Ицаков Євген Дмитрович
Російське підприємництво. - 2012. - №17 (215). - С.102-106.

Види і структура основних каналів збуту і стимулювання продажів в готелі. Логіка прийняття управлінського рішення щодо вибору каналів збуту

Анотація. У статті розглядаються основні канали збуту готельних послуг, аналізуються їх плюси і мінуси. Особливу увагу приділено інноваційним для Росії каналах збуту - он-лайн систем бронювання.

Ключові слова: канали збуту, он-лайн систему бронювання, туроператори, турагентства, web-маркетинг.

Готель, як і будь-яке інше комерційне підприємство - це об'єкт господарської діяльності, спрямований на отримання прибутку. Прибуток, у самому загальному змісті, є різниця між доходами і витратами, відповідно, будь-який керівник, що бажає успіху своєї компанії, буде намагатися збільшити збут продукції, який є джерелом доходу фірми, і скоротити різного роду витрати, які є складовою частиною сукупних витрат фірми.

При прийнятті рішення про структуру каналів збуту, готель має намагатися реалізовувати номери за цінами, максимально близьким до так званої «rack rate» - «ціною стійки», але якщо вдаватися до послуг посередників, то ціна номера для готелю завжди буде нижче rack rate, так як в цю ціну ще буде включатися винагорода посередника.

Якщо керівництво готелю вирішує залучати потенційних гостей готелю до бронювання розміщення безпосередньо через відділ бронювання в готелі (власний канал збуту), то тут можливе звернення до традиційних засобів реклами або просування сайту готелі через пошукові системи в інтернеті.

Проблеми просування послуг готелів

Рідкісні готелі можуть дозволити собі рекламу по телевізору, яка може коштувати за одну акцію протягом місяця кілька мільйонів рублів, і при цьому абсолютно немає ніякої можливості відстежити, яка кількість людей не здійснили бронювання, побачивши рекламний ролик, а значить, в цьому випадку немає можливості вдосконалювати метод подачі інформації в телерекламі.

Зараз інтернет вже досить глибоко проник у всі сфери життя сучасної людини. Практично всі без винятку готелі створюють собі web-сайти, щоб розмістити на них основну інформацію, фотографії та контакти готелю. Створити сайт-візитку зараз під силу навіть самим недорогим готелів в самих далеких куточках Росії. Значно складніше зробити так, щоб клієнт знайшов цей сайт в Інтернеті.

Щоб готель ефективно з'являлася по відповідним запитам, тобто по тим запитам, які дійсно принесуть віддачу у вигляді нових клієнтів, необхідно проводити різного роду дослідження за визначенням списку ключових слів, що вводяться під час пошуку готелю в потрібному регіоні; потім необхідно писати тексти на сайті, оптимізовані під пошукові системи, щоб при введенні клієнтом ключових слів в пошуковій системі з'являлася сторінка готелю; врешті-решт, необхідно викуповувати ключові слова в пошукових систем, призначаючи якусь вартість за натискання клієнта на посилання готелю, розташовану на сторінці пошукової системи (webмаркетинг). Це вже дуже дорого. Наприклад, он-лайн системи бронювання витрачають близько 3-5 доларів за натискання клієнтом на релевантну посилання першого пріоритету, а якщо, наприклад, 10 000 чоловік в день перейшло на цей сайт за запитом «готелі у Геленджику», то легко отримати приблизну оцінку вартості ефективного просування в інтернеті.

Зіткнувшись з усіма цими труднощами, переважна більшість готельєрів звертаються до посередників, які займаються бронюванням номерів. Як показує практика, немає практично ні одного готелю в Росії, що займається збутом номерів виключно самостійно.

Просування готельних послуг через туроператорів та турагенції

Традиційно найбільш звичним каналом збуту є туроператори і агентства. З точки зору готелі, туроператори, в разі їх готовність працювати з готелем - це канал гарантованого збуту, але за ціною значно нижчою, ніж rack rate. Туроператор відразу купує певну квоту номерів, але з дуже великою знижкою - близько 30-40%. В цю знижку згодом він включає свій власний відсоток, відсоток турагентств (якщо реалізовує номера через агентства), залізничні або авіаквитки, різного роду туристичні програми. Зазвичай туроператорами є великими компаніями, з широкої дистриб'юторської мережею, як наприклад Інтурист або Академсервис, вони вкладають багато грошей на просування як традиційними способами, так і через інтернет. Для готелю це найлегший, але найдорожчий канал збуту номерів.

Також традиційним каналом збуту є турагентства. Вони працюють з готелями на підставі агентського договору, зазвичай, з 10% комісією. Суть роботи полягає в тому, що агентства приймають запити від клієнтів на бронювання готелів, потім підтверджують ці запити в готелі на предмет точної ціни та наявності місць, а потім за підсумками місяця переводять вартість проживання всіх замовлень свого агентства за вирахуванням своєї комісії. У підсумку, готель заселяє гостя, отримуючи 90% вартості цього замовлення тільки на початку наступного за звітним місяця. Це самий дешевий канал збуту для готелів (всього 10% недоотриманого доходу), але оскільки агентства зазвичай являють собою невеликі компанії, коштів на просування у них теж небагато, як наслідок - мала кількість замовлень від кожного конкретного агентства.

Найбільш сучасним та інноваційним каналом збуту на даний момент є системи он-лайн бронювання готелів. Суть і привабливість даних систем полягає в тому, що гість знаходить їх через інтернет, повністю робить бронювання через інтернет і отримує моментальне підтвердження бронювання без необхідності кудалибо дзвонити або чекати підтвердження бронювання від агентства з можливістю його так і не дочекатися. Ніяких грошей з готелів за розміщення сторінок на своєму сайті і просування в інтернеті такі системи не беруть. Їх винагороду - комісія з реальних замовлень [2].

Системи он-лайн бронювання, застосовувані в Росії

З точки зору готелю, всі системи онлайн бронювання за методом підсумкових розрахунків діляться на передплатні (Expedia) і постоплатные (Ostrovok.ru, Booking.com, HRS, тощо), а також по країні походження клієнтів цієї системи. Постоплатная система передбачає те, що гість оплачує всю суму бронювання на стійці в готелі, а за підсумками місяця система бронювання виставляє рахунок на комісію.

Якщо система предоплатная, то це означає, що хоч клієнт оплачує бронювання безпосередньо в момент його створення, готель одержує гроші тільки за підсумком місяця відразу за всі замовлення. Переважна більшість клієнтів схильні платити при заїзді в готель, тому така схема роботи не використовується іншими системами бронювання, крім Expedia, а продажі самої Expedia останнім часом скорочуються навіть на батьківщині в США.

Он-лайн систем багато і вони різні, розглянемо основні на російськомовному ринку.

Expedia (комісія 20-25%) - це американська предоплатная система он-лайн бронювання номерів. Це була перша система такого роду, тому вона досі популярна серед американців, але із-за незручного для готелів і клієнтів схеми роботи практично не затребувана в іншій частині світу.

Booking.com (комісія 15-18%) - глобальна постоплатная он-лайн систему бронювання. З'явилася в Голландії Bookings.nl вперше довела ефективність постоплатной системи роботи. В даний момент це найбільша у світі система, що має у своїй базі близько 210 тис. готелів по всьому світу і 300 тис. бронювань в день. На даний момент компанія оцінюється у близько 20 млрд. доларів США. Booking.com представляє близько 60% ринку онлайн бронювання готелів в Європі і близько 50% цього ринку в Росії. Величезним плюсом, крім великої кількості бронювань, є також відносна дешевизна цього каналу для готелю (всього на 5% дорожче звичайного агентства). Основні мінуси - дуже жорсткі умови співпраці та необхідність приймати всі основні типи кредитних карток до оплати.

Ostrovok.ru (комісія 12-14,5%) - російськомовна постоплатная он-лайн систему бронювання. Продукт, створений за подобою Booking.com, але орієнтована під російськомовних клієнтів, що важливо для російських готелів. Крім вкрай низького відсотка комісії, порівнянного з комісією звичайних маленьких агентств, плюсами є досить велика кількість бронювань, активне просування компанії в пошукових системах і платіжні рішення спеціально для російського ринку. Основний мінус цієї системи бронювання в її вузькій спрямованості на російськомовного клієнта.

Висновок

Приймаючи рішення про структуру каналів збуту потрібно порівнювати їх вартість (у вигляді недоотриманого доходу) з вартістю реклами безпосередньо самого готелю. Є також безліч різних посередників з різними системами роботи, але всі вони стоять якоїсь частки недоотриманого доходу готелю.

Туроператори гарантують певний процент завантаження готелю, але найчастіше заселяють групи малобюджетних або корпоративних туристів, які витрачають дуже мало грошей в готелі на супутні послуги (ресторани, бари, фітнесцентри, СПА-салони тощо). Крім цього туроператори - настільки дорогий канал збуту, що при надмірній концентрації на ньому не дозволяє готелю згенерувати достатню кількість коштів на розвиток або капітальний ремонт.

Турагентства - самий дешевий канал збуту, який ні до чого не зобов'язує готелі. Кожне окреме агентство приносить досить мало замовлень, тому готелям доводиться працювати з усіма агентствами поспіль, щоб отримувати достатню кількість відносно недорогих замовлень.

У роботі з он-лайн системами бронювання перевагу зазвичай віддається постоплатным систем, але співробітники готелю повинні бути здатні підтримувати актуальність інформації на сайтах систем, а самі готелі повинні мати можливість приймати кредитний карти для оплати [2].

У разі, якщо перед готелем стоїть дилема в розподілі квот номерів між агентствами і онлайн системами бронювання, то перевагу в більшості випадків віддається он-лайн систем бронювання, оскільки при порівнянній вартості бронювання аудиторія цих систем незрівнянно більше аудиторії агентств.

Література

1. Бусигін А.В Підприємництво. Основний курс. - М: ІНФРА-М, 1997. - 608 с.
2. Туристичні інновації та технологічні тренди: зараз і в майбутньому [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.phocuswright.com/products/4080.

Yevhen D. Itsakov. Types and Structure of Marketing Channels and Stimulation of Hotel Sales. Logic of Management Decision Making Under Marketing Channels Choice.

Abstract. Article considers main marketing channels of hotel services sales. Their pluses and minuses are analyzed. Main attention is paid to on-line booking systems which are innovative marketing channels for Russia.

Keywords: sales channels, on-line booking system, tour operators, travel agencies, web-marketing.