Дослідження конкурентоспроможності туристичного продукту і ефективності маркетингової діяльності

31.05.2013

Починаючи вивчати конкурентоспроможність туристичного продукту, слід спочатку вибрати атрибути, на основі вивчення яких проводиться порівняння. У поняття «атрибут» включаються не тільки комплекс характеристик туристичного продукту та вигоди споживачів, а також ряд характеристик, які визначають способи застосування туристичного продукту і його споживачів.

Щоб скласти повний список атрибутів, що саме по собі є досить складним завданням, можна використовувати так звану ґрати Келлі. Суть цього методу полягає в тому, що на самому початку респондентам видається пачка карток, у яких міститься назва досліджуваних марок туристичного продукту. З цієї пачки відразу вилучаються картки з невідомими для респодента марками туристичного продукту. Потім із карток, що залишилися, вибираються три картки. Після цього, респодента просять вибрати дві найбільш відомі йому марки і описати, у чому їх схожість і чим вони відрізняються від третьої марки. Потім респодент ранжує марки, які залишилися після виявлених їм атрибутів. Такі процедури для кожного респодента повторюються кілька разів. В одному з варіантів такого методу вибираються і порівнюються тільки дві марки туристичного продукту.

Використання цього методу в більшості випадків дає можливість виділити до декількох сотень атрибутів, але в більшості випадків кількість перевищує сорок пунктів. Потім приступають до ліквідації зайвих, дублюючих атрибутів.

Дуже часто вибір істотних атрибутів проводять на основі факторного аналізу. Для цього респодентам доводиться ранжувати туристичні продукти досліджуваних марок за кожним показником. Після цього розраховується кореляція між атрибутами, і за допомогою факторного аналізу, спираючись на виявлені кореляційні залежності, створюються угруповання атрибутів.

Після того, як були виключені зайві атрибути, приступають до вибору з решти найбільш значущих, які визначають в очах споживачів конкурентну позицію туристичного продукту досліджуваної групи і їхній вибір при покупці.

Потім за допомогою вибраних атрибутів визначаються існуючі позиції туристичного продукту різних конкурентів. Сюди буде входити також туристичний продукт фірми, яка проводить дослідження. Обов'язково визначається імідж різних конкурентів, який склався у споживача. Дуже важливим буде визначення, які конкуренти будуть сприйматися споживачами подібним або іншими способами. Таке дослідження прийнято називати багатовимірним шкалированием. Його можна здійснювати як за допомогою, так і без допомоги атрибутных даних.

Із-за існуючих недоліків вищерозглянутих підходів досить часто доводиться використовувати багатовимірне шкалювання, яке зазвичай не вимагає чіткого виявлення атрибутів, а визначає схожість і відмінність туристичних продуктів у цілому.

Здійснюючи конкурентоспроможність окремих туристичних продуктів конкуруючих фірм, отриману інформацію доцільно показати у вигляді таблиці. В даному випадку оціночні критерії пропонується використовувати такі атрибути (показники) якості:

- Призначення туристського продукту і його функціональні можливості, а також відповідність досягнень науки і техніки, моді, запитам споживачів і т.п.
- Надійність і безпека.
- Обслуговування під час споживання туристичного продукту.
- Економне використання енергетичних, матеріальних і людських ресурсів.
- Естетичні критерії.
- Ергономічні критерії, які характеризують зручність і простоту експлуатації.
- Екологічні критерії.
- Стандартизація та уніфікація.
- Патентно-правові критерії, що враховують патентну чистоту і захищеність.
- Транспортабельність.
- Технологічність ремонту.
- Безпека життя і здоров'я.
- Вторинне використання або утилізація.

Ці показники будуть висловлювати відповідність якості туристичного продукту рівнем якості туристичного продукту лідерів на ринку туристичних послуг.

Цілком зрозуміло, що тільки деяку частину атрибутів можна буде оцінити кількісно. Це відбувається із-за самої природи атрибута або неможливості отримати кількісну інформацію.

З-за цього доводиться використовувати якісні шкали вимірювань. Наприклад, краще - гірше, більше - менше і т.п., з обов'язковим введенням проміжних градацій.

При дослідженні конкурентоспроможності туристичного продукту важливим напрямом є оцінка конкурентної позиції окремих туристичних продуктів на різних ринках. Тут дослідження необхідно проводити за двома головними показниками: ціна - якість. Таку оцінку слід проводити в наступній послідовності:

1. Туристичний продукт даної туристичної фірми і її головних конкурентів на досліджуваному ринку оцінюється за двома головними критеріями - інтегральному показнику якості, коли характеризується рівень споживчих властивостей туристичного продукту, і його здатністю швидко вирішити всі проблеми споживачів і визначать правильну ціну. У тих випадках, коли мається обмежене число показників якості, то можливе використання окремих показників і ціни.
2. На полі матриці «якість-ціна» наносяться всі досліджувані туристичні продукти, при необхідності використовується як третя координата обсяг реалізації.
3. Для всього числа аналізованих показників туристичного продукту визначається середнє значення ціни і якості, і проводяться лінії, які будуть характеризувати ці середні значення.
4. Подібна оцінка повинна проводитися для всього числа найважливіших ринків туристичного продукту.
5. За ступенем концентрації туристичного продукту окремих компаній-конкурентів у різних квадратах матриці визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на загальному ринку.
6. Враховуючи принцип переваги діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби невелика, коригують політику зі створення, просування і продажу туристичного продукту з точки зору ціни і якості пропонованого продукту і ринку його продажі. Наприклад, здійснюється перехід на пропозицію простого, але в той же час, дешевого туристичного продукту.