Різниця між представництвами франчайзингу і франчайзингом

Франчайзинг за своєю суттю багато в чому нагадує створення представництв. З одного боку, для власника крупної компанії і те, й інше є способом розширення ринку збуту. З іншого - для споживачів підприємство франчайзі, як і представництво, фактично є продовженням провідної компанії: той самий бізнес, та сама продукція, ті самі стандарти, тобто принципової різниці між мережею представництв і мережею франчайзингових компаній немає. Відмінності між цими двома моделями організації бізнесу приховані у внутрішніх взаєминах власників крупного і дрібного підприємства. Для того, щоб виявити ці відмінності, проведемо порівняльний аналіз представництв і франчайзингових компаній.

Базисною характеристикою, що відрізняє ці дві форми організації бізнесу, є те, що вже саме поняття "представництво", означає дії в чужих інтересах і не від власного імені, тоді як підприємство франчайзі є самостійною компанією, власник якої діє в своїх інтересах і від власного імені. Ця розбіжність зумовлює принципово різну побудову взаємин партнерства, тому при розмежуванні даних моделей першорядне значення мають саме ті ознаки, які ці відносини визначають.

Для проведення порівняльної характеристики франчайзингової системи і представництв сформульовано критерії, які для зручності умовно об'єднаємо в 3 групи:

- правові (юридична незалежність, відносини власності та управління, право на регулювання і контроль, можливість зсуву/призначення керівництва);
- ділові (єдина торгова марка, спосіб ведення бізнесу, попереднє навчання, професійна допомога і підтримка, господарська самостійність, стандарти якості, обмеження території);
- фінансові (інвестиції, поточні відрахування).

Результати порівняльного аналізу франчайзингової системи і представництв подані в таблиці 1.

Порівняльна характеристика франчайзингової системи і представництва>

Характеристика або критерій порівняння	Франчайзингова система	Система представництва
Назва провідного елемента	франчайзер (держатель ліцензії)	материнська компанія (центральний офіс)
Назва підлеглого елемента	франчайзі (оператор, ліцензіат, держатель франшизи)	представництво
Правові характеристики
Юридична незалежність сторін	+	-
Власник підлеглої компанії	франчайзі	власник центрального офісу
Керівник підлеглої компанії	франчайзі	найманий менеджер
Право провідного елемента на регулювання та контроль	спеціально оговорюється в контракті	подібного питання не виникає, оскільки контроль материнської компанії є очевидним
Можливість зсуву/призначення керівництва (персоналу, що керує) за ініціативою провідного елемента	відсутній протягом усього строку дії контракту	керівництво назначається материнською компанією і діє на основі доручення
Ділові характеристики
Використання єдиної торгової марки, фірмової послуги, ідеї, іміджу і ноу-хау	спеціально в контракті	подібного питання не виникає, оскільки використання єдиної торгової марки та ін. очевидне для підрозділу материнської компанії
Попереднє навчання всім аспектам ведення бізнесу	спеціально в контракті	подібного питання не виникає, оскільки представництво не є самостійною компанією
Постійна ділова підтримка	спеціально оговорюється в контракті	подібного питання не виникає, так як представництво не є самостійною компанією
Можливість давати прямі вказівки щодо ведення бізнесу	-	+
Єдині стандарти якості	спеціально в контракті	передбачається
Територія	визначена (ексклюзивна територія)	не визначена
Фінансові характеристики
Інвестиції під час організації нової кампанії	від підлеглого елемента	від ведучого елемента
Одноразові виплати й інші форми компенсації в обмін на придбані права і за будь-які послуги	спеціально в контракті	подібного питання не виникає

Таким чином, внутрішній механізм організації взаємин партнерства у функціонуванні мережі представництв і франчайзингових компаній має істотні відмінності. Як уже було зазначено, насамперед, це розмежування правового характеру, оскільки юридична незалежність підприємства в системі франчайзингу і ця відсутність у разі організації представництв, а також відмінності в принципах побудови відносин управління і власності зумовлюють різний ступінь господарської самостійності дрібного підприємства і різні можливості для втручання центрального керівництва в його діяльність. Це також корінним чином міняє весь механізм взаємин крупного і дрібного підприємства.

По-перше, з'являється необхідність узгодження всіх питань, що стосуються ділової співпраці незалежних господарюючих суб'єктів, і закріплення домовленостей у спеціальній угоді.

По-друге, особливої уваги заслуговує зміст договору, в якому фіксується:

- право використання єдиної торгової марки, фірмової послуги, ідеї, іміджу та ноу-хау; право на регулювання і контроль;
- зобов'язання забезпечити попереднє навчання і ділову підтримку та дотримання єдиних стандартів якості;
- обмеження господарської території, порядок взаєморозрахунків. Коли центральне керівництво має справу з самостійною компанією, всі ці питання мають вагоміше значення, тоді, як у разі організації представництва вони навіть не піднімаються.

По-третє, з'являється нова форма фінансових розрахунків з центральною компанією - поточне відрахування або роялті - спосіб компенсації в обмін на права, що набувають, а також за надання необхідного устаткування, матеріалів, професійної допомоги і підтримки.

По-четверте, відзначимо різні принципи інвестування під час організації нової компанії. Велика частина фінансових вкладів здійснюється підлеглим елементом у системі франчайзингу, а під час організації представництв - провідним елементом. Як уже було відмічено, в цьому і полягає основна перевага франчайзингу для крупної компанії.

Повернемося до української бізнес - практики. Слід зазначити, що сьогодні в підприємницькій діяльності часто неможливо чітко розмежувати два розглянуті механізми господарювання - франчайзинг і представництво. З одного боку, самостійна компанія, що уклала контракт на право користування торговою маркою та іншими об'єктами інтелектуальної власності крупнішої фірми, поточні платежі, принципи інвестування - все це явно демонструє використання елементів франчайзингу. З іншого боку, можливість давати прямі вказівки щодо ведення бізнесу, надмірно жорсткий контроль провідної компанії, обмеження господарської незалежності дають змогу говорити про те, що провідна компанія розглядає дрібнішу фірму, ніж представництво. Перераховані особливості організації бізнесу обох компаній демонструють активне використання елементів франчайзингу в діяльності самостійних дрібних підприємств, тоді як центральне керівництво розглядає їх лише як представництва, що вносить певну специфіку у ділові взаємини. Таке поєднання принципів обох механізмів господарювання дає змогу зробити висновок про те, що перед нами комбінована модель партнерства. Далі, природно, виникає питання про причини реалізації в Україні і саме в такому варіанті ділової взаємодії, а також про можливі перспективи даної моделі, що поєднує в собі елементи як франчайзингу, так і представництва. Чи є цей варіант партнерства сьогодні якнайкращим, або ж він є лише проміжною моделлю в процесі пошуку нових форм розвитку бізнесу? Для того, щоб відповісти на це питання, спочатку проведемо порівняльний аналіз франчайзингу і нової комбінованої моделі. Використовуватимемо ті самі критерії, які були виділені для проведення порівняльної характеристики франчайзингової системи і мережі представництв. Результати порівняльного аналізу продані в таблиці 2.

Таблиця 2.

Порівняльна характеристика франчайзингової системи і комбінованої моделі партнерства

Характеристика або критерій порівняння	Франчайзингова система	Комбінована модель
Назва провідного елементу	франчайзер	основна компанія
Назва підлеглого елемента	франчайзі	регіональний центр, регіональне представництво, тощо
Правові характеристики
Юридична незалежність сторін	+	+
Єдність права управління і власності	+	виконується не завжди
Право провідного елемента на регулювання і контроль	спеціально визначається в контракті	нечітко визначається в контракті, реалізується іноді в занадто жорсткій формі
Можливість зсуву/призначення керівництва (персоналу, що керує) за ініціативою провідного елемента	відсутня протягом усього строку дії контракту	реалізується
Ділові характеристики
Дозвіл використовувати торгову марку, фірмову послугу, ідею, імідж і ноу-хау	спеціально визначається в контракті	спеціально визначається в контракті
Попереднє навчання всім аспектам ведення бізнесу	спеціально визначається в контракті	не передбачається контрактом і не реалізується на практиці
Постійна ділова підтримка	спеціально визначається в контракті	не завжди визначається в контракті і слабо реалізується на практиці
Можливість давати прямі вказівки щодо ведення бізнесу	-	реалізується
Єдині стандарти якості	спеціально визначається в контракті	спеціально визначається в контракті
Територія	визначена (ексклюзивна територія)	в деяких випадках визначається
Фінансовий аспект
Інвестиції під час організації нової кампанії	від підлеглого елемента	в основному від підлеглого елемента. Можливий варіант: компанія утворюється на базі вже існуючого підприємства
Одноразові виплати й інші форми компенсації в обмін на придбані права і за будь-які послуги	спеціально визначається в контракті	спеціально оговорюється в контракті

Порівняльний аналіз дає змогу розібратися в особливостях української моделі співпраці. З одного боку, в ній реалізовані принципово важливі характеристики франчайзингу: юридична незалежність сторін, дозвіл використовувати торгову марку, фірмову послугу, ідею, імідж і ноу-хау, єдині стандарти якості, одноразові виплати й інші форми компенсації в обмін на придбані права і за будь-які послуги, принципи інвестування. З іншої - значна частина елементів франчайзингу може бути віднесена до даної моделі тільки з істотними обмовками або зовсім не реалізується в новій моделі співпраці, як приклад:

- єдність права управління і власності реалізується не завжди;
- право елемента на регулювання і контроль нечітко визначається в контракті, реалізується іноді в надмірно жорсткій формі;
- попереднє навчання з усіх аспектів ведення бізнесу не передбачається контрактом і не реалізується на практиці;
- постійна ділова підтримка не завжди визначається в контракті і слабо реалізується на практиці;
- територія визначається не завжди.

Нарешті, в деяких випадках мають місце такі характеристики, що абсолютно не відповідають принципам франчайзингової моделі співпраці:

- можливість зсуву/призначення керівництва (персоналу, що керує) за ініціативою провідного елемента;
- можливість давати прямі вказівки з ведення бізнесу.

Таким чином, аналіз допомагає побачити невідповідності сьогоднішньої "франчайзингової" моделі її класичному варіанту і об'єднати їх у дві основні групи. Першу групу складають ті франчайзингові характеристики, які в розглянутій комбінованій моделі реалізуються лише частково, що вказує на неповне використання потенціалу франчайзингу. Другу групу - ті особливості українського варіанту партнерства, які абсолютно не відповідають принципам франчайзингової моделі і, отже, є суперечністю інтересів сторін, що беруть участь в угоді.

Повернемося до розгляду причин реалізації в Україні і комбінованого варіанту співпраці. Очевидно, що це питання можна розглянути в дещо іншому формулюванні: кому вигідна саме така форма партнерства? Таким чином, наступне завдання дослідження - виявлення переваг нової форми господарювання, по-перше, з погляду центрального керівництва, тобто провідного елемента. З цією метою був проведений порівняльний аналіз франчайзингової системи і мережі представництв, який допоміг виявити переваги і недоліки обох моделей для провідного елемента, а також визначити, які з них мають місце в комбінованій моделі. У таблиці 3 представлена порівняльна характеристика всіх трьох моделей, де зазначені їх переваги або недоліки для центрального керівництва.

Таблиця 3.

Порівняльна характеристика франчайзингової системи, представництва і комбінованої моделі з погляду центрального керівництва

Характеристика для порівняння Франчайзингова система Система представницива Комбінована модель

Швидке завоювання ринку збуту за рахунок капіталовкладень підлеглого елемента
-
за рахунок капіталовкладень підлеглого елемента

"Прив'язка" підлеглого елемента за рахунок зобов'язання користуватися послугами провідного елемента (набування устаткування, сировини, матеріалів, рецептури, інвентарю, меблів, уніформи, символіки) повна відсутність юридичної і господарської незалежності за рахунок зобов'язання користуватися послугами провідного елемента, так і за рахунок обмеження господарської незалежності

Прибутковість підлеглого підприємства менш прибутково, оскільки франчайзер отримує тільки відсоток від прибутку весь прибуток належить компанії, оскільки представництво є її підрозділом розділ прибутку - як при франчайзингу, але власник центрального офісу прагне підвищити прибутковість за рахунок обмеження витрат, необхідних для подання ділової і професійної підтримки підлеглого елемента

Право здійснювати контроль за дотриманням стандартів якості визначається в контракті є слабо оговорюється в контракті, проте здійснюється в повному обсягу, що приводить до обмеження господарської самостійності підлеглого елемента

Право давати прямі вказівки щодо ведення бізнесу франчайзі не є найнятим працівником, тому фрайчайзер не може безпосередньо ним керувати є займає значне місце

Можливість зсуву/призначення керівництва (персоналу, що керує) за ініціативою провідного елемента відсутній протягом всього терміну дії контракту керівництво призначається материнською компанією і діє на основі довіреності займає значне місце

Звернемо увагу на привілейоване становище крупного підприємства щодо дрібної компанії. Як уже наголошувалося, потенціал франчайзингу використовується недостатньо активно з погляду підлеглого елемента: не передбачається попереднє навчання всім аспектам ведення бізнесу, слабо реалізується надання ділової підтримки, професійної допомоги та ін. Крім того, часто бувають випадки обмеження господарської незалежності дрібної компанії. Водночас, з погляду центрального керівництва, використовуються всі можливості франчайзингу: швидке завоювання ринку збуту при незначних інвестиціях, можливість отримувати прибуток від діяльності самостійної компанії, "прив'язка" підлеглого підприємства за рахунок зобов'язання користуватися послугами крупної компанії, право здійснювати контроль за дотриманням стандартів якості. Причому привабливість такої співпраці збільшується за рахунок можливості підвищувати прибутковість шляхом обмеження витрат, необхідних для подання ділової і професійної підтримки підлеглому елементу. Більше того, частково реалізовані також і переваги представництва: необмежене право на регулювання і контроль, можливість втручання в процес внутрішнього управління туристичною компанією. Таким чином, розглянутий варіант співпраці дуже привабливий для центрального керівництва, оскільки дає змогу використовувати переваги франчайзингу і представництва одночасно і водночас нейтралізувати ті характеристики обох моделей, які є недоліками з погляду керівництва крупного підприємства. А оскільки рішення про спосіб розширення ринку збуту приймає центральне керівництво, вибір очевидний.

Водночас привілейоване положення крупного підприємства приховує в собі конфлікт ділових взаємин подібного типу. Така ситуація примушує замислитися про те, наскільки стійкою в довгостроковому аспекті є розглянута форма співпраці. Це також піднімає питання про переваги комбінованої моделі для власника дрібної компанії, оскільки існування нового варіанту партнерства не може пояснюватися вигодами виключно для однієї сторони угоди. Ми вже встигли переконатися, що переваги розподілені більшою мірою на користь провідного елемента. Проте, не дивлячись на це, в Україні є факт активного використання даного варіанту співпраці. У зв'язку з цим правильнішою буде така постановка питання: чому потенційний власник дрібного підприємства все-таки віддає перевагу саме цій моделі організації бізнесу?

Існують принаймні два способи стати самостійним підприємцем (або організувати незалежну власну справу). При цьому, як вже було зазначено, можливі кілька шляхів реалізації іншого напряму: як альтернатива класичної франчайзингової моделі в Україні і висувається комбінований варіант співпраці. Аналогічно описаній вище ситуації з метою виявлення переваг і недоліків франчайзингової системи, незалежної власної справи і комбінованої моделі з погляду потенційного підприємця проведений порівняльний аналіз усіх трьох моделей. Результати аналізу подані в таблиці 4.

Таблиця 4.

Порівняльна характеристика трьох моделей

Характеристика для порівняння	Франчайзингова система	Незалежна власна справа	Комбінована модель
Можливість стати самостійним підприємством	+	+	реалізується не завжди
Ведення бізнесу під добре відомою маркою	+	-	+
Менша потреба в капіталі, ніж під час організації незалежної власної справи	+	-	+
Використання вже випробуваних форм підприємництва (зниження межі розорення)	+	-	+
Можливість отримувати переваги і економію, доступні тільки крупним компаніям	+	-	+
Навчання, професійні консультації, допомога з боку провідного елемента	+	-	не завжди зазначається в контракті і слабо реалізується
Небезпека втратити репутацію внаслідок поганої роботи третьої сторони	+ (внаслідок поганої роботи франчайзера чи інших франчайзі)	-	+

Таким чином, для потенційного підприємця франчайзинг - свідомо переважно комбінованого варіанту співпраці. Проте в реальній українській дійсності найчастіше залишається вибір тільки між комбінованою моделлю партнерства і незалежним власним бізнесом. Очевидно, що в більшості випадків перевага в цій парі буде надана першому варіанту, оскільки в нім усе-таки реалізовані переваги франчайзингу, які не матимуть місця під час організації незалежної власної справи.

Однак, незважаючи на все сказане на користь франчайзингу, не слід забувати / про окремі недоліки, властиві як франчайзинговій моделі, так і комбінованому варіанту співпраці. Йдеться зокрема про небезпеку втратити свою репутацію внаслідок поганої роботи третьої сторони. Крім того, на вибір потенційного підприємця може вплинути необхідність певних обмежень його самостійності центральним керівництвом, що реалізовується, як уже наголошувалося, з різним ступенем жорсткості, а також особисті мотиви майбутнього власника компанії. Проте з урахуванням всього вищесказаного можна стверджувати, що перераховані переваги в більшості випадків примушують зробити вибір між незалежним власним бізнесом і комбінованим варіантом співпраці на користь останнього. Підводячи підсумок, відзначимо, що;

По-перше, в Україні сьогодні активно застосовується комбінована модель ділової взаємодії, що поєднує в собі елементи як франчайзингу, так і підприємництва. На нашу думку, такий варіант партнерства виправданий для тих українських умов, які прийнято називати перехідними. Іншими словами, комбіновану форму співпраці ми пропонуємо розглядати лише як проміжний варіант на шляху розвитку українського бізнесу.

По-друге, ми переконалися, що в розглянутій моделі в неявному вигляді присутня проблема "нерівноправного партнерства". Франчайзинг - це система рівноправних партнерських взаємин, що припускає справедливий взаємовигідний розподіл переваг, без утиску позиції дрібного власника. У перекладі з французького "франчайз" означає "пільга, привілей". При цьому важливе те, що кожна сторона договору має певну "порцію" цих привілеїв. Оскільки в розглянутій моделі даний баланс порушений, очевидно, що підвищення стійкості такого типу партнерства повинне відбуватися за рахунок доповнення блоку привілеїв підлеглого елемента, тобто у напрямі більшої відповідності франчайзингу.

По-третє, подальшому перетворенню даної форми підприємництва, з нашого погляду, значною мірою сприятиме залучення уваги до юридичної сторони питання, тобто укладенню договору.

Сьогодні при висновку контрактів доводиться всякий раз удаватися до складної процедури складання абсолютно нової форми договору, що не дає змогу врахувати всіх особливостей ведення бізнесу і допускає можливість зіткнення інтересів і прихованих суперечностей. Очевидно, що такий стан речей перешкоджає розвитку ефективного ділового партнерства. Ця ситуація явно вимагає перегляду договірних взаємин, на що ми хотіли б звернути увагу фахівців, здатних компетентніше розібратися в даному питанні.

Безумовно, напрями пошуку нових форм ведення бізнесу численні, і не можуть бути обмежені лише однією розглянутою нами моделлю. Проте в умовах економічної нестабільності, що склалися, браку інвестиційних коштів, та підприємницького досвіду розглянутий варіант організації бізнесу бачиться нам найбільш перспективним для подальшого розвитку українського підприємництва.

Існує короткий важкий період на початку роботи франчайзингової системи. Цей період називається "Крива навчання". За цей період новачок вчиться успішно вести бізнес, властивий даній області діяльності системи. Йому передається інформація, необхідна для роботи. Ця інформація безцінна для того, хто не має ніякого досвіду в цьому бізнесі. Саме ця фундаментальна причина робить франчайзйнг такою неймовірно успішною діловою концепцією. Інша (найбільш істотна) причина успіху франчайзингу - його природний характер!

Питання для самоконтролю

1. Визначте сутність франчайзингу в туристичному бізнесі.
2. Дайте визначення франчайзингу, франшизи.
3. Перерахуйте види та форми франчайзингу.
4. Перерахуйте особливості туристичного франчайзингу ? Охарактеризуйте різницю між представництвами і франчайзингом ?

<<< назад | зміст | вперед >>>

Карягін Ю.О., Тимошенко З.І., Демура Т.О., Мунін Г.Б. Маркетинг турпродукту

Розділ 8. Франчайзинг у туристичному бізнесі

8.4. Різниця між представництвами франчайзингу і франчайзингом

Питання для самоконтролю