Кусина Ольга Олександрівна
Креативна економіка. - 2013. - №1(73). - С.118-123.

Соціальні мережі як ефективний інструмент маркетингу в індустрії зустрічей

Анотація. Розглянуто використання соціальних мереж в якості маркетингового інструменту для розвитку бренду. Проведено аналіз результатів досліджень соціальних мереж щодо індустрії зустрічей. Автором надано рекомендації для професіоналів індустрії зустрічей з метою використання цього каналу комунікації для просування заходів та пошуку клієнтів.

Ключові слова: соціальні медіа, соціальні мережі, маркетинг у соціальних мережах, індустрія зустрічей, бренд, туризм, просування заходів, рекламна кампанія, мас-медіа.

Всесвітня туристська організація ООН (ЮНВТО) визнає важливу роль соціальних медіа в туризмі. Туристи і бізнесмени використовують смартфони і планшети для того, щоб знайти інформацію або поділитися думкою про місце їх перебування. Дослідження World Travel Monitor, проведене ЮНВТО [1], показало, що 40% міжнародних туристів подорожують зі смартфонами, які крім інших зручних функцій мають доступ до Інтернет та e-mail; 40% користувачів смартфонів використовують їх для отримання інформації про направлення; 26% туристів і 34% ділових мандрівників смартфони потрібні для того, щоб поміняти бронювання готелю та інших послуг під час подорожі. Більше третини міжнародних мандрівників здійснюють за допомогою смартфонів доступ до соціальних мереж - публікують контент в своїх блогах, на сторінках в Facebook, діляться фотографіями в Twitter або Flickr, поки знаходяться в поїздці.

Спільнота клієнтів

Затвердилася світовою тенденцією на сьогоднішній день є просування бренду, марки, продукту через соціальні мережі. Компанії з різних секторів економіки стали працювати з клієнтами через соцмережі допомогою організації громад і створення корпоративних сторінок, які по наповненню можуть зрівнятися з корпоративним сайтом. Соціальні мережі дозволяють компаніям підтримувати зв'язок з зацікавленими користувачами, вибудовувати довгострокові відносини зі своїми клієнтами, формувати їх лояльність, управляти репутацією компанії, підвищувати продажу і вирішувати багато інших завдань розвитку бізнесу.

За статистичними даними, щодня 95% всіх користувачів Інтернету заходять у соціальні мережі і ведуть бесіди про товари, компаніях, послуги, діляться своїми думками і враженнями. В результаті навіть один учасник мережевого співтовариства може вплинути на репутацію компанії з багатомільйонним оборотом, висловивши позитивний або негативний відгук. Адже 87% користувачів соціальних мереж більше довіряють онлайн-думку, а не офіційною інформацією [2].

Соціальна мережа є відмінною маркетингової майданчиком для просування послуг. Індустрія зустрічей також не залишається осторонь від світового тренду - компанії-організатори заходів, конгрес-центри, готелі все частіше використовують соціальні медіа для просування своїх компаній і послуг. На сторінках у соціальних мережах публікуються різні огляди і коментарі, розміщуються фотографії і відеоролики, презентаційні матеріали, ведеться постійний діалог з відвідувачами допомогою опитувань.

За даними Суспільства керівників инсентивтуризма і подорожей Site International [3], яке провело дослідження «Site Index: Focus on Technology and Social Media» серед фахівців індустрії зустрічей, кількість респондентів, що використовують соціальні мережі, зросла в 2011 році в два рази в порівнянні з даними аналогічного опитування 2010 року. Свої сторінки в Facebook, LinkedIn мають 88% компаній-організаторів ділових і інсентив-заходів. Серед соціальних мереж найбільшою популярністю користуються Facebook (70%), LinkedIn (65%) і Twitter (28%).

Просування в соціальних медіа (Social Media Marketing, SMM) - це комплекс заходів з використання соціальних медіа в якості каналів для просування компаній і вирішення різних бізнес-завдань [4]. Просування в соціальних мережах дозволяє точково впливати на цільову аудиторію, шукати майданчики, де ця аудиторія більшою мірою представлена, і виявляти найбільш підходящі способи комунікації з нею.

Робота по створенню образу

Маркетинг в соціальних мережах включає в себе безліч методів роботи. Найбільш популярні з них - це побудова спільнот бренду (створення представництв компанії в соціальних медіа), робота з блогосферою, репутаційний менеджмент, персональний брендинг і нестандартне SMM-просування.

У компаніях моніторингом у соціальних мережах, як правило, займається спеціаліст з маркетингу, реклами та PR. У разі необхідності, компанія може залучити спеціаліста з просування в соціальних мережах (спеціаліста з SMO) або звернутися в SMM-агентство, яке розробить індивідуальну концепцію SMM-маркетингу (Social Media Marketing) і SMO-просування в соціальних мережах (Social Media Optimization).

Моніторинг соціальних мереж дає можливість проаналізувати діяльність компанії, визначити її місце на ринку і оцінити ефективність діяльності конкурентів. Спеціально розроблені сервіси моніторингу ефективності роботи в соціальній мережі допомагають оцінити, контролювати і прогнозувати діяльність компанії в соціальних медіа. Існують безкоштовні сервіси, такі як Socialmention, TweetDeck, SocialSeek, так і платні сервіси - Hootsuite Pro, YouScan, BuzzLook і т.д., які надають користувачам розширені функції. Дані системи моніторингу дозволяють відстежувати згадки бренду в блогах, форумах, соціальних мережах, досліджують ринки, вивчають діяльність конкурентів, і представляють результати моніторингу в зручному аналітичному інтерфейсі з функціями командної роботи. Регулярна робота по моніторингу і реагування на згадування компанії у соціальних мережах дозволить створити позитивний образ компанії.

Компанія Amiando [5], що надає програмне забезпечення для реєстрації учасників конференцій, провела власне дослідження «Social Media & Events Report 2012» про використання соціальних медіа організаторами ділових заходів. Опитування проводилося серед 1000 респондентів, серед яких 22% - організатори конгресів і конференцій, 22% проводять семінари і тренінги, 13% займаються організацією корпоративних заходів, 11% респондентів організовують концерти і фестивалі, решта 32% проводять бізнес-зустрічі, приватні заходи та виставки. Географія дослідження вельми обширна: 60% респондентів з Німеччини, Австрії та Швейцарії; 10% з інших країн Європи; 10% з Північної і Південної Америки і 20% з інших країн. Дві третини респондентів повідомили, що вони планують збільшити свою активність в соціальних мережах, що підтверджує зростаючий потенціал соцмереж в цілому, 70% респондентів відповіли, що соціальні мережі сприяють підвищенню популярності кожного конкретного заходу та впізнаваності бренду; 65% отпрошенных відзначили можливість посилити лояльність клієнтів; 55% вважають соціальні мережі додатковим каналом зворотного зв'язку.

Наближаючись до користувача

В даний час все більшу популярність набувають геолокаційні соціальні мережі, такі як Foursquare. Саме сервіси, які вказують користувачеві, його місцезнаходження, будуть все ширше використовуватися компаніями маркетингових і PR-акціях.

Завдяки функції геолокація бренди можуть виділяти потенційних споживачів в контексті місця і часу і більш ефективно впливати на споживчі переваги. У Foursquare стандартними елементами взаємодії з аудиторією є рекомендації, огляди, купони, програми лояльності, знижки та багато іншого.

Таким чином, можна зробити наступний висновок: соціальні медіа є важливим маркетинговим інструментом в індустрії зустрічей, і саме тому професіоналам необхідно вміло користуватися цим інструментом PR-активності.

Цікавий, різноплановий і добре таргетований контент є рушійною силою соціальних мереж, а життєздатність співтовариства залежить в першу чергу від того, наскільки розміщена на ньому інформація відповідає інтересам цільової аудиторії. Саме тому необхідно розміщувати анонси майбутніх заходів, пост-релізи заходів, використовувати відео, розміщати фотографій, вести діалог з учасниками спільноти, відслідковувати та оперативно реагувати на негативні відгуки і вживати заходів щодо усунення недоліків, заохочувати позитивні коментарі і репост інформації, обговорювати проблеми, збирати ідеї для розвитку компанії, а також контактувати з провідними блогерами та ЗМІ.

За допомогою Twitter компанії тримають своїх «фоловерів» (тих, хто підписався на стрічку Twitter) в курсі подій. Особливо привертає увагу користувачів онлайн-трансляції заходів в стрічці Twitter з публікацією фотографій по ходу дії події. Важливим моментом є регулярне оновлення сторінок, розміщення актуальної інформації та підтримка новинної стрічки з метою фіксації інтересу спільноти. Задача компаній виділити ключового фахівця, який може стати авторитетним лідером думок і буде вести діалог з аудиторією, коментувати новини, давати інтерв'ю або вести свій персональний блог. Як показує досвід автора, Facebook, Twitter і «В контакті» є лідируючими мережами для просування конференцій, тренінгів, подієвих заходів, тому саме ці мережі є найбільш оптимальними майданчиками для просування бренду.

Слід зазначити, що результат роботи в соціальних медіа може бути непередбачуваний для компанії із-за некомпетентності і нескоординированости дій персоналу, що може зашкодити іміджу компанії. Тому ключовим чинником успіху просування в соціальних мережах є чітко вироблена стратегія і тактика роботи, професіоналізм співробітників.

Основними проблемами, на думку автора, є невміння грамотно використовувати соціальні мережі для розвитку бренду, відсутність кваліфікованих фахівців, складність викликає моніторинг ефективності роботи в соціальних мережах. В даний час компанії не готові виділяти кошти на просування бренду в соціальних мережах, що є підтвердженням недооцінки важливості такої роботи.

Висновок. Поява і популяризація соціальних мереж докорінно змінили не тільки процес комунікацій, але і процес ведення бізнесу. Робота в соціальних мережах є важливим інструментом маркетингової комунікації в індустрії зустрічей, використання якого впливає на успіх і процвітання компанії в цілому.

Література

1. www.unwto.org [Електронний ресурс].
2. www.pro-spo.ru [Електронний ресурс].
3. www.siteglobal.com [Електронний ресурс].
4. http://ru.wikipedia.org [Електронний ресурс].
5. www.amiando.com [Електронний ресурс].

Olga A. Kusina. Social Networks as an Effective Marketing Tool of MICE

Abstract. The article concerns the use of social networks as a tool for marketing brand development. It includes an analysis of the results of studying social networks in relation to MICE. The author gives recommendations to MICE professionals for the purpose of using the given communication channel for promoting events and search of clients.

Key words: social media, social networks, marketing in social networks, MICE, brand, tourism, promotion of events, advertising campaign, mass media.