Аналіз напрямків розвитку готельних підприємств в сучасних умовах в Росії

Ковальчук Андрій Павлович
Економіка, підприємництво і право. - 2012. - №4(15). - С.53-62.

развитие гостиничных предприятий в России

Анотація. У статті виконано аналіз різних напрямів розвитку готельних підприємств в сучасних умовах в Росії. Тут розглядаються специфічні проблеми галузі та підходи, методи їх вирішення.

Ключові слова: аналіз фінансового стану підприємства, аналіз показників ефективності бізнес-процесів, глобальні готельні ланцюги, інфраструктура індустрії гостинності, імідж готельного підприємства, інвестиційні рішення, якість управлінських рішень, концепції фінансово-економічної підтримки, оптимізація використання ресурсів готелю, «громадське навантаження готелю», основна бізнес-активність, окупність інвестицій, параметри фінансового стану підприємства, потенціал розвитку готельних підприємств, перехідний стан економіки, сервіс-контакт, середньорічна вартість проживання, строк окупності інвестицій, рівень інноватівності, франшиза, ефективність інвестицій.

Сформована інфраструктура індустрії гостинності в Росії впродовж кількох десятків років функціонувала в умовах державного контролю і фінансових дотацій, у зв'язку з чим вона була абсолютно не пристосована до вимог ринку. Економічні реформи 90-х роках, призвели до зниження рівня доходів населення, зробили послуги навіть самих недорогих готелів недоступними для масового російського споживача. З іншого боку, збільшується в'їзний потік іноземних бізнесменів і туристів в Росію, готових оплачувати послуги за високою ціною, зіткнулися з нерозвиненою інфраструктурою індустрії гостинності, відставанням від міжнародних стандартів обслуговування клієнтів.

В даний час в готельної галузі в Росії йде цілий ряд процесів, здатних суттєво вплинути на її розвиток.

По-перше, високі обсяги туристичних потоків, а також їх якісний склад висувають відповідні вимоги до російським готелям. Туристи, в свою чергу, маючи в сучасних умовах великою кількістю джерел інформації про туристичні послуги, здатні приймати виважені, обдумані рішення про їх придбання.

Момент істини при обслуговуванні - так званий сервіс-контакт, тобто рівень комунікабельності, гостинність співробітників готелю вже на етапі первинного звернення клієнта. При сервіс-контакти не буває репетицій. Якщо сервіс-контакт пройшов не дуже добре, то у людини «накипає» - від незадоволеності. У сервісі дуже складно досягти якості. Але необхідно досягати, тому що у сервісу є певні характеристики, він невловимий і погано піддається вимірюванню. За даними Амегісап Ехргеss - найбільшої в світі корпорації по обслуговуванню - до 90% неудов-летворѐнных клієнтів не повертаються, тим не менш до 70% скаржників можна повернути, якщо їх переконати в тому, що вас хвилюють їх проблеми, і якщо ви відчули, що дійсно щось не так. А до 95% скаржників можливо стануть лояльними клієнтами готелю, якщо добре і швидко вирішити їх проблеми [10].

По-друге, ринок персоналу (мається на увазі лінійний персонал готелів) прийшов в той стан, в якому він знаходиться у всьому світі: у людей змінилося ставлення до роботи в готелі. До людей поступово приходить розуміння, що робота в готелі - це важкий, низькооплачувану працю. Логічним наслідком даного процесу стає висока плинність кадрів в індустрії гостинності.

Ситуація в індустрії гостинності поступово загострюється на тлі загального зростання цін на номери готелів вищої категорії. Зокрема, середньорічна вартість проживання в готелі ланцюга Holiday Inn перевищує позначку в 200 дол. (1 доба) [11]. Для порівняння - вартість проживання в готелі такого класу в США складе 60 дол. У Європі ця цифра становить 89 дол. Оскільки 70% клієнтів російських готелів Holiday Inn іноземці, виникає психологічна проблема: люди приїжджають, платять за ту ж послугу в два рази більше грошей, а отримують сервіс на більш низькому рівні.

По-третє, сучасний етап розвитку готельної галузі характеризується активним проникненням глобальних готельних ланцюгів, причому головне напрям пов'язаний з практикою надання франшиз і послуг готельних операторів. Вітчизняні керуючі компанії знаходяться в стадії становлення, їх бренди поки що маловідомі, а стандарти поступаються західним аналогам. При цьому подальший курс уряду РФ на міжнародну інтеграцію, підвищення міжнародного авторитету Росії, реалізація великих національних проектів дозволяють зробити висновок про зростання активності великих гравців галузі на російському ринку.

По-четверте, загострюється конкуренція на ринку між світовими гравцями галузі (великими ланцюгами і операторами), так і між вітчизняними та зарубіжними ланцюгами (керуючими компаніями). У такій ситуації конкурентоспроможність готелю багато в чому буде визначатися наявністю інтелектуального капіталу, забезпечує відповідність інфраструктури підприємства загальносвітовій практиці.

Особливістю сьогоднішнього ринку є незадоволений попит на послуги галузі. Але в верхньому сегменті з відкриттям ряду готелів класу «люкс» цей показник стабілізується, і основні зусилля учасників ринку будуть спрямовані на середній і нижчий сегменти. Це вимагає високої готовності вітчизняних ланцюгів і керуючих компаній до повноцінної конкуренції, де запорука успіху - зміна ставлення до вироблення власних стандартів на основі наявного інтелектуального потенціалу людського капіталу в галузі. Безсумнівно, наявність продуманих систем оцінки інтелектуального капіталу в індустрії гостинності буде сприяти успішному розвитку московського ринку гостинності.

Зміна ставлення великих інвесторів до готельного бізнесу, як наслідок активності міжнародних компаній, має сприяти пожвавленню вітчизняних інвесторів. Поява нових гравців на ринку готельної нерухомості, політика регіональної влади (наприклад, Уряду Москви) стимулювання будівництва готелів на виділених майданчиках, зростання потоку туристів і, як наслідок, підвищення інтересу до середнього і нижчого сегментами ринку в найближчі роки будуть визначати тенденції в галузі.

Проте будівельні компанії і фахівці по операціях з нерухомістю у великих містах Росії як і раніше воліють використовувати «накатані» схеми реалізації офісних площ в противагу складнощів з розробкою і освоєнням базових принципів роботи з об'єктами готельного та туристичного комплексу. Так, наприклад, у Москві, за даними Комітету ЗЕД уряду Москви потенційних інвесторів цікавлять земельні ділянки в престижних районах столиці, їх забудова під готельний фонд зазвичай окупається швидше і приносить великі доходи, а в інших районах міста, з точки зору інвестора, набагато вигідніше інвестувати кошти в будівництво житла та офісних центрів. У такому разі ризик можливої втрати прав власності значно менше (наприклад, при виникненні матеріальної відповідальності), а віддача від капіталу вище.

Будівництво торгово-офісного комплексу в Москві обходиться в середньому близько 500 дол. США за 1 кв.м. Готовий об'єкт відразу ж може бути зданий в оренду різним компаніям за цінами, порівнянними з вартістю будівництва.

Таким чином, конкуренцію московським готелям на ринку інвесторів складають офісні та торгові будівлі. Офісний сегмент користується у інвесторів явною перевагою. Якщо за даними спеціалізуються на офісному ринку компаній (наприклад, Collers International) в Москві в 2010 р. було побудовано 111.066 кв.м. офісних площ, а в стадії будівництва знаходилось ще 308.157 кв.м., то готельних площ в цей період було зведено не більше 80-100 тис. метрів.

Логіка будівельників і девелоперів проста і зрозуміла: вони порівнюють незіставні величини - скільки можна отримати з продажу 1 кв.м. площ різної функціональної приналежності. Якщо користуватися будівельно-ріелторської логікою і далі, то 1 кв.м. готельний або туристичний виявляється в явно програшному становищі. Дійсно, реальний дохід генерує тільки ті площі, на яких розгортається основна бізнес-активність. Для офісних будівель - це площа офісів, для готельних - площа готельних номерів. У той же час співвідношення корисної площі до загальної для різних видів ділової активності неоднаково: по офісах це приблизно 80/20, для готелів - від 75/25 до 40/60 в залежності від класності об'єкта. У такому контексті виходить, що 1 кв. м. міської готелі на 250-300 номерів дасть власнику прибутку в кращому випадку по 250 дол., у той час як вартість 1 кв. м. оренди офісу складе в рази більше. Що в даному випадку можна сказати в захист престижу готельних об'єктів?

Якщо змінити концепцію використання приміщень, тобто готель звільнити від «суспільного навантаження» у вигляді холів на поверхах, інших приміщень, призначених для суспільних потреб, то кожен квадратний метр готельної площі буде приносити дохід, який можна порівняти зі здачею в оренду офісів, що підтверджується простим прикладом (табл. 1).

Прибутковість офісної / готельної площ

Порівняльні параметри	Офіси	Готель
Загальна площа, м2	6.000	6.000
Співвідношення допоміжної та корисної площі	20 / 80	30 / 70
Площа однієї одиниці, м2	24	24
Кількість одиниць	200	175
Загальний дохід (за вирахуванням з експлуатації і управління), $млн.	2,4	2,49
Дохід в рік, $/м2	400	415

Однак не факт, що навіть після раціоналізації площ готельних приміщень, рентабельність компанії, що експлуатує готель, зросте. У більшості випадків причина зрозуміла - на стабільність компанії та окупність інвестицій у цілому впливає безліч факторів, економічних і політичних. Вони, в цілому, характеризує інвестиційний клімат у регіоні.

Визнаємо, що на сьогоднішній день в цілому на столичному готельному ринку складається сприятлива ситуація для входження нових гравців. Досить подивитися трохи вперед, щоб помітити, що незабаром становище в готельній галузі Москви може істотно змінитися. При цьому зміни торкнуться, в першу чергу, готелів верхнього сегмента.

Так, уряд Москви заявляє про плани подвоєння і навіть потроєння наявного номерного фонду вже в найближчій перспективі. Основна частка знову споруджуваних об'єктів фактично буде позиціонуватися у верхньому сегменті. Крім того, плани будівництва готелів в столиці припускають, що нові об'єкти будуть позиціонуватися в середньому сегменті, але обсяги інвестицій, які необхідно залучити для реалізації цих планів, навряд чи дозволять окупити ці об'єкти в прийнятні терміни (за 8-10 років), не підвищуючи вартості надаваних послуг до рівня готелів верхнього сегмента.

Крім нового будівництва, уряд Москви проводить реконструкцію діючих об'єктів. Адже більшість столичних готелів вимагає реконструкції з подальшим застосуванням спеціальних заходів до підвищення якості надаваних послуг. Їх пропозицію за ціною не відповідає рівню послуг і попиту, наявного на ринку. Це говорить про те, що не всі готелі пристосувалися до нових умов по залученню інвестиційних та кадрових ресурсів. На відміну від висококласних готелів (Редіссон-Слов'янська, Маріотт тощо), які зуміли залучити іноземні інвестиції і забезпечити докорінне оновлення основних засобів, інших готелям доводиться сподіватися тільки на свої сили. Ситуація, що склалася в готельному і туристичному комплексі не дозволяє в односторонньому порядку розраховувати на вирішення фінансових проблем зверху, а вимагає прояву ініціативи безпосередньо від управлінської ланки компаній в пошуках джерел інвестицій, хоча у цій ситуації найкраще спрацювала б ініціатива, підкріплена підтримкою держави.

Слід зазначити, що основною роллю держави має стати створення правової та комерційної основи для використання приватних інвестицій. Інвестиції в інфраструктуру готельного та туристичного комплексу сприяють поліпшенню якості послуг, послуг розміщення та, як наслідок, зростанню стабільності компаній.

Складовою частиною інвестиційної оцінки є визначення якості управлінських рішень, иновационности, розвитку персоналу, іміджу готельного підприємства. Ці положення відображає оцінка інтелектуального капіталу підприємства як доповнення до традиційної бухгалтерської звітності. Сам факт наявності такої системи в підприємства галузі підвищує інтерес і значимість даного учасника ринку в очах експертного та інвестиційного спільнот.

У цій ситуації одним з найбільш перспективних напрямків розвитку готельних підприємств стає залучення та ефективне використання інвестиційних ресурсів. Останнє передбачає, передусім, наявність достовірної інформації про фінансово-господарської діяльності готельних підприємств, керуючих компаній.

Однак у російській економіці ще не відбулася необхідна ринкова інфраструктура, що забезпечує вільний обмін інформацією між усіма учасниками ринку, недостатньо розвинені допоміжні інструменти для ефективного управління інвестиціями. Такими інструментами в країнах з розвиненими економіками зазвичай є беззаставне кредитування готельних підприємств, страхування інвестиційних ризиків, венчурне фінансування, надання спеціальних податкових режимів (пільг), державних дотацій і т.д. В Росії знаходять своє застосування лише деякі з них.

Аналіз особливостей розвитку готельних підприємств в Росії дозволяє в цілому виявити ряд взаємопов'язаних проблем, що вимагають першочергового рішення. До таких проблем належать:

- створення сприятливих умов для залучення інвестицій;
- вирішення питань законодавчого встановлення нормативів податкових платежів, які б враховували особливості галузі;
- приведення існуючої нормативно-правової бази міжнародним вимогам і практиці функціонування аналогічних підприємств за кордоном;
- розробка концепції фінансово-економічної підтримки підприємств галузі з боку федеральних і місцевих органів влади;
- розробка механізмів сприяння підвищенню завантаженості готелів на рівні держави і розвиток реклами російського туристичного продукту за кордоном і т.п.

В цілому, підвищення продуктивності та ефективності роботи готельних комплексів досягається завдяки оптимізації використання ресурсів готелю, економії витрат, ефективного виконання основних виробничих операцій і цільових завдань з виробництва послуг і обслуговування клієнтів.

Характер потенціалу розвитку готельних підприємств в Росії обумовлена перехідним станом російської економіки, для якої характерно прояв ряду факторів, що гальмують розвиток галузі. До них відносяться:

- кризові явища в економіці (так, у кризовий 2009 р. в РФ завантаження готелів впала на 22,8% у порівнянні з 2008 р. [13, с. 19]);
- недосконалість законодавства (нестабільність законодавчої бази - відбувається постійна зміна правил діяльності підприємств);
- недосконалість податкової системи (рівень діючих ставок податків перевищує всі розумні межі, а перелік податкових пільг для знову створюваних підприємств обмежений);
- безпека діяльності підприємства (розвиток підприємництва в Росії характеризується цілим рядом джерел потенційних загроз підприємствам і відсутністю практичних можливостей протидії їм на основі закону);
- тривалий термін окупності інвестицій в об'єкти індустрії гостинності (від 7 до 10 років [12]);
- проблеми фінансування проектів через складності отримання земельних ділянок (невизначеність інвестиційних витрат при оформленні землеотводной документації та інших дозвільних документів);
- недостатність або дорожнеча банківських кредитів;
- брак і плинність кваліфікованих кадрів у галузі;
- нерівномірний розподіл номерного фонду на користь великих міст (підприємців цікавлять об'єкти капіталовкладень у великих містах, де інвестиції окупаються швидше і приносить великі доходи).

Особливостями розвитку вітчизняних готельних підприємств в індустрії гостинності є проблеми, обмеженість власних ресурсів і ризики в конкурентній боротьбі з зарубіжними готельними ланцюгами. Відсутність достатніх стартових капіталів посилюється складністю отримання кредитів. Більшість банків воліють працювати з великими позичальниками, які мають достатню заставне забезпечення. Тому, пошук довгострокових фінансових ресурсів для реалізації інфраструктурних проектів є досить складним завданням для вітчизняних підприємців. Забезпечення кредитами представляється можливим більшою мірою для підприємств, що мають фінансову стійкість і займають стабільне становище на ринку послуг. Російське підприємництво існує не більше двадцяти років, і стійких, дійсно успішних підприємств, що мають сформовану репутацію і кредитну історію, не так вже й багато. Надання кредиту передує велика підготовча робота, спрямована на отримання максимально повної інформації про потенційного позичальника.

В цілому, аналізуючи ситуацію в країні, можна зробити висновок: розвиток вітчизняних готельних підприємств являє собою складний та трудомісткий процес, що супроводжується численними проблемами, що зустрічаються на його шляху. З розвитком ринкових відносин підприємницьку діяльність в нашій країні доводиться здійснювати в умовах наростаючої невизначеності і мінливості економічного середовища. Значить, виникає неясність і невпевненість в отриманні очікуваного кінцевого результату, а, отже, зростає ризик, тобто небезпека невдачі, непередбачених втрат. Особливо це властиво початковим стадіям освоєння підприємництва.

У такій ситуації підприємства, що працюють в умовах ринкової економіки, повинні володіти великою гнучкістю, здатністю швидко реагувати на зміну макроекономічної середовища. В сучасній підприємницькій діяльності частота оновлення технологій і методів ведення бізнесу передбачає його постійний рух і розвиток, відсутність змін практично завжди призводить до кризи.

Головним завданням управління підприємством в таких умовах є реалізація заходів щодо підтримання їх фінансового становища та зміцнення конкурентного потенціалу, а основним засобом реалізації - здійснення змін.

Параметри фінансового стану підприємства - одна з найбільш часто зустрічаються причин занепаду готельного підприємства [9, с. 41]. Мова йде про необхідність в безперервному режимі проводити аналіз динаміки фінансового стану підприємства, звертаючи особливу увагу на такі тривожні сигнали:

- збільшення витрат на виробництво послуг - підприємство, затрати якого перевищують витрати конкурентів, завжди буде знаходитися в програшному стані;
- необґрунтоване зростання витрат підприємства (представницьких, на відрядження, участь в нерентабельних проектах, придбання дорогого устаткування тощо);
- хронічна нестача обігових коштів фінансування операційної діяльності готелю, нерегулярне та неповна виплата заробітної плати, вимушене використання нових джерел фінансових ресурсів на відносно невигідних умовах;
- стійко низькі значення ключових показників діяльності готелю (прибутковість, рентабельність, рівень доходів, завантаження, середня ціна номера тощо) порівняно із середньоринковими показниками;
- низьке значення ліквідності, неоптимальне співвідношення між збільшенням дебіторської заборгованості, запасами продуктів на складі, зменшенням готівки, з одного боку, та потребами в короткострокових фінансових ресурсах, з іншого.

Управління готельним підприємством повинна базуватися на ряді управлінських інструментів, спрямованих, в першу чергу, на оптимізацію бізнес-процесів та операційної діяльності з метою зменшення всіх статей витрат і збільшення надходження грошових коштів, необхідних для досягнення цілей розвитку підприємства [6, с. 12]. Крім цього, необхідно проведення відповідних заходів по підвищенню обсягу продажів і прибутку. На додаток до всього, доцільно на постійній основі проводити оцінку фінансово-економічного стану підприємства, включаючи аналіз показників ефективності бізнес-процесів, ліквідності та рентабельності.

Робота з реалізації сучасних підходів і методів управління готельними підприємствами може починатися з будь-якого елемента системи керування підприємством, удосконалення якого є для організації найбільш актуальним. Важливо лише мати при цьому на увазі взаємозв'язок елементів один з одним.

Література

1. Алексєєва Н. Мережа або не мережа? // РгоОтель. - 2010. - №4 (червень).
2. Акінфієв Ст. Бізнес-план. Аналіз інвестицій. Методи та інструментальні засоби. -М., 2009.
3. Балдін К.В Інвестиції: системний аналіз і управління. - М., 2009.
4. Soll Аксель. Бізнес-план. Інвестиції та фінансування, планування і оцінка проектів. - М., 2007.
5. Івасенко А.Г. Інвестиції: джерела і методи фінансування. - М., 2009.
6. Ларіонов І.К. Антикризове управління, 2012.
7. Лауниц М. Особливості антикризового управління // РИЗИК. - 2011. - №4.
8. Паніна І. Від перших об'єктів до експансії // РгоОтель. - 2009. - №4 (червень).
9. Сироткін С.А. Фінансовий менеджмент на підприємстві, 2011.
10. www.americanexpress.com
11. www.holidayinn.com
12. www.prohotel.ru
13. Щомісячний діловий журнал РБК, 03/2011.

Andrei P. Kovalchuk. Analysis of Directions for the Development of Hospitality Companies in Current Conditions in Russia

Abstract. Article makes analysis of different directions for the development of hospitality companies in current conditions in Russia. It considers specific problems of industry and approaches and methods of solving them.

Keywords: analysis of company's financial conditions, analysis of performance indicators of business processes, global hotel chains, hospitality industry infrastructure, hospitality company look, investments decision, management decision quality, financial-economic support concept, optimization of hotel resources utilization, «hotel's social load», main business activity investments payoff , parameters of company's financial conditions, capability of hospitality companies development, transition of economy, service-contact, annual costs of accommodation, investment payoff period, innovativeness level, franchise, efficiency of investments.