Туристичні бренди території: структура і особливості
Анотація.У статті розглядаються різні типи туристичних брендів, джерела їх формування та вплив на туристичний образ території, наводяться приклади регіональних брендів.
Ключові слова: туристичний бренд, туристичний образ території, глобальний ринок туризму, ринок туристських послуг Омської області.
Туристичний бренд - відомий об'єкт або комплекс об'єктів природної, культурно-історичної спадщини, а також маршрут, який охоплює відвідування даних об'єктів, унікальні події, ремесла, послуги, заняття, привертають до себе великий потік туристів. Туристичні бренди - це ті визначні пам'ятки, які показують гостям території в першу чергу, без ознайомлення з якими знайомство з даною місцевістю зазвичай вважається неповним.
Туристичні бренди спрощують завдання позиціонування і просування міста, місцевості, регіону або країни, де вони розташовані, на світовому або регіональному туристичному ринку [1]. Туристичні бренди можна класифікувати за різними принципами [2] (див. табл. 1.):
Таблиця 1.
Типи туристичних брендів
Типи туристичних брендів
Приклади
Регіон, частина території, місцевість, узбережжя
Кавказ, Швейцарські Альпи, Крим, Тібет, Камчатка, Чорноморське узбережжя Кавказу, Коста-дель-Соль
Природні об'єкти (річки, озера, вершини, водоспади)
Карнавали в Бразилії і Венеції, Octoberfest в Німеччині, оперний фестиваль у Відні, хадж до Мекки
Природні явища
Білі ночі, північне сяйво, нерест цінних порід риб, цвітіння альпійських лугів
Герої: історичні особистості, народи, вигадані персонажі, в тому числі місця, пов'язані з їх життям
Мощі Серафима Саровського в Дивееве, резиденція Діда Мороза у Великому Устюзі, Терем Снігуроньки в Костромі, стежка інків в Перу, резиденція Далай-лами, мавзолей В.І. Леніна, Карлів міст у Празі, Шекспірівські місця Англії
Послуги
Тайський масаж, аюверда, лікування грязями Мертвого моря, Кавказькі мінеральні води, фінські сауни, реєстрація одностатевих шлюбів, японські лазні та ін.
Їжа, напої
Устричні базари Франції, винні плантації Франції та Італії, сироварні Швейцарії, пивні заводи Чехії, чайні плантації на Цейлоні, Токайське і Эгерское вина Угорщини
Туристичний образ території (ТОЙ) можна визначити як стійке географічне уявлення про неї, що привертає туристів і розрекламоване ЗМІ. Культурно-історична і природна когнітивна насиченість ТОЙ дозволяють віднести його до образів вищого рівня образно-географічної ієрархії (турбренд - туробраз - туримидж). Формування ТОЙ являє собою досить складний процес, оскільки його єдність забезпечується переплетенням і формуванням різнорідних за генезою й структурою географічних і соціальних фактів, подій, явищ і т.п.
Територіальний бренд та інвестиційна привабливість регіону
Особливості регіону, національних традицій, історичної пам'яті народу, ідеології та інші, створюють цілісний образ, на основі якого ідентифікують певну країну серед усього світового співтовариства. Важливу роль в формуванні ТОЙ грають також людські фактори - інформація зі ЗМІ, інтернет, міфи і т.д.
Фактори, що впливають на формування і сприйняття ТОЙ, взаємообумовлені і, одночасно, ієрархічно структуровані. Відповідно, серед них можна виділити базові фактори, що формують стрижневі елементи ядра образу, які сформувавшись, майже не зазнають змін і забезпечують ідентифікаційний базис, тобто репрезентацію суспільства, країни і території в міжнародному середовищі.
Найважливішим чинником є туристичний бренд, який є окремою категорією типів інформації, тому що він є причиною - домінантою визначення привабливості ТОЙ для потенційних туристів. При формуванні ТОЙ туристичний бренд являє собою ядро, на яке нашаровується інформація, передана за допомогою комунікацій (про об'єкти, явища та події в країні, які не є брендовими для неї). Таке поєднання формує суб'єктивний ТОЙ. Якщо до подібного поєднанню додається безпосереднє відвідування країни, регіону - формується ТОЙ об'єктивний (див. табл. 2.).
Таблиця 2.
Емоційні джерела формування туристичних брендів країн
Джерела інформації
Відчуття
Позитивні емоції
Негативні емоції
Пізнання за допомогою засобів масової комунікації
Зорові, слухові
Бажання побачити своїми очима, зацікавленість
У випадку, коли турист не бачив особисто туристичний бренд країни, негативні емоції відсутні
Розчарованість, надія на більше, туристичний бренд не виконує відповідну функцію
На початку ХХІ ст. російський регіон став предметом інтересу і дослідження, як географічна, адміністративна, економічна, культурно-історична, етнокультурна одиниця. Територіальний брендинг є новим явищем для Росії. Політика територіально-іміджевої складової регіонів і Росії в цілому в даний час тільки формується.
Вперше концепція просування національного і регіонального брендів країни була затверджена Урядом РФ зовсім недавно - у січні 2008 р. Все більше країн і міст стали цілеспрямовано займатися маркетингом своїх територій, формуванням свого територіального бренду, які обумовлюють інвестиційну і туристичну привабливість місцевості. Таким чином, особливо в умовах глобалізації, постійного зростання конкуренції, вирівнювання умов господарювання на різних територіях, маркетинг території, її імідж і бренд виходять на перший план при порівнянні приблизно рівних умов господарювання та проживання географічних зон.
Брендинг території
Очевидно, що вкладення в бренд території в тих випадках, коли не вирішені елементарні проблеми з наданням комфортних умов життя для населення, а також сприятливих умов господарювання для підприємців навряд чи будуть прибутковими. Однак для багатьох російських територій, регіонів і міст момент, коли необхідно реалізовувати програми комплексного маркетингу та брендингу, вже настав. В якості прикладу можна назвати російський курортне місто Сочі.
В даний час виділяються наступні тенденції у сфері брендингу територій. Насамперед, маркетинг та брендинг території стають найважливішими складовими соціально-економічної та міжнародної політики органів державного і територіального управління, особливо для країн, що активно оперують на глобальному ринку туризму. Відображається цей факт не тільки в тому, що повсюдно створюються міські маркетингові агентства або офіси з туризму, але і в тому, що створюються нові посадові позиції бренд-менеджерів країн (наприклад, США). Крім того спостерігається значне зростання бюджетів на брендинг території, особливо для країн, що мають прямих конкурентів на ринку територій.
Зростання взаємного впливу іміджів (брендів) територій та вироблених в них товарів, які створюють системний синергетичний ефект у вигляді зростання економічної стійкості та довгострокової ринкової конкурентоспроможності тих і інших, а також зростання впливу дизайну бренду території на його привабливість є важливими трендами розвитку територіального брендингу. Разом з тим брендинг території вимагає активного впровадження своєї візуальної складової у вигляді символу (логотипу), що відображає стиль, атмосферу і настрій місцевості.
Ринок туристських послуг Омської області
Зростання привабливості території, її впізнаваність, обумовлена впливом символу бренду на поведінку споживачів, формує її символічний бренд-капітал. Саме на створення бренду зроблений основний акцент у Цільовій програмі «Розвиток туризму в Омській області на 2011-2013 роки», затвердженої регіональним міністерством у справах молоді, фізичної культури і спорту. Програма дозволить створити сприятливі умови для відпочинку омичів і гостей з інших регіонів, розширити спектр пропонованих на туристичному ринку послуг, підвищити інвестиційну привабливість Приіртишшя, стимулювати розвиток малого і середнього бізнесу. Фінансування здійснюватиметься з обласного бюджету. В цілому на реалізацію заходів потрібно близько 15,7 млн. рублів.
Ринок туристських послуг Омської області має свою специфіку. У Прииртышье працює понад 200 туристичних організацій. Але переважна більшість з них - турагенти. Так, у 2011 р. тільки 3 компанії є туроператорами з виїзного туризму і 5 - по внутрішньому. На сьогоднішній день 4 великих туроператора, що мають власні бренди і стабільно працюють на ринку, відкрили в омському регіоні свої офіси. Аналіз, який провели фахівці регіонального Мінспорту, показує, що омські турфірми активно просувають свої послуги, але назва регіону використовується не так часто. Споживачі, як правило, асоціюють бренд з ціною послуги. За даними статистики, тільки 52% омичів проводять свою відпустку в області. Також опитування показало, що відпочинок у вихідні дні, особливо сімейний і молодіжний, переважно на природі, ніж у місті.
Поняття «Сибір» нерозривно пов'язане з тайгою, снігом, полюванням, риболовлею. Сьогодні в Омській області активно розвивається бренд «Тайгові вихідні», який дозволяє показати сибірську природу, форми активного відпочинку. Завдяки роботі Федерації спортивного туризму (секції водників), клубу «Дракар», з'явилася думка, що подорожувати по тихим сибірських ріках не менш цікаво, ніж сплавлятися по гірських алтайським. В результаті виник проект «Сплави по тихим сибірських ріках».
Крім того, результатом реалізації Програми туризму в омському регіоні має стати розвиток сільського туризму. Мається на увазі, що сільські жителі області самі будуть виступати в якості підприємців і приймати у себе туристів. Така практика склалася в Ленінградській області, Республіці Алтай, за кордоном - в Литві. За прогнозами, сільський туризм буде сприяти залученню зарубіжних туристів в регіон, так як багато з них хочуть подивитися Сибір і це вважається досить престижним.
Висновок
Всі елементи, описані вище, є елементами системи просування Омської області як туристичного регіону в цілому. Підвищення відвідуваності території сприятиме зростанню інвестиційної привабливості регіону.
Література
1. Льовочкіна М.О. Регіональні туристичні бренди Росії як інструмент глокализации соціально-економічних процесів // Росія і Європа. Єдиний економічний простір: Збірник матеріалів Міжнародної науково-практичної конференції, 2-3 грудня 2010 р. - Омськ: Видавництво ОІ РДТЕУ, 2010. - С.426-428.
2. Панкрухін А.П. Маркетинг територій. - СПб: Пітер, 2006. - 416 с.
Natalya A. Levochkina. Tourist Brands of the Territory: Structure and Peculiarities
Abstract.The article covers the different types of tourist brands, sources of their formation and the impact on tourist image of the area and provides examples of regional brands.
Keywords: brand, tourist brand, tourist image of the area.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
Анотація. У статті розглядаються різні типи туристичних брендів, джерела їх формування та вплив на туристичний образ території, наводяться приклади регіональних брендів.