Кифяк О.В.
Економічні науки. - Серія «Регіональна економіка».
2010. - Випуск 7 (27). - С.136-146.

Маркетингове стимулювання конкурентоспроможності суб’єктів туристичного ринку

У даній публікації автором розглянуто загальні проблеми підвищення конкурентоспроможності українських підприємств, які функціонують у сфері туристично-рекреаційних послуг. З врахуванням специфіки маркетингу запропоновано ряд практичних рекомендацій по вдосконаленню системи конкурентних переваг туристичних підприємств та посиленню їхніх конкурентних позицій на ринку.

Ключові слова: маркетинг, туризм, конкурентоспроможність, конкурентні переваги, туристичний продукт, якість, індустрія гостинності, інновації.

Туризм, як і будь-який інший вид бізнесу, пов'язаний із постійними і різноманітними ризиками, проте найбільші загрози, на нашу думку, пов’язані з діяльністю конкурентів. На фоні уповільнення темпів зростання обсягів туристичного споживання та загальної суспільно-політичної та економічної нестабільності, конкуренція на ринку туризму постійно загострюється та набуває глобальних масштабів. Проте, якщо до проблем конкурентоспроможності поставитись відповідально, значну частину їх можливо вирішити і навіть перетворити на конкурентні переваги.

Постановка проблеми в загальному вигляді і її зв'язок з важливими науковими та практичними завданнями. Відомо, що туризм є одним із провідних секторів світового господарства і фундаментальною основою економік багатьох країн світу. Разом з цим, незважаючи на появу значної кількості публікацій, які наповнені оптимізмом та райдужними прогнозами стосовно подальшого зростання кількості подорожуючих, не можна не помічати й ті тривожні тенденції, які об’єктивно сформувалися останніми роками і продовжують еволюціонувати надалі.

Глобальна економічна криза, яка розпочалася у 2008 році, суттєво уповільнила зростання, яке спостерігалося на світовому ринку туристичних послуг. Цілий ряд стихійних лих і катастроф, таких як теракти, атипова пневмонія та інші пандемії, політична напруженість та військові дії на Близькому Сході, разом із економічним спадом призвели до небувалого скорочення туристичних потоків. Різкі коливання споживчого попиту стали звичним явищем. Сьогоднішні заходи, спрямовані на залучення туристів провідними операторами, визнані безпрецедентними. Як відзначалося під час міжнародного форуму World Travel Monitor, проведеного рік тому в Італії, вартість проживання в деяких готелях зменшена більш, ніж на 50%, в інших же доводилося закривати цілі поверхи, щоб не витрачати кошти на обслуговування порожніх номерів та інших приміщень. Зниження цін торкнулося також грального бізнесу, круїзних ліній та транспортних компаній. Деякі фірми просто не в змозі протистояти впливу зовнішніх факторів і намагаються утриматися на ринку будь-якою ціною, а сам ринок, залишаючись прибутковим, демонструє дедалі вищий ступінь ризикованості.

Процес загострення конкурентної боротьби закономірно висуває на перший план проблеми конкурентоспроможності, що набувають особливого практичного значення і залишаються недостатньо вивченими з точки зору сучасної специфіки туризму. Таким чином, важливим видається зосередження наукових досліджень, що можуть бути використані при формуванні перспективної політики розвитку, на проблемах антикризової трансформації підприємств туристичної галузі та наявних передумовах подальшого економічного зростання галузі. Актуальність проблеми підсилюється необхідністю інтеграції України у світовий економічний простір, виходом українських фірм на міжнародний ринок і розширенням, таким чином, кола потенційних конкурентів.

Аналіз досліджень, у яких започатковано вирішення проблеми. Серед вітчизняних і зарубіжних науковців вагомий вклад у розвиток сучасної теорії конкурентоспроможності внесли Портер М., Ансофф І., Градов А.П., Дикань В.Л., Іванов І.Б., Герчикова І.Н., Мазаракі А.А., Ушакова Н.М., Литвиненко А.Т., Смолін І.В., Балабанова І.В., Шишкова О.Є та інші фахівці, які досліджували проблему конкурентоспроможності підприємств у сфері матеріального виробництва та торгівлі. Доведено, що пріоритетним для забезпечення конкурентоспроможності туристичних підприємств є наявність, використання та утримання протягом тривалого періоду чистих постійних конкурентних переваг, які мають характерні риси: цінність для споживачів, особливість чи унікальність, складність для дублювання конкурентами.

Складовими конкурентних переваг туристичного підприємства є переваги туристичного продукту, які можуть бути пов’язані або з вищою якістю туристичних послуг, або з нижчими цінами на них, що узгоджується з прийнятою ринковою стратегією в підприємстві.

Не дивлячись на достатньо велику кількість досліджень, присвячених проблемам маркетингу в сфері туристичних послуг, питання регіонального та внутрішнього маркетингу зустрічаються як в роботах закордонних авторів, так і серед праць українських вчених. Серед них дану проблему розкривали: Гренроос П., Лангеард Е., Ейгліе П., Бері Л., Котлер Ф., Холловей Дж., Черчик Л.М., Кравців В.С. та ін. У їхніх роботах вказується на необхідність використання додаткових стратегій для управління маркетингом послуг, а саме, використання інструментів внутрішнього та інтерактивного маркетингу. При цьому слід зауважити, що старі маркетингові методики часто не спрацьовують, тому представники туристичного бізнесу змушені виявляти максимальну гнучкість у своїй діяльності, намагаючись диверсифікувати джерела доходів [1, с. 11].

Крім того, маркетинг у туризмі залишається недостатньо опрацьованим напрямком досліджень, а наукову розробленість тематики формування стійкої конкурентної переваги туристичного підприємства не можна визнати вичерпною. Основною причиною такої ситуації є недостатня теоретична, методична і практична розробленість системи маркетингових підходів до посилення конкурентоспроможності підприємств, які функціонують в даній галузі.

Цілі статті. Метою даної публікації є розробка комплексу методичних і практичних рекомендацій по формуванню стійких конкурентних переваг підприємств, які працюють на ринку туристичних послуг, на основі маркетингових підходів. Підсумки, викладені в роботі, отримані шляхом проведення комплексних маркетингових досліджень на матеріалах асоціації працівників туристичної сфери Чернівецької області «Туристична Буковина» та в результаті наукового стажування автора в Університеті м. Портленд (штат Орегон, США).

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. Світова фінансова криза, як і інші перераховані вище фактори, не стільки скорочують число бажаючих подорожувати, скільки перерозподіляють їхні пріоритети. Туристи більш активно цікавляться знижками, так званими «гарячими» пропозиціями та шукають будь-які варіанти здешевлення подорожей. Через цю причину вони досить оперативно реагують на зміни курсів валют. Так, падіння британського фунта сприяло залученню до країни великої кількості шопінг-туристів, а Ісландія, яка займала нішу дорогого відпочинку, в результаті падіння крони опинилася серед цілком бюджетних напрямків. Така ж тенденція могла б поширитися і на Україну, якби деякі представники туристичного сектору не відреагували на кризу підвищенням цін [2].

Однією з найбільш актуальних проблем у таких умовах виступає проблема пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності суб’єктів туристичної діяльності. В контексті проблем конкурентоспроможності маркетингова діяльність на туристичних підприємствах здійснюється за двома напрямками. Перший – удосконалення самого туристичного продукту, його якісних характеристик та забезпечення відповідного рівня його конкурентоспроможності. Другий – формування ефективної системи просування туристичного продукту з чітким його позиціонуванням чи репозиціонуванням, яка може довести до споживача усі переваги пропонованого туристичного продукту.

Проте, зважаючи на ряд обмежуючих факторів, пов'язаних із дотриманням екологічного балансу, соціальним захистом, узгодженням туристичного розвитку в регіоні із загальною стратегією розвитку регіону та держави, зазначені шляхи роботи повинні бути піддані певним корективам та обмеженням. У першу чергу, оскільки інтенсифікація передбачає освоєння ресурсів та розбудову інфраструктури, необхідною умовою повинні стати чіткий контроль за екологічною ситуацією на туристичній території та мінімізація негативних впливів на довкілля. Відповідно, пропонується створення системи стимулювання впровадження в процес розвитку рекреаційних територій екологічно безпечних та енергозберігаючих технологій з метою не лише розвитку туристичної комплексу, а й збереження його привабливості для туристів та гармонійного поєднання з природним середовищем.

Що стосується основних напрямків зусиль для забезпечення інтенсивного розвитку, то варто виділити наступні:

1. Забезпечення стандартної високої якості туристичного продукту. Йдеться про чітку стандартизацію послуг закладів готельного господарства та контролю за ними; наведення ладу в системі екскурсійних послуг, зокрема запровадження туристичної поліції з повноваженнями накладати штрафи за проведення незаконних екскурсій; облаштування туристичних маршрутів.
2. Забезпечення комфортних умов перебування туристів у регіоні. Тут постає питання вирішення ряду комунальних та соціальних проблем, серед яких: водозабезпечення, вивіз та утилізація побутового сміття, забезпечення громадського порядку, ремонт доріг та вирішення проблеми транспортного перевантаження, що відповідно сприятиме формуванню іміджу території як регіону європейського рівня.
3. Інформаційне забезпечення туристів, що перебувають на території регіону, туристичною інформацією та картами через мережу вказівників, туристичних інформаційних центрів, консультацій тощо.
4. Ведення "агресивної" політики просування туристичного продукту регіону, з використанням широкого спектру засобів, зокрема участі у виставках, засобів РR, реклами, елементів брендингу тощо.

Зважаючи на важливість усіх перерахованих етапів, все ж пріоритетними є визначення основних туристичних ресурсів, зон, центрів, тобто того стержня, на якому має будуватися успішний розвиток рекреаційно-туристичного комплексу регіону, що стане його візитною карткою.

В цих умовах успіх підприємства в конкурентній боротьбі обумовлюється здійсненням постійного моніторингу стану справ на ринку, дослідженням сильних та слабких сторін власної господарської діяльності і конкурентів, постійним аналізом альтернативних технологій, соціальних змін і урядових постанов, які можуть бути сприятливими можливостями або погрозами для фірми, .здатністю пристосовуватись до змін ринкових ситуацій. Щоб досягти показників, які перевищують середній ринковий рівень, фірма повинна набути стійкої конкурентної переваги. Вона може бути отримана за рахунок чотирьох ключових компонентів ринкової орієнтації: орієнтації на споживача, орієнтації на проміжного клієнта, орієнтації на конкурентів і міжфункціональної координації.

1. Орієнтація на кінцевого споживача означає спрямованість зусиль на усіх рівнях організації на створення цінності для споживача, розуміння і передбачення його потреб.
2. Орієнтація на проміжного клієнта має на увазі готовність відноситися до турагентів не як до простих посередників, а як до своїх клієнтів, тобто прагнення врахувати їх специфічні потреби.
3. Орієнтація на конкурентів припускає з'ясування сильних і слабких сторін конкурентів, обчислення їх стратегії і швидкість реакції на дії.
4. Міжфункціональна координація означає поширення інформації про ринок усередині організації, функціональну інтеграцію при формулюванні стратегії і використанні бачення і знань різних підрозділів, а не тільки відділу маркетингу, для оцінки потреб і проблем покупців.

У галузі можуть бути сегменти, що характеризуються глобальною конкуренцією, одночасно із чисто національними сегментами, де конкурентна боротьба здійснюється в рамках однієї країни. Вивчаючи умови конкурентоспроможності, найперше слід визначити основні елементи привабливості туристичного продукту, який пропонується певною територією. Їх можна розділити на дві основні групи:

1. Елементи спонтанної (натуральної) привабливості:

- природні ресурси;
- клімат;
- ландшафт;
- історико-культурні ресурси;
- фольклор та ін.

2. Елементи штучної привабливості:

- засоби розміщення і харчування;
- транспорт;
- комунікації;
- розваги тощо.

Доведено, що більшого значення набувають не природні, а штучні та організаційні фактори розвитку, наприклад, інноваційні підходи до організації відпочинку, наявність розважальних закладів тощо. Відповідно, саме ці фактори будуть посилювати конкурентоспроможність, отже їм потрібно приділяти особливу увагу [3, с.521]. Таким чином, можна зробити висновок про те, що основні процеси відбуваються на рівні підприємств, як самостійних господарюючих суб’єктів туризму. Основними завданнями для них є:

- виділитися на фоні конкурентів;
- посилити привабливість свого іміджу в очах клієнтів;
- звести до мінімуму відчутність до змін цін;
- підвищити прибутковість підприємства;
- підвищити ступінь задоволення і утримування клієнтів;
- залучити максимальну кількість прибічників підприємства, котрі пропагують його послуги;
- підняти рівень авторитету;
- підвищити ступінь лояльності персоналу.

Досягнення стійкої конкурентної переваги туристичним підприємством можливо на основі впровадження концепції внутрішнього маркетингу. Для турфірм поняття внутрішнього маркетингу полягає, на наш погляд, у поєднанні мотивації співробітників і формуванні їх професійних знань, що є джерелом високоякісних послуг. Внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому маркетингу і маркетингу взаємовідносин.

Реалізація концепції внутрішнього маркетингу дозволить вибудувати залежність «лояльний персонал – лояльний клієнт – прибутковість підприємства туризму», що потребує, у свою чергу, задіяти маркетингові активи підприємства. На виході цього процесу буде розроблена технологія якісного обслуговування клієнтів і контроль за її виконанням, система показників оцінки роботи персоналу в залежності від задоволеності клієнтів, інформаційна система туристичної фірми, що дає персоналу можливість якісного обслуговування клієнтів, а також виховання лояльних співробітників, що надають досконале обслуговування.

Система внутрішнього маркетингу має на меті розгляд внутрішнього ринку підприємства туризму. Цей ринок включає корпоративну культуру, систему, процедури, структури, що існують всередині підприємства, персонал, чиї знання і навики, підтримка і лояльність необхідні для реалізації маркетингових стратегій.

На жаль, в цьому контексті мова йде, як правило, про великі туристичні підприємства, готелі, ресторани тощо. Малий бізнес, який складає основу туристичної індустрії, володіє надзвичайно низькими знаннями маркетингової теорії, на кажучи вже про її практичні аспекти. При цьому малий бізнес має навіть більше конкурентних переваг, оскільки йому властива гнучкість, яка дозволяє оперативно репозиціонувати продукт і переорієнтовуватися на інший сегмент ринку. Незважаючи на це, керівники не бажають пристосовуватись до нових умов і впроваджувати нові технології, тим самим ставлячи себе в складну ситуацію. Практично немає малих підприємств, які здійснюють позиціонування, тобто захоплення власного специфічного місця на ринку і в свідомості потенційних споживачів.

Характеризуючи туристичну інфраструктуру, більш детально слід зупинитися на готельному бізнесі. За пострадянський період на ринку готельних послуг більшості українських регіонів сформувався суттєвий дефіцит пропозиції. Капіталовкладення в готельний сектор нерухомості тривалий час були непривабливими, більшість готелів у містах були збудовані в радянський період і до цього часу не мають офіційної категорії. Реконструкція, яка проводилася в подібних закладах розміщення, не призводить до зростання якості послуг, в той час як маркетингові дослідження доводять, що попит на якісні готелі постійно зростає. Особливо дефіцит якісних послуг, які відповідають світовим стандартам, відчувається у середньому і бюджетному сегментах.

Не будемо зупинятись на загальних рекомендаціях, які висвітлені в класичних підручниках маркетингу. Наведемо лише невеликий приклад із зарубіжного досвіду, який характеризує організаційно-економічний та інституційний механізми вдосконалення конкурентоспроможності готельних послуг. Так, відомо, що США сьогодні посідають перше місце в експорті готельних послуг. Причина, на наш погляд, полягає в динамічному узгодженні таких факторів, як умови попиту, наявність ресурсів, стратегія фірми, структура галузі й конкуренція, наявність підтримуючих галузей.

Дослідження, проведені нами в Сполучених Штатах під час наукового стажування у м. Портленд (штат Орегон) доводять, що структура внутрішнього попиту значною мірою визначається конкуренцією на внутрішньому ринку. Це приводить до того, що послуги, які надаються готелями, відрізняються високою якістю й широтою асортименту. Американські мережі намагаються використати передові технології у виробництві й керуванні. Школи готельного бізнесу США є одними із кращих у світі. Відкритість країни для іноземних інвестицій у готельний сектор привела до того, що місцеві підприємства змогли навчитися вільно перебудовувати систему споживання ресурсів, ефективно їх використовувати, і в результаті успішно конкурувати з іноземними фірмами. За останні кілька років відомі готельні мережі США, такі як Sheraton, Holiday Inn, Marriott, з одного боку, придбали десятки нових підприємств, а з іншого боку – позбулися неприбуткових.

Структура галузі й внутрішня конкуренція між готельними підприємствами США сформували в цій країні найбільш складні конкурентні умови. На ринку готельних послуг США існує чітка сегментація, кожен сегмент ринку представлений досить більшою кількістю підприємств. Для одних готелів стратегією їх подальшого розвитку є концентрація у вищому, делюкс-сегменті, для інших – у середніх і нижчих рівнях. Деякі компанії обрали стратегію пропозиції всіх типів розміщення (номера, апартаменти, бунгало, вілли), інші – тільки пропозицію послуг проживання (без харчування й додаткового забезпечення). Окрема увага приділяється розвитку політики «kids friendly», головним завданням якої є сподобатись дитині.

На нашу думку, вивчити і використати цей досвід цілком можливо в українських реаліях, зокрема, шляхом встановлення взаємовигідної співпраці між організаціями. Це дозволяє знижувати маркетингові видатки і досягати значно більшого економічного ефекту за рахунок використання ресурсів та досвіду бізнес-структур.

Окремим елементом маркетингової стратегії конкурентоспроможності туристичного підприємства є його інноваційна діяльність, пов’язана із змінами в туристичному продукті. Проте необхідно враховувати, що споживачі в більшості випадків відносяться до нової продукції або нових технологій із певним консерватизмом, виявляючи деяку настороженість. Тому, приймаючи рішення про розробку новації, слід спрямовувати маркетингові дослідження на аналіз того, чи існують мотиви, які підштовхують споживача до придбання нового продукту або послуги. В цьому ж контексті зазначимо необхідність постійної взаємодії клієнта з системою надання послуг, його участі в розробці турпродукту та доступу до інформації про нього. Результатом цього стає саме та послуга, яка найбільш повно задовольняє потреби клієнта.

Об’єктивною необхідністю для підприємств рекреації та туризму також є використання засобів інтегрованих маркетингових комунікацій, що сприятиме координації багаточисельних каналів комунікації. Доцільною є організація служби інтерактивного маркетингу, який здійснюється через комп’ютерні системи, адже з кожним роком значення інформаційних комп’ютерних мереж у просуванні туристичних послуг зростаэ.

Висновки. Таким чином, маркетинг і, зокрема, маркетингові дослідження спроможні справляти суттєвий вплив на підвищення конкурентоспроможності туристичного підприємства. Використання результатів цих досліджень здатне забезпечити до 80% ринкового успіху в туризмі, однак не саме по собі, а за умови, що рішення, які визначають господарську діяльність, здійснюються на їх основі. Тому до вивчення проблем забезпечення конкурентоспроможності необхідно підходити комплексно, з урахуванням усіх факторів і механізмів. Рекомендовані в даній праці маркетингові підходи до вдосконалення конкурентоспроможності туристичних підприємств, разом із маркетинговим плануванням та дослідженнями ринку за умови ефективного впровадження здатні здійснити вирішальне підвищення конкурентоспроможності, що підтверджується і прикладами із аналогічного досвіду США, як країни із найскладнішими умовами конкуренції.

Попри те, що туризм взаємодіє з багатьма теоретичними та прикладними науками, основний вплив на його розвиток у найближчій перспективі будуть здійснювати інформаційні технології та маркетинг. Враховуючи, що маркетингова проблематика в туризмі знаходиться на початкових етапах дослідження, це відкриває широкі можливості для подальшого наукового пошуку для українських вчених та практиків.

Список використаних джерел

1. Холловей Дж.К. Туристический маркетинг: пер. с 4-го англ. изд. / Дж.К. Холловей. – К.: Знання, 2008. – 575 с.
2. http://www.travel.ru
3. Кифяк О.В. Регіональні фактори розвитку ринку рекреаційно-туристичних послуг // Науковий вісник ЧТЕІ КНТЕУ. – Чернівці: АНТ Лтд, 2005 р., -Вип. ІІІ. С. 520-522.

Kyfyak O. Marketing Stimulation of Competitiveness of Subjects of Tourist Market

In this publication an author is consider the general issues of increase of competitiveness of the Ukrainian enterprises which function in the field of tourist-recreational services. Taking into account the specific of marketing the row of practical recommendations is offered on perfection of the system of competitive edges of tourist enterprises and strengthening of their competition positions at the market.

Keywords: marketing, tourism, competitiveness, competitive edges, tourist product, quality, industry of hospitality, innovation.

Кифяк А.В. Маркетинговое стимулирование конкурентоспособности субъектов туристического рынка

В данной публикации автором рассмотрены общие проблемы повышения конкурентоспособности украинских предприятий, которые функционируют в сфере туристско-рекреационных услуг. С учетом специфики маркетинга предложен ряд практических рекомендаций по совершенствованию системы конкурентных преимуществ туристических предприятий и усилению их конкурентных позиций на рынке.

Ключевые слова: маркетинг, туризм, конкурентоспособность, конкурентные преимущества, туристический продукт, качество, индустрия гостеприимства, инновации.