Реклама туристичного продукту є цілеспрямованим розповсюдженням інформації про
туристичний продукт з метою інформативного впливу на споживача для просування і
продажу самого продукту, що сприяє появі у покупця зацікавленості і бажання
купити даний продукт. Реклама туристичного продукту повинна виконувати такі
завдання на користь покупців:
- інформувати про асортимент наявних у продажі туристичних продуктів, їхні
корисні властивості і способи використання;
- повідомляти про нові туристичні продукти (підготувати покупця до їхньої появи
на ринку);
- формувати смаки покупців, виховувати їх;
- нагадувати про необхідність зробити сезонну покупку у зв'язку з якою-небудь
подією або про можливість купівлі випадково (наприклад, знижка);
- інформувати про місця зручнішого придбання туристичного продукту.
На користь просування і продажу туристичного продукту:
- пропагувати туристичний продукт (компанію);
- стимулювати попит і зацікавленість покупців;
- інформувати і нагадувати про сприятливі можливості вибору і купівлі (наприклад,
знижки, сезонні ярмарки);
- впливати на попит і пропозицію шляхом вивчення і прогнозування запитів і
побажань покупців.
На користь виробників туристичних продуктів:
- пропаганда нових туристичних продуктів (компаній);
- інформувати про розширення асортименту, поліпшення якості.
Мета реклами туристичного продукту для рекламодавця - довести інформацію до
споживачів і домогтися її розміщення для розширення попиту на туристичні
продукти. Споживачу реклама туристичного продукту дає змогу заощадити час і
засоби при з'ясуванні заявлених відмітних властивостей туристичного продукту.
Взаємопов'язані цілі реклами туристичного продукту такі:
- формування у споживача певного рівня знань про даний туристичний продукт;
- формування потреби в даному туристичному продукті;
- формування доброзичливого ставлення до туристичної компанії;
- спонукати споживача звернутися до даної туристичної компанії;
- спонукати до придбання саме даного туристичного продукту у даної туристичної
компанії;
- стимулювання просування і продажу туристичного продукту;
- прискорення обігу туристичних продуктів;
- прагнення зробити кожного споживача постійним покупцем даного туристичного
продукту, постійним клієнтом туристичної компанії;
- формування в інших фірм образу надійного партнера;
- допомога споживачу у виборі туристичного продукту.
Існують такі типи реклами туристичного продукту:
- іміджева реклама туристичного продукту для розширення обсягів продажів у
перспективі;
- спонукаюча реклама туристичного продукту, націлена не на відношення покупця до
туристичного продукту, а та дію на поведінку споживача;
- інтерактивна реклама туристичного продукту - рекламне повідомлення
туристичного продукту, що персоналізується і ставить за мету встановлення
діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку, на основі якого
туристична фірма намагається потім налагодити комерційні стосунки. Даний вид
реклами туристичного продукту прагне поєднувати завдання двох попередніх форм:
створити імідж і одночасно домогтися вимірного поведінкового відгуку, що дає
змогу негайно оцінити ефект повідомлення. Ця форма реклами туристичного продукту
набула швидкого розвитку;
- реклама в туристичній компанії (фірмова реклама), що ставить за мету
сформувати або підсилити у різних аудиторій позитивне ставлення до туристичної
компанії шляхом формування її іміджу, створення клімату довіри. При цьому
необхідно знайти особливий шлях комунікації в середовищі, насиченому рекламою
туристичного продукту; - спонсорство і меценатство як метод поліпшення іміджу
фірми.
Завдання реклами туристичного продукту - ховатися в тіні своїх власних
засобів, власних прийомів і так просувати на перший план туристичний продукт,
щоб самої реклами й не було помітно. Творець реклами туристичного продукту може
виявитися розчарованим, дізнавшись, що про його найкращу рекламу потенційний
турист навіть і не здогадується. Сама досконалість реклами туристичного продукту
повинна приховувати її від спостерігача (чим досконаліша реклама туристичного
продукту, тим менше її помічають як рекламу).
Умови підвищення ефективності реклами туристичного продукту:
- роль реклами туристичного продукту як складової маркетингового тиску не можна
від'єднати від інших чинників продажу. Як правило, для успішної реклами
туристичного продукту потрібен диференційований туристичний продукт, який
продається за привабливою ціною через добре адаптовану мережу просування і
продажу;
- реклама туристичного продукту задовольняє потребу в інформації, отже, буде
особливо корисна, коли купівлю щодо ухвалити складне рішення про покупку
відносно малознайомих туристичних продуктів, властивості яких не розкриваються
під час простого огляду;
- реклама туристичного продукту ефективна, коли вона фокусується на відмітній
властивості туристичного продукту, що дає йому перевагу над іншими туристичними
продуктами і що "позиціонує" його в свідомості покупця. Такими властивостями
можуть стати "обіцянка", яка міститься в марці, а також її особливості або
символічна цінність;
Найбільший вплив реклама туристичного продукту здатна справити на ринки з
глобальним попитом, що розширюється:
- вона прискорює дифузію туристичного продукту, служить каталізатором попиту. На ринках у стадії зрілості реклама
туристичного продукту служить цілям діалогу і діє тільки на певну частину ринку;
- базовий ринок туристичного продукту, що рекламується повинен бути достатньо
великим, щоб компенсувати витрати рекламної кампанії туристичного продукту, і
туристична фірма повинна мати в своєму розпорядженні необхідні фінансові
ресурси, щоб інтенсивність реклама туристичного продукту допомогла подолати
бар'єри сприйняття;
- рекламне повідомлення щодо туристичного продукту повинне бути кінцевим
продуктом цілого ряду досліджень;
- вивчення об'єкта реклами туристичного продукту, туристичної компанії;
- вивчення споживачів і цільового ринку просування і продажу туристичного
продукту;
- планування реклами туристичного продукту (визначення цілей, завдань,
забезпечення робіт);
- визначення кошторису витрат;
- вибір форми реклами туристичного продукту та її термінів;
- складання текстів, сценарію та ін. рекламних повідомлень;
- виготовлення рекламного повідомлення туристичного продукту;
- організація функціонування реклами туристичного продукту;
- аналіз і стимулювання ефективності реклами туристичного продукту.
Залежно від мети реклами туристичного продукту її можна об'єднати в
три групи:
Імідж реклами туристичного продукту - реклама туристичного продукту зі
створення сприятливого образу (іміджу) туристичної компанії та її туристичного
продукту. Її види:
- рекламні ролики на телебаченні;
- рекламні шити;
- реклама на транспорті;
- реклама на шпальтах газет і журналів;
- участь у доброчинних акціях.
Стимулююча реклама туристичного продукту - це стимулювання потреби у придбанні
пропонованого туристичного продукту. Її види:
- реклама, що повторюється в газетах і журналах;
- пряма поштова розсилка;
- реклама на радіо;
- участь у виставках;
- телереклама;
Реклама стабільності, закріплення досягнутих результатів туристичного продукту.
Її види:
- прихована реклама туристичного продукту у вигляді статей про туристичні
продукти і діяльність туристичної компанії;
- участь у туристичних виставках;
- пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту про діяльність
туристичної компанії.
Рекламне повідомлення має бути коротким, цікавим, достовірним, зрозумілим,
динамічним, таким, що повторюється, образним і оригінальним.
Основними видами інформаційно-рекламних матеріалів є інформаційний лист,
комерційна пропозиція, рекламний лист, буклет, проспект, каталог, прес-реліз.
Відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення і розповсюдження
реклами туристичного продукту, регулюються Законом України "Про рекламу".
Реклама туристичного продукту поділяється на неналежну, контр-рекламу, соціальну
рекламу туристичного продукту. Неналежною є недобросовісна, недостовірна,
неетична, свідомо помилкова та інші типи реклами туристичного продукту, в якій
допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця і способу розповсюдження,
встановлених законодавством. Під контр-рекламою розуміється спростування
неналежної реклами туристичного продукту, що поширюється з метою в цілях
ліквідації викликаних нею наслідків. Соціальна реклама туристичного продукту
представляє суспільні і державні інтереси і спрямована на досягнення добродійної
мети.
Недобросовісною є реклама туристичного продукту, що дискредитує юридичних або
фізичних осіб, які не користуються рекламованими туристичними продуктами,
містить некоректні порівняння рекламованого туристичного продукту в інших осіб,
а також - вислови, образи, що плямують честь, гідність або ділову репутацію
конкурента (конкурентів); вводить в оману щодо рекламованого туристичного
продукту за допомогою імітації (копіювання або наслідування) загального проекту,
тексту, рекламних формул, зображень, музичних або звукових ефектів, що
використовуються в рекламі інших туристичних продуктів, або за допомогою
зловживання довірою фізичних осіб, або завдяки браку у них досвіду, знань,
зокрема у зв'язку з відсутністю в рекламі частини істотної інформації.
Недобросовісна реклама туристичного продукту не припускається.
Неетичною є реклама туристичного продукту, яка містить текстову, зорову, звукову
інформацію, що очищує загальноприйняті норми гуманності і моралі шляхом вживання
вразливих слів, порівнянь, образів відносно раси, національності, професії,
соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських,
політичних та інших переконань фізичних осіб; знеславлює об'єкти мистецтва, що
становлять національне або світове культурне надбання; ганьбить державні символи
(прапори, гімни, герби), національну валюту або валюту іншої держави, релігійні
символи; плямує яку-небудь фізичну або юридичну особу, яку-небудь діяльність,
професію, туристичний продукт. Неетична реклама туристичного продукту особливо
неприпустима.
Свідомо помилковою є реклама туристичного продукту, за допомогою якої
рекламодавець умисно вводить в оману споживача реклами туристичного продукту.
Прихованою є реклама туристичного продукту, яка здійснює не усвідомлену
споживачем дію на його сприйняття шляхом використання в радіотеле-, відео-,
аудіо- і кінопродукції, а також в іншій продукції спеціальних способів
розповсюдження інформації. Така реклама туристичного продукту не допускається.
Відповідно до законодавства не допускається:
- використання в продукції нерекламного характеру цілеспрямованого звернення
уваги споживачів реклами на конкретну марку туристичного продукту або на творця,
виконавця, продавця для формування і підтримки інтересу до них без належного
попереднього повідомлення про це (зокрема через позначку "На правах реклами");
- реклама туристичного продукту є рекламою про самого рекламодавця, якщо
здійснювана ним діяльність вимагає спеціального дозволу (ліцензії), але такий
дозвіл не одержаний, а також реклама туристичних продуктів, заборонених до
виробництва і реалізації відповідно до законодавства;
- недобросовісна, недостовірна, неетична, свідомо помилкова і прихована реклама;
- гарантувати розміри дивідендів із простих іменних акцій;
- надавати будь-якої гарантії, обіцянки або припущення про майбутню ефективність
(прибутковість) діяльності, зокрема шляхом оголошення зростання курсової
вартості цінних паперів.
Реклама туристичного продукту не повинна спонукати громадян до насильства,
агресії, створювати паніку, а також підштовхувати до небезпечних дій, здатних
завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб або загрожувати їхній безпеці, не повинна
спонукати додій, що порушують природоохоронне законодавство.
Основні принципи реклами туристичного продукту:
1) зацікавити клієнтів, уміло використовуючи малюнки, ілюстрації та інші способи
і специфіки реклами туристичного продукту, які привертають увагу клієнтів, і
котрим її адресовано;
2) підтримувати їхню зацікавленість, підкреслюючи вигідність пропозиції;
3) викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі
своєю вигодою;
4) показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого
обслуговування, високої якості; важливо звертатися до відчуттів власної гідності
клієнта, викликати у нього відповідні асоціації;
5) організувати (полегшити) покупку: необхідно проінформувати клієнтів, де і як
вони можуть реалізувати конкретні пропозиції (щодо туристичного продукту).
6) дати сигнал до дії: "Не витрачай часу", "Поквапся", "Щасливий випадок", тобто
зацікавити клієнтів терміновим виконанням пропонованого, поки інші справи не
відвернуть їхньої уваги.
Залежно від мети реклами туристичного продукту виділяються такі її види:
- Інформативна (застосовується для інформування споживачів про появу на ринку
нових туристичних продуктів. Переслідування мети - виведення туристичного
продукту на ринок і пошук потенційних споживачів).
- Умовляльна (формування виборчого попиту. Застосовується тоді, коли в умовах
конкурентної боротьби пропонується туристичний продукт, що має які-небудь
переваги перед іншими туристичними продуктами).
- Порівняльна (проводяться основні характеристики рекламованого туристичного
продукту в зіставленні з аналогічними характеристиками подібних туристичних
продуктів).
- Що нагадує (рекламується туристичний продукт, який уже завоював ринки, проте
потребує нагадування покупцю про себе).
У процесі розробки програми туристичної рекламної діяльності керівництву службою
маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень:
1. Постановка завдання.
2. Рішення про розробку бюджету.
3. Рішення про рекламне звернення.
4. Рішення про засоби розповсюдження інформації.
5. Оцінка рекламної програми туристичного продукту.
Першим кроком у процесі розробки рекламної програми туристичного продукту є
постановка завдань реклами туристичного продукту. Ці завдання можна
класифікувати залежно від того, чи призначена реклама туристичного продукту для
інформування, наставляння або нагадування.
Інформативна реклама туристичного продукту переважає, в основному, на етапі
виведення туристичного продукту на ринок, коли стоїть завдання створення
первинного попиту.
Її завдання:
- розповісти ринку про новинку або про нові застосування туристичного продукту,
що існують;
- інформування ринку про зміну ціни;
- пояснення принципів дії;
- опис послуг, що надаються;
- розвіювання побоювань споживача;
- формування образу туристичної компанії.
Умовляльна реклама туристичного продукту набуває особливої значущості на етапі
зростання, коли перед туристичною фірмою постає завдання формування виборчого
попиту. Частина умовляльних оголошень зміщується до категорії порівняльної
реклами туристичного продукту, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за
рахунок конкретного порівняння її з однією або кількома іншими марками. Її
завдання:
- формування переваги у ставленні до марки;
- заохочення до переорієнтування на вашу марку;
- переконання споживача зробити покупку невідкладно.
Реклама туристичного продукту, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості
для того, щоб примусити споживача пригадати про туристичний продукт. Схожа на
неї підкріплююча реклама туристичного продукту, яка прагне запевнити нинішніх
покупців у правильності зробленого вибору.
Її цілі:
- нагадування споживачам про те, де можна купити туристичний продукт;
- утримання туристичного продукту в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння;
- підтримка обізнаності про туристичний продукт на вищому рівні.
Після визначення завдань реклами туристичного продукту туристична фірма може
приступати до розробки рекламного бюджету на кожен окремий туристичний продукт.
У процесі розробки бюджету слід враховувати ряд моментів:
- які витрати різних альтернатив;
- скільки разів потрібно повторювати рекламу туристичного продукту для того, щоб
вона була ефективною;
- визначити, наскільки виросли ціни засобів інформації останніми роками;
- яка повинна бути реакція туристичної компанії в період спаду;
- яким учасникам методів просування і продажу туристичного продукту слід
доручити завдання з просування;
- яка вартість створення рекламного оголошення.
Оскільки орієнтована на попит реклама туристичного продукту породжує просування
і продаж туристичного продукту, туристична фірма повинна дуже обережно
зменшувати відповідний бюджет. Якщо цілі не досягаються, відповіддю може бути не
скорочення бюджету, а ефективніша кампанія.
Після визначення бюджету керівництво повинне розробити загальний творчий підхід
реклами, її творчу стратегію.
У процесі її створення можна виділити три етапи:
1. Формування ідеї звернення.
2. Оцінка і вибір варіантів звернення.
3. Виконання звернення.
Наступне завдання рекламодавця - вибрати засоби розповсюдження для розміщення
свого рекламного звернення. Процес складається з кількох етапів:
а) ухвалення рішень про межі застосування, частоту появи і силу дії реклами
туристичного продукту;
б) фахівець із засобів реклами туристичного продукту повинен добре знати, які
межі застосування, частоти і сили дії забезпечує кожний із цих засобів.
Медіапланування
Суть терміну медіапланування - в з'єднанні слова media, яке означає всі засоби
розповсюдження реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню
рекламу туристичного продукту, з плануванням. Тобто йдеться про оптимальне
планування рекламного бюджету при виборі методів просування розміщення реклами
туристичного продукту. Інакше кажучи - про досягнення максимальної ефективності
рекламної кампанії туристичного продукту, оскільки без професійно "обрахованого"
медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами туристичного продукту
навряд чи обгрунтовані.
Медіапланування традиційно вважається інтелектуальною діяльністю, оскільки має
на увазі вельми пристойне знання статистики, методів соціологічних досліджень і,
як мінімум, психології сприйняття і пам'яті. Основною проблемою при розв'язання
питань медіарозміщення є питома вартість рекламного ефекту туристичного
продукту.
Для створення оптимального медіаплану необхідно володіти якоюсь сумою знань, що
відносяться до різних галузей. Треба мати уявлення про те, які існують засоби
масової інформації (ЗМІ), знати характеристики кожної їхньої групи: технічні
можливості тих або інших радіо- і телеметодів просування, типи і тиражі газет,
журналів та ін. Далі потрібно знати результати соціологічних досліджень
аудиторії того або іншого радіо- або телеметоду просування, читацької аудиторії
тієї або іншої газети тощо.
Необхідно також мати уявлення про існуючі правила покупки телевізійних ефірів і
друкарських площ, про ціноутворення і можливості отримання тих або інших знижок.
Раціональне використання різних ЗМІ, розумне розміщення рекламних повідомлень по
різних мережах просування може привести до істотних знижок і значно поліпшити
характеристики медіаплану.
Чинник часу в медіаплануванні
Під час розв'язання завдань медіапланування дуже важливо враховувати чинник
реального часу. У споживчій поведінці слід виділяти такі тимчасові чинники:
-
Річний: зміна пір року, загальнодержавні свята, сезон відпусток і навчальний рік
створюють щорічний цикл сезонних туристичних продуктів.
-
Щотижневий: відмінність між робочими і вихідними днями задають
внутрішньотижневий цикл відвідин офісів туристичних фірм і відвідин місць
обслуговування і, відповідно, внутрішньотижневу динаміку обсягу покупок.
- Денний: добовий цикл життєдіяльності в цілому і внутрішньоденний цикл
медіаспоживання.
У медіаспоживанні також існують виражені сезонний (влітку істотно знижується
перегляд телевізора) і зарплатний (покупка щомісячних видань) цикли.
Яскравою характеристикою туристичного продукту є сезонність, тому рекламування
туристичного продукту переважно відбувається .в сезонний підйом, оскільки під
час сезонного спаду покупці ігнорують туристичну рекламну інформацію, бо вона їх
не цікавить.
При встановленні завдання медіалланування цільовою аудиторією вибирають,
зазвичай, групу споживачів, яка здійснює найбільшу кількість покупок
рекламованого бренду. Значна частина туристичних продуктів купується практично
всіма, але різними групами з різною частотою. Та існують туристичні продукти,
які купуються переважно тільки однією соціально-демографічною і/або прибутковою
групою населення. Такі активні покупці, звані в медіаплануванні як "цільова
аудиторія реклами туристичного продукту", забезпечують основний обсяг покупок
("правило 20/80": 20% покупців забезпечують 80% покупок) і вони піддатливіші
рекламній дії туристичного продукту, ніж менш активні покупці.
Завжди доцільно визначити таку групу населення і використовувати для
рекламування туристичного продукту засоби масової інформації, яким надає
перевагу ця група. За наявності суміщеної інформації і про споживчу поведінку, і
про переваги ЗМІ, виділення цільовою групою розумно обмежити тільки споживчими
характеристиками з використанням частоти покупок і даних про перевагу брендів.
Завдання медіаплану, що впливають на вибір засобів, що використовуються є:
- географічні критерії (країна, регіон, область, місто, район, квартал та ін.);
- соціально-демографічні критерії цільової групи (стать, вік, рівень освіти,
дохід тощо).
- споживчі характеристики (частота покупок, перевага брендів, ролі
"споживач"/"покупець"/"впливаючий на рішення").
Залежно від поєднання всіх умов вибирають набір ЗМІ, що забезпечує найкраще
використання бюджету, враховуючи, що рекламний контакт у пресі в три рази
ефективніший за контакт на ТБ.
Основними медіапланувальними характеристиками видання є:
- розмір аудиторії видання;
- тематична спрямованість видання і відповідність рекламного оголошення тематики видання;
- відносна вартість рекламування в даному виданні.
Додатковими параметрами є:
- індекс відповідності, що демонструє, наскільки дане видання специфічне для цільової аудиторії (визначається як відношення між аудиторією видання
серед "всіх" і в цільовій аудиторії);
- індекс складу, що демонструє частку цільової аудиторії у всій аудиторії
видання.
Аудиторія видання "вимірюється" в абсолютній чисельності читачів і у відсотках
від цільової аудиторії рекламування.
Джерелами інформації про розмір аудиторії є дані спеціальних медіаметричних
досліджень. Слід розрізняти такі аудиторні показники: аудиторію одного номера
(AIR - average issue readerships, cover) і загальну аудиторію видання за певний
період, зазвичай півроку (cover max).
Для рекламування туристичного продукту слід вибирати найбільш читані видання,
оскільки, хоч абсолютна вартість публікації в них досить висока, вартість
"можливості рекламного контакту туристичного продукту" в них, зазвичай,
найнижча. Як додатковий критерій аудиторного відбору можна використовувати
додаткові критерії "індексу відповідності" (рекомендується використовувати
видання з індексом більше 100) і "індексу складу аудиторії" (використовуються
видання, що мають найбільше значення для даної цільової аудиторії).
Для ефективності рекламного повідомлення дуже важливий тематичний зміст видань і
їхня відповідність тематиці рекламного повідомлення щодо групи туристичних
продуктів рекламованого бренду. Причому ці показники погано формалізуються.
Ефективність змістовного відбору видань дуже сильно залежить від досвіду
провідного відбору.
Відбір видань проводитися послідовно, починаючи з видань, що мають найбільші
аудиторії окремо за періодичністю виходу. Щодо масових туристичних продуктів і
послуг першими для рекламування відбираються щотижневі видання, потім видання з
іншою періодичністю - залежно від циклу покупки туристичного продукту. Кожне
видання аналізується за індексом відповідності і відповідності туристичним
рекламним повідомленням і ухвалюється рішення про включення в кампанію. Після
формування перших п'яти кандидатів на включення в кампанію проводитися
розрахунок питомої вартості "можливості рекламного контакту" у виданнях і
ухвалюється рішення про рівень відсікання за ціною при подальшому відборі.
Можливість оптимізації медіаплану за двома критеріями: зниження питомої вартості
та вибір видань з найменшим перетином аудиторій.
Зниження питомої вартості не може бути завданням медіаплану, оскільки реальна
вартість розміщення буде визначена пізніше за планування, під час закупівлі
рекламних площ. Таким чином, оптимізація за цим критерієм відбуватиметься
пізніше, причому орієнтуватися необхідно на питому вартість найбільш читаних
видань. Пов'язано це з тим, що для отримання більш-менш помітного ефекту
кампанії обов'язкове використання найбільш читаних видань, оскільки більшість
покупців читають обмежене число видань, і це переважно найбільш популярні
видання.
Оптимізація за обхватом на тижневому горизонті планування в пресі взагалі
викликає сумнів. Проблема полягає в тому, що аудиторії видань дуже коливаються
від тижня до тижня через вплив найрізноманітніших чинників: погіршення погоди в
день виходу видання зменшує продаж; продажі також залежать від ступеня
привабливості конкретної обкладинки і теми, винесеної на обкладинку; власного
рекламування або рекламування конкурентів та ін. На сьогодні індустріальним
стандартом є медіаметричні дані, одержані в результаті особистого або
телефонного опитування, під час якого частота читання видання виявляється на
основі самозвіту споживачів, а на основі цього самозвіту потім розраховується
аудиторія одного номера і швидкість приросту обхвату при повторних випусках. При
порівнянні цих даних з результатами досліджень, коли споживачі при особистому
інтерв'ю вказують на обкладинки номерів, які вони читали, було виявлено, що
активні читачі схильні завищувати свою частоту читання (приблизно у два рази), а
багато з тих, хто не читає видання постійно, не заявляють про читання видання. В
результаті дії цих чинників в індустріальних даних відбувається завищення
аудиторії одного номера і заниження загального охоплення.
За наслідками досліджень з пізнавання обкладинок з'ясувалося, що загальні
аудиторії трьох послідовних виходів найбільш масових щотижневих і щомісячних
видань практично не перетинаються. При цьому цільові групи видання (виділені на
основі експертної оцінки) демонструють стійкіше читання і перетин двох
послідовних номерів становить 20-40% сумарної аудиторії цих номерів. Проблема в
тому, що навіть ця величина істотно менша за дані, що демонструються
індустріальними дослідженнями - 60 - 80% за цільовими групами видань (30-80% у
всій аудиторії).
Необхідно відзначити, що прогнозувати навіть на малі терміни ні аудиторію
конкретного номера, ні перетин аудиторії двох виходів одного видання, ні перетин
аудиторії двох одночасних виходів різних видань практично неможливо.
Для того, щоб охопити найбільшу кількість цільової аудиторії в конкретний
тиждень, реклама туристичного продукту повинна бути поданою в кожному номері
відповідних найбільш аудиторних, а також тематичних видань, а в разі проведення
промоційних заходів - у щоденних виданнях.
Планування рекламної кампанії туристичного продукту
Планування рекламної кампанії туристичного продукту - процес, у якому беруть
участь всі структурні підрозділи агентства і маркетинговий відділ рекламодавця
туристичного продукту. Результат цього процесу - складання плану рекламної
кампанії туристичного продукту на певний період.
Головне завдання планування - визначити, як доноситиметься рекламне "послання"
туристичного продукту до споживача: в якій формі, за допомогою яких засобів
масової інформації і в рамках якого бюджету.
У процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки,
медіа-стратегія, тобто те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія
проведення рекламних акцій туристичного продукту, які підтримуватимуть ефект
прямої реклами туристичного продукту і підсилюватимуть його.
Початок процесу планування - перші кроки, отримання інформації від клієнта, а
також розглянуті визначення рекламних витрат конкурентів, розробка творчої і
медіа - стратегії. Часто, крім прямої реклами туристичного продукту, рекламна
кампанія включає спеціальні рекламні акції, покликані встановити прямий контакт
зі споживачем.
У творчому завданні визначаються такі параметри:
- Історія продукту - повинен бути представлений необхідний мінімум корисної
інформації про продукт. Завдання не має бути переобтяженим.
- Цільова аудиторія. Кого розглядати як цільових споживачів?
- Цілі і завдання. Підвищити впізнаваність, змінити ставлення до продукту,
стимулювати пробні покупки.
- Головне послання. Що повинна говорити реклама туристичного продукту споживачу?
Головне послання повинне чітко і ясно прочитуватися споживачем і бути простим.
- Чим його можна підтримати? Реклама туристичного продукту повинна показувати
розв'язання проблеми за допомогою продукту, інакше це буде просто констатація
проблеми.
- Бажана реакція споживача. Основне правило риторики: перш ніж виголосити
яку-небудь промову, треба визначитися з реакцією, яку вона має викликати у
слухача.
- Загальний тон. Доброзичливий, підбадьорливий, роз'яснювальний та ін.
- Необхідні елементи. Це такі елементи, як логотип, корпоративні кольори,
зображення продукту.
- Виконання. У якому вигляді повинне бути виконане завдання - розкадровування
для ТВ-ролика, макета для преси або зовнішньої реклами туристичного продукту,
слогану, візуального образу.
- Терміни. В які терміни завдання повинне бути виконане?
Робота медіавідділу
Стосунки з медіавідділом і фахівцями з медіапланування складаються набагато
спокійніше, ніж з творчим відділом внаслідок того, що співробітники медіавідділу
мають справу переважно з цифрами і володіють раціональним складом розуму.
Спілкування з ними відбувається за такою самою схемою, що і з творчим відділом.
За своєю конструкцією медіазавдання нагадує творче, але не припускає просторових
формулювань.
Воно складається з таких частин:
- цільова аудиторія;
- орієнтовні рекламні методи просування туристичного продукту;
- бюджет (включаючи або не включаючи податки); - регіональність;
- сезонність продажів; - час проведення рекламної кампанії туристичного продукту;
- термін подання пропозиції.
Завдання для медіавідділу вимагає точних відповідей і не залишає місця для
просторових фраз.
"Цільова аудиторія". Цей пункт не менш важливий для фахівця з медіапланування,
ніж для співробітника творчого відділу. Якщо творча команда працюватиме над тим,
як сформулювати звернення до потенційного споживача, то фахівець з планування
шукатиме шляхи, як донести це звернення до споживача. Існують бази даних, які
класифікують передачі за типами людей, які їх дивляться. Потрібно пам'ятати, що
не існує туристичного продукту, розрахованого на всіх, жодна торгова марка не
справляє впливу на вибір усього населення, у кожного є своя ніша, і чим
ретельніше підходити до її вибору, тим краща реакція буде на нього.
"Передбачувані рекламні системи і методи просування". Цей пункт має швидше
рекомендаційний характер, якщо немає чітких вказівок від клієнта, скільки він
хоче витратити на телебачення, пресу і на зовнішню рекламу туристичного
продукту. Такі випадки рідкісні, зазвичай, так роблять досвідчені рекламні
компанії. Фахівець з планування повинен добре уявляти собі, які методи
просування, для яких цілей можуть бути використані, при цьому він керується
накопиченим досвідом і знаннями. Жоден запуск нової продукції на ринок не може
бути здійснений без використання телебачення. Зовнішня реклама туристичного
продукту формує пізнаваність торгової марки, реклама туристичного продукту в
пресі доносить максимум корисної інформації та ін.
"Бюджет". У медіазавданні може бути вказане зразкове або точне розбиття бюджету,
інакше медіавідділ залишає за собою право здійснити це розбиття. Обов'язково
треба вказати, включає цей бюджет агентську комісію чи ні.
"Регіональність". Рекламна кампанія може здійснюватися як у загально-
національному, так і в регіональному масштабі, відповідно, має різні ціни,
рейтинги і підходи до планування.
"Час проведення рекламної кампанії туристичного продукту". І знов ми
повертаємося до трьох основних пунктів управління проектом: що, за які гроші, в
які терміни? Терміни повинні вказуватися в тижнях або місяцях, або має робитися
"прив'язка" до календарної дати. Наприклад, кампанія повинна бути проведена до 8
березня.
"Сезонність продажів". Цей пункт має винятково інформативний характер.
Розробка календаря рекламних акцій туристичного продукту.
На цьому етапі до роботи підключається відділ з проведення рекламних акцій. Для
цього відділу завдання складається не завжди - все залежить від вимог кожного
окремого агентства. Цей відділ - достатньо незалежна одиниця і, на відміну від
інших відділів, може мати, крім загальноагентських, ще й своїх клієнтів.
Зазвичай, співробітники цього відділу нарівні з фахівцями із планування і
менеджерами з роботи із клієнтами беруть участь в зустрічах з клієнтами, ведуть
з ними переговори, виставляють рахунки. Таким чином, вони одержують всю
інформацію з перших рук. Існує стале розмежування рекламної активності на пряму
рекламу і рекламну діяльність, що підтримує. Пряма реклама туристичного продукту
- це ТБ, преса, зовнішня реклама туристичного продукту, радіо; підтримуюча
рекламна діяльність - це рекламні акції та PR.
Завдання відділу з проведення рекламних акцій - розробити ті рекламні акції, які
підтримають і поліпшать результати прямої реклами туристичного продукту. У
календарі рекламних акцій повинні бути вказані кількість заходів, їхні
тривалість і характер. Кожна акція повинна бути максимально точно розписана,
оскільки у разі неприйняття клієнтом загальної рекламної стратегії він може
зупинити свій вибір на стратегії проведення рекламних акцій, запропонованій
агентством. У календарі рекламних акцій туристичного продукту також повинен бути
вказаний бюджет.
Планування PR-кампанії включає таке:
- цілі РЛ- кампанії;
- список засобів масової інформації;
- основні послання;
- календарний план роботи зі здійснення РR-кампанії;
- бюджет.
Цілі РR - кампанії. Тут та сама ситуація, що і з метою рекламної кампанії
туристичного продукту - існує одна головна мета і кілька дрібніших підцілей. Ці
цілі обов'язково повинні виходити і працювати на меті основної рекламної
кампанії туристичного продукту, якщо тільки РЯ-кампанія не проводиться за
відсутності прямої реклами туристичного продукту. Це трапляється тоді, коли
клієнт бачить в РЯ дешевший варіант просування продукту.
Список засобів масової інформації - список видань, які співвідносяться з
тематики продукту. Медіалист включає в себе такі характеристики, як назва
видання, наклад, тематика, контактний телефон, прізвище контактної особи,
головного редактора, періодичність виходу. Ці списки повинні постійно
оновлюватися, з журналістами має підтримуватися регулярний контакт. Також
корисно відзначати в цьому списку, чи виходили вже матеріали від агентства в
тому або іншому журналі, чи ні і наскільки вдалою була попередня співпраця.
"Основні послання". Цей пункт дуже схожий на аналогічний у завданні для творчого
відділу. У ньому формулюється головна думка, яка повинна донести до
громадськості за допомогою засобів масової інформації.
"Календарний план роботи зі здійснення РR - кампанії". Є планом публікацій,
відповідно до якого агентство планує генерувати в цільовій пресі. В ньому
вказується, в якому виданні вийде стаття, коли, яке послання в собі нестиме.
Після закінчення кампанії проводиться оцінка запланованих статей, шо вийшли.
"Бюджет". Бюджет для РR визначається на основі праці, витраченої працівниками
відділу. У багатьох агентствах існують офіційні розцінки робочого часу
співробітників. Для клієнта готується детальне обґрунтування виставленої суми, і
якщо кошторис із якихось причин урізається, агентство має право відмовитися від
виконання частини послуг.
"Історія продукту і клієнта", який покликаний допомогти всім працівникам
агентства зрозуміти суть продукту для досягнення найкращого результату. У ньому
описується історія продукту і включається будь-яка корисна інформація, яка може
допомогти у формуванні успішної стратегії просування продукту.
Розподіл бюджету
Існують загальні правила розбиття бюджету: будь-який бюджет для рекламного
агентства складається з трьох частин - чистий бюджет, агентська комісія, ПДВ.
Розмір агентської комісії визначається в процесі переговорів з туристичною
фірмою перед підписанням договору. Зазвичай це 15% на виробництво і значно менше
- на розміщення. Агентська комісія покриває тимчасові витрати відділу роботи з
клієнтами, медіа- і творчого відділів. Тимчасові витрати відділу з проведення
рекламних акцій оплачуються туристичною фірмою окремо.
Після того, як представлені пропозиції і творчого відділу, медіавідділу та
відділу з проведення рекламних акцій, починається робота з детального розподілу
бюджету. Насамперед, визначається точна вартість виробництва рекламних
матеріалів. Робиться це спільно з продюсером агентства, оскільки саме йому
доведеться впроваджувати в життя все те, що було придумане в творчому відділі.
На основі розкадровувань продюсер з'ясовує вартість декорацій для зйомки ролика,
підраховує, скільки годин буде необхідно знімати, скільки буде, потрібно часу
для монтажу, вартість якого виставляється клієнту окремо, навіть якщо у
агентства є своя монтажна студія. Якщо буде потрібний виїзд за кордон, з'ясовує
вартість перельоту і готелю. Оплата режисера, акторів, освітлювачів, візажистів,
вартість реквізиту - це теж робота продюсера. Звичайно, все це робиться за
участю співробітників творчого відділу, які розробляли творчу концепцію,
оскільки в розкадровуванні неможливо відобразити все, що замислювалося. Для
друкарських макетів визначається зразкова вартість роботи комп'ютерного
дизайнера, вартість виробництва кольоподілених плівок і кольоропроб, вартість
відправки готових матеріалів у регіони. Всі ці витрати виділяються в графу
"Виробництво".
Розділ "Медіа" поділяється на підрозділи - ТБ, преса, зовнішня реклама
туристичного продукту і радіо. Цю частину представляють фахівці медіавідділу.
Для зовнішньої реклами туристичного продукту і одиниці вимірювання - сторони
рекламоносія. У розбитті це позначатиметься: вартість, формат, кількість сторін,
скільки місяців. Адресна програма представляється окремо.
Для ТБ одиниці вимірювання - це рейтинг передачі. Він показує, який відсоток
цільової аудиторії дивиться вибрану передачу. Відображається в плані таким
чином: вартість, рейтинги, які планується набрати, термін, протягом якого їхнє
планується набрати.
Одиниці вимірювання для преси - частки смуги. У бюджетному плані показуються:
вартість, назва видання, розмір, кількість публікацій. До вартісної оцінки
розміщення в пресі додається таблиця, в якій відображається, в якому місяці і в
якому журналі розміщуватиметься реклама туристичного продукту. Зазвичай,
агентство надає ряд знижок на розміщення - це агентська знижка і обсяжна.
Бюджет на проведення рекламних акцій і РR представляється відділом з просування
продукту і включається в загальну структуру бюджету.
Підсумком процесу планування рекламної кампанії туристичного продукту є
документ, що показує, яка буде рекламна активність протягом року, які засоби
масової інформації будуть задіяні для досягнення поставленої мети, в якому
обсязі і як довго. У ньому можна побачити, що рекламна активність не буде
постійною впродовж усього року, а матиме свої піднесення і спади.
Оцінка ефективності туристичної реклами
Для ефективності реклами туристичного продукту, очевидно, важливі такі чотири
елементи:
Між прихильністю до бренду і обізнаністю з ним існує висока позитивна кореляція;
здатність подобатися є, очевидно, найкращим провісником ефективності продажів,
оскільки рівень здатності подобатися гарантує з точністю 97 % успіх продажів;
інтерес, безумовно, пов'язаний зі здатністю подобатися, а задоволення є,
ймовірно, надійним показником у попередніх випробуваннях реклами туристичного
продукту.
Доцільно докласти певних зусиль, щоб дізнатися, наскільки ефективною виявилася
реклама туристичного продукту і для досягнення поставленої мети. Зробити це,
звичайно, набагато легше, якщо спочатку чітко поставити цілі, а рекламному
агентству дати ясні інструкції.
Під час перевірки впізнанності споживачам показують рекламу туристичного
продукту і питають, чи впізнали вони її. Потім їм ставлять питання, яку частину
її вони фактично пригадали. При використанні перевірки без допоміжних засобів
споживачів просять сказати, яку рекламу туристичного продукту вони бачили за
останній час; при перевірці з допоміжними засобами споживачам показують групу
рекламних звернень туристичного продукту (не повідомляючи, в яких із них
зацікавлений дослідник) і питають, які з них вони бачили останнім часом.
Все о туризме - Туристическая библиотека На страницах сайта публикуются научные статьи, методические пособия, программы учебных дисциплин направления "Туризм".
Все материалы публикуются с научно-исследовательской и образовательной целью. Права на публикации принадлежат их авторам.
