття остаточного рішення
споживачів поділяють на ініціаторів, які виступають з пропозицією; на тих, що
впливають на рішення, допомагаючи виокремити специфічні риси продукту або
забезпечивши інформацією про нього; ті, що приймають рішення (купувати чи ні,
коли й у кого) і роблять покупку; ті, що скористаються туром, отримавши його без
особистого втручання у вибір. На намір про покупку туру можуть суттєво впливати
такі тимчасові суб'єктивні моменти, як відношення інших людей до даного вибору
чи непередбачувані обставини, що змінюють ставлення до ступеню ризикованості
такої покупки, посилюють непевність в її перевагах. Чим більша вартість
турпродукту, тим більше бажання зменшити ризик, що потребує більшого часу на
прийняття рішення про купівлю. Ризикованість посилюється тим фактом, що для
споживача турпродукт практично завжди є товаром-новинкою, хоча й може містити
знайомі елементи (відвідування того ж туристичного центру або розміщення в тому
ж готелі), але турист завжди буде прагнути урізноманітнити програму. Тобто
турпродукт з точки зору споживача є завжди новим товаром на ринку, а це
додатково ускладнює прийняття остаточного рішення про його придбання. Відповідно
до міри ризикованості споживачі поділяються на новаторів та послідовників, які
шукають на ринку саме новітню продукцію (пропозицію нових видів, інших
місцевостей тощо) з цікавості, престижності, прагнучи самовираження або
пересиченості; на більшість, яка обмежує ризикованість покупки; та відстаючих,
які принципово ніколи не ризикують. На остаточний вибір впливає сукупність
переваг даного туру, при цьому споживач по-різному оцінює ступінь важливості
кожного з компонентів (вид туризму, географічне положення, туристичні ресурси,
сезонність, термін, якість обслуговування тощо). В залежності від характеру
покупця, його оцінки ризикованості даного вибору й приймається остаточне
рішення. Придбавши тур, турист сподівається реалізувати в повній мірі мету
подорожі, але в той же час його не облишають певні сумніви щодо якості та
змісту, аж до самого подорожування, що пояснюється специфікою турпродукту,
переваги якого можна остаточно визначити лише по закінченні подорожі.
При всій індивідуальності, поведінка покупців, тобто людей, що вже визначились з наміром
провести дозвілля в подорожі, має багато спільного, що дозволило визначити
чотири типи споживчої поведінки (таблиця 3.3)
Туристичний продукт, як товар туристичного ринку, має здебільшого складний
характер, неоднозначність, ймовірність порівняльних переваг, що обумовлює
складність та варіативність поведінки споживачів.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
