Ладиченко К.І.
Матеріали доповідей ІІІ науково-практичної конференції
"Інформаційні технології в управлінні туристичною та курортно-рекреаційною
економікою". - Бердянськ: АУІТ "АРІУ", 2007.

Роль інформаційних технологій у формуванні лояльності споживачів готельних послуг

Об'єктом заходів по стимулюванню лояльності споживачів готельних послуг за допомогою побудови відносин є вплив на особисті та інформаційні взаємозв'язки між готельним підприємством та споживачами шляхом залучення останнього в діяльність підприємства. Метою цих дії є спроба викликати психологічно-емоційне відчуття прихильності, прив'язаності (наприклад, готелі можуть вести спеціальну клієнтську базу, учасникам якої розсилається інформація про важливі події в готелі, запрошення на річниці діяльності та ін.), а також шляхом обслуговування клієнта в повній відповідності з його вимогами (індивідуальний підхід з врахуванням смаків гостей, його національної специфіки).

Обслуговування з метою мотивації лояльності споживачів готельних послуг на післяпродажному етапі включає надання додаткових та специфічних послуг у вигляді транспортного обслуговування, встановлення спеціального технічного обладнання в номерах (продуктоорієнтований сервіс) чи в формі консультації по додатковому обслуговуванню в готелі, надання інформації про культурні події в період перебування гостя у місті чи надання іншої допоміжної інформації, корисної для гостей (сервіс, орієнтований на індивідуальні запити). В цю ж групу заходів слід віднести інстітуціоналізований менеджмент рекламацій, за допомогою якого можна буде швидко та компетентно відновлювати задоволеність скаржників.

Підходи до виміру лояльності споживачів готельного продукту дозволяють виділити дві групи показників (індикаторів): фактична поведінка клієнта чи намір, що був виявлений в ході опитування, та повторні відвідування готельного підприємства (пряме вимірювання) чи навпаки перехід до послуг конкуренту (непрямий вимір, коли зміна партнера інтерпретується як відсутність лояльності).

Вказані групи показників (індикаторів), систематизовані в результаті аналізу емпіричних досліджень поведінки споживачів готельних послуг, проведених в низки готелів м. Києва.

Нажаль майже відсутня практика проведення маркетингових досліджень з метою вимірювання намірів споживачів щодо зміни готельного підприємства чи певного виду готельної послуги.

Для дослідження лояльності споживачів та визначення їх уподобань нами було використано метод економетрічної оцінки вагових коефіцієнтів і повної цільової функції за результатами опитування при ординальному вимірі корисності. Цей інтерактивний метод опитування та комп'ютерну програму аналізу його результатів на основі методу ординальної регресії було розроблено німецькими вченими А. Тань'яном та Й. Грубером.

Обрано було саме цей метод, оскільки основним його етапом є вибір респондентом альтернативи відповідно до власного переконання щодо корисності альтернатив. Отже готельне підприємство отримує інструмент для безпосереднього вивчення думок споживачів та корегування своєї тактики та інструментарію маркетингу у відповідності із запитами та оцінками споживачів, що і є метою управління відносинами зі споживачами.

Безперечно, що підприємство готельного господарства має можливість за допомогою цілеспрямованих засобів посилити зв'язок між задоволеністю свого споживача та його лояльністю. В практиці готельних підприємств необхідно активізувати зусилля маркетологів та керівників підприємств в цьому напрямку, оскільки витрати в цієї області можуть з лишком окупитись доходами, з одного боку, а з іншого боку, така маркетингова політика сприяє підтримки іміджу організації та зміцнює конкурентну позицію готелю на ринку готельних послуг.