<<< назад | зміст | вперед >>>

Карягін Ю.О., Тимошенко З.І., Демура Т.О., Мунін Г.Б. Маркетинг турпродукту

Розділ 4. Маркетингові дослідження конкурентного середовища

4.4. Дослідження конкурентоспроможності туристичної компанії в цілому

Вивчення позицій і можливостей туристичних компаній - конкурентів у цілому припускає пошук відповідей на чотири основні групи питань, навколо яких будується структура системи стеження за конкуренцією:

- основні цілі конкурента;
- поточні стратегії досягнення цієї мети;
- засоби, які мають у своєму розпорядженні конкуренти, щоб реалізувати свої стратегії;
- їх ймовірні майбутні стратегії.

Відповіді на перші три групи питань повинні забезпечити початкові дані для передбачення майбутніх стратегій. Аналіз сукупності відомостей за вказаними чотирма напрямами дає достатньо повну картину дій конкурентів.

Це, по суті, припускає збирання й аналіз інформації про потенціал туристичних компаній - конкурентів і рівень його використання. Маються на увазі такі складові потенціалу, як фінансово-економічна, виробнича, науково-технічна, кадрова, організаційно-лобістська, маркетингова.

Із погляду результативності діяльності фірм - конкурентів на ринку і завоювання ними там сильних позицій можна виділити такі основні чинники, що вимагають вивчення:

1) імідж туристичної компанії;
2) концепція туристичного продукту, на якій базується діяльність туристичної компанії;
3) якість туристичного продукту, рівень його відповідності світовому рівню (звичайно визначається шляхом опитування або порівняльних тестів);
4) рівень диверсифікації виробничо-господарської діяльності, різноманітність номенклатури туристичного продукту;
5) сумарна ринкова частка головних видів бізнесу;
6) потужність науково-дослідницької бази, що характеризує можливості з розробки нового туристичного продукту (розмір бюджету на наукові дослідження в туристичні й сфері, число співробітників, оснащеність предметами і засобами праці, ефективність наукових досліджень у туристичній сфері);
7) потужність матеріально-технічної бази, що характеризує можливості перебудовуватися на створення нових туристичних продуктів і збільшувати обсяг створення освоєних туристичних продуктів (число зайнятих, оснащеність основними фондами, їх рівень і ефективність використання, структура витрат, зокрема використання чинника економії залежно від обсягу і особливостей процесу створення туристичного продукту);
8) фінанси, що залучаються, та власні;
9) ринкова ціна з урахуванням можливих знижок або націнок;
10) частота і глибина маркетингових досліджень, що проводяться, їх бюджет;
11) передпродажна підготовка, яка свідчить про здатність туристичної компанії залучати і утримувати споживачів за рахунок глибшого задоволення їхніх потреб;
12) ефективність просування і продажу туристичного продукту з погляду використання мереж просування туристичного продукту;
13) рівень стимулювання просування і продажів туристичного продукту (працівників служб просування і продажу туристичного продукту туристичної компанії, торгових компаній і споживачів);
14) рівень рекламної діяльності;
15) рівень обслуговування в час споживання туристичного продукту;
16) політика туристичної компанії в зовнішньому підприємницькому середовищі, що характеризує здатність туристичної компанії управляти в позитивному плані своїми відносинами з державними і місцевими властями, громадськими організаціями, пресою, населенням та ін.

У даному запитальнику вказані тільки найважливіші напрями дослідження діяльності фірм - конкурентів. Перелік питань можна деталізувати і доповнити за рахунок питань із вивчення конкурентоспроможності туристичного продукту і ефективності маркетингової діяльності. Зібрану інформацію доцільно подати у вигляді таблиці, але з відповідними показниками.

Іноді визначається інтегральний показник конкурентоспроможності (хоча порівняльний аналіз за окремими показниками є набагато кориснішим). Вданому випадку використовують підходи, розглянуті нижче:

- визначається вагомість показників;
- встановлюються бальні оцінки з кожного показника для туристичної компанії, яка проводить дослідження, і для її конкурентів;
- визначається інтегральний показник, що характеризує конкурентоспроможність (туристичного продукту, маркетингової діяльності, туристичної компанії в цілому) фірм - конкурентів.

Збирання інформації про конкурентів

Ця проблема для різних компаній сфери туризму і видів діяльності туризму розв'язується з різним ступенем складності. Так, для компаній, які входять до складу сфери туризму, і тяжіють до монополістичних або олігополістичних структур, легше одержувати інформацію з вторинних джерел (обсяги і асортимент створюваних туристичних продуктів, ціни, обсяги продажів на різних ринках, фінансове становище компаній тощо), ніж для компаній, що входять до складу сильнодисперсних туристичних ринків. В даному разі зростає роль первинної інформації, яка збирається від споживачів, посередників та з інших джерел. Особливо складно це робити туристичним компаніям, що надають немасовим туристичним продуктам специфічного характеру. Клієнт у подібних випадках неохоче надає інформацію про туристичний продукт інших фірм - конкурентів. У будь-якому разі значну роль відіграють неформальні методи збирання даних, що часто здійснюються шляхом проведення технічної, комерційної та маркетингової розвідки.

Джерелами інформації про фірми - конкуренти можуть бути також спеціалізовані виставки.

Дослідження ринків та їхня класифікація

В основі процесу вибору цільових ринків лежить вивчення такого базового показника, як ринковий попит. Ринковий попит - це загальний обсяг продажів на певному ринку (приватному або сукупному) певної марки туристичного продукту або сукупності марок туристичного продукту за певний період часу.

На величину попиту здійснюють вплив як неконтрольовані чинники зовнішнього середовища, так і маркетингові чинники, шо є сукупністю маркетингових зусиль, які додаються на ринку конкуруючими фірмами.

Залежно від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний.

З погляду впливу маркетингової діяльності на величину попиту виділяють два види ринку: ринок, що розширюється, і ринок, що не розширюється; перший - реагує на застосування інструментів маркетингу, другий - не реагує.

Ринковий потенціал - це межа, до якої прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг у сфері туризму до такої величини, що їхнє подальше збільшення вже не приводить до зростання попиту за певних умов зовнішнього середовища. З певними припущеннями як ринковий потенціал можна розглядати попит, відповідний його максимальному значенню на кривій життєвого циклу якогось туристичного продукту для стабільного ринку. У цьому разі передбачається, що конкуруючі компанії для підтримки попиту докладають максимально можливі маркетингові зусилля. Чинники зовнішнього середовища справляють істотний вплив на ринковий потенціал.

Крім того, виділяють абсолютний потенціал ринку, який слід розуміти як межу ринкового потенціалу при нульовій ціні. Корисність цього поняття в тому, що воно дає змогу оцінити порядок величини економічних можливостей, які відкриває даний ринок. Наприклад, абсолютний потенціал ринку туризму може визначатися загальною чисельністю населення, починаючи з віку отримання паспорта. Очевидно, що існує великий розрив між абсолютним потенціалом ринку і ринковим потенціалом. Еволюція абсолютного ринкового потенціалу зумовлена такими зовнішніми чинниками, як рівень доходів і цін, звички споживачів, культурні цінності, державне регулювання та ін. Дані чинники, на яких туристична фірма не має реальної дії, можуть справити вирішальний вплив на розвиток ринку. Іноді туристичні компанії можуть опосередковано впливати на ці зовнішні чинники (наприклад, шляхом лобіювання зниження віку отримання еолійських прав), але ці можливості обмежені. Тому основні зусилля компаній спрямовані на передбачення зміни зовнішнього середовища.

Далі виділяють поточний ринковий попит, що характеризує обсяг продажів за певний період часу в певних умовах зовнішнього середовища при певному рівні використання інструментів маркетингу компаніями в сфері туризму.

Під селективним попитом розуміється попит на певну марку якого-небудь туристичного продукту; виникнення і розвиток цього попиту стимулюється шляхом концентрації маркетингових зусиль в достатньо вузькому напрямі.

Іншим важливим показником, величину якого необхідно визначати і прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка - це відношення обсягу продажів певного туристичного продукту даної компанії до сумарного обсягу продажів даного туристичного продукту, здійсненого всіма компаніями, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим під час оцінки конкурентної позиції туристичної компанії. Якщо у компанії вищий показник ринкової частки, то вона більше реалізує туристичного продукту на даному ринку, отже, вона більше створює даного туристичного продукту, оскільки обсяг випуску повинен відповідати величині потенційної реалізації. Якщо компанія випускає більше продукту, то собівартість одиниці туристичного продукту (внаслідок дії масштабного економічного чинника) тим нижча, чим вищий обсяг випуску. Отже, позиції даної туристичної компанії в конкурентній боротьбі будуть переважаючими.

Показники попиту на певні туристичні продукти, ринки яких характеризуються обмеженим числом посередників, підлягають статистичному аналізу, оскільки збирається і публікується інформація про обсяги створених туристичних продуктів у найрізноманітніших аспектах: для міжнародних ринків, ринків окремих країн і регіонів, у розрізі окремих компаній сфери туризму. Проте для багатьох видів туристичних продуктів детальна надійна статистична інформація відсутня. Тому для визначення і прогнозування величин попиту та інших ринкових характеристик потрібно проводити спеціальні маркетингові дослідження.

Способи вивчення ринків

Доповнюючи і розвиваючи вищесказане, можна зробити висновок, що ринки споживчих туристичних продуктів вивчаються головним чином на основі використання трьох способів:

1) за допомогою аналізу вторинної інформації;
2) шляхом дослідження мотивації та поведінки споживачів;
3) аналіз продукції, що випускається і реалізується.

У рамках першого способу вивчаються всі документи, що мають інтерес для компанії, видані статистичними органами, різними міністерствами, торговими палатами, регіональними органами управління, а також ті, що є результатом спеціальних немаркетингових досліджень. Така інформація є достатньо дешевою, навіть безкоштовною та відносно легкодоступною. Очевидно, що інформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад, не бути представленою в достатньо докладному номенклатурному розрізі. Тому для отримання надійних результатів її недостатньо.

З урахуванням зроблених обмовок відзначимо, що в результаті вивчення документів можна одержати загальну картину в'їзного та виїзного туризму, структури процесу створення туристичного продукту, а також структури споживання за видами туристичного продукту і галузями, які їх створюють.

Але вивчення документів не може дати оперативної інформації необхідної якості; воно дає тільки деяку статистику про створення, просування і продаж туристичного продукту, що вивчається. Проте номенклатура продукції збільшена, тому дану інформацію деколи неможливо використовувати для потреб конкретної компанії.

Другий спосіб вивчення ринку припускає дослідження мотивації і поведінки споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень: інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет, тобто тут застосовуються як методи соціологічних досліджень, так і експертні оцінки. В останньому випадку опитуваними є професіонали - експерти, які дуже добре орієнтуються в проблемі: користувачі, які впливають на вибір продавця, покупці, для яких в туристичному продукті немає ніяких таємниць. Тому фахівець, який проводить подібне дослідження, повинен добре знати відповідний ринок і досліджуваний туристичний продукт, володіти інформацією про готельні комплекси, туроператорів і турагентів.

Вибірка у разі вивчення туристичної пропозиції охоплює не окремих людей, а компанії. Коли проводять анкетування в туристичній сфері, то вибірка, зазвичай, невелика (виняток становлять атомізовані ринки, де потенційні споживачі представлені великою кількістю компаній), заміни неможливі: існують компанії, які треба обов'язково опитати, наприклад, великі компанії - лідери в сфері туризму.

Для атомізованих ринків існує велика можливість формування вибірки компаній на репрезентативній основі, включивши в неї компанії різних розмірів і рівня ринкової діяльності.

Під час аналізу продукції необхідно враховувати, що в процесі підготовки і ухвалення рішення про покупку беруть участь різні фахівці і керівники компанії, які входять до складу її закупівельного центру.

Крім вивчення думок споживачів, вивчається також думка керівників і фахівців-туроператорів і турагентів, а також менеджерів готельних чи курортних компаній.

При проведенні маркетингових досліджень, особливо коли немає можливості одержати надійну кількісну інформацію на основі одного з розглянутих підходів, слід використовувати паралельно всі три способи. Кінцеві результати (наприклад, величина попиту, показник ринкової частки) можуть представляти середні (середньозважені) оцінки, одержані різними шляхами і з різних джерел.

<<< назад | зміст | вперед >>>