РОЗВИТОК СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

Спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття

наукового ступеня кандидата економічних наук

Донецьк – 2002

Дисертацією є рукопис.

 

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник  –           кандидат економічних наук, доцент Азарян Олена Михайлівна, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингу і комерційної справи

Офіційні опоненти:               доктор економічних наук, професор Карсекін Валерій Іванович, Київський університет туризму, економіки та права, професор кафедри економіки та менеджменту

                                                  кандидат економічних наук, доцент Дубницький Володимир Іванович, Донецький економіко-гуманітарний інститут, проректор з наукової роботи, доцент кафедри маркетингу

Провідна установа –              Інститут економічного прогнозування Національної академії наук України, відділ інституціональних змін і розвитку форм господарювання, м. Київ

 

Захист дисертації відбудеться “24” грудня 2002 р. о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

 

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

 

Автореферат розісланий “23” листопада 2002 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради                                                             Виноградова О.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Одним із важливих напрямків розвитку суспільства є туристичний бізнес. Формування цієї перспективної галузі в Україні по суті тільки починається. Туризм є однією з найбільших і динамічних галузей економіки. Високі темпи його розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, що сприяє формуванню власної туристської індустрії. Туризм за доходами, зайнятістю населення й іншими показниками займає перше місце у світовій економіці. Таким чином, у наші дні не можна не помітити величезного впливу індустрії туризму на світову економіку.

Чинний Закон України "Про туризм" визначає туризм як один із пріоритетних напрямків розвитку економіки. Просування України на міжнародний ринок сприяє збільшенню закордонних туристичних потоків, зростанню валютних надходжень, що викликає велику потребу у проведенні й удосконаленні маркетингових досліджень індустрії туризму як у цілому в країні, так і в окремих її регіонах, а також у розробці стратегічних напрямків популяризації України як туристичного об'єкта, створенні теоретичної бази, вивченні кон'юнктури національного і закордонного туризму тощо.

Різні аспекти теоретичних і практичних основ туризму були і є предметом наукових досліджень закордонних авторів, а саме: Р. Бартона, Дж. Боуена, А. Булла, Дж. Вокера, Ф. Котлера, Р. Ланкара, П.Х. Ліндерта, Дж. Мейкенза, М. Монтехано, Р. Олльє, Д. Пірса, Дж. Холловей і ін. Крім того, дослідженню проблем туристичної галузі також присвячені роботи вчених: В.І. Азара, І.Т. Балабанова, В.С. Барчукової, В.Г. Гуляєва, І.В. Зоріна, Д.К. Ісмаєва, В.О. Квартальнова, О.С. Копанева, Г.А. Папіряна, Є.П. Пузакової, В.Б. Сапрунової, В.С. Сеніна, В.А. Честнікової.

В Україні вітчизняні вчені також досліджують загальні та приватні питання впливу туризму на національну економіку. Це відбито в роботах А.О. Аветисової, А.М. Виноградської, В.Г. Герасименко, В.І. Карсекіна, М.П. Крачило, В.І. Мацола, Г.І. Михайличенко. У цих роботах розглядаються основи розвитку індустрії туризму в Україні, досліджуються найбільш розвинуті територіальні сегменти туризму, а також аналізуються фактори, що впливають на розвиток туризму, на створення рекреаційно-туристичних комплексів, міст-курортів і на окремі туристичні райони України.

Незважаючи на те, що ряд вищезгаданих авторів зайнятий у сфері дослідження індустрії туризму, деяким маркетинговим аспектам її аналізу практично не приділено належної уваги. Важливість маркетингових досліджень у туристичній галузі безсумнівна, але їхня організація і проведення, обробка й аналіз результатів мають свою специфіку. Проблеми дослідження туристичного ринку і факторів, що на нього впливають, викликали необхідність адаптації та трансформації основних концепцій маркетингу до туристичної галузі, вивчення особливостей формування попиту на туристичному ринку, визначення основних проблем формування туристичних послуг, питання класифікації та структуризації туристичного продукту, оптимізації вибору маркетингової стратегії для туристичних підприємств, а також удосконалення понятійного апарату в галузі туризму, і обумовили вибір теми дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами і темами. Дисертація виконана згідно з планом науково-дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. Робота проводилась відповідно до госпдоговірної теми "Дослідження ринку туристичних послуг" (номер державної реєстрації 0102U003185), в якій автором визначені критерії та розроблені методика проведення сегментації ринку туристичних послуг і класифікація споживачів туристичного продукту, туристичних підприємств і туристичних пакетів, а також держбюджетної теми "Основні напрямки розвитку оптової торгівлі в умовах ринкової економіки" (номер державної реєстрації 0100U004109), де автором розглянуті туроператорські фірми як сервісна структура оптового ринку і розроблені рекомендації з організації системи взаємозалежних туристичних підприємств, що обслуговують потік послуг.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є формування комплексної системи і методології застосування маркетингу в туристичних підприємствах в умовах трансформації ринкової економіки.

У процесі досягнення мети дослідження поставлені й вирішені такі задачі теоретичного і практичного характеру:

- здійснено аналіз туристичного бізнесу як фактора соціально-економічного розвитку, що сприяє подоланню загальних кризових явищ і максимізації використання природно-рекреаційного потенціалу України;

- розроблено понятійний апарат маркетингу туристичних послуг із метою його адаптації до умов, що змінюються;

- розглянуто існуючу систему інструментів маркетингу, межі й можливості її використання в туристичному бізнесі;

- визначено і проаналізовано фактори, що впливають на ринок туристичних послуг в Україні;

- досліджено регіональний ринок туристичних послуг - його суб'єкти, асортимент;

- установлено роль психологічних факторів у формуванні ринку туристичних послуг;

- установлено вплив факторів зовнішнього середовища на діяльність підприємства;

- розроблено маркетингову стратегію діяльності підприємства;

- визначено критерії оптимізації маркетингової діяльності підприємств туристичної галузі.

Об'єктом дослідження виступає система маркетингу на підприємствах ринку туристичних послуг м. Донецька і Донецького регіону.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні і практичні проблеми впровадження та використання принципів маркетингу в діяльності підприємств ринку туристичних послуг.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертації є системний підхід до формування і реалізації принципів маркетингу на ринку туристичних послуг.

Методами дослідження є загальнонаукові й емпіричні прийоми економічних наук: системного, комплексного, ситуаційного аналізів, методи групування, аналізу і синтезу, абстрактно-логічні методи, анкетування, метод експертних оцінок (при аналізі тенденцій туристичної галузі), SWOT-аналіз (при дослідженні процесу формування і реалізації маркетингових стратегій на підприємстві), метод економіко-математичного моделювання й екстраполяції (при розробці моделі оптимізації маркетингової діяльності туристичного підприємства).

Обробка всіх даних здійснювалася за допомогою комп'ютерних технологій, зокрема табличного процесора Microsoft Excel (побудова таблиць, графіків, діаграм - для визначення тенденцій розвитку галузі й ін.), а також пакета "ОСА 2.0" (обробка соціологічних анкет).

Наукова новизна отриманих результатів. Основною ідеєю роботи є розробка комплексної системи і методології застосування маркетингу на підприємствах туристичної галузі. Наукова новизна роботи полягає в нижченаведеному.

Запропоновано:

- стратегію розвитку туристичного підприємства, яка передбачає розширення ринку туристичних послуг підприємства за рахунок розробки власних внутрішніх маршрутів як для внутрішнього, так і для в’їзного туризму з урахуванням специфіки Донецького регіону;
- схему оптимізації маркетингової діяльності туристичного підприємства з урахуванням формування й адаптації комплексу маркетингу "10 р" і системи масового обслуговування.

Уточнено:

- поняття "туризму" як соціально значимого процесу, що припускає переміщення індивідуумів і окремих груп у просторі з метою, що є для них пріоритетною відповідно до психологічних і соціальних факторів потреб;

- поняття "туристичної індустрії" як системи природно-кліматичних, історико-архітектурних, етнічних і матеріально-технічних об'єктів, здатних надати ряд домінантних і рецесивних послуг споживачу залежно від пріоритету його потреб;

- поняття "туристичного продукту" як специфічного товару, що представляє собою сукупність складових елементів, які виробляються одночасно з його споживанням і є результатом зусиль туроператорів, задовольняючи нематеріальні потреби споживача;

- поняття "маркетингу туристичних послуг" як комплексу заходів, пов'язаних із визначенням і розробкою туристичного продукту, а також його просуванням на ринок відповідно до психологічних і соціальних факторів, які необхідно враховувати для задоволення потреб індивідуумів і груп людей, з метою мінімізації впливу техногенного середовища;

- шляхи формування туристичної індустрії в Донбасі, а саме: розробка програми розвитку регіону відповідно до профілю розвитку турбізнесу на основі наявних ресурсів, будівництво санаторіїв у відпрацьованих виробках соляних копалень мм. Соледара і Слов’янська, відкриття спелеологічних курортів з пайовою участю іноземних інвесторів, створення передумов для позиціонування регіону як центру “зеленого” шляхом відкриття центрів спортивного туризму (водного, пішохідного, мисливського).

Одержало подальшого розвитку:

класифікація туристичного продукту, заснована на потребах індивідуума чи групи людей (рекреаційний, інвестиційний, комунікаційний, освітній, екологічний, релігійний, етнічний);

- система елементів комплексу маркетингу з обліком поведінкових (психологічних) елементів, у результаті чого сформований комплекс "10 р", властивий для туристичного бізнесу;

критерії сегментації ринку туристичних послуг (за звичками і перевагами споживачів, за засобом організації подорожі, за метою подорожі, за демографічними факторами, за психографічними факторами, за частотністю подорожей), які дають можливість визначити, як змінюються переваги споживачів із часом і зміною соціально-економічного становища;

- класифікація споживачів туристичного продукту, туристичних підприємств (за спеціалізацією, за напрямком туристичних потоків, за націленістю на групи споживачів, за пакетом наданих послуг) і туристичних пакетів (внутрішні тури, що мають невелику вартість, внутрішні тури з помірною вартістю, зовнішні тури з помірною вартістю, зовнішні тури з високою вартістю);

- класифікація психологічних типів туристів на основі їхніх дій (емоційний, інтуїтивний, аналітичний, гармонічний), так як у сучасному світі відзначається посилення впливу індивідуально-психологічних факторів на поведінку споживачів туристичного продукту;

- фактори впливу зовнішнього середовища на туристичне підприємство на мегарівні (досліджуються національні стратегії розвитку туризму в країнах, що представляють туристичний інтерес, їх економічний, соціальний і політичний розвиток), макрорівні (досліджуються політичні, економічні й соціальні характеристики ринку країни, привабливість країни й окремих регіонів для туристичного бізнесу) і мікрорівні (досліджуються фактори зовнішнього середовища, що впливають на конкретну розглянуту фірму).

Практичне значення отриманих результатів. На підставі проведених досліджень отримані висновки і результати, що мають практичне значення:

- визначено основні напрямки розвитку туристичного комплексу в Донецькому регіоні з урахуванням його особливостей;

виявлено базові критерії сегментації споживачів для ринку туристичних послуг;

досліджено конкурентне середовище ринку туристичних послуг та виявлено слабкі та сильні сторони;
- запропоновано психологічні фактори (перевага, пізнання, спосіб вираження), які необхідно враховувати при розробці маркетингових заходів у туристичному бізнесі;
- визначено фактори мега-, макро- і мікрорівнів, що впливають на формування образу України як об'єкта туризму;
- розроблено схему оптимізації маркетингової діяльності туристичного підприємства.

Висновки і рекомендації дисертаційної роботи приведені до рівня рекомендацій і конкретних заходів і можуть використовуватися у практиці підприємств туристичної галузі, а також у цілому в сфері послуг.

Розроблені і викладені в дисертації пропозиції та рекомендації схвалені й використовуються на таких підприємствах: ТОВ фірма "Континенталь" м. Макіївка (акт впровадження № 18 від 31.05.2000 р.); ТОВ "Содействие-сервис" м. Донецьк (акт впровадження № 29 від 6.09.2000 р.); туристична фірма "Спутник" м. Донецьк (акт впровадження № 34 від 9.04.2002 р.); ТОВ "ИР Комплекс" м. Донецьк (акт впровадження № 21 від 17.04.2002 р.); туристична фірма "CanMarketCorporation" м. Торонто, Канада (акт впровадження № 41 від 3.06.2002 р.).

Результати дослідження, наведені в роботі, можуть бути використані в навчальному процесі при читанні ряду дисциплін: "Маркетингові послуги", "Маркетинг туристичних послуг", "Маркетингові дослідження", "Маркетинг", а також при наданні консультаційних послуг підприємствам, що працюють на ринку туристичних послуг.

Особистий внесок здобувача. Дисертація є результатом самостійного дослідження автора. У процесі роботи здійснений огляд наукової літератури з досліджуваної проблеми. Аналітична частина роботи виконана на основі обробки фактичних статистичних даних у цілому по галузі й окремих туристичних підприємств України, безпосередньо зібраних автором.

Апробація результатів дисертації. Результати проведення досліджень, основні наукові положення дисертації доповідалися, обговорювалися і були опубліковані як тези і матеріали доповідей на 26 науково-практичних конференціях і симпозіумах різного рівня: науково-практична конференція "Дослідження ринку товарів і послуг" (м. Полтава, 1998 р.); V Міжнародна науково-практична конференція "Управління організацією: діагностика, стратегія, ефективність" (м. Трускавець, 1999 р.); III, IV Міжнародні науково-практичні конференції "Маркетинг: теорія і практика" (м. Ялта, 1999, 2000 рр.); наукові конференції професорсько-викладацького складу ДонДУЕТ за підсумками науково-дослідної роботи (м. Донецьк, 2000, 2001, 2002 рр.); Міжнародна науково-практична конференція "Економічна теорія: сучасна парадигма та її еволюція на порозі XXI століття" (м. Київ, 2000 р.); III Международная научная конференция молодых ученых-экономистов "Экономика третьего тысячелетия" (м. Донецьк, 2000 р.); Всеукраїнська науково-практична конференція "Маркетинг та захист прав споживачів" (м. Донецьк, 2000 р.); Международная научно-практическая конференция "Проблемы и перспективы развития туризма в странах с переходной экономикой" (м. Смоленськ, Росія, 2000 р.); VIII Міжнародна науково-практична конференція "Теорія і практика управління з погляду тисячоліть" (м. Київ, 2001 р.); Перша всеукраїнська науково-практична конференція "Маркетингові дослідження в Україні" (м. Ялта, 2001 р.); Міжнародна науково-практична конференція "Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства" (м. Харків, 2001 р.); I Міжнародний симпозіум "Сталий розвиток туризму на узбережжі Чорного моря" (м. Одеса, 2001 р.); IV Международная научно-практическая конференция аспирантов и студентов "Туризм – социальное, духовно-культурное и экономическое явление современности" (м. Донецьк, 2001 р.); Міжнародна науково-практична конференція "Туризм у 21 столітті" (м. Київ, 2001 р.); Международная научно-практическая конференция "Потребительский рынок: качество и безопасность товаров и услуг" (м. Орел, Росія, 2001 р.); III Международная научно-практическая конференция "Глобализация: трактовки и действительность" (м. Донецьк, 2002 р.); II Міжнародна науково-практична конференція "Маркетингові дослідження в Україні" (м. Ялта, 2002 р.); V Міжнародна науково-практична конференція "Наука й освіта-2002" (м. Дніпропетровськ, 2002 р.); II Международная научно-практическая конференция "Туризм и региональное развитие" (м. Смоленськ, Росія, 2002 р.); IX Всеукраїнська науково-практична конференція "Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи" (м. Київ, 2002 р.); V Международная научно-практическая конференция студентов и молодых ученых "Будущее туризма - дело молодых" (м. Донецьк, 2002 р.); Международная научно-практическая конференция "Проблемы развития маркетинга и логистики в транзитивной экономике" (м. Донецьк, 2002 р.); Всеукраїнська науково-практична конференція “Підприємництво, менеджмент, маркетинг: стан та перспективи розвитку в Україні” (м. Донецьк, 2002 р.).

Публікації. За матеріалами дисертації у відкритому друку опубліковано 24 роботи загальним обсягом 15,44 д.а., у тому числі монографія і 7 статей. Обсяг публікацій, що належать дисертанту, складає 9,49 д.а. У статтях, опублікованих у співавторстві, автору дисертації належать основні ідеї та наукові положення, конструктивна частина, висновки і пропозиції. Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, 3 розділів, 9 підрозділів, висновків загальним обсягом 172 сторінки, включає 24 таблиці, 35 ілюстрацій – обсягом 40 сторінок і 10 додатків обсягом 44 сторінки, списку використаних літературних джерел із 148 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтована актуальність теми дисертації, сформульована мета, відображені задачі дослідження, наукова новизна, практичне значення, апробація результатів, приведена кількість публікацій за темою дисертації.

У першому розділі– "Теоретичні основи розвитку маркетингу туристичних послуг" розглянуті й охарактеризовані особливості розвитку ринку туристичних послуг і специфіка використання маркетингу в туризмі.

Робиться висновок про те, що Донецька область є недостатньо привабливим регіоном для туристів у силу того, що має індустріально-аграрний характер. Однак слід зазначити традиційну популярність курортів Приазов'я серед жителів України і країн СНД (Росії, Білорусі). Уже цей факт привабливості для окремих груп населення говорить про те, що, незважаючи на низьку сприятливість екологічної обстановки в регіоні, даний курорт має перспективи для прийняття туристів із далекого зарубіжжя. Донецька область є лідером по сумарному природно-ресурсному потенціалу України, що складає 12,3%. Що ж стосується природних рекреаційних ресурсів, то Донецька область відноситься до слабозабезпечених регіонів, тобто рекреаційні ресурси складають менше 6%.

Одними з перспективних для розвитку туризму в нашому регіоні є райони Азовського узбережжя, Слов'янська, Красного Лиману, Великоанадольських лісів. Основним напрямком цієї галузі в Донецькому регіоні повинне бути формування рекреаційно-туристичного комплексу, що задовольняв би потреби населення в санаторно-курортному лікуванні, відпочинку і туризмі.

Проведене групування туристів, охоплених внутрішнім туризмом, свідчить про те, що основними цілями їхніх подорожей територією України є: службові, ділові відвідування, бізнес-тури - 40%; дозвілля, відпочинок, спортивно-оздоровчий туризм - 49%; лікування - 0,07%; інші причини - 0,05%. Таким чином, у мотиваційній структурі подорожей громадян, охоплених внутрішнім туризмом, переважають відвідування у службових справах і зв'язані з бізнесом, а також спостерігається істотна частка поїздок із метою оздоровлення.

Проблемі маркетингу як інструменту ринку послуг приділена на сьогоднішній день украй недостатня кількість досліджень.

Дослідивши природу туристичного продукту, ми пропонуємо трактування його як специфічного товару, що представляє собою сукупність складних елементів, які виробляються одночасно з його споживанням, і є результатом зусиль туроператорів, задовольняючи нематеріальні потреби споживача, що виражаються за допомогою психологічних показників.

Проаналізувавши ряд підходів до класифікації туристичного продукту, слід зазначити, що найбільше відповідає сучасності класифікація за цілями споживачів, що і буде в кожному конкретному випадку відбивати не тільки сутність туристичного продукту, але і його складові елементи, що будуть істотно відрізнятися.

Виходячи із принципів маркетингу, запропонована класифікація туристичного продукту, заснована на потребах індивідуума чи групи людей: рекреаційний (санаторно-курортне лікування); інвестиційний (бізнес-тури, конференції, семінари, ярмарки, виставки); комунікаційний (установлення гуманітарних контактів, відвідування друзів і знайомих); освітній (навчання мовам, бізнес-курси і тренінги); екологічний (відвідування "диких" місць природи з екологічно чистим харчуванням і повітрям); релігійний (відвідування культових місць, храмів, монастирів, паломництво); етнічний (знайомство з визначними пам'ятками, культурою, традиціями, звичаями).

Дослідивши туризм як фактор соціально-економічного розвитку, а також у цілому соціально-економічну природу послуг, пропонуємо авторські поняття "туризму" і "туристичної індустрії".

Туризм - це соціально значимий процес, що припускає переміщення індивідуумів і окремих груп у просторі з метою, що є пріоритетною для нього відповідно до психологічних і соціальних факторів потреб.

Соціально значимим туризм є в силу того, що є чинником реабілітації споживача, а також фактором зміни сприйняття і світогляду, розширення кругозору, тобто здебільшого носить оздоровчий і пізнавальний характер.

Туристична індустрія - це система природно-кліматичних, історико-архітектурних, етнічних і матеріально-технічних об'єктів, здатних надати як домінантні, так і рецесивні послуги споживачу залежно від пріоритету його потреб.

Маркетинг туристичних послуг - це комплекс заходів, пов'язаних із визначенням і розробкою туристичного продукту, а також його просуванням на ринок відповідно до психологічних і соціальних факторів, які необхідно враховувати для задоволення потреб індивідуумів і груп людей у відпочинку, розвагах, освіті, санаторно-курортному лікуванні за допомогою надання їм житла, транспортних засобів, харчування, організації дозвілля туроператорами, турагентами чи безпосередньо готельно-ресторанними комплексами з метою мінімізації впливу техногенного середовища.

Установлено, що в маркетингу туристичних послуг людський фактор відіграє досить істотну роль, що забезпечує його певну специфіку і вплив психологічних і соціальних факторів на споживання туристичного продукту.

У зв'язку з цим на основі проведеного дослідження пропонується нова система елементів комплексу маркетингу "10 Р" (рис. 1).

<недоступно на сайті www.nbuv.gov.ua>

Рис. 1. Елементи комплексу маркетингу "10 Р"

До складу елементів комплексу маркетингу навмисно введений ряд чисто психологічних величин: перевага, пізнання, спосіб вираження. Ми акцентували увагу на психологічних факторах, що враховують специфіку туристичного бізнесу, що виступають піделементами параметра "Люди". На сьогоднішній день найважливішою частиною соціальної стратегії, спрямованої на підтримку і розвиток здібностей людини до адаптації в умовах життя, що прискорюється, є розвиток туризму. Роль туризму сьогодні визначається тим, що він є невід'ємною частиною соціальної сфери.

Перевага і пізнання в комплексі елементів маркетингу виступають як фактори особистості клієнта в намаганні до розширення свого кругозору і пошуку вражень. За допомогою цих двох елементів клієнт прагне до способу вираження своїх потреб і бажань.

У другому розділі - "Методичні основи розвитку маркетингу туристичних послуг у м. Донецьку і Донецькому регіоні" розкриті й обґрунтовані основні підходи до удосконалення методології дослідження суб'єктів ринку туристичних послуг.

Розглядаючи діяльність суб'єктів туристичної діяльності, було виявлено, що підприємства переважно воліють займатися виїзним туризмом. З огляду на ці тенденції, формування конкурентного середовища повинне здійснюватися за допомогою сегментації споживачів і на її основі відбуватися спеціалізація туристичних підприємств. Таким чином, кожне підприємство буде мати можливість вибору будь-якого сегмента для концентрації на ньому своєї діяльності. Усе це буде сприяти тому, що туристичні підприємства не будуть відчувати конкурентний тиск у своєму основному сегменті, на який вони націлені. Заходи такого характеру повинні підвищити віддачу від реклами і засобів просування пакета туристичних послуг на свій сегмент ринку.

Дослідження діяльності 39 туристичних підприємств м. Донецька дало можливість виділити кілька підходів до класифікації підприємств:

1. За спеціалізацією: спеціалізовані, диверсифіковані, пансіонати, бази відпочинку та інші підприємства, що надають послуги прямо.
2. За напрямком туристичних потоків: зовнішні, внутрішні, змішані.
3. За націленістю на групи споживачів: елітні, престижні, масові.
4. За пакетом наданих послуг: орієнтовані на відпочинок, розваги, орієнтовані на навчання, орієнтовані на лікування, орієнтовані на шопінг, орієнтовані на дитячий відпочинок. Основна кількість підприємств, що працюють у регіоні, не є великими і, як правило, не виконують функцій туристичних операторів, тобто не роблять самі турпродукта, що передбачає прямі договори з авіакомпаніями і готелями, розробку туристичних маршрутів. На підставі проведених досліджень туристичних підприємств слід зазначити, що здебільшого туристичні підприємства є спеціалізованими або мають змішаний характер і стосовно споживчої аудиторії носять престижний характер

Таким чином, більшість туристичних підприємств є спеціалізованими (74%) і спрямовані на організацію як зовнішнього, так і внутрішнього туризму (66%). Це становище обумовлене низкою об'єктивних причин: більшість споживачів внутрішнього туризму воліють подорожувати самостійно, тому що в основному споживачі вибирають внутрішній туризм, керуючись фактором економії, бо, як правило, залучення до співробітництва агентства приводить до подорожчання подорожі.

При дослідженні пропозиції в туристичних підприємствах м. Донецька були виявлені такі тенденції: поступове зростання споживачів "внутрішніх турів" і "зовнішніх турів з помірною вартістю"; перевищення виїзного туризму над в'їзним щодо Донецького регіону; скорочення тривалості турів з 21 до 14 днів; концентрація внутрішніх туристичних потоків у Криму; розшарування клієнтів туристичних підприємств на дві основні групи: споживачів зовнішніх турів із помірною вартістю і споживачів елітного асортименту.

Визначено закономірність продажів і виявлено недоліки в комплексній політиці підприємства:

1. Найбільший середній рівень продажів приходиться на липень-вересень поза залежністю від загальнорічного обсягу продажів, що свідчить про інтенсифікацію зусиль підприємства по продажах.
2. Найменш удалим місяцем є лютий, середній рівень продажів складає 2,53% від загальнорічного рівня. Це говорить про те, що асортимент турів підприємства незбалансований сезонно, тобто в асортименті практично відсутні "зимові" тури.
3. Слід зазначити, що також невиправдано низький середній рівень продажів у грудні й січні (відповідно 4,77 і 8,53%), що свідчить про те, що підприємство недостатньо повно використовує потенціал зимових відпусток і канікул за рахунок слабкої пропозиції "зимових" турів.

Проведений SWOT-аналіз підприємств ТОВ "Фламінго", ТФ "Спутник", ТА "САМ", ТА "Илиташ-тур" дозволив виявити як переваги підприємств, так і загальні проблеми (погрози і слабкі сторони), властиві підприємствам туристичного ринку. Загальні тенденції та проблеми підприємств випливають не тільки з несприятливих умов зовнішнього середовища, але і з прорахунків в організації маркетингової діяльності. Таким чином, до внутрішніх проблем відносять: незбалансованість асортименту турів (перевага зовнішніх і виїзних турів над внутрішніми і в'їзними); відсутність позиціонування як самих підприємств, так і їхнього асортименту; повільне відновлення асортименту турів; відсутність єдиної комунікаційної політики.

Проведення дослідження споживачів у три етапи дало можливість більш точно сегментувати ринок туристичних послуг і визначити, як змінюються переваги споживачів із часом (до сезону відпусток і після нього) і зміною соціально-економічного становища. Виходячи із проведених досліджень і відповідно до побудованої сітки сегментації були визначені три портрети споживача, два з яких були визначені в результаті 1-го і 3-го етапів дослідження і один - у результаті проведення 2-го етапу дослідження, що було відбито у виді профілів типів споживачів.

Установлено, що туристичний продукт знаходить свою часткову оцінку лише у процесі його споживання, а остаточна оцінка складається після закінчення деякого часу, після підтвердження оточуючими цінності придбання цього продукту. За допомогою туризму споживач намагається задовольнити свої потреби до причетності, самовираження і пізнання.

Трансформація споживача відбувається вбік гедонізму (орієнтація на насолоду життям), прагнення до більш елітних послуг, щоб бути співпричетними до світової еліти, екологізації відпочинку, намаганням до пізнання альтернативних культур.

У третьому розділі - "Удосконалення маркетингової діяльності туристичних підприємств" розкриті й обґрунтовані підходи до удосконалення маркетингової діяльності туристичних підприємств на основі визначення факторів мега-, макро- і мікрорівнів, комплексу маркетингу "10 р" і системи масового обслуговування.

Установлено, що вплив зовнішнього середовища на туристичне підприємство може здійснюватися: на мегарівні, де досліджуються національні стратегії розвитку туризму в країнах, що представляють туристичний інтерес, їх економічний, соціальний і політичний розвиток; на макрорівні, де досліджуються політичні, економічні й соціальні характеристики ринку країни, привабливість країни й окремих регіонів для туристичного бізнесу; на мікрорівні, де досліджуються фактори зовнішнього середовища, що впливають на конкретну розглянуту фірму.

Система припускає розгляд об'єкта як замкнутої системи, що є "споживачем" факторів зовнішнього середовища на вході, що потім трансформуються в цій системі під впливом можливостей, ресурсів і професіоналізму персоналу, що дозволяють перетворити вплив зовнішнього середовища в ряд заходів, які забезпечують життєдіяльність підприємства на ринку. Внутрішній стан системи (F) визначається як функція від зовнішніх впливів, що окреслює стратегію і тактику поведінки, які у свою чергу також є функціями від зовнішніх впливів.

Розрахункові дані зміни показника ефективності стратегії фірми наведені в таблиці.

Таблиця

Показник ефективності стратегії фірми

<недоступно на сайті www.nbuv.gov.ua>

 

З огляду на сезонність продажів у зіставленні з розрахунком ефективності стратегії, слід зазначити, що за період 1998-1999 рр. ряд стратегічних заходів були неефективними (тому що значення негативне). Однак через те що дані заходи приходилися на пік сезонних продажів, це не відбилося на загальному стані підприємства. Разом із тим можна стверджувати, що якби дана стратегія була ефективною, то підприємство мало б більший обсяг продажів у пік сезону. При цьому слід зазначити, що найбільш ефективною була стратегія підприємства в міжсезоння (4-й квартал) - значення дорівнює 1. Дане положення характеризує інтенсифікацію зусиль підприємства по згладжуванню сезонних коливань.

Найважливішою задачею стратегії, розробленої і використовуваної в діяльності підприємства, є встановлення і підтримка динамічної рівноваги взаємодії туристичного підприємства з навколишнім середовищем, яке повинне забезпечувати йому переваги в конкурентній боротьбі, що досягається у сфері туризму за рахунок надання асортименту, що найбільш повно відповідає вимогам клієнтів, високого рівня обслуговування, а також обліку психології та поведінки споживачів за допомогою використання мотивів причетності, способу вираження, переваг і пізнання. Дані напрямки враховані в запропонованому комплексі маркетингу "10 р", в основу якого покладений фактор "Люди", розглядаючи їх і як споживачів (психологія, поведінка і мотиви споживання), і як персонал (професіоналізм, якість обслуговування).

Напрямки маркетингу туристичного підприємства в рамках запропонованого комплексу "10 р" служать орієнтиром для реалізації цілей підприємства і безпосередньо впливають на розробку і впровадження маркетингової стратегії. Відповідно до цього напрямки маркетингу можна підрозділити на заходи для елементів комплексу "10 р": по послугах чи асортименту послуг; по каналах продажів; за цінами; по організації просування як окремих турів, так і підприємства в цілому; по формуванню ознак послуг; по вдосконаленню використання психологічних і поведінкових аспектів у діяльності підприємства.

Комплекс маркетингу "10 р" логічно включається у схему стратегічного управління підприємством.

Говорячи про більш конкретне включення комплексу маркетингу "10 р" у стратегічне керування підприємством, у першу чергу слід зазначити те, що комплекс маркетингу - це заходи щодо здійснення маркетингової діяльності більш низького рівня стосовно стратегії підприємства, що виступають засобами досягнення цілей підприємства.

Однак для оптимізації маркетингової діяльності туристичного підприємства, основу якої складає взаємодія обслуговуючого персоналу і клієнтів, тобто споживачів, необхідна система, що могла б удосконалити ці взаємини. В основу оптимізації маркетингової діяльності можна покласти теорію масового обслуговування.

З огляду на необхідність адаптації до умов зовнішнього середовища, що змінюються, підприємство повинне постійно поновлювати свою діяльність, причому в центрі цього процесу має знаходитись система масового обслуговування, тобто процес взаємодії обслуговуючого персоналу і клієнтів. Тоді як маркетингова стратегія проробляється на основі аналізу характеристик відповідності комплексу маркетингу "10 р" і системи масового обслуговування потребам клієнтів і прибутковості створюваних турів. Розглянемо запропоновану схему (рис. 2).

<недоступно на сайті www.nbuv.gov.ua>

Рис. 2. Схема оптимізації маркетингової стратегії на основі комплексу "10 Р" і системи масового обслуговування

 

Запропонована схема дозволяє підприємству вибрати оптимальну маркетингову стратегію з урахуванням використання комплексу маркетингу "10 р". У даному випадку система масового обслуговування виступає як інструмент вибору оптимальної стратегії з трьох існуючих: недиференційованого, диференційованого і концентрованого маркетингу.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведені теоретичні узагальнення і рішення наукової задачі, що виявляється у подальшому розвитку основ удосконалення маркетингової діяльності туристичних підприємств. Визначені основні тенденції формування і реалізації принципів маркетингу в туристичній галузі, що є вихідною теоретичною основою для вирішення актуальної проблеми формування ефективної системи управління маркетингом.

Основні висновки і пропозиції, що є результатом проведеного дослідження, полягають у такому:

1. Важливою умовою ефективної діяльності підприємств туристичної галузі та її управління є подальша систематизація й уточнення категоріального апарату. У зв'язку з цим у роботі узагальнені і класифіковані визначення термінів "туризм", "туристична індустрія", "туристичний продукт", "маркетинг туристичних послуг" і доповнена класифікація туристичного продукту на основі потреб.
2. Визначено роль туризму у відродженні регіональної економіки, а також запропоновано конкретні заходи для формування інфраструктури туристичного ринку, що виведені у виді заходів подійного характеру, здатних залучити не тільки вітчизняних туристів, але і закордонних.
3. Доповнений і запропонований комплекс маркетингу "10 р" дозволяє підприємствам туристичної галузі максимально враховувати усі фактори, що впливають на маркетингову діяльність підприємства, з подальшою адаптацією даного комплексу до вимог ринку з урахуванням становища підприємства на цьому ринку.
4. Методика дослідження ринку туристичних послуг базується на інтеграції інструментарію загальноприйнятих методик з урахуванням специфіки галузі. На підставі проведеного дослідження установлена важливість розвитку галузі для економіки України в цілому і Донецького регіону зокрема.
5. Результати дослідження дозволили виявити, що формування і реалізація маркетингової діяльності підприємств туристичної галузі здійснюється під впливом економічних факторів, фактора сезонності (пік приходиться на червень-вересень), соціально-демографічних умов, поведінкових і психологічних факторів.
6. При формуванні маркетингової діяльності туристичного підприємства необхідно враховувати фактори мега-, макро- і мікрорівнів, що дозволить максимальним образом адаптувати діяльність підприємства до умов ринку, що змінюються, туристичних послуг.
7. Розроблена схема оптимізації маркетингової діяльності підприємства на основі комплексу маркетингу "10 р" і системи масового обслуговування дозволяє підприємству вибрати оптимальну стратегію діяльності з урахуванням факторів зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.
8. Проведені дослідження ринку туристичних послуг, аналіз маркетингової діяльності провідних підприємств дають підставу стверджувати, що впровадження і використання стратегічного управління на підприємствах туристичної галузі є одним із важливих факторів ефективної діяльності. Пошук нових можливостей розвитку, розробка нових турів, використання адекватних методів продажів і просування сприяють більш повному задоволенню потреб клієнтів і поліпшенню становища підприємства на ринку.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Монографія

1. Азарян О.М., Жукова Н.Л. Ринок туристичних послуг: моніторинг і розвиток комплексу маркетингу: Монографія / МОН України. ДонДУЕТ. – Донецьк: Вид-во ДонМУ, 2002. – 243с. (Особистий внесок здобувача: розглянуто теоретичні і методичні основи розвитку маркетингу туристичних послуг – 5,0 д.а.).

Публікації у спеціалізованих виданнях

2. Жукова Н. Елементи комплексу маркетингу в туристичному бізнесі // Торгівля і ринок України. – Вип. 10, т. 1. – Донецьк: ДонДУЕТ. – 2000. – С.290-297. – 0,5 д.а.
3. Жукова Н. Рекламна діяльність туристичних фірм // Торгівля і ринок України. – Вип. 11, т. 1. – Донецьк: ДонДУЕТ. – 2000. – С.233-239. – 0,4 д.а.
4. Жукова Н.Л. Сегментація як фактор формування конкурентного ринкового середовища у сфері туризму // Матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. "Економічна теорія: сучасна парадигма та її еволюція на порозі XXI століття". – Т. 3. – К. – 2000. – С.75-78. – 0,2 д.а.
5. Жукова Н. Дослідження суб’єктів туристичних послуг на ринку міста Донецька // Торгівля і ринок України. – Вип. 12, т. 3. – Донецьк: ДонДУЕТ. – 2001. – С.111-118. – 0,5 д.а.
6. Жукова Н.Л. Роль психологических факторов в формировании рынка туристических услуг // Культура народов Причерноморья. – 2001. – №22. – С.54-58. – 0,4 д.а.
7. Жукова Н.Л. Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг Донецкого региона // Матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. "Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства". – Харків. – 2001. – С.197-198. – 0,07 д.а.
8. Жукова Н.Л., Жданова Н.А. Выбор маркетинговой стратегии туристического предприятия с учетом факторов воздействия внешней среды на мега-, макро- и микроуровнях // Прометей: Региональный сб. науч. тр. по экономике / ДЭГИ; ИЭПИ НАН Украины. – Донецк: Юго-Восток. – 2002. – Вип. 2(8). - С. 169-179. (Особистий внесок здобувача: запропоновано чинники мега-, макро- і мікрорівнів, що впливають на формування образу України як об’єкта туризму – 0,3 д.а.).
9. Азарян Е.М., Жукова Н.Л. Анализ подходов к классификации туристического продукта // Матеріали IX Всеукр. наук.-практ. конф. "Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи". – Київ: ІВЦ "Політехніка". – 2002. – С.6-7. (Особистий внесок здобувача: запропоновано авторську класифікацію туристичного продукту – 0,025 д.а.).
10. Жукова Н. Особливості сезонності функціонування туристичного ринку Донецького регіону // Торгівля і ринок України. – Вип. 14, т. 1. – Донецьк: ДонДУЕТ. – 2002. – С.86-90. – 0,3 д.а.
11. Жукова Н.Л. Модель оптимизации маркетинговой деятельности как основа стратегии управления туристическим предприятием // Вісник Донецького університету: Серія В. Економіка і право. – 2002. - № 2-1. – С. 364-371. – 0,5 д.а.

Публікації в інших виданнях

АНОТАЦІЯ

Жукова Н.Л. Розвиток системи маркетингу туристичних послуг. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. – Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2002.

Дисертація присвячена питанням розвитку системи маркетингу туристичних послуг, методичним підходам до удосконалення процесу маркетингової діяльності на підприємствах туристичної галузі регіону і містить уточнення категоріального апарату з урахуванням соціально-психологічної значимості, комплексний аналіз ринку туристичних послуг Донецького регіону, характеристику тенденцій даного ринку з урахуванням різкої сезонності, місце і значення психолого-поведінкових факторів у комплексі маркетингу. Установлено вплив факторів мега-, макро- і мікрорівнів на формування і реалізацію маркетингової діяльності туристичних підприємств, унаслідок чого вплив цих факторів на стратегію підприємства представлено у виді систем і функцій.

Запропоновано схему оптимізації маркетингової діяльності туристичного підприємства на основі адаптації комплексу маркетингу "10 р" і формування системи масового обслуговування, що дозволяє підприємству оптимізувати свою діяльність з урахуванням впливу факторів усіх рівнів.

Ключові слова: маркетинг туристичних послуг, психолого-поведінкові фактори, схема оптимізації маркетингової діяльності, комплекс маркетингу "10 р", система масового обслуговування.

АНОТАЦИЯ

Жукова Н.Л. Развитие системы маркетинга туристических услуг. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. – Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Донецк, 2002.

Диссертация посвящена вопросам развития системы маркетинга туристических услуг, методическим подходам к совершенствованию процесса маркетинговой деятельности на предприятиях туристической отрасли региона.

Уточнены пути формирования туристической индустрии в Украине относительно миллионного города и промышленного региона, способствующие развитию инфраструктуры региона и формированию рекреационно-санаторного комплекса в условиях промышленно-развитого региона.

Обобщены и уточнены научные результаты в сфере маркетинга туристических услуг, определена необходимость уточнения категориального аппарата. С этой целью проведена классификация понятий "туризм", "туристическая индустрия", "туристический продукт", "маркетинг туристических услуг" с учетом их социально-психологической значимости.

Проведен критический анализ и обобщение инструментов маркетинга, на основе чего была проведена их адаптация к специфике рынка туристических услуг, что проявилось в создании комплекса маркетинга "10 р".

Проведен комплексный анализ рынка туристических услуг Донецкого региона. Исследованы субъекты данного рынка - предприятия, конкуренты, потребители, охарактеризованы тенденции данного рынка с учетом резкой сезонности, проведены исследования стратегии предприятий и выявлены их недостатки. Выявлено значение психолого-поведенческих факторов познания, сопричастности и самовыражения в комплексе маркетинга.

Проведенное исследование позволило установить, что формирование и реализация маркетинговой деятельности предприятий осуществляется под воздействием трех уровней факторов: мега-, макро- и микро. В результате чего влияние этих факторов на стратегию предприятия представлено в виде систем и функций.

Предложена схема оптимизации маркетинговой деятельности туристического предприятия на основе адаптации комплекса маркетинга "10 р" и формирования системы массового обслуживания, что позволяет предприятию оптимизировать свою деятельность с учетом влияния факторов всех уровней.

Выводы и результаты работы приведены к уровню рекомендаций и конкретных мероприятий и могут использоваться в практике предприятий туристической отрасли, а также в целом в сфере услуг.

Разработанные и изложенные в работе предложения и рекомендации одобрены и используются на предприятиях: ООО фирма "Континенталь" (г. Макеевка); ООО "Содействие-сервис" (г. Донецк); туристическая фирма "Спутник" (г. Донецк); ООО "ИР Комплекс" (г. Донецк); туристическая фирма "CanMarketCorporation" (г. Торонто, Канада).

Ключевые слова: маркетинг туристических услуг, психолого-поведенческие факторы, схема оптимизации маркетинговой деятельности, комплекс маркетинга "10 р", система массового обслуживания.

SUMMARY

Zhukova N.L. Development of the marketing system of tourist services. – Manuscript.

Thesis for a Candidate's degree in economic sciences in speciality 08.06.01 – Economics, Organization and Enterprise Management – Donetsk State University of Economics and Trade after the name of M. Tugan-Baranovsky, Donetsk, 2002.

The thesis is devoted to development of the marketing system on the market of tourist services and to methodical approaches to improvement of the marketing activity of tourist enterprises in the region. In the thesis the categorial apparat is defined more precisely taking into consideration social and psychological importance. It presents also a complex analysis of tourist services market in the Donetsk region, definition of trends on this market taking account of a sharp seasonal prevalence, as well as the role and place of behaviour and psychological factors in the marketing complex. The impact of the factors of the meta-, macro- and microlevel on formation and implementation of marketing activity of tourist enterprises is determined; as a result, the impact of these factors on the enterprise strategy is presented in form of systems and functions.

A scheme of optimization of the tourist enterprises marketing activity on the basis of adaptation of the marketing complex "10 р" and of formation of the queueing system is offered it allows the enterprise to optimize its activity taking into consideration the impact of factors at all levels.

Key words: marketing of tourist services, psychological and behaviour factors, a scheme of optimization of the marketing activity, marketing complex "10 Р", queueing system.