Корокошко Ю.В., Алексєєва С.М.
Матеріали конференції "Наука і технології: крок в майбутнє - 2010"

CRM-система та її значення у формуванні корпоративного іміджу туристичної фірми

Сприятливий корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення туристичною фірмою стійкого і тривалого ділового успіху, а також є головним чинником конкурентоспроможності на внутрішньому і на зовнішньому ринку. Професійно розроблений імідж, підкріплений якістю послуг, рівнем сервісу, дозволяє фірмі зайняти значну частку на ринку туристичних послуг. Корпоративний імідж виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. Однією з найбільш складних і актуальних завдань в процесі побудови іміджу туристичної фірми є створення системи, що забезпечує реалізацію програми формування корпоративного іміджу.

Важливим складовим формування позитивного іміджу компанії є інформаційні системи класу CRM (англ. customer relationship management - керування взаєминами з клієнтами), що забезпечують ефективну орієнтацію на ринок. Дані системи спрямовані на створення бази клієнтів, є довгостроковою конкурентною перевагою для туристичної фірми.

CRM-система - це можливість інтеграції і максимального використання всіх джерел даних про наявних і потенційних клієнтів. Ця система заснована на використанні передових управлінських і інформаційних технологій, за допомогою яких туристична фірма вивчає інформацію про своїх клієнтів на всіх стадіях його життєвого циклу (залучення, утримання, лояльність). Результатом застосування технології є підвищення конкурентоспроможності туристичної фірми і збільшення прибутку, тому що правильно побудовані відносини, засновані на персональному підході до кожного клієнта, дозволяють залучати нових клієнтів і підвищувати лояльність наявних.

Елементи реалізації системи CRM для формування позитивного іміджу туристичної фірми включають наступні компоненти:

CRM-бачення визначає пропозицію цінності клієнта і цінність корпоративного іміджу туристичної фірми. Успішне CRM - бачення є основою мотивації персоналу, формування лояльності клієнтів і зміцнення фірмою позицій на ринку.

Стратегія CRM туристичної фірми визначає напрями розвитку і фінансові цілі бізнес-стратегії і формує методи підвищення лояльності клієнтів за рахунок їх сегментування та стратегічної взаємодії.

Цінний досвід клієнта (розуміння вимог, відстеження очікувань, задоволення, конкуренція, співробітництво і зворотний зв'язок, комунікації з клієнтами) в процесі взаємодії з туристичною фірмою, відіграє ключову роль у формуванні сприйняття цінностей, вироблених фірмою, і значення організації взаємовідносин з клієнтами.

Організаційна співпраця визначає багатоплановість внутрішніх перетворень в клієнт - орієнтованої стратегії. Ці перетворення є ключовою частиною CRM - програм, вони необхідні для створення необхідного і бажаного клієнтського досвіду. Перетворення включають в себе реорганізацію структури туристичної фірми, систем мотивації та компенсацій, управління навчанням персоналу (навичками). Найважливіше значення має безперервність процесу перетворень.

CRM-процеси визначають інтереси і цінності клієнтів туристичної фірми. Успішна реорганізація відносин з клієнтами сприяє створенню таких процесів, які не тільки відповідають потребам клієнтів, але і підтримують їх подальші очікування щодо створюваної фірмою цінності, забезпечуючи конкурентоспроможну диференціацію на ринку і придбання клієнтами позитивного досвіду.

CRM-інформація потребує забезпечення динаміки інформації про клієнтів усередині фірми і тісної інтеграції між операційною і аналітичної системи. Основною умовою успішної реалізації стратегії CRM є можливість отримувати необхідну інформацію про клієнта в потрібний момент часу.

CRM-технології (комп'ютерні програми, CRM - програми) вимагає інтегрованого підходу, який охоплює всю туристичну фірму і її мережа постачання.

CRM-показники (цінність, утримання клієнтів, задоволеність, лояльність, витрати на обслуговування) відображають внутрішні і зовнішні аспекти діяльності туристичної фірми і пов'язують між собою бізнес-процеси, стратегію і корпоративні фінансові прибутку. Для кожної організації підходить індивідуальний набір показників, що застосовуються конкретно до її умов.

Функціональність CRM-системи охоплює маркетинг, продаж і післяпродажне обслуговування, тобто взаємодія з клієнтами відбувається в процесі всього співробітництва.

Впровадження CRM-системи в діяльність туристичної фірми може включати такі цілі:

- оперативні (оперативний доступ до інформації в ході контакту з клієнтом в процесі продажу і обслуговування);
- аналітичні (спільний аналіз даних, що характеризують діяльність як клієнта, так і туристичної фірми, отримання нових знань, висновків, рекомендацій);
- коллаборационные (клієнт безпосередньо бере участь у діяльності туристичної фірми і впливає на процеси розробки і послуг післяпродажного обслуговування).

CRM-системи управління туристичною фірмою, розроблені спеціально для туристичних агентств і туристичних операторів представлені на малюнку 1.

Малюнок 1. CRM-система управління туристичною фірмою

Представлена CRM-система дозволяє автоматизувати і зробити більш продуктивними всі процеси, притаманні туристичному бізнесу. CRM-система управління туристичною фірмою має наступні результати впровадження: підвищення продуктивності праці менеджерів; виключення повторного виконання операцій, збільшення обсягів продажів; оперативне управління туристичним продуктом і історією взаємин з клієнтами; проведення цільових маркетингових кампаній; підвищення якості інформаційного обслуговування туристів; чітка регламентація документообігу туристичної фірми, взаємодії з туристичними агентами, туристами; підвищення оперативності реагування на зміну ринку туризму; посилення контролю за фінансовою та господарською діяльністю туристичної фірми; можливість комплексного аналізу показників діяльності туристичної фірми; зниження витрат на зв'язок, інтернет, виробництво друкованої продукції; підвищення лояльності клієнтів.

В даний час клієнт визначає особисте ставлення до туристичної фірми як партнера, з яким він взаємодіє по різних каналах - від телефонного дзвінка, до Інтернету та особистого візиту. При цьому запити споживачів стають значно більш диференційованими, а форми взаємодії персоналізованими, що представлено на малюнку 2.

Малюнок 2. Характеристика форм взаємодії з клієнтом

Отже, для розширення ринку збуту поряд з маркетинговими інструментами, необхідно використовувати сучасні CRM-інструменти.

На відміну від будь-якого замовленого або проведеного менеджерами туристичної фірми дослідження, CRM дані - це реальна інформація про те, які клієнти в яких саме продуктах зацікавлені. Використання CRM-систем дозволяє не тільки точно планувати обсяги продажів, але і вчасно визначити ринкові зміни, які призведуть у майбутньому до формування нових потреб клієнтів і постійному підтриманню сприятливого іміджу туристичної фірми.